10 全球定價策略 跨國公司在定價策略上的思考架構為何？ 跨國公司須面對哪些出口商品定價上的問題？ 為了因應價格攀升，跨國公司可以採取哪些 措施？ 為因應高通貨膨脹，跨國公司可採取哪些措施？ 面對價格管制的國家，跨國公司可以採取哪些 因應措施？ 本 章 綱 要

10 全球定價策略 跨國公司可以採取哪些行動來因應傾銷的情況？ 相對貿易有哪幾種？內容為何？ 在全球定價政策上，應該考慮哪些構面？ 跨國公司如何進行全球的價格協調？ 跨國公司如何進行不同國家間的轉移定價？ 全球價格鎖定的內涵為何？ 本章綱要(續)

10 跨國公司的定價結構 價格攀升 通貨膨脹 出口定價 價格管制 傾銷 租賃 相對貿易 跨國公司 的定價 刮脂定價或是 滲透定價？ 全球定價 價格攀升 通貨膨脹 價格管制 傾銷 租賃 相對貿易 全球定價政策 全球價格管理 刮脂定價或是 滲透定價？ 全球標準價格、 當地調適價格， 或全球調適價格？ 全球價格協調 全球的轉移定價 全球的價格鎖定 圖 10-1 跨國公司的定價結構

10 影響定價的因素 組織內部的因素 市場的因素 環境的因素 產品的因素

10 組織內部的因素 策略目標：市場占有率或利潤？ 行銷組合因素：定價在產品定位之角色？ 成本結構：各項成本的比重？ 製造成本：規模經濟的效果？ 行銷與其他成本：存貨水準高低？

10 市場的因素 顧客：顧客購買力？顧客資訊？ 政府干預：政府的購買潛力、相對貿易需求、規範？ 市場特定的成本：市場面所產生的成本？ 貿易障礙：配額？關稅障礙？補貼？非關稅障礙？

10 環境的因素 競爭：市場競爭強度？競爭者的目標？ 價格的指標意涵？ 匯率的影響：匯率長短期走勢？避險成本高低？ 競爭：市場競爭強度？競爭者的目標？ 價格的指標意涵？ 匯率的影響：匯率長短期走勢？避險成本高低？ 市場間的產品流動：流動障礙？ 總體經濟的因素：產業循環階段？通貨膨脹水準？

10 產品的因素 生命週期階段 替代品 其他產品特性 運送與距離因素 在產品線的位置 融資

10 出口定價的管理 價格攀升 通貨膨脹環境下的定價 價格管制 傾銷 租賃 相對貿易

10 因應價格攀升的措施 重新安排通路 刪減某些產品屬性 在國外生產或組裝產品 修改產品規格 重新定位

10 因應高通貨膨脹的措施 修改產品 調整原物料供應廠商 降低投資成本 透過長期合約來避險 以相對較穩定的貨幣來報價 追求快速的存貨周轉率 向曾在高通貨膨脹國家運作的廠商學習

10 因應價格管制的措施 調整產品組合 改變目標市場與區隔 上市新產品或修改現有產品的形式 和政府溝通或談判 預先採取因應措施

10 傾銷的定義 進口商品以低於母國或來源國普遍的價位來定價。 如果其價格是低於該產品的生產成本再加上廠商應得的8%利潤，或是低於生產國的普遍價格，則可判定其為傾銷。

傾銷的類別 掠奪性傾銷（Predatory Dumping）：指某一跨國公司以增加國內的生產成本為代價，或是刻意虧損，來達成在另一個國家低價銷售以奪取市場占有率的目的。 無心傾銷（Unintentional Dumping）: 由於交易日、運送日，和到達日之間的時間落差而產生的價格差異。由於價格隱含著匯率的因素，當匯率因為時間的關係而改變時，則有可能造成最終售價低於其生產成本或母國的當地價格，因此在無意間造成傾銷。

10 因應競爭廠商傾銷的措施 例如豐田推出Lexus 產品升級 強化服務 配銷與溝通 採取訴訟

10 租賃的好處 對於一些資金有限的顧客，或是在信用緊縮的時代，租賃有助於顧客取得所需的設備，跨國公司也可以藉此銷售更多的商品。 對於一些較新穎的設備，透過租賃也可以降低顧客可能面臨的風險。 對於新加入市場的跨國公司，則比較容易產生頭幾筆交易，以建立前進的灘頭堡。

10 租賃的好處(續) 對顧客而言，租賃可以確保出租廠商會提供較佳的維修服務。 對出租廠商而言，租賃的收入通常也比銷售收入穩定。

10 租賃的缺點 對於一些處在高度通貨膨脹國家的跨國公司，租賃後相關的維修和零件漲價可能會使該租賃合約變成虧損。 匯率的波動、政治風險、徵收等都可能使存續期間較長的租賃合約，存在著很大的潛在風險。

相對貿易 以物易物 互購 產出買回 抵償 轉轍貿易 通常存在著兩個合約，第一個合約議定雙方同意的貨幣價格來銷售產品，第二個合約以第一個合約所議定的貨幣金額，由原先的賣方來向買方購買其他物品。 以物易物 互購 產出買回 抵償 轉轍貿易 一種是指賣方接受買方以一部份該生產設備所生產的產品來充當所出售商品的全部或部分貨款，或者是賣方接受在未來買回一部份的產出。 賣方允諾將一部份的銷售款項，來投資於當地的生產活動或是採購物品。 通常包括一個交易的第三方，他們去撮合買賣雙方的交易，並分別取得雙方用來買賣的商品，在全球市場上銷售。

10 相對貿易的分類 否 圖 10-2 相對貿易的分類 是 交易是否包含 (金錢支付以外) 互惠性的承諾？ 相對貿易 互購、買回或抵償 是否侷限於購 買產品？ 直接銷售 以物易物 交易是否 使用金錢？ 是否包括第三方？ 出口廠商是否 購回所銷售設 備產出的產品？ 產出買回 互 購 轉轍 貿易 抵 償 單純以物 易物 買回或互購 是 否 (現金或信用) 圖 10-2 相對貿易的分類

10 全球定價政策 刮脂訂價或滲透訂價？ 標準價格或調適價格？

10 刮脂訂價與滲透訂價 刮脂訂價：跨國公司先訂定一個顧客可能願意支付的最高價格，而隨著產品生命週期的進展，逐漸降低該產品的價格，以便獲取下一價格區間的市場。 滲透訂價：訂定一個相對較低的產品價格，以便能快速地攫取大多數的市場。

10 標準價格與調適價格 全球標準價格 ：主張產品一律全球統一同價，同時由進口商來吸收運費和進口稅捐。 當地調適價格 ：主張跨國公司應該根據地主國當地的狀態來訂定最適當的當地價格。 全球調適價格 ：是介於上述兩者之間的中間政策，除了考量各個不同國家市場的當地獨特因素外，也必須協調全球價格。

10 全球定價政策 標準／調適 刮脂／滲透 全球滲透 當地滲透 單一滲透 全球刮脂 當地刮脂 單一刮脂 全球標準 當地調適 全球調適 刮脂　　　　滲透 圖 10-6 全球訂價政策

10 全球的價格管理 全球的價格協調 全球市場的轉移定價 全球的價格鎖定

10 全球的價格協調 平行輸入 灰色市場 消費者遊購主義

10 因應灰色市場的手段 價格調整 價格區間的限制 正式化機制 非正式的協調

10 價格協調的方式 行銷標準化程度 當地資源的強度 正式化機制 價格區間 非正式的協調 價格調整 高 低 高 低 高　　　　　　　　　 低 當地資源的強度 高　　　低 圖 10-6 價格協調的方式

10 影響進行價格協調的因素 顧客的特性：資訊靈通→協調 通路的特性：跨國界的通路商→協調 競爭的特性：全球性競爭者→協調 市場整合：市場高度整合→難協調 內部組織：集權→協調 政府的規範：有規範→難協調

10 轉移訂價的方式 成本基礎的轉移訂價：轉移價格主要是 成本基礎的轉移訂價 反映出產品的成本。 市場基礎的轉移訂價 談判基礎的轉移訂價 陌生基礎的轉移訂價 市場基礎的轉移訂價：認為所訂定的轉移價格必須能夠 在國際市場上競爭。 談判基礎的轉移訂價：主要是透過交換的雙方來 共同決定一個彼此都可以接受的價格。 陌生基礎的轉移訂價：轉移價格的是像兩個完全無關的 公司在進行交易時所自然達成的交易價格。

10 全球的價格鎖定 支配性訂價 卡特爾 石油國家輸出組織 支配性訂價的主要目的是為了減低價格競爭的衝擊， 或是根本祛除價格競爭。 卡特爾（Cartels）是指一些生產相同產品或服務的廠商， 一起合作來控制這類產品或服務的市場。 OPEC透過對於會員國石油生產的百分比分配與管理， 而對世界的油價具有巨大的控制力。