任务3-4：制订营业推广方案 营业推广 能力目标 知识目标 Sales Promotion 能为不容企业的产品制订营业推广方案 1、掌握营业推广的目标、方法 2、熟悉营业推广方案的内容。

营业推广的概念 所谓营业推广，就是指除人员推销、广告和公共关系宣传以外，在一个比较大的目标市场上，为了刺激消费需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。营业推广很少单独使用，一般是作为广告或人员推销的辅助手段。

营业推广的作用 营业推广同人员推销、广告及公共关系相比，具有独特的作用。 一方面，营业推广的对象是顾客、经销商或推销人员，通过强有力的宣传推广或提供特殊激励条件，可以调动有关人员的积极性，立即促成交易行为； 另一方面，营业推广的方式多种多样，企业可以根据产品的特性、顾客心理及市场状况灵活运用，具有较强的吸引力，能迅速收到促销效果。 但是，营业推广常攻势过强，易使顾客产生逆反心理，误认为企业急于推销的商品在质量、价格或使用寿命方面存在问题，从而损坏企业及产品的形象。

营业推广(SP)海报欣赏 什么是营业推广？营业推广有哪些方法？ 特步庆国庆 1 碧华苑——惊喜五一 2 3 君威情人节——浪漫同行，心跳之约

任务描述—撰写营业推广(SP)方案 选择一个真实的企业或产品撰写节日促销方案

知识总结——营业推广(SP)方案设计 无从 下手 如何撰写营业推广方案？ 撰写什么内容？ 河源雅居乐花园08年国庆推广方案

营业推广方案组成 推广的 灵魂 一、推广主题 二、推广时间 三、推广对象（目标人群） 四、推广目标 五、推广方法 六、活动传播方式 七、推广费用预算 八、推广效果评估

确定营业推广主题的方法 以产品为主题； 以季节为主题； 以节假日为主题。

推广主题设计的要求 ◆ 统一性：推广主题要与产品定位相一致。 ◆ 独特性：主要指主题的新颖性和有趣性。要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。 ◆相关性：主题要与消费者的利益相关。

奥运会推广主题 联想——一起奥运，一起联想 中国石化——为同一个梦想加油！ 青岛啤酒——激情成就梦想 中国银行——盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值 可口可乐——畅想奥运，点燃神州 伊利——伊利品质，奥运标准 中国移动——健康北京，迎接奥运 搜狐——同一个网络，同一个梦想 金河田——和谐节能，喜迎奥运 无线网卡——自我驱动，绿色奥运

推广对象、目标 针对消费者 针对中间商 针对推销人员 1、吸引消费者购买 2、奖励品牌忠实者 1、鼓励购买新产品 2、增强中间商的品牌忠诚度 3、开辟新的销售渠道 1、鼓励推销人员推销企业产品 2、鼓励推销人员开拓新市场

推广方法 针对消费者 针对中间商 针对推销人员 样品、赠券、降价、折扣、抽奖、竞赛等 折扣、销售竞赛、销售奖金、 销售竞赛、销售奖金、销售红利 针对推销人员

1. 礼品、代金券 优点：形式直观，有效的刺激消费者的购买欲管理方便、节省附加额外费用 缺点：易让消费者具有落差的满足感

2.有奖销售 顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。 优点：可短期内对消费者具有一定的吸引力 缺点：透明化程度不高，对消费者的吸引力不高

3.返现金 优点：操作简便、利于提高知名度 缺点：花费大

4.附送样品 优点：有效的刺激消费者购买欲望. 缺点：成本较高

优点：增加顾客对新产品的了解,并刺激其购买. 缺点：消费者大多只抱好奇的心理，购买的欲望不强烈 5.现场试用 优点：增加顾客对新产品的了解,并刺激其购买. 缺点：消费者大多只抱好奇的心理，购买的欲望不强烈

缺点：时间短，折扣不高对消费者不具太大的吸引力 6. 折扣 优点：操作性强 缺点：时间短，折扣不高对消费者不具太大的吸引力

7.限时特价、限总量优惠 优点：吸引力高，可拉平卖场人气 缺点：时间短，具有一定的局限性

8.限定条件优惠 优点：吸引消费者对卖场的关注度 缺点：具有一定的局限性

9.捆绑销售、关联销售 优点：有效的促进销售 缺点：会部分降低产品的形象

10. 购买送服务 优点：促进消费者更多的消费 缺点：花费高、形式复杂、易让消费者形成心理反差

推广效果的评估 推广效果的评估，主要看通过营业推广促销，商品结构状况是否已得到改善，商品的促销额是否扩大，产品成本是否下降，企业盈利是否增长，企业总体经济效益是否上升。社会效益评估，主要是总结好的经验，分析失败的原因，调整推广方案，提高推广效率，激发消费者购买动机，指导消费需要，提高企业和产品的知名度和美誉度，树立良好的企业和产品市场形象，为进一步开拓市场奠定基础。 评估的方法主要有：推广前后销售额比较法；跟踪反馈法；全面评估法。

美的微波炉促销 在备受瞩目的2006年世界杯即将来到的时候，美的微波炉面向广大消费者推出了名为“买微波炉看世界杯”的促销活动，并在全国各大电器销售卖场展开。 活动规定：从4月20日起开始， 凡在各大卖场购买美的“蒸汽紫微光”微波炉的消费者，均可得到一张“刮刮卡”，刮开奖区，即可凭借该卡当场兑奖。特等奖奖品为极具诱惑力的“世界杯门票”及往返德国机票，数目为100名。如果获奖者不方便前往德国，也可以直接兑换现金5000元。除此之外，其它奖品也是丰富异常。一等奖获得者可以得到“世界蒸霸”大礼包一份，及当地足球彩票抽奖名额一份，二等奖为抽取足球彩票名额一份，有机会赢得巨额奖金。三等奖可以赢得各类实用的微波炉使用品礼物。

分析要点 1、美的推出“买微波炉送世界杯门票”的促销活动，首次将小家电行业的促销手段与体育成功结合在一起，也开创了小家电行业体育营销的先河。 1、美的推出“买微波炉送世界杯门票”的促销活动，首次将小家电行业的促销手段与体育成功结合在一起，也开创了小家电行业体育营销的先河。  2、所谓体育营销，即利用体育项目及赛事在人们心目中的影响力，找出既是该体育赛事的支持者，同时也是自己产品消费者的相应人群，推出各种促销手段，包括广告、传播、活动等，达到销售自己产品的目的。  3、美的审时度势，敏锐捕捉商机，通过“买微波炉赢取世界杯门票”的有奖销售活动，将世界杯的社会热点与“蒸汽紫微光”产品本身完美地结合在了一起。在微波炉销售淡季创造了销售奇迹的同时，也充分印证了美的本次促销活动在创意和组织上的成功。  4、美的“蒸汽紫微光”微波炉促销活动本身的规则简单且非常人性化，在促销自己产品的同时，也为自己挣足了在消费者心目中的“印象分”。

赠品的份数 为了迎接国庆节的到来，某购物广场准备了丰富多彩的促销活动来带动销售，其中海报发挥了重要的作用。但是，有一则海报由于某种原因没有写清楚，引发了一系列本不该出现的问题。该海报写到：在9月30日—10月7日期间，我商场有一系列促销活动，凡在本商场一次性购物满50元者，可获赠“珍极”牌酱油一瓶。但由于该海报没有注明本活动不可累计，导致许多顾客一次性购物满100元或200元，只能得到一瓶赠品酱油（按消费额本该得到2～4瓶），顾客很不满意，有不少的抱怨。

分析要点 1、这一材料情况说明该商场推出的这则促销方案内容不严密，措词不当，须在今后的工作中改进，杜绝这类事件的再次出现。 2、建立企业信誉，需要广大顾客的支持，需要培养固定的消费群体，通过促销活动，在带给消费者实惠的同时，还要尽量让他们满意而归，尽量少一些遗憾和抱怨。如果以上问题屡屡发生，那么，将很难实现企业的促销目标。 3、启示：在日常工作中必须认真、细致、严谨。将每一件事情、每一个具体环节细致化，尽量避免出现类似的错误。

捆绑销售 某超市出现这样一个奇怪的现象：拥有黄金陈列位置的牙膏无人问津，而陈列在倒数第二层货架位置的黑人牙膏却倍受青睐。原来，捆绑在黑人牙膏上的一只小小的玩具车，成为吸引现场小孩和大人们关注的焦点。为了得到这只玩具小车，孩子们简直成为黑人牙膏的的“义务导购员”。他们把大人往黑人牙膏货架前拉，吵着嚷着一定要大人买黑人牙膏。特别值得一提的是，有几位顾客竟然一连购买了两三支。

分析要点 将成人牙膏与小孩玩具捆绑销售，这种促销方式看似简单，但仔细想来，真不失为一个绝佳的创意。 首先，利益点明确，诱惑性强。牙膏作为家庭日用品，天天都得用。购黑人牙膏，大人有得用，小孩有得玩，真是一举两得。 其次，诉求对象定位准确。假日里，家长们均喜欢带小孩到超市购物，抓住小孩天生偏爱玩具的好奇心理，让这些独生子女成为大人购买牙膏的影响者与决策者。 再次，产品展示位置独特。将黑人牙膏陈列在超市货架的倒数第二层，并不是随意的，而正是经过活动策划者精心安排的。因为这样的高度与小孩子的身高相近，小孩子才能接触到玩具车，也才能激发他们的购买欲望。