东升西影路项目 推广策略方案 博思堂 2011.9.24

一则耳熟能详的故事…… 东汉汉灵帝末年，刘备因起兵讨伐黄巾军有功而 登上汉末政治舞台，三顾茅庐后始得诸葛亮辅佐。 汉建安十三年与周瑜等大胜曹操于赤壁，其后得 到荆州五郡，又夺取益州。夺汉中击退曹军后， 刘备于建安二十四年（公元219年）七月自立为 汉中王。 在历史的长河里从不缺能人义士，刘备军团之 伟业建立在明智的选择了对的人，和对的时间 与谁合作。屡屡化险为夷而后平定四方。

思考1：知己 品牌搁浅：品牌无积淀、无粉丝 区域尴尬：是东郊还是曲江？难以区分 地块分散：不易形成规模优势 产品较平：建筑、园林周边竟品无二，无主题差异性 个性较弱：从市场上的印象来看，本案无明显特点 价格较高：同比周边竟品，入市价较高

思考2：战况 从无兵、无地、无粮到隆中对借东吴之势。这当中的深刻，与本案有着意义非常的价值，同时得到东升此“战”之重要因素… …

魏蜀吴之刘备帝国 谋 借 东 风

一借曲江之风

借曲江之风定项目地位 几千年的历史及文化传承，沉淀出了曲江这块风水宝地，曲江不仅是著名的旅游胜地，同时也是房地产开发商们竞相争夺的领地，它是西安楼市发展的风向标，占领曲江，就意味着把握住了西安楼市的未来走向。本项目虽然属于曲江边缘地带，但必须借曲江发展之大势，充分强化与曲江的相关性，才能有力的吸引更多关注！

曲江南三环东段南侧（雁塔南路南端向东800米） 富力城 项目名称 富力城 建筑面积 113万平方米 地址 曲江南三环东段南侧（雁塔南路南端向东800米） 建筑形态  板楼 板塔结合 小高层 高层 绿化率  36% 容积率  2.29  总套数 6500 天然气/供暖 入户/市政集中供暖 面积区间 150-300平米 交房标准  精装修  工程进度 3期正在处理地基 土地年限 70年 南方知名品牌，国际化社区、精装修、社区巴士、社区内商业街等，人性化社区，物业服务无微不至，非常贴心。

华清学府城 大型人文学府社区，周围配套完善，全明户型，主推刚需的两房和三房，迎合当前市场需求。 项目名称 华清学府城 占地面积 586亩 建筑面积 1355467㎡ 地址 西安市新城区幸福南路与建工路交汇处 建筑形态 高层 绿化率 35% 容积率 3.47 总套数 13500 面积区间 56㎡-162㎡ 交房标准 毛坯 商业 3栋 土地年限 70年 大型人文学府社区，周围配套完善，全明户型，主推刚需的两房和三房，迎合当前市场需求。

华鑫学府城 西安市政府批准的商品住宅小区建设项目，西安的首席学府社区，主力户型为80-140平米之间的两居室和三居室。 项目名称 华鑫学府城 占地面积 586亩 建筑面积 105万平方米 地址 幸福南路109号 建筑形态 高层,小高层,多层 绿化率 63% 容积率 3.5 总套数 1万户 天然气/供暖 入户/市政集中供暖 面积区间 70-180㎡ 交房标准 毛坯 商业 临街商业 土地年限 70年 车位 520个 西安市政府批准的商品住宅小区建设项目，西安的首席学府社区，主力户型为80-140平米之间的两居室和三居室。

曲江观城 物业管理采用高科技设备，安全性能高，社区采用背景音乐系统，营造出温馨、轻松、愉悦的社区环境，现代简约风格融和欧式建筑风情的建筑。 项目名称 曲江观城 占地面积 20010平方米 建筑面积 16万平米 地址 曲江大道东北侧（北池头一号路与雁曲六路交汇处） 建筑形态 板塔结合,高层 绿化率 35% 容积率 4.00 总套数 1600户 天然气/供暖 入户/市政集中 面积区间 79-133平米 交房标准 毛坯 商业 底商、独立商业 土地年限 70年 物业管理采用高科技设备，安全性能高，社区采用背景音乐系统，营造出温馨、轻松、愉悦的社区环境，现代简约风格融和欧式建筑风情的建筑。

鑫龙天然居 国际化社区，项目一二期已售罄，三期待开发 项目名称 鑫龙天然居 占地面积 166500平方米 建筑面积 400000平方米 地址 城东建工路西段 建筑形态 小高层,高层 绿化率 40% 容积率 3.6 总套数 3300户 天然气/供暖 入户/市政集中 交房标准 毛坯 商业 底商、独立商业 土地年限 70年 车位 400个 国际化社区，项目一二期已售罄，三期待开发

中冶一曲江山 知名开发商，项目建筑密度低、绿化率高，欧式建筑风格，户型全明设计，270o观景阳台。 项目名称 中冶一曲江山 占地面积 120亩 建筑面积 24万㎡ 地址 西安理工大学南侧 建筑形态 洋房、小高层、高层，欧式建筑风格 绿化率 60% 容积率 2.4 总套数 1295 天然气/供暖 入户/市政集中 面积区间 90㎡-220㎡ 交房标准 毛坯 土地年限 70年 知名开发商，项目建筑密度低、绿化率高，欧式建筑风格，户型全明设计，270o观景阳台。

龙城四季 音乐主题园林社区 项目名称 龙城四季 占地面积 17242平方米 建筑面积 103200平方米 地址 城东建工路与公园南路交汇处东南角 建筑形态 板楼 板塔结合 高层 绿化率 35%  容积率 5.80  总套数 1116 户 天然气/供暖 入户/市政集中 面积区间 40—130㎡ 交房标准 毛坯 商业 底商 土地年限 70年 车位 126 音乐主题园林社区

借曲江之风小结 从以上内容可以看出，项目自身没有太大的竞争力，如果想从众多的竟品中脱颖而出，势必在尊重已有规划的基础上为项目树立市场差异性。因而，我们需要在曲江的帽子下打造具有主题概念的文化社区，并增加科技含量，提升服务质量，突出社区环境的宜居性及身份认同感，全面提升产品的附加值以树立项目在片区地位。

二借贵胄之风

借贵胄之风定客户是谁 项目一期大户型占40%，小户型占60%，均价7000元/㎡。二期大户型占80%，小户型占20%，均价定位10000元/㎡。户型以70-128㎡为主。不难看出均为刚性需求产品，但推广应吸引哪些人的眼球？如何最大化项目的溢价能力？目标客群定位怎样抬升期地位， 满足其虚荣心？

客群分类： 迁入型 地缘型 外区型 主要构成： 区域周边原住民 1、生意人 2、拆迁户 3、企业职工 主要构成： 临潼、陕北、外县等 各类职业均有可能 主要构成： 未来工作在该板块者 1、公务员 2、企业职工 3、生意人

目标客户客观构成： 后期客群 中期客群 先期客群 地缘性客群为主 西安中高端客群，陕北实力客群 高端客群、投资客群 区域生意人、私营业主及有一定资本的企业白领。 东郊政府机构及事业单位公务员、行业精英、企业高管等。 西安中高端客群，陕北实力客群 西安市内有改善需求及投资实力的事业单位干部、政府公务员、私企老板。 陕北，经济实力强的客户，如神木、榆林。 先期地缘性客户。 高端客群、投资客群 城市增容的高端塔尖消费群 外埠和海外投资客户 先期地缘性客户 中期客户

客群心态简析： 以是古城 人民为傲 看重区域 未来发展的 注重传统 家庭观念 实用主义时代 舒适主义时 品位主义时代 对生活品质 有要求 愿意被文化 熏陶感染 有虚荣心 希望被羡慕 最好能兼顾 生态环境

目标客户主观赋予： 贵胄：贵族的后代，贵人。 现代多指特权阶层，达官贵人。 以“贵胄”吸引高端客群的眼球，强化期身份对位。

他们是有爱和梦想，有目标与激情的人

借贵胄之风小结 项目区位，产品以及体量，决定了大部分客群性质，但推广要力图吸引更多有“梦想、热情、目标、行动”的优质贵胄之士，从而达到项目高品质，高溢价能力的目标。

三借国韵之风

借国韵之风定竞争优势 区域发展及竞品调研中不难看出，提曲江就不得不说“文化”，提“文化”就不得不说“中式”，是“中式”就不得不说“国风国韵”，所以该项目势必借国韵之风，确立独树一帜的项目地位！

曲江东源：新曲江东北角，西影路与公园南路交汇处，曲江文脉东源 曲江里 ·阅人生 新区中 ·展未来 曲江东源：新曲江东北角，西影路与公园南路交汇处，曲江文脉东源

新中式· 人文居 中式新居：人文新府、现代人居

泛会所· 健康场 综合会所：5000平米奢华会所

商业街· 饕餮宴 风情商业：2万平米商业街区

众学府· 青云路 全程教育：2000平米中心幼儿园，小学、中学、大学名校环绕

中式园林：古典与现代完美糅合，再创大雅之园 园林里· 览美景 中式园林：古典与现代完美糅合，再创大雅之园

配套全· 享生活 车位配比：1:1高配比车位

卖点梳理 —— 八大价值链 寻求市场差异化： 曲江里 · 阅人生 新区中 ·展未来 新中式 · 人文居 泛会所 · 健康场 曲江里 · 阅人生 新区中 ·展未来 新中式 · 人文居 泛会所 · 健康场 商业街 · 饕餮宴 众学府 · 青云路 园林里 · 览美景 配套全 · 享生活 寻求市场差异化： 竞品市场角度： 无纯粹特点主题社区 客群角度： 喜欢并认可中式文化 产品角度： 舒适度高，易于打造中 高端的主题社区 打造差异化精品文化主题社区

核心价值点 —— 项目功能定位 首开青花主题社区

为何利用“青花”作为本项目中式文化主题社区的 代表性元素？ 理解“青花”

理由一 最与时俱进的传统精粹 唐青花》》》宋青花》》》元青花》》》明清青花…… 不断的发展与改进，没有哪一种传统文化在保留传统的同时，有具备与时俱进的生命力。

理由二 最国际的中国传统文化 很多年以来，中国的青花瓷在西方国家倍受关注，甚至中国的英文单词“CHINA”也出自瓷器之意，可见国际上对中国的认知是以瓷器为主要代表的；如今，奥运会、世博……中国向世界展示了最具代表性的中国传统国粹，青花元素再度成为国际关注焦点。

理由三 最时尚的中国元素 Prada 、Yves Saint Laurent、John Galliano、kenzO、 Roberto Caval ……无数的时尚品牌或国际顶级设计大师越来越钟情于以青花为代表的中国元素，青花再次成为时下流行的新宠！

理由四 最易于体现高端品质的中式元素 青花是中国气质、中国智慧的不二代言，是国粹之魂。本项目采用“青花瓷”这个简单大气的元素，开发商可避免高成本的资金投入，便可轻易的打造高端项目，拔高项目的品质和调性！

青花瓷 不仅是中国的 更是世界的 ！ 以“青花”为主要元素打造纯粹的新中式主题社 区，赢得市场的关注度！

四借主题之风

借主题之风定特殊形象 清楚了区域情况，明确了目标客群，项目的姿态越渐清晰。西安首个“青花主题社区” 是我们赋予项目最大的个性，如若让项目突出重围，我们势必最大化“青花”主题，360度包装，做到最大差异化！

一步青云阅尽曲江千年国韵 创作方向一 ——曲江文脉区域角度 从历史文脉和曲江科教文化板块的角度阐释融和国韵的人文大宅。   从历史文脉和曲江科教文化板块的角度阐释融和国韵的人文大宅。 回顾曲江历史，秦时宜春苑、隋初芙蓉园、盛唐皇家园林； 曲江已被世人公认为中国古代园林及建筑艺术的集大成者，是国韵文脉。 这里是皇家园林聚集地，是贵胄圈层的休憩场， 这里是量产诗歌的灵感地， 这里诞生了无数脍炙人口的名言，这里见证了无数朝代的盛世辉煌。 因此，曲江是社会的等级的标示，是一种尊贵身份的象征， 一步曲江内，青云直上，平步青云，显赫家世。 千年后，这方承载国韵文脉再续传世家族梦想。

案名：曲江·青云台

定位语：曲江·国风·青花主题社区 定位释义： 主要从地段、中式高端品质及主题风格这三个方面进行阐释

广告语： 阅览曲江 平步青云 广告语释义：曲江盛景世人所仰，如品国宝级画卷般，舒心烁怀阅览曲江大雅之境。一步入曲江内，正如这方国韵之地的贵胄们，平步青云、青云直上，显耀人生至高境地。  

组合一： 案名：曲江·青云台 定位语：曲江·国风·青花主题社区 备选： 曲江首创青花主题社区 广告语： 阅览曲江 平步青云

组合一 表现方向A

组合一 表现方向B

阅览曲江 平步青云 一步青云阅尽曲江千年国韵 100-128㎡传世臻品，盛领曲江 总有一方天地蕴聚着世世咏颂的国韵； 秦时宜春苑、隋初芙蓉园、盛唐皇家园， 千年国韵，传承今朝盛绽； 曲江·青云台，青云一步尽阅曲江。

阅览曲江 平步青云 100-128㎡传世臻品，盛领曲江 一步阅曲江，一步融科教创意文化， 曲江里，科教文化版块核心，融千年传承国韵，和现代精工建筑， 新中式传世大宅，盛绽曲江； 曲江·青云台，青云一步尽阅人生。 。

曲江国韵 学而优仕 创作方向二 —— 科教文化版块的中高端客群 从科教文化版块的优学角度出发去强调客群身份感。 作为源源流长的文脉曲江，喜爱这里的客群除了优美环境外， 更在意这里的文化底蕴，而做为曲江科教文化版块所具有以教育为龙头，以影视、动漫、创意、传媒、广告、出版为核心的文化产业的资源， 更加凸显这类择此而居的客户是那些学而有成，学而则优的名仕风范。

案名：优仕

从地段、中式高端品质及主题风格这三个方面进行阐释 定位语：曲江里·贵胄地·国风臻品 从地段、中式高端品质及主题风格这三个方面进行阐释

广告语：学而优则仕 优：有余力，学习之余还有余力或者闲暇，就去做官。通“悠”“学习学好了，就可以把这些知识用应到日常做事中。”孔子所言修身学习是无止境的，人的一生是学习的一生，希望大家在任何时间，任何地点，只要有机会就不要放弃学习，从而达到学优成名仕的地步。正与选择此地而居客群，将学到知识投身到教育、影视、动漫、创意、传媒、广告、出版等文化产业中学以有仕。

组合二： 案名： 优仕 定位语：曲江里·贵胄地·国风臻品 广告语：学而优则仕

备选案名： 和风润玉 曲江·上院 云门 赫棠 珑玺 雍合

五借现场之风

借现场之风定项目认知 现场形象对于项目自始至终都尤为关键，而现场是主题延伸的关键，如何建立片区地标，如何打开通路，如何借现场之风将主题强化，发挥“眼见为实”的力量！

NO.1一个现场体验中心

售楼部整体包装风格建议： 整个现场以青花为主题元素进行包装，强化社区主题概念，着力打造一个体验式营销中心，给客户营造一种温馨、愉悦的环境，弱化受众的抗拒心理。 建筑外立面：新中式，跳出传统，突出色调； 内部元素：用中国传统灯饰、沙发、青花等元素体现新中式风格的精雕细琢。 关键词：大气、典雅、品质感

1.售楼中心内部包装建议——“青花”元素夺人眼球

2、完善销售道具——沙盘、户模、区位图到位

3、礼品建议 办公室礼品发行——新型媒介载体应用 名牌车载香水 专用铂金镀书签 干邑、红酒 海派冰皮月饼 德芙浓情巧克力 尊贵钥匙扣

儒雅风礼品 福星高照炭雕 日月同辉 房子半边盖工艺品 烤红薯工艺品 留声机工艺品 祖国万岁雕塑

NO.2一个样板间体验中心

样板间包装风格建议——中式、典雅、大气。

NO.3一条通往项目现场的通路

项目地块

1，单立柱户外 路上户外位置少，较抢眼，画面突出，封杀过客。 延兴门东路立柱户外

2，道旗 周围建筑少，路较为宽敞，四面白色围墙，所以建议在通往现场的路上悬挂灯杆旗，引导客户前往现场。 延兴门东路道旗

3，围墙 工地现场四周的围墙代表着项目的形象，故在包装上一定要有亮点。 项目围墙

4，天桥条幅 主干道过街天桥。 西影路全段

5.会发光的树 现场通路两旁树木多，影响视线，但又不能将其砍伐，故利用绿树进行装饰，在树上缠满LED彩灯，夜间释放，吸引路人的注意。

6.楼体射灯 销售中心周围安装楼体射灯，增加夜间昭示性，吸引大家的眼球。

NO.4一种商业包装风格

社区内大型商业包装风格的建议： 外立面及内部装饰融入“青花”元素，打造一个青花主题商场

六借媒介之风

有人说地产项目媒介选择大同小异，其实不然，我们不仅要紧抓节点重点选择，更要在长线运作时在各媒介投放量上做到有效“借力”，将活动和户外最为最大载体，同时强化圈层媒介的力量！ 1、华商报（重要节点采用） 2、直投《东方商旅》《上海生活速递》 3、机场LED大屏幕或其它形式广告 4、市内核心路段户外 5、沿路高速及项目周边户外 6、网站：搜房网/800J+软性炒作 7、电波：陕台《新居时代》；陕西音乐广播 8、其它：3G彩信、短信 9、海报、折页、户单、楼书、VI物料 10、电视宣传片、礼品 11、房展会、外展场、营销中心包装 12、产品品鉴会、盛大开盘 13、主题性营销体验活动 平面媒介 20% 户外媒介 40% 辅助媒体 8% 宣传物料 10% 活 动 22%

外展场设立 针对西安高端客户经常出没的高端消费场所，世纪金花、中大国际设置咨询接待点，直击目标客群，展示项目整体形象。 北大街民生国际 高品质形象咨询接待 世纪金花钟楼店

户外广告选择 沿路户外指引 沿路高速及项目周边户外广告覆盖,横向封杀。 市内户外 市区核心路段户外广告覆盖，树立项目高端形象。 沿路户外指引 沿路高速及项目周边户外广告覆盖,横向封杀。 市内户外 市区核心路段户外广告覆盖，树立项目高端形象。 机场高速单立柱 高端人群必经之路 机场LED液晶屏 机场内部超大液晶屏 机场候机厅吊旗 树立项目高端形象 市内户外 机场高速单立柱 机场LED大屏幕 机场候机厅吊旗

高端圈层媒介选择 以专业刊物及兴趣刊物,航空杂志《东方商旅》、《上海生活速递》、《品味》 DM杂志渗透高端客群,降低大众媒体的投放，最大限度地增强信息的实效传达，并 实现销售和品牌的双赢。

层渠道选择 选择渠道： 通过挖掘专属圈层，实现高端客群点对点宣传，更有针对性的从产品自身及 配套体现至尊客群感，VIP客群感。 ·证券交易所 ·银行金卡客户 ·高尔夫俱乐部会员 ·陕北渠道巡展

七借事件之风

借事件之风定如何去做 有了主题，有了渠道，更多细节值得我们关注，推广将升级的更加多元化。制造与主题匹配的话题事件，强化客户尊贵感、归属感，强有力巩固项目地位，优化口碑，是借力“事件”的最大作用！

——电视节目“大家”走进青云台 事件一：一品青花风韵 配合节点：销售中心开放 活动地点：销售中心现场 活动时间：2011年12月 活动目的：从价值连城的青花艺术品，暗示项 目价值以及青花艺术的珍贵，深化项目的 市场形象，加深产品文化底蕴。 活动形式：结合近年藏品鉴定的热点话题，联手陕西电视台《大家》，以青花瓷收藏与价 值鉴定为主题走进古城西安，吸引社会各界关注,为项目入市制造噱头。 媒体配合：报纸、电视、短信、QQ弹窗信息释放

活动内容：11月份售楼部开放当天，大型电视节目《大家》走进青云台，寻找遗落在民间的 青花瓷藏品。以售楼部为节目拍摄现场，专家鉴定民间藏品的真伪，并作出估价 颁发鉴定证书。售楼部开放当天门庭若市人气十足。 售楼部气氛配合：青花风格VI、展示及物料。

事件二:主题房展会 活动地点：曲江国展中心 活动时间：2012年4月 活动亮点：展位布置为青花瓷瓶的形式，新颖独特引人注意。

青花风时装发布会暨盛大开盘 事件三：风姿卓越 青花争艳—— 配合节点：开盘仪式 活动地点：营销中心 活动时间： 2012年7月 事件三：风姿卓越 青花争艳—— 青花风时装发布会暨盛大开盘 配合节点：开盘仪式 活动地点：营销中心 活动时间： 2012年7月 活动亮点：与知名品牌服装合作，开展青花风时装主题发布会。以新颖的形式 创新开盘方式。

活动内容：以时装秀的方式开盘，新颖有吸引力，形成不得不关注的市场热点。 开盘当天现产生兴趣。场到客率得到保证，同时喜欢青花风时装的人 也会对青花瓷主题社区。

事件四：国礼工艺铸国宅——青花瓷工艺展示 配合节点：中秋节 活动地点：营销中心 活动时间： 2012年9月30 活动亮点：将瓷器制作与工程相结合，以青花瓷的最后一道工序入窑烧制开启“金 尾银头”中秋这个祥和的日子，即特别，又具有深刻的寓意。

活动内容：中秋当天邀请景德镇的老工艺者到场现场讲解并演示青花瓷的制作过 程。好的瓷器每一道工序都必须做到完美，就像一个精品楼盘每一个细 节都不能出现误差，热销如同青花瓷最后一道入窑烧制一般。当天制作 的青花瓷会刻上项目名称，出窑之后会被永久保存。 媒体配合：短信告知及话题炒作。

事件五：传承民俗——青云台城墙民间文化展览 配合节点：国庆节 活动地点：南门城墙 活动时间：2012年10月（周日） 活动亮点：与国同庆，民间传统文化展示，在具有历史痕迹的南门城墙上，对项 目形象的宣传具有很强的推动力。

活动内容：选择国庆节在城墙上举办剪纸、皮影等民间艺术展览，晚上设猜灯谜游 戏。提前到售楼部领过预约券的人可凭此券免费登上城墙欣赏展览。各 展点设置关于此项来历或历史渊源的小问题，答对及猜对灯谜的来宾获 赠大礼盒。 媒体配合：短信提前告知及事后的软文炒作。

2012项目推广攻击轴线 区域战 形象入市 现场战 现场力量 热销战 全面引爆 强销战 口碑深入 2011.10—2012.3月 2012.4—6月 2012.7—10月 2012.11—2013.2月 区域战 形象入市 现场战 现场力量 热销战 全面引爆 强销战 口碑深入 ★现场攻击 营销中心开放 ★现场筹备 物料准备、示范环境、道旗、 围挡包装…… ★媒介攻击 各大网络基础信息释放、软文炒作 1.一品青花风韵 电视节目联动 ★现场攻击 一期开盘、示范园林开放 ★外围攻击 春季房展会、外展场设立、区域软性炒作 ★媒介攻击 报纸、户外、网络、DM、邮政直投、短信…… 1.风姿卓越 青花争艳 项目开盘 2.外展场设立 3.周末暖场活动 ★对位攻击 样板间开放、活动营销 ★外围攻击 秋季房展会 ★媒介攻击 报纸、户外、网络、短信…… 国礼工艺铸国宅 系列民俗展 ★事件攻击 客户答谢会、陕北拓客 ★媒介攻击 报纸、户外、网络 …… 1.传承民俗 2.老业主春节答谢会 3.陕北客户答谢会

谋借东风 序：魏蜀吴之刘备帝国 一借曲江之风- 竞品分析 二借贵胄之风- 客群定位 三借国韵之风 - 八大价值链 / 项目功能定位 （青花主题社区） 四借主题之风 – 案名（青云台；优仕）/创意表现 五借现场之风 - 一个现场体验中心 / 一个样板间体验中心 / 一条通往项目 现场的通路 / 一种商业包装风格 六借媒介之风 –媒介策略/外展场/ 区域封杀媒介 七借事件之风 -媒介策略 / 全盘营销推广节奏

THANKS 谋略之仕成就东风伟业