致:方兴地产 方兴 · 梅溪湖项目 销售代理投标报告 合富辉煌（中国）湖南公司 2012年11月

报告思路导图 宏观房地产市场研判 长沙房地产市场研判 四季度宏观、政策走势研判 市场分析 长沙高端高层，大平层 豪宅住宅市场研判 河西区域以及项目 周边房地产市场研判 核心价值体系梳理 项目本体分析 项目案名建议 竞争项目分析 项目分析 形象定位 总策略 价值因素对比 营销整合思路 定价策略 SWOT分析 推广策略 包装建议 活动策略 视觉演绎 拓展策略 营销策略 蓄客策略 目标达成 销售执行策略

PART 1 市场分析

宏观房地产市场研判

主要城市前三季度成交同比2011年上涨。 2012年前三季度，20个主要城市，有 15个城市成交面积同比2011年上涨； 2012 年前三季度主要城市交易情况一览 2012年前三季度，20个主要城市，有 15个城市成交面积同比2011年上涨； 三季度全国及主要城市房产成交量普遍好于去年同期，企业寄希望于“金九银十”，推盘积极，多数房企采取“稳价保量”策略，借国庆之际推出打折、赠送面积或装修费等促销活动，以确保年度销售目标的实现。 数据来源：CREIS 中指数据、fdc.soufun.com

前三季度成交先扬后抑，1-6成交上涨，7月后小幅回落。 数据来源：CREIS 中指数据、fdc.soufun.com 一季度：1月受元旦、春节双节影响，加之调控政策不动摇，楼市成交惨淡，同比大跌。2月同比上年一二线城市出现不同程度上涨，但考虑到 2011年春节居于2月，并不能定调回暖。进入3月，开发商主动降价促销、房源供应增多，加之首套房贷利率全面回调至基准利率，使得刚需逐渐释放，成交量呈现上升趋势。 二季度：4月楼市进入了新一轮的蓄客阶段，另4月份受清明假期和五一假期的前后夹攻，开发商推迟入市，同时部分项目由于优惠热销而宣告售罄，使得今年 4 月楼市遇冷普降；5月受供应量增加和降价促销等多重因素影响，楼市成交回暖，同比继续上升。6月随着银根进一步放宽，各地政策微调，开发商继续积极推盘以价换量， 多城市成交量创年内新高，一二线城市同比继续攀升。 三季度：7月刚性需求和改善型需求持续释放，成交平稳回升，但多地均价微涨，抑制部分成交，总量与上月持平。进入 8 月，一方面开发商备战“金九银十”，推盘积极性降低；另一方面有效购房需求减少，成交出现回落。9 月成交遇冷，主要是由于经过前三月市场需求的释放，本月有效需求进一步降低，致多城市成交出现明显回落。

价格：房价总体平稳。环比连续4个月上涨，但涨幅收窄；同比连续6个月下跌，但跌幅缩小。 在政策不放松背景下，多数房企加大推盘力度、定价保守，9 月房价总体平稳。 2012年9月，全国100个城市（新建）住宅平均价格为8753 元/平方米，环比8月上涨0.17%，自2012年6月止跌后连续第4个月环比上涨，但涨幅继续收窄； 同比来看，全国100个城市住宅均价连续第6个月下跌，跌幅为1.40%，比上月缩小0.20个百分点。同比跌幅继续缩小。 数据来源：CREIS 中指数据、fdc.soufun.com

土地供应量与成交量同比双降 2012年1­9月全国300个城市住宅用地月度供应量 2012年1­9月全国300个城市住宅用地月度成交量 数据来源：CREIS 中指数据、fdc.soufun.com 年初以来土地市场受调控影响低迷，全年供地计划完成率较低，进入三季度地方政府加大了推地力度，本月供应量环比升高。 1­9月，全国300个城市共推出土地26274宗，推出面积105014万平方米，同比少16%；其中住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地）7714宗，推出面积33945万平方米，同比减少26%。 近期部分龙头房企加快拿地节奏，但仍以补充高性价比土地储备为主，交易市场整体偏冷。1­9月，全国300个城市共成交土地20911宗，成交面积82066万平方米，同比减少22%；其中住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地）5548宗，成交面积24516万平方米，同比减少35%。

前三季度住宅用地成交价格及溢价率同比小幅下跌，9月均价及溢价率同环比均上涨。 2012年1­9月全国300个城市住宅用地成交楼面均价 2012年1­9月全国300个城市月度住宅用地溢价率 数据来源：CREIS 中指数据、fdc.soufun.com 前三季度全国300个城市成交楼面均价为859元/平方米，同比下跌9%；其中住宅类用地成交楼面均价为1227元/平方米，同比下跌2%。 前三季度全国300个城市土地平均溢价率为7%，较去年同期减少9个百分点；其中住宅类用地平均溢价率为7%，较去年同期减少10个百分点。 9月热点地块接连溢价成交，楼面均价环比、同比均为上涨。9月均价为1162元/平方米，环比上涨29%，同比涨12%；其中住宅类用地均价为1596元/平方米，环比上涨29%，同比上涨10%。 9月优质地块集中入市吸引开发商拿地热情，住宅用地溢价率年内首次超过去年同期水平，环比同比均有增加。

全国楼市背景小结 调控政策继续抑制楼市，而且将长期持续，预计四季度全国楼市将维持平稳。 2012年主要城市前三季度成交同比上涨，成交量普遍好于去年同期。9月成交遇冷，多城市成交出现明显回落。1-9月成交呈现先扬后抑的态势。 价格环比连续4个月上涨，但涨幅收窄；同比连续6个月下跌，但跌幅缩小。在政策不放松背景下，多数房企加大推盘力度、定价保守，9月房价总体平稳。 土地供应量与成交量同比双降，前三季度住宅用地成交价格及溢价率同比小幅下跌，9月均价及溢价率同环比均上涨。 调控政策继续抑制楼市，而且将长期持续，预计四季度全国楼市将维持平稳。

长沙房地产市场研判

供应：三季度供应上涨明显，10月继续上扬。 数据来源：长沙市房地产研究中心网签数据 10月长沙地区新建商品房批准预售145.92万㎡，同比减少12.57%，环比增长19.01%；其中，内六区新建商品房批准预售138.55万㎡，同比减少15.1%，环比增长13.44%。 据合富市场部监控统计，10月长沙共有近30个项目推盘入市，在政策调控下，投资型、改善型购房需求明显受到抑制，适合刚需一族的房源成为楼市的一针“镇定剂”，开发商推出的产品也多迎合刚需。

销售：三季度成交不断下降，10月长假后长沙楼市迎来集中推盘高潮，网签成交量冲至全年最高点。 数据来源：长沙市房地产研究中心网签数据 2012年前三季度，由于调控政策长期性与延续性影响，内六区新建纯商品房网签成交面积为676.22万㎡，其中住宅587.76万㎡；与2011年同期相比，分别下降27.6%、29.9%； 10月份长沙新房网签120.08万㎡，同比增长31.65%，环比9月份大涨超过四成，网签成交量冲至全年最高点。综合来看，七八月份的成交量基本上是最近两年的高点。随着“十一”国庆黄金周长沙楼市遇冷，而长假后长沙楼市却迎来集中推盘高潮，因此成交量相比9月份有所增加。

长沙——供销:三季度供销比下降，成交上涨。 内六区 数据来源：长沙市房地产研究中心 通过分析季度供销走势，三季度供销比环比二季度下降，为1.02，一季度以后，受以价换量、信贷政策松动等因素影响，刚性需求大量入市，市场明显升温。 月度供销来看，除了四月、九月供大于求外，其余月份供销比均小于1；成交上涨。

价格：前三季度价格同比去年基本持平。月度波动较大，10月均价环比上升。 数据来源：长沙市房地产研究中心网签数据 在调控、信贷等多重因素影响下，2012年前三季度长沙新建商品住宅网签均价与去年同时段（均价6183元/㎡）相比基本持平，为6167元/㎡ 。从已经面市的项目来看，保持稳定价位、适当促销仍是年底主流趋势。 10月内六区商品房成交均价7068元/㎡，环比9月上升7.4%，同比11年10月下滑3.38%；其中住宅成交均价为6355元/㎡，环比2012年9月上涨3.32%，同比11年10月上升2.12%；价格的上涨在某种程度上透支了未来楼市的成交空间，一方面，年底没有节假日的拉动，价格的上升会抑制部分购房者入市，另一方面，开发商在前十月以价换量也达到了预期效果，大多完成了全年销售业绩，销售供应速度放缓。因此，年底成交量会相对萎缩，但价格不会有太大变化。

户型供求结构：6000-7000元/㎡价位成交比例最大，供求以90-120㎡套型为主。 从2012年1—10月住宅成交备案的价位结构来看，6000-7000元/㎡价位段成交备案比例最大，达26.80%，5000-6000元/㎡价位段成交备案比例居第二位，比例达23.01%； 2012年1—10月长沙内六区住房供应套均面积为103.40㎡，同比缩小4.42%。从供销情况来看，1-9月90-120㎡套型供销比例最大，均超过30%，其次为60-90m²套型，供销比例均超过27%。 价位段（元/㎡ ） 销 比例（%） ≤4000 9182 14.77 4000-5000 9220 14.83 5000-6000 14305 23.01 6000-7000 16659 26.80 7000-8000 7025 11.30 8000-10000 3926 6.32 ﹥10000 1846 2.97 合计 62163 100.00 面积区间 供 销 供销比 套数 比例 ( % ) 比例( % ) ≤60㎡ 10031 13.49 5663 9.11 1.77 60-90㎡ 20177 27.13 17691 28.46 1.14 90-120㎡ 23027 30.96 19772 31.81 1.16 120-144㎡ 14231 19.13 11896 19.14 1.20 ＞144㎡ 6915 9.30 7141 11.49 0.97 合计 74381 100.00 62163 数据来源：长沙市房地产研究中心网签数据

土地成交：2012年1-10月，长沙市内五区土地成交量共3637.1亩， 成交土地建筑面积920万㎡ ，土地成交量已经超过去年全年。 数据来源：长沙市国土资源局。长沙市区指内五区，以上数据不含工业用地 2011年，长沙市内五区土地成交量共2322.34亩，与前年同期（ 4687.84亩）相比下跌2365.5亩，2012年1—10月土地成交量已经超过去年全年。土地成交量比去年全年总成交量多出1314亩，增幅56.58%；成交土地建筑面积超出去年总量约381.04万m²，上涨70.7%。

土地楼面地价：2012年1—10月，内五区住宅楼面地价相较去年均有所下降，其中纯住宅用地下降幅度较大。 数据来源：长沙市国土资源局 ，指内五区数据，（以上数据不含工业用地） 11年内五区纯住宅楼面地价为2215.91元/㎡，同比上涨1020.01元/㎡，涨幅85％； 内五区商住楼面地价为 2424.35元/㎡，同比上涨683.97元/㎡ ，涨幅39％。 2012年1-10月，内五区住宅楼面地价为1566.87元/㎡，商住用地楼面地价为1901.16元/㎡，相较去年均有所下降，其中纯住宅用地下降幅度较大。

长沙楼市背景小结 供应：三季度供应上涨明显，开发商为了抓住今年最后一个大量出货的传统旺季，新房源扎堆上市。 10月继续上扬。 销售：月度成交量呈回升趋势，7月后成交出现一定程度下滑。三季度成交不断下降，10月长假后长沙楼市迎来集中推盘高潮，网签成交量冲至全年最高点。 价格：前三季度价格同比去年基本持平。月度波动较大，10月均价环比上升。 户型供求结构：6000-7000元/㎡价位成交比例最大，供求以90-120㎡套型为主。 土地： 2012年1-10月土地成交量已经超过去年全年。楼面地价相较去年有所下降。

四季度宏观、政策走势研判

总结：4季度经济任务仍偏向“稳增长”，预计楼市政策保持平稳 从宏观面上看，4季度防“滞”任务重于防“涨”（指，通胀），楼市政策面将继续保持平稳态势。中央层面将继续强调调控不松、平抑楼市升温预期，对楼价/地价异常地区将加大地方问责力度。政策收紧空间在于地方向紧微调压力。由于美国QE3等可能加深国内中长期通胀隐忧，国家层面或将加快房产税等长效调控方式的推进步伐，但估计年内难真正推广。 货币政策方面，预计流动性将继续保持适度放松的政策取向，不排除后续月份国内新增贷款或有所增加。但在总量控制之下，部分金融机构可能减少房贷优惠利率。

宏观经济数据未见明显起色之前，4季度“稳增长”任务仍重 近期经济数据反映宏观环境继续疲弱。 4季度“稳增长”任务仍重

4季度国内货币政策走向将保持基本稳定 《中国人民银行货币政策委员会2012年第三季度会议纪要》 （2012年9月25日） 会议认为：当前我国经济金融运行呈现缓中趋稳态势，物价形势基本稳定，全球经济仍较为疲弱，近期欧美新的救助和刺激措施的影响需密切关注。 简述： 认定年内防“滞”任务重于防“涨”（指，通胀）。 流动性将继续保持适度放松的政策取向。 简述： 4季度处观察期，年内货币政策难有大规模松动，需保持总量控制。国内对使用 “降息/降准”措施将更为谨慎。 流动性总量控制之下，银行资金或需向基建投资有更多倾斜(出于“稳增长”需要)，部分金融机构可能减少房贷优惠利率。

9月后楼市政策面基本稳定，地方向紧微调、抑制房价/地价 中央部委：稳调控，防反弹，督执行 国务院(10-17)：稳增长我们态度很坚决。房地产调控初见成效，但依然不稳定，必须坚持调控政策不动摇。 住建部(9-23)：会做好防止房价反弹预案，将继续强调楼市调控延续性，巩固调控成果，继续指导督促限购城市严格执行住房限购措施。 国土资源部(9-26)：地价变化不大，土地市场总体平稳，尚未出现过热。继续做好地价动态监测，防止高价地扰乱市场预期。 地方政府：向紧微调为主、多种手段抑制房价/地价 广州：对中心城区异常高价住宅项目暂时 “限售” 北京：严控预售审批、监测、约谈开发商等途径控制定价；9月中下旬4天叫停12宗高价土地出让 上海：叫停黄浦江岸高价地块出让 临时干预 杭州：对商品住宅地块，当土地价格溢价率达到49%时，将调整竞价方式，即锁定地价，“从零开始”竞投配建安置用房或保障性住房面积。 控制地价 山东/武汉：全面实行预售资金监管 陕西：测算开发成本，控制合理利润在10%左右，公布各区域销售价格区间，要求房屋销售备案价格需在区间之内。 加强预售管控 济南：一人缴存公积金的职工家庭，申请住房公积金贷款的最高可贷款额度由50万元降为25万元；缴存时间从6个月延长到12个月 收紧公积金

预计四季度市场成交高位略有回落，整体价格平稳 对实际购买力和预期造成负面影响 宏观经济：预计较低迷，经济难见起色 政策环境：趋稳，房贷优惠、部分地方干预政策力度加大 开 发 商： 品牌企业业绩完成理想，四季度拿地需求上升 供应总量：存量+新增供应依旧充足，但城市间和区域内走势差异大 楼市需求：当前市场依旧以刚需为主要支撑，预计年内这种状况不会改变 市场形势不会有大的逆转或颠覆，但略有收紧 品牌房企四季度降价走量的压力不大，但部分房企或会加快回笼资金来获取土地 土地市场的升温带动商品房市场升温 市场供应充足，去库存仍是主要任务，四季度整体环境平稳，预计成交量仍能保持高位，但预计比三季度略有回落 市场仍以刚需为主，房价难以明显上涨，预计整体平稳 部分供应少的区域预计价格有所上涨

长沙高端高层，大平层豪宅住宅市场研判

长沙豪宅发展趋势 03-05年零星出现中心地段豪宅项目，06-2010年主要以郊区顶级资源型别墅为市场主力豪宅，2011年后大平层豪宅进入快速发展阶段，产品整体发展水平得到快速提升。遵循成熟城市的发展轨迹，长沙豪宅市场目前发展到第三阶段。 2003-2005年 2006-2010年 2011—2012年 第一阶段：中心景观型豪宅 第二阶段：郊区顶级资源型豪宅 第三阶段：综合体豪宅 （产品型豪宅） 发展特征： 1、城市别墅及高层豪宅开始出现 2、主要卖点：城市中心地段、江景 、公园资源； 3、产品创新性差 发展特征： 1、中心区绝佳地段大平层豪宅涌现，高品质别墅产品仍在不断开发； 发展特征： 1、城市远郊别墅豪宅 2、主要卖点：完全依托景观资源 产品：高层豪宅 王府花园 产品：中心区江景综合体项目 典型项目：北辰三角洲、万达公馆、保利国际广场、华远华中心、运达中央广场 产品：别墅豪宅 典型项目：保利阆峰云墅、绿城青竹园、湘江壹号

长沙大平层豪宅特点 豪宅分布及特征：主要沿城市中心区湘江边布局，以城市综合体项目为主，4.0以上的容积率，大多由知名一线品牌发展商开发。 地理位置 开发商 物业类型 占地面积 （亩） 容积率 建筑面积 （万㎡） 华盛新外滩 开福区沿江大道288号 外滩房地产 高层 157.3 6.8 62.9 湘江世纪城 开福区政府西侧 世纪金源集团 高层、商业 1500 4.0 400 藏珑 开福月湖公园北侧 双瑞地产 别墅、高层 500 1.7 56 北辰三角洲 开福区湘江北路 北辰实业 城市综合体 1177 4.1 537 运达中央广场 雨花区沙湾路289号 湖南运达 171 4.4 62 开福万达广场 开福区五一大道与湘江中路交汇处 长沙万达 183 8.5 104 保利国际广场 天心区书院路9号 保利置业 120 6.0 80 华远华中心 湘江东岸与解放西路交汇 华远地产 235 10.5 100

长沙大平层豪宅特点 2011年开始江景豪宅借势市场整体环境，价格实现突破式增长，江景单价达到万元以上，直追市场上高端别墅售价。 大平层项目 07年均价 08年均价 09年均价 10年均价 11年均价 12年均价 华盛新外滩 5700 6500 8500 9500 9600 湘江世纪城江景房 —— 5500 7500 8000-11000 藏珑 12000 北辰三角洲 毛坯11000 毛坯11500 运达中央广场 精装14800-15300 精装16000 开福万达广场 精装14000 精装13000-14000 保利国际广场 毛坯13000-15000 毛坯14000 华远华中心 精装17300 高端别墅项目名称 单价（万元/㎡） 主力总价（万元） 绿城青竹园 独栋1.5-4 独栋900-1000 湘江一号 独栋2.5-4/ 双拼1.8-2.5 独栋925-2360/双拼432-1225 美洲故事 独栋1.7-2.4 独栋600-1700 保利阆峰云墅 独栋1.8 独栋540-900 北纬28度 独栋1.5 独栋300-580

第三阶段综合体豪宅拥有绝佳地段、产品优势，但缺乏生态大环境。 长沙未来豪宅发展趋势： 长沙豪宅市场发展到第三阶段， 正迈向 第四阶段生态产品型豪宅 第三阶段综合体豪宅拥有绝佳地段、产品优势，但缺乏生态大环境。 梅溪湖板块 将开启长沙生态产品型豪宅发展阶段

本案住宅定性为高端物业，竞争项目分析主要包括 全市高端豪宅项目及区域内高端住宅项目

竞品住宅分布 高端住宅选取原则 主要的典型楼盘见右图 具有较高的售价水平 有一定的资源条件 产品素质较高 良好的口碑形象 藏珑湖上国际 北辰 本案 万达广场 金茂梅溪湖 中建梅溪湖壹号 运达中央广场 华远华中心 保利国际广场 主要的典型楼盘见右图 长沙奥林匹克花园

高端住宅分析——市场已有的豪宅可分为两类，① A类：市场口碑、产品品质都是最好的，售价最高，以大户型产品为主；②B类：市场口碑及产品品质略低于A类，产品组合包括高端产品+大平层豪宅；③高端住宅市场口碑及产品品质与豪宅B类相当。 类别 项目名称 口碑形象 产品品质 住宅销售价格（元/㎡） 精装标准对外报价（元/㎡） 豪宅 A类 华远华中心 ★★★★★ 17300（豪装） 5000 保利国际广场 14000-15000（毛坯） / 万达公馆 13000-14000 （豪装） 运达中央广场 16000（豪装） 4800 B类 北辰 ★★★★ 豪宅产品11500（毛坯） 高端产品8600 （毛坯） 藏珑湖上国际花园 豪宅产品12000（毛坯） 高端产品8000 （毛坯） 长沙奥林匹克花园 豪宅产品9600（毛坯） 高端产品7400 （毛坯） 区域高端住宅 中建梅溪湖壹号 均价7400（毛坯） 金茂梅溪湖 均价8300（毛坯） 备注：长沙奥林匹克花园近两年未有新推，后续不做具体案例

大平层最佳配置特点：主力总价应控制在200-380万以内；四房、三房为主要需求，面积控制为四房250平米以内，三房200以内；高端产品最佳配置特点：主力总价在70-160万以内，房型以2+1、3+1最具优势，面积在90-170平米以内 类型 项目名称 主力销售面积（㎡） 销售单价 （元） 主力销售总价（万元） 销售量 （万㎡） 销售时间 销售中主要问题 豪宅A类 运达中央广场 101-230二、三、四房 精装16000 160-380 7.61 16个月 单价过高 保利国际广场 200以内三房、四房 毛坯14000 200--300 8.72 17个月 开福万达广场 230-270三房 精装13000-14000 240-380 19.12 15个月 无四房，客户反映房间不够 华远华中心 250四房 精装17300 450 2.81 5个月 面积大、总价过高 豪宅B类 北辰 高端产品 90-130 “2房、2+1、3+1” 8600 80-120 15.33 / 大平层产品 330 五房 11500 380 2.43 20个月,主力销售7个月 面积大、总价高 藏珑 100-139 “2+1、3+2”房 8000 9.57 10个月 313 四房 12000 375 1.38 20个月 主力销售6个月 面积大，总价高 区域高端项目 中建梅溪湖壹号 97㎡2+1房，124-126㎡2+1 7400 70-90 3.8 1个月 金茂梅溪湖 135-136㎡3+1房，169-170㎡3+1房 8300 110-160 4.71

销售：豪宅A类项目年销售量约为6-15万方，年回款约8-20亿；豪宅B类项目年销售量约为12-14万方，年回款约10-12亿；中建梅溪湖壹号及金茂梅溪湖住宅10月开盘，一个月分别销售3.8万方、4.71万方，回款约2.8亿、3.9亿。 类型 项目名称 住宅体量 （万平米） 销售单价 （元/㎡） 销售量 （万㎡） 销售时间 年回款 （亿元） 豪宅A类 运达中央广场 20.5 16000 7.61 16个月 9.1 保利国际广场 28 14000-15000 8.72 17个月 9.23 开福万达广场 21.5 13000-14000 19.12 15个月 21.41 华远华中心 10.8 17300 2.81 5个月 11.8 豪宅B类 北辰 高端产品 约270 8600 15.33 10.55 大平层产品 22.2 11500 2.43 20个月,主力销售7个月 1.67 藏珑 约40 8000 9.57 10个月 9.18 3.6 12000 1.38 20个月 主力销售6个月 0.99 区域高 端项目 中建梅溪湖壹号 70 7400 3.8 1个月 1个月回款约2.8亿 金茂梅溪湖 39.74 8300 4.71 1个月回款约3.9亿

产品硬配：中央空调、地暖、新风是豪宅住宅常见配置，电梯多设置为2梯2户、3梯2户，高端产品电梯多设置2梯4户。 智能化： 霍尼维尔一站式智能家居系统 、地下停车智能导航、食物垃圾处理系统”等高智能设备在部分项目中有所运用，高端住宅项目智能化处于基础阶段； 产品硬配：中央空调、地暖、新风是豪宅住宅常见配置，电梯多设置为2梯2户、3梯2户，高端产品电梯多设置2梯4户。 类型 项目名称 智能化 产品配置 豪宅 A类 运达中央广场 智能家居管理系统、食物垃圾处理器、指纹门锁、智能家居“一站式解决方案” 2梯2户、地暖、中央空调 保利国际广场 楼宇可视对剑、地下停车智能导车导航、一卡通 2梯3户/2户、3梯2户、中央空调、地暖、新风 开福万达广场 彩色可视对讲系统、烟雾报警器、指纹密码锁等 3梯2户、燃气壁炉、中央空调、地暖、新风 华远华中心 可视对讲系统、家庭安防报警系统、周界防越报警系统、闭路电视监控系统、电子巡更管理系统 4梯3户、中央空调、地暖、新风 B类 北辰 楼宇可视对讲和门禁管理系统、闭路电视监控系统、指纹密码锁 高端产品：2梯4户/3户等，大平层产品：2梯2户 藏珑 楼宇可视对讲和门禁管理系统、闭路电视监控系统、安防系统等基础系统 高端产品：2梯4户，大平层产品：2梯2户 区域高端住宅 中建梅溪湖壹号 2梯4户 金茂梅溪湖 2梯2户、2梯3户、2梯4户

户型结构特点：豪宅产品户型主要体现尊贵感、舒适性、私密性：户型设置2个及以上套房，工人套房也比较常见，在电梯设置上会设置主佣分开入户； 高端产品特点主要体现在实用性与附加值上：空中花园、入户花园、飘窗、景观阳台是常见的增加附加值的方法，N+N房运用普遍 类型 项目名称 户型设计 豪宅 A类 运达中央广场 亮点设计：2个及以上套房，仅复式设置工人房 创新设计：入户花园、阳台 保利国际广场 亮点设计：2个及以上套房设计，200㎡以上产品带工人房且带独立卫生间，主佣分开入户； 创新设计：入户花园、飘窗、阳台 开福万达广场 亮点设计：2个及以上套房设计，全部配有工人房带独立卫生间，主佣分开入户； 创新设计：阳台 华远华中心 亮点设计：2个及以上套房设计，全部带有工人房带独立卫生间 创新设计：大景观阳台，弧形窗 B类 北辰 高端产品 创新设计：阳台、空中花园、入户花园、飘窗 大平层产品 亮点设计：2-3个套房设计，配工人房带独立卫生间 创新设计：卧室弧形景观阳台 藏珑 创新设计：空中花园、入户花园、阳台、飘窗等，赠送面积大，超高附加值 亮点设计：3套房设计，工人房设计套房，大入户玄关 创新设计：空中花园、弧形大景观阳台、转角飘窗 区域内高端项目 中建梅溪湖壹号 创新设计：空中花园，2+1房设计 金茂梅溪湖 创新设计： 大平层板楼、，空中花园，2+1,3+1设计

客户特征：豪宅产品：35-60岁的富豪人群，多为企业家，政府官员及金融、房地产高管等，省外客户有较大的比例，置业目的为自住兼顾投资较多。高端产品：长沙本地客户为主，26-35岁的中青年，多为医生、公务员、事业单位职员等，以首置、首改为主要需求。 类型 项目名称 调研来源 年龄特征 区域来源 职业特征 购房目的 豪宅A类 运达中央广场 访问 35-55岁的中年人 长沙中心城区客户约占60%，外省客户占到30%，周边县市约为10%。 运达国际广场的品牌业主，明星，企业家等。 投资兼自住 保利国际广场 40-55岁的中年人 长沙本地约占80%，省内其他地区客户占到15%，省外约5%。 银行、金融等行业高管、企业家、政府官员 自住为主 开福万达广场 40-60岁的中年人 长沙中心城区的高端客户为主，约占80%，周边县市及省外客户约各占10% 多为私企业主、政府高官等高端消费客群 华远华中心 45-60岁的中年人 长沙本地客户占比60%，外地客户主要来自广州、福建等沿海地区，占比约35%，国外客户占比5%。 以企业家为主，行业涉及金融、房地产等 豪宅B类 北辰 高端产品 26-30岁中青年人 85%来源于长沙市开福区、天心区、雨花区，周边县市占比约15%， 医生、公务员、金融行业、房地产行业等 大平层产品 40-50岁的中年人 长沙本地客户为主，占比60%，周边县市及省外占比约40% 生意人，企业家和企业高管、公务员等。 藏珑 28-35的中青年人 长沙本地人为主，占比80%，周边县市及省外约20%。 广电职员、事业单位职员、公务员等 长沙本地客户为主，部分周边城市客群 企业家、私人业主等 区域高端住宅 中建梅溪湖壹号 客户年龄大多在25——45岁 大部分客户来自市政府和区政府，汽车西站附近，小部分客户大学城和湘雅三医院 拆迁户置业比例较大。其余为公务员、教师、私营业主、企业职员, 改善型客户为主 金茂梅溪湖 客户年龄主要集中在35—55岁之间 岳麓区客户为主，部分周边城市、外省客户 岳麓区拆迁户，私营业主、企业高管，公务员 改善型客户，投资客户

第一代人工湖项目，带动片区价值提升。我司做前期定位及销售中的产品调整 豪宅项目参考案例选择 案例类型 案例名称 案例借鉴点 成功案例 北辰三角洲 我司前期产品定位 藏珑湖上国际花园 第一代人工湖项目，带动片区价值提升。我司做前期定位及销售中的产品调整 华远华中心 滨江顶级豪宅项目，我司代理

B类项目1：北辰三角洲 固有价值： 品牌、规模、交通、区位、资、 源 开发商：长沙北辰房地产开发有限公司 规模： 占地面积：1650亩， 建筑面积：5370000平方米 区位：城市副中心、开福区湘江北路三段1200号 交通：多趟公交，地铁3号线上盖 资源：一线江景 可塑价值：样板示范、户型设计、附加值、配套、物业服务 产品打造： 建筑风格：现代风格 园林打造：组团园林规划，中心水景 物业类型：住宅、五星级酒店、写 字楼、公寓及商业 主力户型：93-159㎡两房、三房；大平层产品329-330㎡五房 均价：高端产品折后8600元/㎡；豪宅产品折后11500元/㎡ 智能化：楼宇可视对讲和门禁管理系统、闭路电视监控系统、指纹密码锁 配套：学校、会所、商业街、酒店、写字楼、运动场所等 硬配： 豪宅3梯2户，地暖 物业：浙江绿城物业管理有限公司（一级资质） 客户情况：普宅客户年龄以26-30岁的客户为主，85%来源于长沙市开福区、天心区客户，周边县市占比约15%，投资为主；豪宅客户年龄在40-50岁之间，长沙本地客户为主，占比60%，周边县市占比约40%，主要是生意人，企业家和企业高管等。

北辰三角洲——项目规划简介:其业态包括住宅、写字楼、酒店和商业设施等。 1号地区：图书馆、博物馆、音乐厅，已经确定建设，目前正处于方案设计阶段 1 4 4号地区：沿江绿化区 7号地区：街区商业，针对居住区居民 7 5 9 5号地区：旅游码头 9号地区：住宅区 2 2号地区：沿湘江商务办公、酒店区。高度不超过50米的建筑群 3号地区：高层、超高层建筑群，商务办公、酒店功能，新河三角洲区域的核心 3 10 8号地区：住宅区 11 8 6 10号地区：中小学 6号地区：街区商业，针对居住区居民 11号地区：绿廊

园林景观：组团园林规划，多植被覆盖，主要注重中心水景及内部水系的打造。

样板示范：现代简约风格的样板间，展示效果不算出彩。示范园林做了绿植及水景，现代简约的营销中心，夜间灯光效果较好 ，示范区元素充足。 营销中心前的园林示范 营销中心 样板间 园林示范区

豪宅产品户型：2-3个套房设计，工人房带独立卫生间，主佣分梯入户，卧室均带有弧形景观阳台。 主卧 套房 次卧 330 ㎡ 五房三厅四卫

高端户型：市场高端房型，户型边角多，使用空中花园、阳台、飘窗进行赠送，赠送面积大，附加值较高。 93㎡两房 139㎡3+1房 飘窗 飘窗 花池 空中花园 飘窗 工作阳台 花池 飘窗 阳台 飘窗 阳台

户型配比、销售: 1、高端产品：2011年6月至今，15个月推货1310套，销售1302套，15.33万㎡； 93-97㎡两房、 134-138㎡3+1房为主力销售面积 单价8600元/㎡，主力销售总价80-120万； 2、豪宅产品：2011年1月开始推货，共80套，销售72套，2.43万㎡； 主力供销面积329-330㎡五房； 单价11500元/㎡，主力销售总价380万左右。 住宅类型 房型 面积区间 推出套数 销售套数 销售率 高端产品 两房 93-97 580 100% 2+1 113-115 120 3+1 134-138 460 455 99% 148 30 159 117 98% 合计 93-159 1310 1302 住宅类型 房型 面积区间 推出套数 销售套数 销售率 豪宅产品 五房 219 1 100% 292 329-330 76 70 92% 502-528 2 合计 219-528 80 72 90% 备注：以上均来自0731网签数据，统计时间为2011年1月至2012年10月

北辰三角洲小结 北辰项目产品组合为高端产品+一定比例的大平层豪宅 大平层单价11500元/平米，高出高端户型37%，整体销售速度快。 高端产品：主力销售面积90多平米两房， 130多平米3+1房，主力销售总价80-120万； 大平层：主力供销面积329-330㎡五房，主力销售总价380万左右。

B类项目2：藏珑湖上国际花园 固有价值： 规模、区位地段、交通、月湖公园资源 开发商：长沙双瑞房地产开发有限公司 规模：占地面积500亩，建筑面积56万㎡ 区位：月湖公园板块 交通：多路公交，地铁三号线与五号线交汇口 资源：月湖公园 可塑价值：园林、样板示范、附加值、配套 产品打造： 建筑风格：现代风格 园林打造：现代风格，主要依赖月湖公园的景观资源，效果较好 物业类型：别墅、高层 主力户型： 100-104㎡2+1房、131-139㎡的3+2房，314㎡大平层 均价：豪宅产品12000元/㎡，高端产品8000元/㎡ 智能化：可视对讲、安防系统等基础系统 产品硬配：2梯2户，中央空调 配套：会所、游泳池、商业街、幼儿园、酒店 物业：双瑞物业管理公司，配备大堂管家 客户情况：大平层产品客户以长沙本地客户为主，部分周边城市客群，以企业家、私人业主、广电职员等，以自住为主，年龄40-55岁，高端产品客户主要以长沙本地人为主，以广电职员、事业单位职员、公务员、小生意人等为主，年龄在28-35岁，自住为主。

藏珑湖上国际花园---项目规划 二期 三期 一期 2期于09年开始陆续推出大平层高层 3期于2011年推出，目前在售 1.1期于07年推出 首开洋房\双拼别墅\高层 1.2期于08年陆续入市 推出独栋别墅\高层 项目总占地1500亩，分为A，B，C三个地块， A地块（一期）景观资源及价值属中等，作为一期开发，利用别墅打造其高端豪宅形象； B地块（二期）位置临路，景观资源相对较差，依托前期的高端定位使其价值达到提升； C地块（三期）属整体资源最佳地段，最后开发，使之价值和利润达到最大化。

藏珑湖上国际花园---产品组合及分布 项目一期产品线组合：高层+洋房+独栋+双拼 首推中高、高端产品洋房与双拼，在试水市场的同时，也树立项目高端形象，后以独栋拔高最大价值，同时也提升高层的售价 高层住宅区 独栋别墅区 花园洋房区 双拼别墅区 一期建筑类型以高层、联排为主，以半围合式分布，在独栋、双拼别墅、花园洋房以外，更有直入云宵的空中宫邸不可多得，点式，板式，蝶式高层；不同的体态，不同的视角，不同的格局，保证将600亩湖面展现在每家每户面前。

藏珑湖上国际花园---产品组合及分布 项目二期产品：高层 点式品字高层区 观景豪宅高层区 二期建筑类型以89-206㎡的点式品字高层及观景豪宅高层组成，占据项目核心景观中轴线，户型设计延续藏珑一贯的高端调性,方正大气,通透舒适,可最大限度地欣赏到园区核心景观与月湖公园的自然风光。

项目三期产品组合：独栋+双拼+高层+公寓 藏珑湖上国际花园---产品组合及分布 项目三期产品组合：独栋+双拼+高层+公寓 高层公寓区 观景豪宅高层区 双拼别墅区 点式高层区 独栋别墅区 三期建筑类型以独栋别墅、双拼别墅、高层及公寓为主，建筑风格将沿用以往一贯的建筑形态，目前正在热销中。

项目位于月湖公园内部，景观资源优越，是此项目最大的价值所在。 利用借景手法，最大化利用月湖公园的水景，作为项目背景； 将自身融入公园之中；既利用公园，也成为公园一景 层见叠出的空间美学，结合建筑不同层数的变化，由低矮的别墅过渡到高层住宅 四位一体的景观绿化系统：小区中心绿化—组团级绿化—宅前绿化—空中花园

样板示范：营销中心设置在月湖公园内部，木质结构，园林展示借助月湖公园打造，景观丰富，样板间现代风格设计为主，样板示范对销售促进效果良好。

藏珑湖上国际花园——外立面 洋房及别墅外立面，采用现代简约主义与北美风情相结合的建筑风格；高层采用现代主义风格，简约。

户型销售： 豪宅产品：2011年1月共计推出108套，销售44套，1.38万㎡； 313-314㎡四房为主力供销产品；单价12000元/平米，主力销售总价375万； 高端产品：2011年7月推，共推807套，销售738套，9.57万㎡。 主力供销产品为100-104㎡2+1房及131-139㎡的3+2房，单价8000，主力销售总价80-120万 物业类型 户型 面积（㎡） 供应套数 销售套数 销售率 大平层产品 四房 313-314 100 44 44% 323-324 4 0% 复式 728-785 合计 313-785 108 41% 高端产品 2+1 100-104 262 259 99% 三房 141-150 64 63 98% 152-158 32 29 91% 160-167 62 46 74% 174 30 23 77% 181-189 40 65% 3+1 126-128 61 97% 3+2 131-139 232 217 94% 100-139 807 738

高端户型：产品多运用空中花园、入户花园来进行赠送，附加值超高。 101㎡ 2+1房 138㎡㎡ 3+2房

豪宅产品户型：三套房设计，工人房设计套房，入户玄关、空中花园设计、弧形大景观阳台、转角飘窗设计，保证舒适性及景观可视性的同时增加附加值。 313.44-314.69㎡ 四房+空中花园+工人房 户型特点： 两梯两户板楼设计，南北向阳台，通风、采光非常好； 大横厅设计，尺度开阔； 三套房、主要卧室均带飘窗； 中西双厨设计； 过渡区、公共活动区、私密区等分区合理，动线科学；

藏珑湖上国际花园小结 主要以月湖公园的无敌资源取胜，整体销售良好。 高端产品： 100-104㎡2+1房及131-139㎡的3+2房，主力销售总价80-120万；单价比周边价格偏高； 大平层：313-314㎡四房为主力产品，单价12000元/平米，主力销售总价在375万左右；面积偏大 ,总价偏高，销售较慢。

A类项目4：华远华中心 固有价值： 品牌、规模、区位、交通、资源 开发商：长沙橘韵投资有限公司 规模：占地面积235亩，建筑面积100万㎡，其中住宅10.8万㎡ 区位：长沙湘江东岸解放西路与西湖路段，正对杜甫江阁与橘子洲心 交通：2号线湘江中路站距离项目500米 资源：一线江景 可塑价值：外立面、户型设计、产品硬配、配套、精装修、物业服务 产品打造： 建筑风格：现代风格 园林打造：中心园林 物业类型：住宅、酒店、写字楼、商业 主力户型： 257-314㎡的 四房 均价：折后均价17300元/㎡ 智能化：可视对讲系统、家庭安防报警系统、周界防越报警系统、闭路电视监控系统、电子巡更管理系统 硬配：4梯3户，带远大新风系统、地暖、中央空调 配套：海信广场、香格里拉酒店、高端写字楼、商业街等 装修情况：精装（精装修标准5000元/㎡） 物业公司：CBRE物业管理 客户情况：长沙本地客户占比60%，外地客户主要来自广州、福建等沿海地区，占比约35%，国外客户占比5%，以企业家为主，年龄在45-60岁左右。 华远华中心

外立面：现代风格立面，设计创造灯笼效果，通过组合周围多层具备独立照明的阳台实现，以内敛的形式使整个建筑呈现修长外观，塔楼顶部为玻璃材质，立面材料为玻璃和干挂石材。

样板示范：简约大气的营销中心，雅致新古典、时尚ART DECO、低调奢华新古典三种风格样板间，带给客户不一样的体验，展示效果好，因场地限制，缺少园林示范区

精装修：精装修对外报价5000元/㎡，全部采用国际一线品牌。 硬装 带家电

产品配比： 5个月网签99套，2.81万㎡； 1、2012年4月开盘，推出284套 2、257-258㎡四房销售最好； 3、均价17300元/㎡，主力销售总价450万左右。 房型 面积区间 推出套数 销售套数 销售率 三房 214-215 47 14 30% 324 1 0% 四房 257-258 24 51% 267-275 45 11 24% 299-309 94 31 33% 313-314 43 16 37% 381 429-430 2 50% 复式 426-489 4 合计 214-489 284 99 35% 备注：以上均来自0731网签数据，统计时间截止到10月16日

户型分析：2个及以上卧室套房、工人套房设计，主佣分开入户，卧室多设置弧形窗，超大景观阳台，充分保证景观的可视性。 1、东西面双阳台，湘江景观一览无遗； 2、2套间设计，生活空间私享； 3、我是弧形窗设计，景观与采光都较好。 1、270°广阔视角，尽览湘江； 2、3套间设计，生活空间私享； 3、中西厨、独立玄关、生活阳台，工人套房，功能丰富。

华远华中心小结 主力配置面积210-310平米，主力销售面积为250多平米四房，主力销售总价450万。 华远华中心单价最高，产品品质表现力强，前销售情况较好。 主力配置面积210-310平米，主力销售面积为250多平米四房，主力销售总价450万。

河西区域以及项目周边房地产市场研判

梅溪湖板块在售高层、小高层项目分布 本案位于梅溪湖板块，目前板块内在售高层、小高层住宅楼盘为10个。 本案 地华梅溪湖 翡翠华庭 麓谷明珠 中一九骏 中房F联邦 世界一区 达美D6区 本案 旭辉御府 金茂梅溪湖 梅溪湖壹号

板块内在售楼盘多为小规模项目，本案有一定规模优势。板块东端项目临近汽车西站，均价7500元/平米；板块西端均价在5000-6300元/平米之间。 10月中建梅溪湖及金茂梅溪湖相继开盘，均价达到8300元/平米，拉高了片区均价。 项目名称 区位 发展商 占面（亩） 建面 （万㎡） 容积率 价格 达美D6区 岳麓西二环与梅溪湖交叉口的西北侧 湖南达美投资 133 46 4.46 7500 中一九骏 岳麓枫林路与金星大道交汇处往南 中一地产 54 15.7 4 翡翠华庭 岳麓咸嘉湖西路388号 湖南永孚置业 24 7.5 4.43 6300 麓谷明珠 麓谷大道与枫林三路交叉处西北角 长沙麓谷大为置业 76 13.9 3 5500 中房F联邦 岳麓高新区麓云路159号 湖南修合地产 270 43 2.32 5000 世界1区 岳麓枫林路1027号 湖南猎鹰房地产 160（一期19） 5.2（一期） 3.5 5300 地华梅溪湖畔 岳麓区枫林三路238号 湖南省地华置业 25 8.6 4.5 5400 旭辉御府 岳麓区梅溪湖长郡中学旁 旭辉集团 162 34 3.18 中建梅溪湖壹号 岳麓区梅溪湖 中建地产 360 70 2.4 7400，价格区间6900-7800 金茂梅溪湖 方兴地产 235.15 39.74 2.54 8300，价格区间7500-9600

板块在售楼盘高层、小高层住宅供销：以86-90㎡两房、90-100㎡2+1房、三房、111-120㎡三房、131-140㎡3+1房为供销主力产品。

住宅销售情况：2011年至今，个盘最高年去化量可达到12万平米，众多项目能达到7-8万平米左右，销售速度较快。中建梅溪湖壹号及金茂梅溪湖10月开盘，1个月内分别去化3.80万方、4.71万方。 项目名称 开盘时间 总推货量 （万㎡） 总销售量 去化率 （%） 年去化量（万㎡） 达美D6区 2011年7月 10.48 7.23 69% 年销售销售7.23万㎡ 中一九骏 2011年9月 3.8 2.4 63% 10个月销售2.4万㎡ 翡翠华庭 2010年7月 6.53 4.5 2年销售4.5万㎡ 麓谷明珠 2011年8月 5.51 3.58 65% 11个月销售3.58万㎡ 中房F联邦 2011年至今 11.54 10.23 89% 1年7个月销售10.23万㎡ 世界1区 2011年10月 3.99 2.11 53% 9个月销售2.11万㎡ 地华梅溪湖畔 2012年1月 4.03 1.71 40% 7个月销售1.71万㎡ 旭辉御府 2012年6月 5.25 3.78 72% 开盘强销期，2个月销售3.78万㎡ 中建梅溪湖壹号 2012年10月 7.76 3.80 49% 开盘强销期，1个月销售3.80万㎡ 金茂梅溪湖 11.04 4.71 43% 开盘强销期，1个月销售4.71万㎡ 数据来源：0731房产网网签数据

成交客户特征：客户年龄在25-45岁之间，主要为岳麓区客户（占比达70%以上），周边企业职员、拆迁户、个体户占多数，公务员及教师也占有一定比例；置业目的以首置与首改型刚需客户为主。 项目名称 调研 来源 年龄特征 区域来源 职业特征 购房目的 达美D6区 访问 以中年人为主，在30-50岁之间 主要客户群体为岳麓区客户，另外来自于周边望城、宁乡的有小部分 主要为拆迁户，其次为周边个体户，企业职工。 购房目的以首次置业为主，也有一定比例客户是作为投资兼顾自住。 中一九骏 年龄在26-45岁 岳麓区占比70%，地级市14%，芙蓉区7%左右，其他区域较少。 岳麓区周边个体户，企业职员 首次置业的刚需客户为主，其次为投资兼顾自住。 翡翠华庭 年龄在26-45岁之间 岳麓区客户 企业白领，个体户 购房客户主要为首置，首改；其次为投资兼顾自住。 麓谷明珠 年龄在25-45岁之间 岳麓区客户为主 企业白领，个体户， 购房客户主要为首置刚需客户 中房F联邦 25岁-40岁之间中青年白领 主要为河西客户以及周边工作的人员， 企业职工、个体户为主，教师 置业者多数为看中项目的居住环境，以首次置业及首改型客户为主 世界1区 30-45岁之间 河西客户占大多数，一部分来自湘潭、少数株洲客户 个体户，企业白领， 首次购房的刚需，刚需加投资，纯投资客户极少。 地华梅溪湖 25-35岁居多 岳麓区客户占到6成以上，其次为长沙其他区域客户及地州市客户 以企业职员为主 首次置业的客户较多，少量改善型客户 旭辉御府 主要集中于28-35岁之间 企业员工、普通工薪阶层为主 首置为主，部分改善型客户 中建梅溪湖壹号 客户年龄大多在25——45岁 大部分客户来自市政府和区政府，汽车西站附近，小部分客户大学城和湘雅三医院 拆迁户置业比例较大。其余为公务员、教师、私营业主、企业职员, 自住，改善型客户为主 金茂梅溪湖 客户年龄主要集中在35—55岁之间 岳麓区客户为主，部分周边城市、外省客户 岳麓区拆迁户，私营业主、企业高管，公务员 自住；改善型客户，投资客户

已报建潜在货量：区域内高层、小高层已报建潜在供应量超过300万㎡左右，市场竞争压力较大。 性质 楼盘名称 物业类型 开发商 潜在货量万㎡ 在售 项目 中房F联邦 高层 中房 12.4 罗马商业广场 湖南双金置业有限公司 5 达美D6区 达美 25.29 中一九骏 高层、小高层 中一地产 10.9 地华梅溪湖畔 地华 4.68 旭辉御府 小高层、别墅 旭辉集团 28.22 金茂梅溪湖 高层、别墅 方兴 31.41 中建梅溪湖壹号 高层、联排、双拼 中建 59.88 潜在 振业城 振业地产 49 湘麓新城项目 22 望兴F1站 华湘房地产 5.3 西城明珠 高层、多层 湖南省天宇置业有限公司 1.58 麓谷假日项目 长沙市政协委员活动中心置业发展有限公司 20 麓谷中央 博翰房地产 4 和泓梅溪四季 湖南和泓房地产开发有限公司 30 合计 309.66

住宅市场竞争格局 梅溪湖板块商品住宅价格5000-8300元/平米之间。 个盘年销售量最高达12万㎡； 客户以岳麓区周边客户为主，以周边企业职员，拆迁户、个体户为主，购房目的以自住为主。 预计已报建潜在供应量至少达300万㎡，未来市场竞争压力大。 板块未来供应量大，竞争压力较大，区域内产品以市场主流产品为主，部分高端住宅均价最高8300元/㎡，个盘最高年去化量可达12万平米，众多项目能达到7-8万平米左右。

PART 2 项目分析

项目本体分析

★ ★ 区域属性：区域位于城市主中心西侧，目前配套较为缺乏，但处于城市发展方向上，未来发展前景广阔。 本项目目前周边配套情况 本项目 本项目 本项目在长沙整体规划格局中的位置 本项目在大河西先导区的位置 梅溪湖片区 ★ 本项目 地铁2号线 ★ 本项目目前周边配套情况 交通条件 梅溪湖国际新城的道路以及桥梁建设均已施工 公共交通 无 医疗机构 拟引进三级甲等医院 运动休闲 无运动场所，梅溪湖以及周边绿化正在进行 教育 拟引进长郡中学以及梅溪湖小学等

● ● ★ 区位及交通：梅溪湖国际新城核心位置，享受地铁交通优势。 地铁规划： 地铁2号线2013年竣工，西延线于2015年通车，梅溪湖片区内共设有5个站，离五一广场7个站点，约16分钟。 本案毗邻地铁二号线文化艺术中心站。 ● 市政府 汽车西站 ● 梅溪湖东站 望城坡站 芙蓉广场站 文化艺术中心站 ★ 麓云路站 本项目 五一广场站 梅溪湖西站 人民路过江隧道（规划） 梅溪湖 地铁2号线西延线

项目规模：占地219亩，商业建筑面积30.41万㎡，住宅建筑面积40.1万平米。 项目占地：219亩 总容积率：4.83 总建面积：70.51万㎡ （其中商业面积30.41万㎡，住宅面积40.1万㎡） 用地性质：商住 建筑限高：250米 地块

项目四至：南有梅溪湖一线水景，西北角临地铁站口，外部均为规划中的高档次商住小区， 项目形象、资源、快速交通兼具，开发条件较好。 项目四至: 东面：国际研发中心 西面：规划的高端居住区 南面：梅溪湖、湖心岛，湖对面为中建项目； 北面：梅溪湖路、安置小区、规划中的振业城项目 西北角：地铁站口

★ 资源环境:紧邻梅溪湖，临近岳麓山，外部资源环境好，具有优势景观支撑。 81 本项目 梅溪湖片区鸟瞰图 梅溪湖片区建成道路 梅溪湖片区在建桥梁 梅溪湖片区绿化区 梅溪湖湖面 81

未来配套：未来教育、文化、休闲、商业、金融、生活等配套一应俱全。 学校：长郡实验中学，梅溪湖小学等； 公园：桃花岭山体公园、梅岭公园、体育公园、麓松公园和人工湿地公园； 梅溪湖湖泊：梅溪湖湖面以及节庆岛、景观建筑小品、码头、立体花卉和公共景观雕塑、音乐喷泉等湖面景观 医院：湘雅附四医院，预计2012年开建，2014年投入使用。 文化体育： 梅溪湖国际文化艺术中心项目 本案

项目规划：集高端住宅、景观豪宅、购物中心、商业街、酒店、写字楼、公寓于一体的城市综合体 高端住宅：21.8万平米 豪宅16.88万平米 托儿所 公寓/办公 商业街 购物中心 办公/酒店 豪宅 办公

外立面：挺拔、大气、时尚的现代风格，极具国际感。

园林景观：东南亚风情园林，自然、生态、休闲、共享。 强调“自然、生态、休闲、共享”

园林景观：通过建筑立体绿化，如屋顶、阳台、窗台、架空层立体绿化等，打造全景生态园林。

户型面积：产品面积区间合理，高端产品突出附加值，大平层产品突出舒适度，切合客户需求。 产品类型 产品户型 建筑面积区间 赠送比例 户型比例 面积比例 赠送面积方式 高端产品 2+1 95-100㎡ 10% 5% 55%-60% 阳台、凸窗、空中花园 标准三房 110-115㎡ 20% 阳台、凸窗、入户花园 3+1 120-130㎡ 45% 大平层产品 3+1、4房 180-200㎡ 40-45% 1间套房、大景观阳台、凸窗 舒适4房 240㎡ 15% 2间套房、大景观阳台、凸窗、入户花园 舒适5房 300㎡ 2-3间套房、大景观阳台、凸窗、空中花园

产品分析：高标准豪华装修，装修标准5000-6000元/㎡；同时配备中央空调等智能化系统。 卧室：地面铺设实木复合地板 墙面黏贴浅色墙纸 凸窗窗台上铺设人造石材

竞争项目分析

竞品项目分布 高端住宅选取原则 －具有较高的售价水平 －有一定的资源条件 －产品素质较高 －良好的口碑形象 主要的典型楼盘见右图 藏珑湖上国际 绿地中央广场 北辰 中一九骏 达美D6区 万达广场 本案 华远华中心 运达中央广场 保利国际广场 长沙奥林匹克花园

典型项目价值体系的构建 产品价值体系分类表 以下将针对市场竞争项目主要价值体系进行全面梳理，从固有价格和可塑价值两大方面评判产品的打造水平。 固有价值 品牌 规模 区位地段 交通 资源 项目价值 外立面 园林景观 样板示范 户型设计 附加值 可塑价值 产品硬配 配套 智能化 精装修 物业服务

A类项目1：运达中央广场，9大主价值点 产品价值体系 黄花机场 武广火车站 品牌 规模 区位地段 交通 资源 外立面 园林景观 样板示范 户型设计 附加值 产品硬配 配套 智能化 精装修 物业服务 A类项目1：运达中央广场，9大主价值点 固有价值：品牌、区位、地铁交通 开发商：湖南运达房地产开发有限公司 规模：占地面积约171亩，总建筑面积约60万㎡,其中住宅20.5万㎡ 区位：雨花区沙湾路289号，武广商圈核心 交通：武广客运站、城际轻轨树木岭站、地铁2号线长沙大道站上盖 资源：/ 可塑价值：外立面、样板示范、产品硬配、高端商业配套、 智能化、精装修 产品打造： 建筑风格：新古典主义， 园林打造：中央园林 物业类型：豪宅主导+公寓+写字楼+五星酒店+顶级百货 主力户型： 150-179㎡三房、 225-230㎡四房 均价：折后均价16000元/㎡ 智能化：智能家居管理系统、食物垃圾处理器、指纹门锁等、智能家居“一站式系统解决方案” 硬配：2梯2户，环保地暖、户式中央空调系统 配套：超豪华五星级酒店、大型国际名品商场、国际5A写字楼 装修情况：精装修（精装修标准4800元/㎡ ） 物业：长沙水木华物业管理有限公司（运达旗下物业，二级资质） 客户情况：长沙中心城区的高端改善型自住客户占60%，外省客户占到30%，投资兼自住型居多，年龄在35-55岁。 地铁2号线长沙大道站上盖 至黄花机场15分钟 黄花机场 至武广5分钟 武广火车站 数据来源：合富辉煌市场监测 核心价值 重要价值

项目规划：定位为顶级城市综合体，规划有高端商业、两大超豪华五星级酒店、国际5A写字楼和高档精装修住宅。 运达中央广场鸟瞰图 瑞吉酒店：位于超高层的45-63层,开发商自持，建筑面积约3.2万㎡，委托经营； 国际5A写字楼：位于超高层建筑的9-44层，建筑面积约6.5万㎡，（整层销售，已基本内定，均为内部关系户购买且不对外销售，销售均价为18000元/平米，其购买需以整层为单位才能进行购买，其整层面积为1700-1800㎡。） 1-4层规划为商场，面积约0.7万㎡；5-7层为酒店和写字楼配套餐饮、娱乐等；8层为空中花园。 顶层为直升机停机坪。 瑞吉 酒店 249米 共63层 3# 4# 甲级写 字楼 2# 商业 5# W酒店 1# 商业 风情商业街 6# 售楼部 开发商自持商业，高：38.64米，共7层,10万方 风情商业街，业态为特色餐饮、休闲和精品购物。 引进W酒店，共24层。开发商自持。

样板示范——现代大气的营销中心，内部多运用高科技，如互动翻书系统、环幕立体投影播放系统等，样板间设计以灰色、棕红色调为主，展示成熟大气。 样板间装修效果较好，但缺少园林区实景展示。

智能化及产品配置体系——采用“霍尼韦尔”智能家居“一站式系统解决方案，配中央空调、集中冷热水、地暖等 智能化：每户拥有智能家居管理系统，包括环保地暖、户式中央空调系统、食物垃圾处理器、指纹门锁等，并采用智能家居“一站式系统解决方案”，其品牌为霍尼韦尔。整套系统包括可视对讲、灯光控制、窗帘控制、场景联动背景音乐系统、家庭安防系统、安全报警体统、家居中和布线系统实现一体化整合。 产品配置：引入国际流行的“低碳”理念，从建筑到装修大规模采用低碳、智能建筑技术； 中央空调系统、集中冷热水系统、超五星级酒店标准的精装修及其配套； 运达中央广场成为未来长沙相当长一段时间内持续领先的低碳建筑样板和生态社区典范、时尚生活高地。

精装修——精装标准对外报价4800元/㎡，多采用国际知名品牌，讲究豪华舒适，只做硬装，不带家电家具。

产品配比及销售：16个月销售7.61万方，主力总价160-380万 1、2011年5月开盘，16个月时间，共推出1073套，目前网签396套，7.61万㎡； 2、 150-154㎡三房销售最好，其次101㎡二房、170多㎡三房225-230㎡四房17个月销售75套； 3、均价16000元/㎡，主力销售总价：160-380万 房型 面积区间 推出套数 销售套数 销售率 二房 101 93 88 95% 三房 150-154 186 105 56% 173-179 490 94 19% 四房 225-230 244 75 31% 复式 336-342 45 21 47% 484-494 15 13 87% 合计 101-494 1073 396 37% 备注：以上均来自0731网签数据，统计时间截止到10月16日

户型分析——2个及以上套房设计，仅复式设置了工人房，户型结构表现较为中规中矩。 C1户型 173-179㎡3房2厅2卫 D1户型 225-230㎡4房2厅3卫 阳台 阳台 入户花园 入户花园 阳台 阳台 户型分析： 超大入户花园，提升居家品质 双阳台设计，每个卧室房带有独立卫生间；生活便利； 主次分开，动静分离 户型点评： 四房设计，得房率较高 三套房设计 双阳台设计 多功能室的应用使得实用性更强。

营销推广：多以项目高端城市综合体的形象、高标准配套以及地段为营销推广诉求点。 出街时间 形象定位语 推广诉求 诉求点 2012-10-19 60万㎡高端城市综合体 与瑞吉、W为邻，生活更有国际范 配套 2012-9-21 运达中央广场：长沙门户强势崛起 地段 2012-9-13 豪宅时代，圈层竞逐跨界平台 客户 2012-7-12 双国际白金五星级酒店领衔的城市综合体，无与伦比的高贵与奢华 2011-10-28 六大顶级业态，完美梦幻组合 形象 2011-9-10 9月10日中秋团圆暨钻石华宅品鉴欢乐嘉年华 活动 2011-8-4 中国第五家、中国内地第二家多酒店领先的高端城市综合体，无与伦比的高贵与奢华

报广表现

运达中央广场——小结 运达主要受益于武广大区域的成熟配套、自身的综合体商业配套，有较强的投资价值，但毫无资源景观，住宅产品设计的表现上并不出众，且物管公司品牌不突出，单价过高，在运达老客户的带动下，先期销售不错，后劲不足。 主力销售面积101-230平米，主力销售总价160-380万

产品价值体系 A类项目2：保利国际广场（10大主价值点） 品牌 规模 区位地段 交通 资源 外立面 园林景观 样板示范 户型设计 附加值 产品硬配 配套 智能化 精装修 物业服务 A类项目2：保利国际广场（10大主价值点） 固有价值： 品牌、区位、交通、资源 开发商：长沙南湖广场置业有限公司 规模：占地面积120亩，总建筑面积约80万㎡，其中住宅28万㎡ 区位：天心区湘江中路与南湖路交汇处，南湖新城中心区 交通：地铁四号线，未定站名 资源：一线江景 可塑价值：外立面、园林景观、智能化、产品硬配、物业服务、配套 产品打造： 建筑风格：现代+新古典风格 园林打造：组团式园林 物业类型：豪宅主导+公寓+写字楼+五星酒店+高端商业 主力户型： 158-273㎡三房 均价：折后均价14000元/㎡ 智能化：楼宇可视对讲，地下停车智能导车导航，一卡通、户室窗式通风系统、高级指纹，程控密码锁 硬配：2梯3户/2户、3梯2户、户式中央空调、地暖、新风、直升机坪等 配套：超五星级酒店、超甲级写字楼、国际商业街区 装修情况：豪宅毛坯，公寓精装（装修标准4000元/㎡） 物业公司：保利物业公司（一级资质） 客户情况：长沙本地银行、金融等行业的改善型自住客户为主，约占80%，省内其他地区客户占到15%，年龄40-55岁。 保利国际广场 核心价值 重要价值

项目规划：项目定位顶级滨江城市综合体，规划有顶级豪宅、滨江公寓、五星级酒店、超甲级写字楼、国际商业街区等，首期先售豪宅。 公寓：1栋公寓，主力面积区间为36-52㎡，弧形规划，可享270度绝版江景资源； 住宅：9栋住宅，面积区间为125—558平米超高层住宅（含少量复式） 写字楼：为本案最大亮点，235.5米超高层，城市天际，沿江，建筑面积约9万㎡ 商业：一线临江4层商业，借势沿江风光帯，可打造沿江风光帯风情商业街。 酒店：国际五星级万豪酒店，建筑面积约10万㎡ 公寓 商 业 写字楼 住宅 甲级 酒店 星光直升机停机坪 235.5米 建筑面积19万㎡

外立面——现代与新古典相结合，全干挂石材外立面，凸显豪宅气质，属于豪宅标杆立面。

园林景观——组团园林，打造人工湖、沿湖建筑小品；绿植主要是银杏、价格30万以上的桂花树、桂花林、新西兰进口草坪等。 湖景 庭院 景观大道

样板示范——主要有营销中心及样板间展示，营销中心内部设置了体验室，设计大气恢弘，样板间设计尊贵，但是由于样板间软装及采光较差，其样板示范的效果也一般，缺少园林区展示。 营销中心项目体验室 营销中心谈客区 营销中心前台 样板间 营销中心走道 营销中心休息区

智能化及产品配置——长沙首创智能停车引导一体化系统、星空直升机停机坪等，配备户式中央空调、地暖，商业区配置了一个天际泳池。 智能化： 长沙首创业主专属层地下车库及智能停车引导系统。地下停车场共设置三层，第一层为业主层，且配备了星级大堂及私人管家，在另外两层停车场配备了长沙目前唯一采用的停车引导一体化系统； 一卡通（主入户口，次入户口，入户堂，电梯，呼叫装置，防攀爬系统，红外线监控，电子巡更）、户室窗式通风系统、高级指纹，程控密码锁； 产品配置： 在江景面最宽的商业区顶部专属打造了天际泳池，是长沙首个瞰江无边界天际泳池。 为了保证豪宅的纯粹性与私密性，将豪宅区与商业区进行了完全的分离， 长沙首个星空直升机停机坪 2梯3户/2户、3梯2户、户式中央空调、地暖

产品配比及销售： 1、2011年4月开盘，17个月时间，推出1148套，目前网签431套，8.72万㎡； 2、183-197㎡的四房销售情况最好，其次为160-171㎡的四房； 3、均价14000-15000元/㎡，毛坯。主力销售总价：200-300万。 房型 面积区间 推出套数 销售套数 销售率 三房 129-130 161 49 30% 135-140 105 21 20% 141-147 78 13 17% 四房 158-160 48 9 19% 160-171 224 109 49% 183-197 158 114 72% 252-260 209 51 24% 260-267 54 6 11% 273 18 8 44% 五房 328-330 38 24 63% 343-350 46 22 48% 365 5 56% 合计 1148 431 38% 备注：以上均来自0731网签数据，统计时间截止到10月16日

户型分析——三房、四房都做到了2个以上套房设计，200㎡以上产品有工人套房，主佣分开入户。 171平米 三房两厅 入户花园 阳台 飘窗 阳台 195.34平米 四房两厅 玄关 入户玄关，保证主人私密性； 大景观阳台，饱览湘江景观，保证客厅通风； 三套房设计，体现豪宅气质； 195㎡四房，阳台设计不合理； 户型不周正，舒适度减弱。 进门带大得入户花园，保证主人私密性； 大景观阳台，饱览湘江景观； 171㎡三房，仅南向大景观阳台，做不到空气对流，且仅主卧套房设计。

长沙楼市下半年第一大事件：保利国际广场千万级江景楼王样板，8月18正式亮相 营销推广——多以营销节点、资源为诉求。 出街时间 形象定位语 推广诉求 诉求点 2012-8-24 International plaza 湘江极致风光，唯此橘子洲头 景观 2012-8-17 长沙楼市下半年第一大事件：保利国际广场千万级江景楼王样板，8月18正式亮相 活动 2012-6-18 梁志天作品，公寓大堂专属定制 在长沙，第一次 产品 2012-5-24 三口之家 第一次到访 购入260㎡豪宅 推货 2012-5-10 标杆级滨江营销中心 5月12日，奢华绽放 2012-4-6 保利国际广场 奢豪标准 问鼎湘江 2012-1-8 18000元./㎡ 三千年湘江 2011，建立了应有的高度 价格

保利国际广场报广表现

保利国际广场——小结 若只算毛坯价，保利的价格在四大豪宅中是最高的，由于项目在产品创新上有较多尝试，如外立面干挂石材，停机坪配置、天际泳池等，内部园林表现突出，整体品质表现力强，面积设置主要在200平米以内，主力销售总价200-300万，销售情况也较好。

产品价值体系 A类项目3：万达公馆（11大主价值点） 品牌 规模 区位地段 交通 资源 外立面 园林景观 样板示范 户型设计 附加值 产品硬配 配套 智能化 精装修 物业服务 A类项目3：万达公馆（11大主价值点） 固有价值： 品牌、规模、区位、交通、资源 开发商：长沙开福万达广场投资有限公司 规模：占地面积182亩㎡ ，总建筑面积约100万㎡，其中住宅21.5万㎡ 区位：福元路与芙蓉路交汇处东南角，传统城市核心 交通：营盘路隧道、地铁2号线湘江中路站距离项目仅100米左右 资源：一线江景 可塑价值：外立面、样板示范、户型设计、产品硬配、精装修、物业服务 产品打造： 建筑风格：ARTDECO，进口大理石外立面装饰显雍荣贵气 园林打造：中央水景 物业类型：豪宅主导+写字楼+五星酒店+高端百货+商业街 主力户型： 225-296㎡三房 均价：折后均价13000-14000 智能化：彩色可视对讲门禁、烟雾报警器、指纹密码锁 硬配： 3梯2户，燃气壁炉，地暖、每户设分户式中央空调、新风系统 配套：大型商业中心、商业步行街、高级酒店、商务酒店、写字楼 装修情况：精装修，带5000元/㎡装修（实际成本3000元/㎡ ). 物业公司：大连万达物业管理有限公司长沙分公司（一级资质） 客户情况：长沙中心城区内的高端自住客户为主，约占80%，多为私企业主、政府高官等高端消费客群，40-60岁的中年人为主。 营盘路过江隧道 湘江 五一广场 地铁2号线湘江中路站 核心价值 重要价值

项目规划：规划有精装修豪宅、高端写字楼、五星级酒店和商业；其中商业包括大型集中式商业（百货+专业卖场+休闲娱乐）、步行街和社区底商；除集中式商业外，全部对外销售。 项目整体规划 一期商业规划 写字楼 豪宅 裙 楼 底 商 前期规划为豪宅 后改为写字楼 商业步 行 街 万达酒店 写字楼 百货、娱乐商业开发商自持 百货 开发商自持 商业街 商业街 全部销售 商业综合体一层平面图 已入住品牌：多为万达自有品牌和合作商，包括万达广场、大玩家电玩城、万达酒店等；

外立面——ARTDECO建筑风格，西班牙米黄纯天然大理石石材，外立面装饰显雍荣贵气。

样板示范——大气简约的营销中心，样板间设计为欧式皇家风格，尽显尊贵，样板示范效果好，但样板示范缺少园林展示。

精装修——精装标准对外报价5000元/㎡，预计成本3000元/平米，全面豪华硬装，不带家具家电，硬装主要采用国际知名品牌。

产品配比： 1、2011年6月开盘，15个月时间，推出862套，网签768套，19.12万㎡； 2、231-244㎡、260-267㎡为主力销售产品；174-175㎡二房、270-271和289-296㎡三房供应量少，但销售率较高； 3、带精装均价13000-14000元/㎡，主力销售总价：240-380万 房型 面积区间 推出套数 销售套数 销售率 二房 164-168 16 100% 174-175 68 三房 225-229 24 13 54% 231-237 112 86 77% 240-244 210 189 90% 257-259 12 10 83% 260-267 264 250 95% 270-271 64 94% 289-296 88 72 82% 合计 164-296 862 768 89% 备注：以上均来自0731网签数据，统计时间截止到10月16日

户型分析——2个及以上套房设计，工人房也设计为套房，所有户型主佣分开入户。 两室两厅两卫+工人房 约175㎡ 阳台 主人入户门 佣人入户门 暗室 工人房 佣人电梯 主人电梯 三室两厅三卫 238平米 阳台 主人入户门 佣人电梯 佣人入户门 工人房 主人电梯 阔绰入户玄关，气度非凡； 客厅、餐厅、景观阳台阔绰，尽揽风景视野 全套间设计—首创长沙双客厅、双主卧、双衣帽间、双主卫 全套间设计，全成品衣帽间，定制男女主人双主卧步入式豪华衣帽间； 依不同生活秉性，主佣入户分区，辅以礼仪性，尊享礼遇。

百年豪门即将开启 10月16日长沙世纪金源大酒店宴会厅 论道财富 巅峰生活 营销推广：多以热销、活动为营销推广诉求点。 出街时间 形象定位语 推广诉求 诉求点 2012-4-20 城市中心 一线江景 殿堂级精装豪宅 万达公馆 感谢近1500位富豪的一致选择 热销 2012-4-13 万达公馆楼王 即将盛大开盘 开盘 2012-4-16 实景样板间 耀世公开 活动 2012-1-6 2011长沙楼市销售冠军 2011-12-2 商道十年铸百年 2011-11-18 万达公馆 缔造热销创奇 2011-10-14 百年豪门即将开启 10月16日长沙世纪金源大酒店宴会厅 论道财富 巅峰生活

万达公馆——小结 万达主要以性价比取胜，是四大豪宅中销售最好的项目，产品硬配中设有燃气壁炉，地暖、每户设分户式中央空调、新风系统等，主力面积设置 170-300平米之间，以230-270平米三房销售最佳，主力销售总价在240-380万之间。

产品价值体系 A类项目4：华远华中心（11大主价值点） 品牌 规模 区位地段 交通 资源 外立面 园林景观 样板示范 户型设计 附加值 产品硬配 配套 智能化 精装修 物业服务 A类项目4：华远华中心（11大主价值点） 固有价值： 品牌、规模、区位、交通、资源 开发商：长沙橘韵投资有限公司 规模：占地面积235亩，建筑面积100万㎡，其中住宅10.8万㎡ 区位：长沙湘江东岸解放西路与西湖路段，正对杜甫江阁与橘子洲心 交通：2号线湘江中路站距离项目500米 资源：一线江景 可塑价值：外立面、户型设计、产品硬配、配套、精装修、物业服务 产品打造： 建筑风格：现代风格 园林打造：中心园林 物业类型：住宅、酒店、写字楼、商业 主力户型： 257-314㎡的 四房 均价：折后均价17300元/㎡ 智能化：可视对讲系统、家庭安防报警系统、周界防越报警系统、闭路电视监控系统、电子巡更管理系统 硬配：4梯3户，带远大新风系统、地暖、中央空调 配套：海信广场、香格里拉酒店、高端写字楼、商业街等 装修情况：精装（精装修标准5000元/㎡） 物业公司：CBRE物业管理 客户情况：长沙本地客户占比60%，外地客户主要来自广州、福建等沿海地区，占比约35%，国外客户占比5%，以企业家为主，年龄在45-60岁左右。 华远华中心 核心价值 重要价值

外立面——现代风格立面，设计创造灯笼效果，通过组合周围多层具备独立照明的阳台实现，以内敛的形式使整个建筑呈现修长外观，塔楼顶部为玻璃材质，立面材料为玻璃和干挂石材

样板示范——简约大气的营销中心，雅致新古典、时尚ART DECO、低调奢华新古典三种风格样板间，带给客户不一样的体验，展示效果好，因场地限制，缺少园林示范区

精装修——精装修对外报价5000元/㎡，硬装带家电，全部采用国际一线品牌。

产品配比： 1、2012年4月开盘，5个月推出284套，网签99套，2.81万㎡； 2、257-258㎡四房销售最好； 3、均价17300元/㎡，主力销售总价450万左右。 房型 面积区间 推出套数 销售套数 销售率 三房 214-215 47 14 30% 324 1 0% 四房 257-258 24 51% 267-275 45 11 24% 299-309 94 31 33% 313-314 43 16 37% 381 429-430 2 50% 复式 426-489 4 合计 214-489 284 99 35% 备注：以上均来自0731网签数据，统计时间截止到10月16日

户型分析——2个及以上卧室套房、工人套房设计，主佣分开入户，卧室多设置弧形窗，超大景观阳台，充分保证景观的可视性。 A1(四房二厅二厨四卫+工人套房 290-310㎡) 主卧 中厨 生活阳台 大景观阳台 工人房 A2(四房二厅二厨三卫+工人套房 257-258㎡) 工人房 阳台 阳台

华远华中心——小结 华远华中心单价最高，产品品质表现力强，由于户型设计大，总价高，虽然目前销售情况较好，但难以形成聚时热销的情况。 主力配置面积210-310平米，主力销售面积为250多平米四房，主力销售总价450万。

产品价值体系 B类项目1—北辰三角洲（10大主价值点） 品牌 规模 区位地段 交通 资源 外立面 园林景观 样板示范 户型设计 附加值 产品硬配 配套 智能化 精装修 物业服务 B类项目1—北辰三角洲（10大主价值点） 固有价值： 品牌、规模、交通、区位、资源 开发商：长沙北辰房地产开发有限公司 规模： 占地面积：1650亩， 建筑面积：5370000平方米 区位：城市副中心、开福区湘江北路三段1200号 交通：多趟公交，地铁3号线上盖 资源：一线江景 可塑价值：样板示范、户型设计、附加值、配套、物业服务 产品打造： 建筑风格：现代风格 园林打造：组团园林规划，中心水景 物业类型：住宅、五星级酒店、写 字楼、公寓及商业 主力户型：93-159㎡两房、三房；大平层产品329-330㎡五房 均价：高端产品折后8600元/㎡；豪宅产品折后11500元/㎡ 智能化：楼宇可视对讲和门禁管理系统、闭路电视监控系统、指纹密码锁 配套：学校、会所、商业街、酒店、写字楼、运动场所等 硬配： 豪宅3梯2户，地暖 物业：浙江绿城物业管理有限公司（一级资质） 客户情况：普宅客户年龄以26-30岁的客户为主，85%来源于长沙市开福区、天心区客户，周边县市占比约15%，投资为主；豪宅客户年龄在40-50岁之间，长沙本地客户为主，占比60%，周边县市占比约40%，主要是生意人，企业家和企业高管等。 核心价值 重要价值 数据来源：合富辉煌市场监测

园林景观——组团园林规划，多植被覆盖，主要注重中心水景及内部水系的打造。

样板示范——现代简约风格的样板间，展示效果不算出彩。示范园林做了绿植及水景，现代简约的营销中心，夜间灯光效果较好 ，示范区元素充足。 营销中心前的园林示范 营销中心 样板间 园林示范区

豪宅产品户型分析——2-3个套房设计，工人房带独立卫生间，主佣分梯入户，卧室均带有弧形景观阳台。 330㎡五房三厅四卫 329㎡五房三厅四卫 次卧套房 次卧套房 弧形景观阳台 次卧套房 工人套房 主卧套房 主卧套房

高端户型分析——市场高端房型，户型边角多，使用空中花园、阳台、飘窗进行赠送，赠送面积大，附加值较高。 93㎡两房 139㎡3+1房 飘窗 飘窗 花池 飘窗 空中花园 工作阳台 花池 飘窗 阳台 飘窗 阳台

户型配比、销售: 1、高端产品：2011年6月至今，15个月推货1310套，销售1302套，15.33万㎡； 93-97㎡两房、 134-138㎡3+1房为主力销售面积；单价8600元/㎡，主力销售总价80-120万； 2、豪宅产品：2011年1月开始推货，共80套，销售72套，2.43万㎡；主力供销面积329-330㎡五房；单价11500元/㎡，主力销售总价380万左右。 住宅类型 房型 面积区间 推出套数 销售套数 销售率 高端产品 两房 93-97 580 100% 2+1 113-115 120 3+1 134-138 460 455 99% 148 30 159 117 98% 合计 93-159 1310 1302 住宅类型 房型 面积区间 推出套数 销售套数 销售率 豪宅产品 五房 219 1 100% 292 329-330 76 70 92% 502-528 2 合计 219-528 80 72 90% 备注：以上均来自0731网签数据，统计时间为2011年1月至2012年10月16日

营销推广：多以推货为报广诉求点。 出街时间 形象定位 推广诉求 诉求点 2012-9-14 300亿 世界级 CLD央区 中央商务区旁 新品上市 推货 2012-5-3 北辰三角洲 开启国际长沙新里程 配套 2012-1-6 三千年湘江 一座北辰三角洲 2011-11-16 北辰三角洲：长沙最值得期待的小户型 2011-10-28 94-159㎡N+1空中花园压轴加推 2011-9-29 临街红筹商铺 9月首度公开 94-159㎡空中花园 10月压轴加推

北辰三角洲——小结 北辰项目产品组合为高端产品+一定比例的大平层豪宅，大平层单价11500元/平米，高出高端户型37%，整体销售速度快。 高端产品：主力销售面积90多平米两房， 130多平米3+1房，主力销售总价80-120万； 大平层：主力供销面积329-330㎡五房，主力销售总价380万左右。

B类项目2—藏珑湖上国际花园（8大主价值点） 产品价值体系 品牌 规模 区位地段 交通 资源 外立面 园林景观 样板示范 户型设计 附加值 产品硬配 配套 智能化 精装修 物业服务 B类项目2—藏珑湖上国际花园（8大主价值点） 固有价值： 规模、区位地段、交通、月湖公园资源 开发商：长沙双瑞房地产开发有限公司 规模：占地面积500亩，建筑面积56万㎡ 区位：月湖公园板块 交通：多路公交，地铁三号线与五号线交汇口 资源：月湖公园 可塑价值：园林、样板示范、附加值、配套 产品打造： 建筑风格：现代风格 园林打造：现代风格，主要依赖月湖公园的景观资源，效果较好 物业类型：别墅、高层 主力户型： 100-104㎡2+1房、131-139㎡的3+2房，314㎡大平层 均价：豪宅产品12000元/㎡，高端产品8000元/㎡ 智能化：可视对讲、安防系统等基础系统 产品硬配：2梯2户，中央空调 配套：会所、游泳池、商业街、幼儿园、酒店 物业：双瑞物业管理公司，配备大堂管家 客户情况：大平层产品客户以长沙本地客户为主，部分周边城市客群，以企业家、私人业主、广电职员等，以自住为主，年龄40-55岁，高端产品客户主要以长沙本地人为主，以广电职员、事业单位职员、公务员、小生意人等为主，年龄在28-35岁，自住为主。 核心价值 重要价值

园林景观——现代风格园林，主要依赖月湖公园的景观资源来打造，整体园林效果较好。 湖景

样板示范——营销中心设置在月湖公园内部，木质结构，园林展示借助月湖公园打造，景观丰富，样板间现代风格设计为主，样板示范对销售促进效果良好。

户型销售： 豪宅产品：2011年1月共计推出108套，销售44套，1.38万㎡； 313-314㎡四房为主力供销产品；单价12000元/平米，主力销售总价在375万左右； 高端产品：2011年7月推，共推807套，销售738套，9.57万㎡。 主力供销产品为100-104㎡2+1房及131-139㎡的3+2房，单价8000，主力销售总价80-120万 物业类型 户型 面积（㎡） 供应套数 销售套数 销售率 大平层产品 四房 313-314 100 44 44% 323-324 4 0% 复式 728-785 合计 313-785 108 41% 高端产品 2+1 100-104 262 259 99% 三房 141-150 64 63 98% 152-158 32 29 91% 160-167 62 46 74% 174 30 23 77% 181-189 40 65% 3+1 126-128 61 97% 3+2 131-139 232 217 94% 100-139 807 738

高端户型分析——产品多运用空中花园、入户花园来进行赠送，附加值超高。 101㎡ 2+1房 138㎡ 3+2房

豪宅产品户型分析——三套房设计，工人房设计套房，入户玄关、空中花园设计、弧形大景观阳台、转角飘窗设计，保证舒适性及景观可视性的同时增加附加值。 313.44-314.69㎡ 四房+空中花园+工人房 户型特点： 两梯两户板楼设计，南北向阳台，通风、采光非常好； 大横厅设计，尺度开阔； 三套房、主要卧室均带飘窗； 中西双厨设计； 过渡区、公共活动区、私密区等分区合理，动线科学；

藏珑湖上国际花园——小结 藏珑主要以月湖公园的无敌资源取胜，整体销售良好。 高端产品： 100-104㎡2+1房及131-139㎡的3+2房，主力销售总价80-120万；单价比周边价格偏高； 大平层：313-314㎡四房为主力产品，单价12000元/平米，主力销售总价在375万左右；面积偏大 ,总价偏高，销售较慢。

区域高端住宅项目1——达美D6区（7大主价值点） 产品价值体系 品牌 规模 区位地段 交通 资源 外立面 园林景观 户型设计 附加值 配套 智能化 样板示范 精装修 物业服务 区域高端住宅项目1——达美D6区（7大主价值点） 固有价值： 区位地段、交通、资源 开发商：湖南达美投资有限公司 规模：占地133亩，总建46万㎡ 区位：梅溪湖片区东北角 交通：临地铁2号线望城坡站500米 资源：紧邻梅溪湖 可塑价值：户型设计、附加值、配套、样板示范 产品打造： 建筑风格：现代风格 园林打造：自然园林 物业类型：高层、公寓 主力户型：：84-92㎡的2+1房 ，114-127 ㎡3+1房 配套：8万方商业，区域会展中心、写字楼、会所，酒店 物业管理公司：长沙市至美物业服务有限责任公司 价格水平：毛坯7500元/㎡，精装8300元/㎡ 客户情况：客户年龄集中在30-50岁之间，主要客户群体为岳麓区客户，另外来自于周边望城、宁乡的有小部分，以拆迁户、周边个体户、企业管理者主 ，以自住为主 数据来源：合富辉煌市场监测

户型供销：项目于2011年9月首次开盘，84-88平米2+1房、114-119㎡3+1房为供销主力 面积 供应套数 销售套数 销售率 2+1房 84-92 558 512 92% 3+1房 114-119 307 270 88% 121-128 183 150 82% 131 59 55 93% 147 2 0% 复式 195-218 8 25% 总计 1117 989 89% 备注：以上均来自0731网签数据，统计时间为2011年1月至2012年10月16日

户型设计：产品都设有空中花园、入户花园等创新设计，赠送面积大，具有较高的附加值。 89㎡的2+1房（赠送9.8㎡，赠送比例约11%） 115㎡的3+1房（赠送11.83㎡，赠送比例约10%) 半面积赠送 全面积赠送 半面积赠送 全面积赠送 优点：N+1高赠送、尽可能保证各功能房的舒适度

样板示范：现代风格售楼部，造型新颖；沿售楼部打造水景和密植园林，并打造样板间，整体效果较好。

区域高端住宅项目2——中一九骏（6大主价值点） 产品价值体系 品牌 规模 区位地段 交通 资源 外立面 园林景观 户型设计 附加值 配套 智能化 样板示范 精装修 物业服务 区域高端住宅项目2——中一九骏（6大主价值点） 固有价值： 区位地段、资源 开发商：中一地产 规模：占地54亩，总建15.7万㎡ 区位：岳麓枫林路与金星大道交汇处往南 交通：离地铁2号线望城坡站约700-800米 资源：梅溪湖 可塑价值：外立面、户型设计、园林景观、附加值 产品打造： 建筑风格：新古典主义，高规格石材 园林打造：皇家园林，私家山体公园，规划大面积中心水系 物业类型：高层 主力户型：：87-95㎡的2+1房 ，110㎡的2+2房，130㎡的3+2房，高赠送率 配套与服务：底商 物业管理公司：至尚物业（06年成立的本土公司） 价格水平：折后7500元/㎡ 客户情况：年龄在26-45岁之间岳麓区占比70%，地级市14%，芙蓉区7%左右，其他区域较少。

户型供销：2011年至今共推货652套，销售316套，整体销售情况一般，以85-100㎡2+1房为主力供销。 面积区间（㎡） 推货套数 销售套数 销售率 二室二厅 60-70 15 2 13% 70-74 64 20 31% 2+1房 85-90 121 73 60% 94-100 113 94 83% 2+2房 110 125 51 41% 115-120 63 3 5% 3+2房 128-131 120 42 35% 140 31 100% 总计 652 316 48% 备注：以上均来自0731网签数据，统计时间为2011年1月至2012年10月16日

户型设计：户型比较周正，舒适，2+1、2+2创新户型运用，超大赠送面积，赠送最高达22㎡，附加值高。 110㎡的2+2房（赠送面积17.22㎡，比例15.65%） 130㎡的3+2房（赠送面积达22.51㎡，比例17.31%) 95㎡的2+1房(赠送面积达15.69㎡,比例16.52%) 分析：110㎡的2+2赠送面积达17.22㎡，130㎡的3+2赠送面积达22.51㎡，95㎡的2+1赠送面积达15.69㎡，具有超高的附加值；户型方正，布局合理，舒适度高。

营销推广：以资源为诉求点进行推广。

区域高端住宅项目3——金茂梅溪湖（9大主价值点） 产品价值体系 品牌 规模 区位地段 交通 资源 外立面 园林景观 户型设计 附加值 配套 智能化 样板示范 精装修 物业服务 区域高端住宅项目3——金茂梅溪湖（9大主价值点） 固有价值： 品牌、交通、区位、资源 开发商：长沙方兴盛荣置业有限公司 规模： 占地面积：15.7万平米， 建筑面积：40万平方米 区位：岳麓区梅溪湖大道与雷锋西大道交汇处往西150米 交通：多趟公交，地铁2号线上盖 资源：3000亩梅溪湖公园 可塑价值：户型设计、附加值、配套、样板示范、物业服务 产品打造： 建筑风格：Art Deco 风格，效果尚未呈现 园林打造：组团园林规划，中心水景，效果尚未呈现 物业类型：高层住宅、双拼、联排别墅 主力户型：一期以92-170㎡两房、三房为主； 均价：产品折后8300元/㎡； 智能化：楼宇可视对讲和门禁管理系统、闭路电视监控系统、指纹密码锁 配套：学校、会所、商业街、酒店、写字楼、运动场所等 物业：金茂物业管理有限公司 客户情况：客户构成：客户年龄主要集中在35—55岁之间，改善型、投资型来的客户居多，外地客户较多，从人民会堂外停车场的车牌来看，除湘A外，湘B、C、D、E都较多。 核心价值 重要价值 数据来源：合富辉煌市场监测

户型供销：项目10月27日首次开盘，当天推出538套，销售451套，销售情况非常好 面积（㎡） 推出套数 销售套数 销售率 二房 92-93 82 64 78% 2+1房 117-118 84 68 81% 3+1房 135-136 264 215 169-170 108 104 96% 合计 94-126 538 451 84% 备注：以上为项目10月27日开盘数据，数据来源于合富辉煌市场研究部

户型设计：户型设计周正；多阳台设置，舒适度较高；部分户型N+1设置。 二室二厅 92-93㎡ 3+1房 137㎡

样板示范区：豪华大气售楼楼、精致样板区和精美园林，效果非常好。

营销推广：以项目活动为诉求点。

区域高端住宅项目4—中建梅溪湖壹号（9大主价值点） 产品价值体系 品牌 规模 区位地段 交通 资源 外立面 园林景观 户型设计 附加值 配套 智能化 样板示范 精装修 物业服务 区域高端住宅项目4—中建梅溪湖壹号（9大主价值点） 固有价值： 品牌、交通、区位、资源 开发商：长沙中建梅溪湖房地产开发有限公司 规模： 占地面积：360亩， 建筑面积：70万平方米 区位：岳麓区梅溪湖路南路 交通：多趟公交，地铁2号线上盖 资源：3000亩梅溪湖公园 可塑价值：样板示范、户型设计、附加值、配套、配套、物业服务 产品打造： 建筑风格：Art Deco 法式风格 园林打造：组团园林规划，中心水景 物业类型：别墅、普通住宅、商铺 主力户型：78-126㎡两房、2+1房； 均价：产品折后7400元/㎡； 智能化：楼宇可视对讲和门禁管理系统、闭路电视监控系统、指纹密码锁 配套：学校、会所、商业街、酒店、写字楼、运动场所等 物业：中建物业 客户情况：当天现场私家车约360余辆，到场VIP客户600余批，选房客户约481批，现场人数约1000人左右，客户年龄大多在25——45岁，大部分客户来自市政府和区政府，汽车西站附近，小部分客户大学城和湘雅三医院。 核心价值 重要价值 数据来源：合富辉煌市场监测

户型供销：项目10月20日首次开盘，截止到目前共推出763套，网签390套，网签率51%。124-126㎡的2+1房为供销主力。 面积区间 (㎡) 供应套数 销售套数 销售率 2+1房 78 72 57 79% 97 296 99 33% 110-113 48 40 83% 124-126 297 154 52% 复式 313-317 35 88% 482 10 5 50% 总计 763 390 51%

样板示范：沿湖景观带、大气稳重的售楼处及自行车专用车道；但从现场来看，效果相对一般。 会所建筑面积：2000㎡

户型设计：户型赠送率较高，其中79㎡赠送率高达18%，各户型赠送率均在15%以上。 79㎡2+1 124-126㎡2+1

营销推广：开盘前集中宣传项目形象和产品信息，开盘后以热销为诉求点，树立热销高端大盘形象。

竞争市场小结1： 产品面积及价格 大平层最佳配置特点：250㎡以内四房、200㎡以内三房为供销主力； 高端产品最佳配置特点：房型以2+1、3+1、3+2最具优势，主力供销面积84-136㎡以内 类型 项目名称 主力销售面积 （㎡） 销售单价 （元） 主力销售总价（万元） 销售量 （万㎡） 销售时间 销售中主要问题 豪宅A类 运达中央广场 101-230二、三、四房 精装16000 160-380 7.61 16个月 单价过高 保利国际广场 200以内三房、四房 毛坯14000 200--300 8.72 17个月 开福万达广场 230-270三房 精装13000-14000 240-380 19.12 15个月 无四房，客户反映房间不够 华远华中心 250四房 精装17300 450 2.81 5个月 面积大、总价过高 豪宅B类 北辰 高端产品 90-130 “2房、2+1、3+1” 8600 80-120 15.33 大平层产品 330 五房 11500 380 2.43 20个月,主力销售7个月 面积大、总价高 藏珑 100-139 “2+1、3+2”房 8000 9.57 10个月 313 四房 12000 375 1.38 20个月 主力销售6个月 面积大，总价高 区域高端项目 达美D6区 84-88 2+1房 114-119㎡3+1房 7500 63-90 10.3 12个月 中一九骏 94-96 2+1房 70-72 3.18 金茂梅溪湖 135-136㎡3+1 8300 110-120 / 新开盘 中建梅溪湖壹号 97㎡、124-126㎡2+1 7400 70-95

智能化： 霍尼维尔一站式智能家居系统 、地下停车智能导航、食物垃圾处理系统”等高智能设备在部分项目中有所运用，高端住宅项目智能化处于基础阶段； 产品硬配：中央空调、地暖、新风是豪宅住宅常见配置，电梯多设置为2梯2户、3梯2户，高端产品电梯多设置2梯4户。 竞争市场小结2：智能化及产品配置 类型 项目名称 智能化 产品配置 豪宅 A类 运达中央广场 智能家居管理系统、食物垃圾处理器、指纹门锁、智能家居“一站式解决方案” 2梯2户、地暖、中央空调 保利国际广场 楼宇可视对剑、地下停车智能导车导航、一卡通 2梯3户/2户、3梯2户、中央空调、地暖、新风 开福万达广场 彩色可视对讲系统、烟雾报警器、指纹密码锁等 3梯2户、燃气壁炉、中央空调、地暖、新风 华远华中心 可视对讲系统、家庭安防报警系统、周界防越报警系统、闭路电视监控系统、电子巡更管理系统 4梯3户、中央空调、地暖、新风 B类 北辰 楼宇可视对讲和门禁管理系统、闭路电视监控系统、指纹密码锁 高端产品：2梯4户/3户等，大平层产品：2梯2户 藏珑 楼宇可视对讲和门禁管理系统、闭路电视监控系统、安防系统等基础系统 高端产品：2梯4户，大平层产品：2梯2户 区域高端住宅 达美D6区 2梯4户 中一九骏 金茂梅溪湖 2梯2户、2梯3户、2梯4户 中建梅溪湖壹号

竞争市场小结3： 户型结构特点 豪宅产品户型主要体现尊贵感、舒适性、私密性：户型设置2个及以上套房，工人套房也比较常见，电梯会设置主佣分开入户； 高端产品主要体现在实用性与附加值上：空中花园、入户花园、飘窗、景观阳台是常见的增加附加值的方法，N+N房运用普遍 类型 项目名称 户型设计 豪宅 A类 运达中央广场 亮点设计：2个及以上套房，仅复式设置工人房 创新设计：入户花园、阳台 保利国际广场 亮点设计：2个及以上套房设计，200㎡以上产品带工人房且带独立卫生间，主佣分开入户； 创新设计：入户花园、飘窗、阳台 开福万达广场 亮点设计：2个及以上套房设计，全部配有工人房带独立卫生间，主佣分开入户； 创新设计：阳台 华远华中心 亮点设计：2个及以上套房设计，全部带有工人房带独立卫生间 创新设计：大景观阳台，弧形窗 B类 北辰 高端产品 创新设计：阳台、空中花园、入户花园、飘窗 大平层产品 亮点设计：2-3个套房设计，配工人房带独立卫生间 创新设计：卧室弧形景观阳台 藏珑 创新设计：空中花园、入户花园、阳台、飘窗等，赠送面积大，超高附加值 亮点设计：3套房设计，工人房设计套房，大入户玄关 创新设计：空中花园、弧形大景观阳台、转角飘窗 区域内高端项目 达美D6区 创新设计：空中花园、入户花园，2+1房、3+1房设计 中一九骏 创新设计： 2+1、2+2创新户型运用，赠送最高达22㎡ 金茂梅溪湖 创新设计：2+1、3+1创新户型运用 中建梅溪湖壹号

竞争市场小结4：客户特征 豪宅产品：35-60岁的富豪人群，多为企业家，政府官员及金融、房地产高管等，省外客户有较大的比例，置业目的为自住兼顾投资较多 高端产品：长沙本地客户为主，26-35岁的中青年，多为医生、公务员、事业单位职员等，以首置、首改为主要需求。 类型 项目名称 调研来源 年龄特征 区域来源 职业特征 购房目的 豪宅A类 运达中央广场 访问 35-55岁的中年人 长沙中心城区客户约占60%，外省客户占到30%，周边县市约为10%。 运达国际广场的品牌业主，明星，企业家等。 投资兼自住 保利国际广场 40-55岁的中年人 长沙本地约占80%，省内其他地区客户占到15%，省外约5%。 银行、金融等行业高管、企业家、政府官员 自住为主 开福万达广场 40-60岁的中年人 长沙中心城区的高端客户为主，约占80%，周边县市及省外客户约各占10% 多为私企业主、政府高官等高端消费客群 华远华中心 45-60岁的中年人 长沙本地客户占比60%，外地客户主要来自广州、福建等沿海地区，占比约35%，国外客户占比5%。 以企业家为主，行业涉及金融、房地产等 豪宅B类 北辰 高端产品 26-30岁中青年人 85%来源于长沙市开福区、天心区、雨花区，周边县市占比约15%， 医生、公务员、金融行业、房地产行业等 大平层产品 40-50岁的中年人 长沙本地客户为主，占比60%，周边县市及省外占比约40% 生意人，企业家和企业高管、公务员等。 藏珑 28-35的中青年人 长沙本地人为主，占比80%，周边县市及省外约20%。 广电职员、事业单位职员、公务员等 长沙本地客户为主，部分周边城市客群 企业家、私人业主等 区域高端住宅 达美D6区 以中年人为主，在30-50岁之间 主要客户群体为岳麓区客户，另外来自于周边望城、宁乡的有小部分 主要为拆迁户，其次为周边个体户，企业职工。 购房目的以首次置业为主，也有一定比例客户是作为投资兼顾自住。 中一九骏 年龄在26-45岁 岳麓区占比70%，地级市14%，芙蓉区7%左右，其他区域较少。 岳麓区周边个体户，企业职员 首次置业的刚需客户为主，其次为投资兼顾自住。 金茂梅溪湖 成交 35-55岁之间居多 客户来源广泛，外地客户占有较大比例 私营业主、企业管理层、公务员等

竞争市场小结5：营销推广 营销推广方面多树立项目形象、传递项目优势资源、释放产品、推货、活动信息，并释放产品热销信息。 项目名称 推广诉求 运达中央广场 项目形象、配套、地段 保利国际广场 营销活动、资源 开福万达广场 营销活动、热销 北辰三角洲 推货 中一九骏 资源 中建梅溪湖壹号 项目形象、产品、热销 金茂梅溪湖 营销活动

本案核心竞争力：1、景观：南望梅溪湖和岳麓山，且视野开阔；2、园林：全景式园林，立体绿化；3、外立面：干挂石材；4、交通及区位：地铁口，梅溪湖国际新城最核心区域；5、配套：城市综合体、国际文化艺术中心；

S T W O 项目SWOT分析 Strengths（优势） Weaknesses（劣势） Opportunities（机会） 方兴地产品牌优势 毗邻汽车西站，享地铁二号线交通优势 区域生态环境好；享有梅溪湖一线江景资源、岳麓山景观资源 主力产品面积区间合理，符合市场需求 立体绿化等人无我有 区域目前配套仍然缺乏，生活不便； S T W O Opportunities（机会） Threats（威胁） 梅溪湖国际新城，未来的城市副中心 梅溪湖国际新城的核心区域，发展空间大； 周边配套正逐步完善； 客户对区域的认可度不断提升； 开发热点区域，众多知名发展商进驻，未来区域竞争将更加激烈； 房地产调控政策延续，未来政策走向不明朗； 核心自然资源同质化

PART 3 推广策略

整合传播推广 核心价值体系梳理 项目案名建议 形象定位 营销整合思路 包装建议 视觉演绎

核心价值体系梳理 品牌 地段 景观资源 配套 自身配套 产品 全球500强中国中化集团旗下房地产开发业务的旗舰企业 梅溪湖的绝版中心，地铁口岸 景观资源 一线临湖，岳麓山，龙王港，项目立体式绿化 长郡中学、梅溪湖小学、湘雅医院等区域共有资源， 以及节庆岛、中心喷泉广场、文化艺术中心等 配套 自身配套 30万方商业，五星级酒店，5A甲级写字楼，国际购物中心 产品 高端湖景豪宅（大平层+高层）

梅溪中央，首席城市价值综合体 本案核心定位语 梅溪湖 绝版中心 项目规模 片区最大 国际级 顶级景观，地段，配套 5A甲级写字楼+五星级酒店+国际购物中心

梅溪湖中央广场 项目案名建议 我司建议总案名 中央左右世界 总案名必须有包容性，且让人一眼就能读出是综合体的感觉！ 梅溪湖最中央，景观，配套，交通中心 我司建议总案名 梅溪湖中央广场 绝版中心 梅溪湖心脏地带 长沙目前最火热片区 中央左右世界 通过案名迅速占领市场以及梅溪湖区域地位，既要表明项目的综合体价值，同时强调地段的唯一性

备选案名建议 梅溪湖国际广场 梅溪湖国际中心

住宅案名建议 项目整体定位为高端城市综合体，且本项目必须成为区域的标杆代表，注定了本案住宅产品形象、价格都必须引领市场；因此本案住宅属性： 高端湖景豪宅

以“天”字作为统领寓意最高，寓指胸怀天下者的天下！ 住宅案名建议 梅溪湖中央广场 大平层 高层豪宅 天颂 对有建功立业事大成者的赞扬称之为颂 以“天”字作为统领寓意最高，寓指胸怀天下者的天下！

我们卖给谁 ？

本地商界老大、私营企业主 外地成功人士 本地高级公务员，各企业事业单位高管 忙碌奔波大半辈子，积累了一定的财富，希望享受返璞归真的生活，同时也注重生活配套资源 本地高级公务员，各企业事业单位高管 注重生活品位；压力大、寻求放松；希望思考人生，安享天伦 外地成功人士 都市节奏过快，向往自然与人文风景，同时又希望离城市不远

目标客群“两大专向性”之一 本案目标客群 具有一定财富基础的人， 介于金字塔第一和第二集团的上游人士。 只要是处于金字塔第一和第二集团， 财富阶层人士， 无论他在本地还是外地， 都是本案可以锁定的目标客群。

营销整合思路 方兴地产之于长沙的开山之作，因此必须喊出最响的声音！ 我们的业主以湖南的精英阶层为主，因此传播必须符合他们的口味！ 以项目整盘形象建立市场地位，区分同区域项目！ 使方兴的品牌与品质深入湖南！为销售为后续开发做好铺垫！

问题 ？

问题1： 本案是方兴于长沙的首次亮相，品牌价值如何迅速植入湖南将是传播成功的关键！ 问题2： 如何迅速树立市场地位，如何迅速打破品牌未被广泛认同疆局！ 问题3： 梅溪湖目前规模最大盘如何对市场说话！ 问题4： 如何让传播出众的同时有销售力！

品牌 如何说 ？

营销整合思路---道旗 建议在项目周边城市干道拿一段路旗广告！ 在不同的营销节点释放不同的信息！ 方兴地产 如是说

区 隔 人 的不是价值 而是价值观 在创新者眼中 当代宛如昨日 方兴地产如是说 方兴地产如是说

未来不值得期待 如果他不足以震撼现实 一个人的世界观 就是他看世界的观景台 方兴地产如是说 方兴地产如是说

梅溪湖，心有所属！ 梅溪湖中央广场 营销整合思路---户外 建议在市中心繁华地段拿一块长期的户外！ 在不同的营销节点释放不同的信息！ 整盘思路-响亮开篇 梅溪湖中央广场 梅溪中央，首席城市价值综合体 梅溪湖，心有所属！ 方兴地产献礼大长沙，城市钜作即将上映！

营销整合思路---软文主题 N01：谁主梅溪湖—梅溪湖中央广场 世界500强登陆长沙，方兴地产为城市而来（方兴品牌+区域价值炒作） 梅溪湖中央广场开发记实（项目价值点 +项目规划理念 ） N03：坐拥江山 君临天下—梅溪湖中央广场 方兴地产BOSS访谈录（项目卖点炒作）

梅溪湖，心有所享！ 梅溪湖中央广场 营销整合思路---户外 整盘思路-导出项目 方兴地产 梅溪中央，首席城市价值综合体 梅溪湖，心有所享！ 梅溪湖绝版中心 地铁口岸 五星级酒店 5A甲级写字楼 国际购物中心 立体式园林

梅溪湖，心中有数！ 梅溪湖中央广场 营销整合思路---户外 T:0731-8866 6666 引出豪宅部分 方兴地产 梅溪中央，首席城市价值综合体 梅溪湖，心中有数！ 地铁口 梅溪中央 绝版限量精装豪宅全城邀约 T:0731-8866 6666

梅溪中央 一揽江山 梅溪湖中央广场 豪宅形象定位 中央呼应案名，突出核心价值，加强市场号召力 江山体现综合价值与匹配人群 梅溪中央，首席城市价值综合体 梅溪中央 一揽江山 呼应人群，什么样的人群才能 拥有江山 本案区别同区域的核心价值 绝版中央 景观，交通，配套中心资源 升值潜力以及居住环境 中央呼应案名，突出核心价值，加强市场号召力 江山体现综合价值与匹配人群

营销整合思路—住宅各营销节点 在项目未启动之前的造势，以户外，现场围档， 与不定期的软文炒作网络炒作的方式引起市场的广泛关注！ 未启动之前 外展点启动后，3D宣传片与现场的相关物料准备到位！ 此时的线上广告发布外展开放与诚意登记的信息！ 蓄水期 传播项目价值点的同时发布认筹信息！ 户外，报纸，网络，电台，短信同时发布认筹信息！ 认筹期 开盘期 户外，报纸，网络，电台，短信同时发布开盘信息！

梅溪中央 一揽江山 天颂 梅溪湖中央广场 营销整合思路---各营销节点 T:0731-8866 6666 蓄水期传播示意 方兴地产 梅溪中央，首席城市价值综合体 梅溪中央 一揽江山 地铁口 梅溪中央 绝版限量精装豪宅全城邀约 T:0731-8866 6666

给成功者 加一次冕 天颂 梅溪湖中央广场 营销整合思路---各营销节点 T:0731-8866 6666 认筹期传播示意 方兴地产 梅溪中央，首席城市价值综合体 给成功者 加一次冕 地铁口 梅溪中央 200-300㎡绝版精装大平层全城认筹 T:0731-8866 6666

让上升者 登一次顶 天颂 梅溪湖中央广场 营销整合思路---各营销节点 T:0731-8866 6666 认筹期传播示意 方兴地产 梅溪中央，首席城市价值综合体 让上升者 登一次顶 地铁口 梅溪中央 200-300㎡绝版精装大平层全城认筹 T:0731-8866 6666

给打拼者 犒赏人生 天颂 梅溪湖中央广场 营销整合思路---各营销节点 T:0731-8866 6666 认筹期传播示意 方兴地产 梅溪中央，首席城市价值综合体 给打拼者 犒赏人生 地铁口 梅溪中央 200-300㎡绝版精装大平层全城认筹 T:0731-8866 6666

营销整合思路---各营销节点 ？ 重要时间节点 如何在最短的时间抢占市场眼球？引起对本案的最广泛关注度？

营销整合思路---各营销节点 根据开发商时间节点项目将于2014年第二季度入市 而恰在此时有一件让世界疯狂的事情 2014巴西世界杯

寻找 ？ 一个让男人为他疯狂，女人为他尖叫的男人？

当梅西MESS——世界级巨星与梅溪湖中央广场放在一起时， 美妙的事情发生了！

当我们的项目傍上世界级巨星的时候，一切就变得有趣了！

世界杯 看梅溪！ 天颂 梅溪湖中央广场 营销整合思路---各营销节点 T:0731-8866 6666 方兴地产 营销中心盛情开放 恭迎大驾 营销中心开放传播示意 天颂 梅溪湖中央广场 方兴地产 梅溪中央，首席城市价值综合体 世界杯 看梅溪！ 营销中心盛情开放 恭迎大驾 T:0731-8866 6666

梅溪 好样的！ 天颂 梅溪湖中央广场 营销整合思路---各营销节点 T:0731-8866 6666 方兴地产 营销中心盛情开放 恭迎大驾 营销中心开放传播示意 天颂 梅溪湖中央广场 方兴地产 梅溪中央，首席城市价值综合体 梅溪 好样的！ 营销中心盛情开放 恭迎大驾 T:0731-8866 6666

梅溪 火了！ 天颂 梅溪湖中央广场 营销整合思路---各营销节点 T:0731-8866 6666 方兴地产 开盘传播示意 天颂 梅溪湖中央广场 方兴地产 梅溪中央，首席城市价值综合体 梅溪 火了！ 地铁口 梅溪中央 200-300㎡绝版精装大平层全城火爆热销 T:0731-8866 6666

视觉NO1

营销中心包装建议

视觉NO2

PART 4 营销策略

总策略

定价策略

活动策略

亮相活动：紧扣项目占位，确定战略高度！ 活动组织三条主线： 形象活动线：贯穿项目国际、高端调性，配合营销节点和热点，实现品牌营销； 圈层活动线：以行业协会、商会拓展活动和商家活动为主，进行圈层营销； 日常活动线：持续的大小活动暖场，保持案场的人流和项目热度，执行小众活动营销。

“梅溪湖国际广场营销中心启幕盛典 ” 亮相活动 活动目的：结合营销中心与样板房同期开放，举办项目启幕盛典，通过邀请梅西出席，抢占项目高度，同时吸引全城及目标客户对项目的关注度，扩大项目形象传播。 活动方式： 1、项目启动仪式、梅西代言出席 2、时装秀等节目表演、现场酒会等 活动地点：项目营销中心 活动对象：前期意向客户、目标客户

影响力活动 “顶级奢侈品展示会” 活动目的：把正规奢侈品机构每年在京沪举办奢侈品展引入长沙，以此烘托项目形象，同时吸引各地富豪的关注与出席，为项目带来客源。 活动方式： 1、由正规的、操作成熟的奢侈品机构全程操作 2、活动内活动主要包括：奢侈品模特走秀展、奢侈品购物网CEO讲解奢侈品的识别、保养等知识，以及展后现场嘉宾选购奢侈品。 3、出席展会的客户购买本项目物业，享受额外优惠 活动地点：项目营销中心 / 会所 邀请对象：湖南高端客户

“豪宅新品发布会暨新丝路模特汇演 ” 影响力活动 活动目的：利用美女名模效益，借势发布豪宅新品，吸引富豪对项目的关注，进一步在高端客群里打开项目知名度、吸引目标客户到访。 活动方式： 1、豪宅新品推介会； 2、邀请新丝路名模现场呈现五光十色的华服、泳衣T台秀 ； 活动地点：项目营销中心 邀请对象：湖南高端客户

“「全城渴球 心跳世界杯」系列活动 ” 影响力活动 活动目的：聚焦巴西世界杯 ，借世界杯之势，整合多方面媒体、商家资源，迅速扩大项目影响力，提高口碑传播度和美誉度，为高端住宅蓄客。 活动方式： 1、设置世界杯体验馆、mini足球门、实况足球游戏； 2、联合举办足球宝贝决选、足球竞猜有奖系列活动； 3、配合推出世界杯期间购房特惠、大礼包、抽奖等多重优惠。 活动地点：项目营销中心 邀请对象：长沙高端客户

各大银行VIP、华林证券、科润留学、美克美家、索菲亚等 圈层活动 活动类型 客户方向 资源渠道 以往活动 饭局活动 商会、行业协会 MBA 合富资源、拓展 广东商会、汇丰商学院、清华MBA等 商家联合 活动 银行VIP客户 金融证券、留学机构、家居等高端商家会员 合富资源 开发商资源 拓展 各大银行VIP、华林证券、科润留学、美克美家、索菲亚等 私人定制类活动 私人party 、业主生日 客户挖掘 / 异地拓展 异地项目高端业主 合富异地项目 广州、郴州、株州异地拓展 形式建议：包括论坛、讲座、饭局、酒会等，其中以饭局容易操作，可以饭局形式为主。

华远项目过往活动剪影—商家活动、异地拓展、商会饭局等 北大汇丰商学院国学讲座 富隆酒窖红酒品鉴会 广州产品推介会 广东商会、EMBA饭局活动

拓展策略

五大主线 六种手段

五大主线 主线一：合富辉煌集团员工发动线 主线二：合富置业二手客户发动线 主线三：合富辉煌18年积累的大客户集团线 主线四：湖南合富辉煌本省高端客户资源线 主线五：湖南合富辉煌合作方渠道资源线

六种手段 合富辉煌集团及其子公司及合作单位过万名员工及其亲属的发动。 发动手段一：全集团客户资源、派发资料发动（覆盖一心一带区域）； 发动手段二：合富客户平台即时信息短信息密集发动； 发动手段三：合富辉煌主力大客户平台call center、房王网资源线； 发动手段四：合富辉煌社会舆论发动线； 发动手段五：合富辉煌客户服务中心数十名营销经理，一 对一泛营销； 发动手段六：针对性邀请各行业高层及圈层内富有影响力人士，利用饭局、 圈层营销达到有效推广、传播目的。

合富辉煌专属圈层资源

会员人数逾2万 渠道客户资源及商会客户资源 合富渠道资源 商会客户资源 合作单位包括:房产协会、主流媒体联合会、EMBA大讲堂、各大银行资源、珠宝商城、金鹰955会费会员、车友俱乐部非会费会员高端资源、已拥有宝马、陆虎、沃尔沃、奔驰、捷豹等高档汽车会员资源等； 商会客户资源 湖南省广东商会、湖南省深圳商会、湖南省浙江商会、湖南省湖北商会、湖南省福建商会、湖南省安徽商会…… 长沙市邵阳商会、株洲市温州商会、湘潭不动产商会、永州浙江商会、邵阳市总商会浙企分会、岳阳市闽岳商会、娄底市福建商会…… 广东湖南商会、上海湖南商会、珠海湘籍企业家协会、义务湖南商会、海南湖南商会、重庆湖南商会…… 会员人数逾2万

代理豪宅项目的资源转介 豪宅项目、大型综合体项目、外地项目……近20个项目——强大投资客户资源转介 华远华中心、藏珑、时代倾城、中信新城、辉煌国际城、南山苏迪亚诺、上河国际、双湾国际、翡翠花园、剑桥名门、新天地中心、及第、株洲美的城、浏阳恒大、郴州恒大华府、宁乡紫晶城、湘潭九华等合富辉煌代理项目

强大的客户资源体系 合富客户资源库 10万高端客源，客户来源真实渠道。 合富现有客户资源明细（列举部分） 客户类型 数量（约） 招商银行白金卡客户 300个 招商银行金葵花卡客户 100个 长沙企业老板资料 3300个 高端楼盘客户资源 45000个 高端车客户资源 55000个 湖南商会 共约1000个 邵阳商会 泉州商会 长沙高桥、红星客户名单 380个 长沙、浏阳五星级酒店客户 730个 井湾子家居 110个 湘府建材家居市场 30个 郁金香建材市场 70个 红星美凯龙 80个 南湖、三湘市场 20个 房地产公司老板 550个 汽车销售老总 40个 强大的客户资源体系 10万高端客源，客户来源真实渠道。 合富客户资源库 销售员电话CALL客，CALL中原平台客户资源，以及长沙各项目客户资源。

渠道拓展招式

“招式一：合富辉煌首创的“1+N关系泛营销模式” 合富辉煌营销经理 湘财证劵客户经理 银行VIP客户经理 高尔夫球会经理 名车店客户经理 名牌专卖店经理 高档酒楼部长 高档会所经理人 大型专卖店老板 商会会长 EMBA校区经理 推荐准买家客户（身价相当，有购买能力）给营销经理，每介绍成功者即可奖励五万元，营销经理得到五万元，共计每套十万元的泛营销奖励。

2008年，海南万科”浪琴湾“有11套望海别墅，我司以每套别墅50万元的泛营销奖励，在一个月内成功销售了二套价值3000万元的别墅产品 成功案例一 2008年，由香港新鸿基投资的”广州玖珑湖顶级别墅“100多套，我集团依托集团总监级以上的员工进行”关系营销介绍“，成功销售七成。 成功案例二

“招式二：各圈层精英小众饭局营销” 利用当地各种商会、媒介筛选50-100人 通过专人邀请确认到位，在制定地点举行饭局营销 通过饭局中精心的讲解，令得客户了解项目优势 客人签到后就座，由推广客户经理专门介绍精心制作的项目CRV 客户经理一对一跟进，让客户填写购买需求，甚至当场刷卡预定 当场预定单位者，则现场赠送LV、万宝龙等高档礼品 备注：此活动也可以与客户经理1+N泛营销模式结合操作，我司星河湾、美林湖畔别墅区常用此手段。

饭局营销主题： 媒体开放日：主流媒体、次流媒体、热门房地产业微博主、营销群主、论坛坛主、房探、房地产业内高影响力人士等 制造项目舆论氛围，有效提高项目业内认知度及认可度。 高层行业关键人物开放日：银行、证券、商会、教育机构、EMBA大讲堂、高尔夫协会等 高端人群对物业价值敏感度高，具备价值投资意识，有较强的购买能力，年龄及个性特征符合项目标客户定位 梅溪湖区域价值高峰讨论会：邀请政府高层 打开政府资源渠道，维系政府资源关系，提高项目价值及区域价值公信度。 自建圈层——方兴梅溪湖游艇俱乐部：各圈层精英人士、富豪、政要 利用梅溪湖得天独厚的的优质水域资源，举办湖中聚会，诉求豪宅品质形象

“招式三：合富辉煌全国联动营销巡回精准推广”

星河湾海怡半岛在2009年开卖时，我司曾经在上海、北京、珠海、中山、佛山、深圳、湖南、汕头等地进行巡回推广，利用”星河湾成功分享经验之系列活动，在每个地方，通过邀约当地富豪汇聚开展活动，效果非常好，令首期开售成功售罄。 成功案例一 目前在2010年新政打压下，星河湾、汇景新城等豪宅，均采用此类小众巡回推广模式，在珠三角进行有目的的拓展，均取得不俗的成效。 成功案例二

“招式四：美女营销模式” 筛选新晋模特明星若干 举办小众才艺推荐会，有目的邀请富豪到场捧场 通过派对中精心的讲解，令得富豪了解项目优势 由新晋明星模特介绍项目优势，做“家居情景演绎 客户经理一对一跟进，让客户填写购买需求，甚至当场刷卡预定 当场预定单位者，则现场赠送LV、万宝龙等高档礼品 备注：此活动也可以与客户经理1+N泛营销模式结合操作，我司与“美在花城”经常联合举办相关活动

“招式五：奢侈品展” 邀请珠宝协会、奢侈品展览 有目的邀请富豪到场鉴赏 通过派对中精心的讲解，令得富豪了解项目优势 通过名牌奢侈品专场推介，吸引目标客户到场 客户经理一对一跟进，让客户填写购买需求，甚至当场刷卡预定 如认购预定的客户则全部获得奢侈品纪念品 备注：此活动也可以与客户经理1+N泛营销模式结合操作

“招式六：拉菲儿、雪茄品鉴之夜” 每逢周末，购买一批拉菲儿、名品雪茄 有目的邀请富豪到场鉴赏，品尝 通过休闲派对中，对项目精心的讲解，令得富豪了解项目优势，认同产品 通过参与性的活动，形成有口碑的小型名人派对，吸引目标客户到场 客户经理一对一跟进，让客户填写购买需求，甚至当场刷卡预定 如认购预定的客户则全部获得拉菲儿、雪茄纪念品 备注：此活动也可以与客户经理1+N泛营销模式结合操作

蓄客策略

蓄客策略 整体蓄客目标 认筹目标在推货量的1.5-2倍左右； 来访量在认筹量的3.5-4.5倍左右。

蓄客策略一 合富客户资源转介平台 合富湖南中高端住宅客户及豪宅客户资源的利用： 合富进入长沙5年有余，服务过双瑞·藏珑、辉煌国际城、万科金域蓝湾、万科西街花园、上河国际、五一大道202、长沙奥林匹克花园、中信新城、华远华中心等高端房地产项目，积累了逾80000客户资源。在此基础上，分门别类进行客户资源挑选、转介等。 整合总部超３０万客户资源系统，广泛组织珠三角湘籍人士投资团。 25省份40多个城市 一手业务——资源客户网络遍布全国

合富辉煌动员大会,内部转介蓄客 合富资源客户泛团购大转介活动 万科金域蓝湾合富转介现场 合富辉煌转介计划流程 双瑞藏珑 客户族群 分类 筛选 组织了合富辉煌华中区域销售与策划精英，召开动员大会，进行内部转介、内部认购等，将项目信息、动态、价值平台输出给合富辉煌的同事，达到泛营销效果。 合富资源客户泛团购大转介活动 万科金域蓝湾合富转介现场 合富辉煌转介计划流程 双瑞藏珑 10个销售人员 100个客户/人 客户族群 　分类 　筛选 　共享 发动 跟进 销售人员提供转介登记表 项目销售经理 分发至销售人员跟进直至成交 辉煌国际城 10个销售人员 100个客户/人 华远华中心 10个销售人员 100个客户/人 10个销售人员 100个客户/人 …共10个项目

高频度的短信信息发布 设定专项对接人进行坊间传播 借助合富辉煌资源进行项目动态短信发布，充分借助合富辉煌的庞大的地产从业人员的资源，最大化拓宽信息传播范围； 设定专项对接人进行坊间传播 利用合富邮件平台向合富集团及其他分公司进行邮件群发，宣传项目信息及转介政策，广泛开展小众传播；

蓄客策略二 大客户拓展蓄客 营销目的：通过对外部集团客户的拓展，争取在项目销售前，积蓄足够的高意向客户，保证开卖即热销，为项目造势及后期价格拉升提供有力基础。 营销手段： 全市布点，通过大客户组及合作商的渠道网络收集意向团购客户名单； 针对大客户单位的小户产品演示会，通过PPT演示和人员推介，让项目的优势为目标单位客户所了解，并积极参加团购。 为团购单位提供“订制服务”，根据集团单位的要求进行户型方面的调整（可针对二期产品进行调整，或以此为噱头进行大客户拓展），满足整栋购买的团体客户要求。 分阶段操作： 第一阶段：项目开盘前，给与1-3个点的优惠的折扣。 优惠幅度：15套以上3个点，10套以上2个点，5套以上1个点； 取得预售证后开始组织团购客户认购，根据优惠幅度的不同，分批进行； 第二阶段：项目开盘后，团购客户比散客额外优惠一个点。 优惠幅度：10套以上2个点，5套以上1个点； 团购客户与散客统一价格表和认筹优惠，认购后团购客户仅比散客额外优惠1-2个点；

大客户认筹措施 针对对象： 企事业单位、学校、医院、地州市单位客户等 专业市场、批发市场 争取尽早、最大限度地消化意向团购单位。 通过项目在团购客户中的热销，拉动销售力和口碑。 原 则： 团购客户人员凭团购单位证明或者专业市场，批发市场管理处证明即可报名参加团购，团购客户不得享受积分优惠； 认筹方式： 团购集中选房时，交2万元”团购单位购房订金”，并在指定的时间内签署《商品房买卖合同》，即可享受团购优惠。 认购方式： 操作要点： 团购拓展方式的确定，及相关协调工作到位； 确定团购优惠额度与销售价格。提交方案，确定优惠折扣 选房，团购客户缴纳2万元订金确定房源，并在3日内签署认购有效； 团购客户与散客要分开选房； 选房采用分单位，分批次集中选房方式，所有团购单位集中同三天内选完。 因故未能参加当天选房的，在一个月内选房亦视作有效，一个月后则视为外 部散客处理； 选房顺序采用抽签排号的方式，以示公平公正，并避免走关系导致混乱； 严格控制房源的销控，避免造成后续团购单位客户流失。

客户推介会： 1、搜集大客户团体的相关情况，洽谈合作方式、优惠方式； 2、将最新的销售信息、销售政策及时传递给大客户单位； 3、保持与大客户单位的维护与联系，最终促进成交； 扫荡繁华商业网点 扫荡企事业单位 扫荡高尚居住社区

蓄客策略三 多渠道圈客、行销+巡展派单主动出击 蓄客手段： 1、定点外展，进行每周末定点巡展。 2、在河西各大卖场、学校门口进行行销拓展，派发宣传资料及折页。 派单人员：销售员+兼职学生 （合理搭配） 活动操作：营销简单物料：如户型单张，海报，客户登记本，简易模型（挂式） 对意向客户进行详细登记，留下联系电话，方便后续跟踪，作好客户资料库的整理。

蓄客策略四 暖场活动蓄客，锁定特定客户群 活动原则：小众营销，以成本低的小活动为主。同时，借助 项目整体举办的大型活动进行推广宣传。 蓄客手段：通过活动旺场，持续保持销售现场的人气，制造 热烈的销售气氛，感染潜在卖家，促成销售。 操作策略： 1、结合营销节点举办活动，如营销中心开放、样板房开放、园林开放 2、结合传统节日举办活动，如春节、圣诞节、端午节、中秋节等，利用传统佳节，组织客户家庭到现场体验。 3、结合特定主题举办活动，如三月植树、四月房交会、五月母亲节、六月父亲节等。例如七七情人节，放孔明灯活动等

蓄客策略五 锁定客户层、短信营销蓄客 原 则： 1、细分人群，做到有的放矢 2、主要配合营销节点需要进行内容安排 原 则： 1、细分人群，做到有的放矢 2、主要配合营销节点需要进行内容安排 短信内容：以营销信息为主，包括认筹、开盘、加推、活动等 投放频率： 在主要营销节点，或阶段性营销节点集中投放；平时，即少量投放，保持关注度。

蓄客策略六 中高端客户资源整合 通过邮政ＤＭ公司向银行、移动和联通的金卡、银卡客户邮寄单张，告知项目信息和优惠; 商场持金、银卡会员，例如：友阿集团、平和堂、王府井； 餐厅金、银卡会员，例如：金牛角王、咖啡之翼等； SONY俱乐部、知名健身俱乐部、野外运动俱乐部、摄影俱乐部等会员资源; 与汽车4S店资源共享 ——以上会员办理VIP认筹，可获得惊喜礼品。

蓄客策略七 锁定加油站、加气站 锁定加油站、加气站，进行多种方式的资料派发、项目推广 出入口处可设置小型广告展板； 专人派发印有楼盘信息的纸巾盒、夹报； 重点推广时期，“油站小姐”的面对面推广；

蓄客策略八 跨界营销+关联行业大联动 在项目外展点和各商圈派单点附近派发“礼品卷”。如：高档酒店消费500元以上；国美、苏宁、通程电器以及友阿、王府井、春天百货等合作，凡消费满300者，作为口碑传播、人脉带动之效果。 “礼品券”功能： 1）客户凭礼品券可预约乘坐项目看房车到营销中心； 2）客户凭礼品券可至营销中心领取礼品一份； 3）客户凭礼品券办理认筹手续可享受开盘额外最高优惠5000元。

发放优惠卡 + 日进斗金积分计划 蓄客方式建议 最大限度扩大蓄客量，以此传播项目知名度和影响力，相应的降低认筹门坎，进行有效客户筛选。 原 则： 发放优惠卡 + 日进斗金积分计划 蓄客方式： 针对散客户：自项目启动对外登记日起，至收筹前，凡对本项目有兴趣者，均可发放普通优惠券（可抵10000元购房款）最大限度降低认筹门坎，扩大蓄客量。 在认筹启动起，前期领取普通优惠券客户认筹，优惠卡10000元购房款生效，并可参加会员优惠积分活动。

蓄客方式建议 积分政策： 注：计算方法：10000+2000×3+4000=20000元 以上优惠开盘前未认筹均无效 1、由后勤部负责对会员积分活动进行统计管理。 2、客户自领取会员积分优惠卡后即可活动10000元现金优惠，凡每周来营销中心一次，可积2000分，每参加一次重大活动（节点活动）积分4000分。 3、客户每推荐一名新客户可获得3000分积分,被推荐客户获3000积分（以认购后的客户计算）。 4、每积分等于1元钱。 5、根据节点安排，自二期营销进场启动起（11月15日），至正式认筹启动（12月15日待定），共30天时间，共5周，3次暖场活动,1次大型活动。 6、正式认筹日起（收取认筹金）交10000元定金，才能正式享受积分优惠。 注：计算方法：10000+2000×3+4000=20000元 以上优惠开盘前未认筹均无效

蓄客方式建议 开售逼定: 快速回款: 认筹所获得优惠,仅限开盘当天使用，过期作废 ； 优惠仅限开盘当天为对外口径,对内原则上为三天,特殊情况通过书面申请报告获得优惠。 快速回款: 认购3天内签约,额外奖励3000元/套；（签署商品房买卖合同时，所有按揭客户，需办理完所有按揭手续，才能享受此优惠）； 3天后签约,每天收回1000元的优惠； 以此类推,以逼客户签约,回现快速回款； 备注：最高不超过￥3000元签约奖励优惠。

销售执行策略

营销保障及管理体系1 —练球策略 强化培训打硬战的精英团队 精英选拔： 在选拔过程中，须经过三层筛选考试，包括语言表达、销售技巧、从业经历等。 人员培训： 项目组对销售人员进行了系统全面的销售培训，整个培训体系的内容包括项目板块、发展商品牌板块、销售技能板块、个人综合素质板块等五大板块，并强化豪宅风水、商务礼仪、证劵、金融、工商管理等板块。 特别是外聘导师开展了高尔夫、奢侈品、游艇、名车、金融理财、礼仪、谈判技巧等多项提升销售人员自身素质的培训。

快销激 励政策 佣金跳 点奖励 营销保障及管理体系2 —进球策略 鼓励队员拼命进球 置业顾问保底销售目标达1000万/月/ 人（含以上），佣金点数为千分之2.5， 置业顾问保底销售目标500万/月/ 人（含以上），佣金点数为千分之一点五； 置业顾问保底销售目标500万/月/人以下，佣金点数为千分之一；

营销保障及管理体系3 —奖励策略 让队员看到胜利希望 岗位底薪 绩效奖励 置业顾问高级销售目标大于1000万/月（含以上），则奖励绩效工资1000元； 置业顾问中级销售目标500万-1000/月，则奖励绩效工资500元； 置业顾问销售目标500万以下，只要有一套成交均奖励绩效工资200元；

营销保障及管理体系4—红牌罚球 惩罚球艺不精的队员 销售冠军，特别奖励 0成交者，则立即淘汰 末位淘汰制：根据以上销售目标的分解，将每月的任务分解到每周进行考核。按3个月的销售周期进行测算，施行末尾淘汰法，退回公司人力资源部，另行调整项目。

营销保障及管理体系 5—渠道精准拓展 客户经理上门推介 由公司行销部牵头，组织有丰富拓展经验的3-4人成立专门拓展组，负责单位、社区及大客户开拓，极大限度地扩宽蓄客户渠道，争取在短期内迅速拉升客户量。 华远﹒华中心株州推介会

营销保障及管理体系 6—资源客户电话营销 专业电话营销 电话营销组，采取流水线作业，专门负责签约及公司客户资源库CALL客。享受专项补贴及成交激励。 让置业顾问彻底从繁杂的签约工作中解脱出来，全力冲刺销售。

营销保障及管理体系7 —蓝海战略眼镜蛇攻击阵势 本案vs保利： 根据在售产品特点，结合客户心理需要，提供个性化的产品价值系统，并形成南统一口径，指导销售。 本案vs中建梅溪湖： 本案vs金茂梅溪湖： 本案vs北辰：

营销保障及管理体系8— 全方位专业策划服务 线上整合推广服务 从公司各项目抽调策划骨干力量，加强和广告公司紧密沟通，对线上广告的思路、发布形式、平面表现进行无缝对接及把控，确保所有的线上推广做到有的放矢，通过多种内容营销的方式将项目的品牌、品质和文化向公众传播，并对广告效果进行客观评估，针对来访客户抗性，进行线上推广进行及时调整。 传播平台 传播方式 户外 报广 电台 楼宇 门户与地方媒体焦点覆盖（论坛、新闻、微博、搜索引擎等） 长期形象展示及信息传播 硬广与软文相结合，提升项目形象及普及项目信息 品牌信息植入专题及信息循环推广 普及项目信息传播 网络 短信 通过对客户类别的筛选，针对性宣传项目信息

营销保障及管理体系8.2— 短信推广监控及评估 根据客户定位，指导短信公司对项目客户群进行挑选，并根据实际投放结果进行调整，同时随时根据销售的需要，对短信内容进行针对性编写。 让小短信达到大广告的抓客力。

营销保障及管理体系9—以营销为目的的公关活动 搭建高层客户平台，形成名人明星带动效应 蓝筹股理财投资分享会

高效营销活动直击目标客户 国际商贸交流会 各类商会饭局营销 各类商会交流考察，饭局营销

策划周密的饭局营销，邀请各类资源客户，以及全城的转介客户，进行饭局营销，直接与目标客户深入交流，增加客户对项目的认知，迅速在圈层传播 其他：广东商会、EMBA饭局活动

我们团队豪华配备，提升辅助性成员，完成的可能性更大！ 营销保障及管理体系10—团队豪华配备 我们团队豪华配备，提升辅助性成员，完成的可能性更大！ 人员配置计划： 一个项目总监——专门具备丰富的写字楼操作经验 二个案场策划——推广策划、活动营销、细节落实执行 三个服务环节——策划、拓展、销售 四个销售小组——销售A组为主力精英， 销售B组为执行配合， 销售C组为拓展（推介专场） 销售D组为后勤服务（CALL客、数据）

营销危机应对1—日常管理常抓不懈，预防危机 1、日常管理常抓不懈，预防危机。 2、认筹、价格、优惠活动、开盘活动提前培训演练，每个环节制定统一说辞、流程规范，避免虚假承诺或客户的误判所产生的问题。 3、房源主动引导、及时梳理，避免选房时所产生的问题。

营销危机应对2—重大活动重兵布控、制定预案 重大活动，如开盘等，调集公司优势精英，密切协同、提升效率、避免可能产生的问题。 对各种意外情形进行模拟推演，制定预案。

投诉事件第一接待负责制，项目总监对结果负责 营销危机应对3— 投诉事件第一接待负责制，项目总监对结果负责 处理投诉一般流程 1、受理接待：组长级人员出面，热情、耐心。 2、安排至僻静位置就坐：避免影响到案场销售秩序。 3、了解客户投诉内容：对客户叙述内容做客观分析，但无须辩解。 4、真诚道歉并做一定说明：如是销售员方面的主观问题则尤其需要更高级别的员工对客户进行致歉，才有可能平息客户的不满；如为产品等非我方直接责任时也需要跟客户进行道歉说明，毕竟因此对其造成了一定的损失或影响。 5、提供沟通管道：如客户的投诉内容为产品设计或工程方面的，则需客户以书面的方式由案场帮其去公司做进一步沟通。 6、公司沟通：是否让相关技术人员给予客户专业答复，否则是否后续移交客户服务部门处理。 7、给予相应回复：需要记得不管现场有没有能够帮其问题，但都需要尽快给客户一个回馈，或者告知目前的处理进程，或者是哪个部门在负责处理。

PART 5 目的达成