Retail Luxury Strategy: Assembling Charisma through Art and Magic 精品零售策略：透過藝術和魔術聚集魅力 指導教授：胡凱傑 學 生：00353008 王樂捷

摘要 精品零售策略不同於其他零售策略，不僅在產品的獨特構想，價格，配銷，並訴求顧客的區別。 精品策略好壞，取決於一個有魅力的創意總監的合法性。 精品零售汲取了藝術和魔法的原則，聚集創意總監的魅力，以及擴散他的美感意識形態到品牌；在店內和店外利用魔力和美學原則。 精品零售是生產者導向的，為了產生敬畏。 近來精品品牌策略擴展到大眾市場，挑起了合法性的危機。

大綱 一、前言 二、理論背景和脈絡 三、方法 四、分析和解釋 五、討論 六、結論

一、前言 設計師亞歷山大·麥昆的自殺後，PPR集團宣布，它將繼續產生下McQueen品牌的時裝系列及配件。 --這意味著，沒有實際的設計師的人物 ，將是難以繼續推動的品牌。

一、前言 發展一個理論的觀點，鎖定在精品零售業有魅力的創意總監;透過神奇原則連結零售和有魅力的創意總監。 評估什麼樣的意識形態，有助於精品零售策略。 本研究有助於了解：魅力的本質和功能，以及零售業的行銷管理的角色。

二、理論背景和脈絡 首先，確認精品零售策略和其他零售行銷策略有什麼不同 。 ---以下的關鍵結構： 1.精品品牌 2.魅力的合法性 3.零售品牌的意識形態 4.魔力（ Magic ）

二、理論背景和脈絡 1.精品品牌 文化和歷史遺產形塑特殊性。相較於短期週期和永久變化的時尚，精品是典型的刻在長期的傳統。 精品的特殊性在於轉換戰術，顛覆了標準的大眾行銷方式。-沒有固有的精品，是零售行銷系統的組織和治理導致的。 例 ：DeBeer的配銷策略人為地保持鑽石稀少。 無論是品牌或零售店，精品提供享樂的吸引力-多重感官的濃縮體驗，帶給使用者美感愉悅。

二、理論背景和脈絡 2.來自傳統的魅力合法性 精品的合法性依賴於傳統的品質：稀有的材料和工藝技巧，例如，愛馬仕。 在90年代，精品零售業開始大眾行銷： (1)在分配方式強化 (2)生產方式的演變 (3)現在經濟上依賴針對大眾行銷的配件。 例：皮包，香水，化妝品等。 大規模的配銷策略，降低了排他性的觀念，美感和技術優勢，區別性和獨特性。 →威脅到精品品牌的合法性。

二、理論背景和脈絡 解決品牌合法性問題：工藝技巧和技術為基礎的傳統合法性，連結特殊的魅力人物為基礎的魅力合法性-設計產品的藝術總監。 魅力合法性（Weber）-基於領導者的出色的特質，戲劇性的人物，追隨者順從領導者的使命來自對這個角色強烈的熱愛。 在管理方面的研究一直遵循這種想法建立魅力領導理論。

二、理論背景和脈絡 較少研究：魅力如何向組織外傳達或是在行銷上的策略性價值。 →如何使魅力併入精品零售品牌管理策略。 精品零售策略被建立在表達的意識形態-領導者視覺美感的擴散。 Heilbrunn (1999) →精品零售的核心，即「魅力人物」-創意總監。

二、理論背景和脈絡 3. 透過故事表達品牌意識形態 品牌意識形態包括兩個部份： （1）任何一種價值觀和理想的基準 （2）可以透過故事，以及店內的實體特徵溝通 傳達。 精品品牌傳遞美麗的意識形態，但美麗是相對的，沒有內在的本質，因此在精品的策略競爭的重要基礎是表達美感。 精品意味著美感和卓越技術同步。 本研究，將專注於美感的議題，並顯示美麗的意識形態是如何透過商店擴散到產品。

二、理論背景和脈絡 4. 魔力（ Magic ） 關於神奇的社會科學理論，我們引用如下： 1)魔法是一個管理品質的傳遞的系統，通過相似性和連續性。 2)魔法帶來非話語，表演者言行的體現行為說服觀眾。 3)從事特殊和魅力特色的表現。 4)魔法提供了接觸超然的力量的證據。 5)它結合儀式，誇張的詞有時註解為“著魔”，並不像商業言論。

二、理論背景和脈絡 兼容並蓄各種理論來源，精品零售策略可能被認為是一個匯集了構面的系統，包括： (1)傳統的觀念把精品譯為珍貴、稀少性和一個高的美學價值（工藝和珍貴材質）對價格的“比”的符號 (2)可信賴的光環 (3)特殊的魅力人物的合法性上-設計產品的藝術總監 (4)創意領導者的魅力 (5)零售意識形態錨定在一個美麗的願景

三、方法（1/3) 建立在收集到的數據間的不斷比較，透過實地觀察，專家訪談，歸納分析數據，並透過一些概念透鏡審議數據，例如：合法性理論，魅力型領導，藝術和魔法。 根據我們在店裡和網站上觀察的實證研究，以及專家訪談。（不是研究消費者的經驗和看法） 巴黎Triangle d’Or 45家精品店觀察蒐集資料。-市場景觀為主題的品牌專賣店，提供遊客 消費體驗。 根據店的規模和複雜性，每次訪問的長度從15到45分鐘不等。

金三角地區 Triangle d'or 毗鄰塞納河，位於由香榭麗舍大街，蒙田大街與喬治五世大街交匯而形成的“金三角”地區，是巴黎最奢華最享譽盛名的黃金地段。

Table1 45家精品店

三、方法（2/3) 系統觀測：分段描述銷售點的實質狀況、評估銷售點，和來自商店和人員的印象。 採訪了精品零售業的七名專家：3個精品店經理，精品業的副總裁，以及3個專門從事精品商業建築的建築師。

三、方法（3/3) 根據觀察分類過程和採訪分析，編寫文件，提出初步調查結果。 →由專家取得了初步的理論分析回饋。 在本次分析中，我們主要集中在三個品牌（Vuitton, Dior and Chanel ），因它們出現的最佳例證魅力合法性。 第二個數據分析結合一個新的文學探討，提出了精緻的概念分析。 →取得的第二個理論分析獲得的回饋

四、分析和解釋 分析和解釋主要集中在 Vuitton, Dior and Chanel。 我們將解釋如何透過以下幾點，管理獲得藝術的原則和藝術的合法性，以及魔法，創建，測試和維護的藝術總監的角色，然後透過精品旗艦店傳達總監的魅力和審美觀，樹立品牌的合法性。 1.藝術家做為合法性的來源 2.魅力權力的聚集和檢驗 3.透過傳承傳送魅力 4.魅力光環轉移到精品店

四、分析和解釋 1.藝術家做為合法性的來源 三個品牌的創意總監Jacobs 、Miuccia Prada 、Karl Lagerfeld ，都陳述是藝術愛好者或藝術家，強調他們和藝術世界的連結和審美觀。 Jacobs被形容為“許多當代藝術家的資助者”和“藝術品收藏家”，他知道如何說服“最頂尖的人才”與他一起工作。 Miuccia Prada被稱為前衛藝術收藏家，並頒發了2010年的特納藝術獎。 香奈兒直接在網站上展示Karl Lagerfeld的藝術品，宣稱他的藝術地位。

四、分析和解釋 1.藝術家做為合法性的來源 （1）藝術家的獨特 藝術家在這種新奇的追求中，創造了新的東西，逾越當時的美學規範和重新生成它們。 Vuitton與很多的藝術世界合作，因為藝術是創作的起源。 例：Vuitton的聖誕櫥窗，與[藝術家]Olafur Eliasson合作。沒有任何產品，他創造了一種完全不同的櫥窗陳列。這是藝術的方式。 →這句話，強調Vuitton在藝術的世界的嵌入，以及當代藝術帶來的精品品牌的價值。

四、分析和解釋 1.藝術家做為合法性的來源 （2）藝術家的神奇力量 高級時裝工作坊在一個創意總監的監督下，每年創造30~50新設計，一年在時裝時上秀展示兩次。 這是一個自由形式的活動，藝術家可以表達他的精髓，以及建立品牌威信。 藝術家藉由他的力量使任何物體變成一件藝術品；任何物品都可以被視為一種藝術品，條件是它來自一個藝術家的行動。 在本研究中，藝術總監如同藝術家/魔術師是精品品牌的關鍵。

四、分析和解釋 2.聚集和檢驗魅力權力 （1）一個卓越的人物 並非人人可以是一個魔法師，魔法師擁有使他與別人不同的特質。 就像魔術師，藝術總監隔著一段距離。 例：Karl Lagerfeld花了很多時間在裝飾櫥窗...在大多數的時間是成90度角。但他很喜歡，像玩了一場遊戲。 →這論述混合奇異，犧牲，奉獻和意志力的思想，所有藝術魔法師的浪漫特色。

他們的不同在於豐富的、奇異的藝術品，往往也使用標誌性的圖像投影來區分自己。

四、分析和解釋 2.聚集和檢驗魅力權力 （2）來自藝術世界權力的合法性 建立藝術總監的魅力權力存在一種非常重要的神聖化，這種神聖化透過集體儀式舉辦。 時裝表演構成奢侈品牌最重要的集體儀式，他們是一個重大的象徵意義的時刻-演員（非常不自然的model），名流觀眾，裝潢，舞台設計和戲劇（透過視覺和聽覺效果，非常激烈的表演）。 藝術總監“在藝術世界的權力”必須被認可-文化中介，他擁有欣賞藝術家的作品的權力，以及他們的工作驗證藝術的性質。 品牌的魅力權力受到時間和事件限制-PPR集團的品牌Alexander McQueen的去世。

四、分析和解釋 3.透過傳承傳送魅力 （1）維護光環-Alexander McQueen魅力並不一定成為常規和消失的創始人，PPR集團表示該品牌可以在官僚主義的框架內傳承。 精品品牌必須管理繼任的藝術總監。例：Miuccia Prada是Mario Prada的孫女-透過血緣關係來實現。 血緣關係和繼承是不夠的，必須始終為時尚證明其創意的火花 自Karl Lagerfeld 作為Chanel的首席設計師以來，他沒有創造自己的風格，但重新激活Coco Chanel，用自己的方式重新詮釋了她的眼光。-Lagerfeld接下了創始人的魅力權力的衣缽。

四、分析和解釋 3.透過傳承傳送魅力 （2）創始人變成神話 在康朋街香奈兒旗艦店，在蒙田大道的迪奧店，以及歷史悠久的Cartier，都通過明確的圖像和符號提到創始人。

四、分析和解釋 3.透過傳承傳送魅力 （2）創始人變成神話 Vuitton或是Dior把大量的時間和精力都花在培養銷售人員。→售貨員的作用是傳遞品牌思想，負責溝通品牌，說創始人知名的故事，以及更機密的趣聞軼事。 在創意總監之間的歷史連續性的意識和維護品牌光環，顯示傳承故事是重要的 。

四、分析和解釋 4.魅力光環轉移到精品店- 在我們的實地考察中，觀察到兩個神奇經營規律，相似性混雜和連續性混雜。 1)相似性混雜-混雜實體和對象，是通過中介機構的魅力權力，不用冒著個人破壞傳統，而一起被奉祀在神奇的。 藝術總監作為一個藝術家，享有必要的合法性，操作物件並傳達新特性。 2001年Marc Jacobs邀請80年代塗鴉大師Stephen Sprouse為LV設計塗鴉包-當時成功的把LV這百年老牌轉型，也奠定了LV和藝術家合作的基礎。

Stephen Sprouse曾是美國當代藝術的一個代表，隨性塗鴉的「Louis Vuitton」字樣也成了奢華美學新頁。 LV創意總監Marc Jacobs為塗鴨系列拍的宣傳照，大膽到底全裸並塗滿螢光漆。 2004年Stephen Sprouse過世後，MJ於2008~2009年又再度推出塗鴉系列，並設立專屬網介紹Stephen的生平，來紀念這位具有歷史意義的大師。

四、分析和解釋 4.魅力光環轉移到精品店 2) 接近性混雜-精品和藝術世界之間的簡單接觸。 藝術不是隱藏在一個角落裡。 香榭麗舍大街的路易威登旗艦店的樓梯

四、分析和解釋 4.魅力光環轉移到精品店 2) 接近性混雜 精品產品，通過中介機構在銷售點上展出的藝術作品，沉浸在藝術的氛圍，這樣的藝術屬性將注入混雜， 但該蔓延是一個互惠的過程。

五、討論 在本分析中，我們研究精品零售業的如何在整體組織實施下，維護品牌的光環。 不同於以往對精品零售戰略的研究，我們開始於魅力權力的創意總監。 我們表明，創意總監如何聚集來自藝術世界的元素，光環圍繞創意總監。 創意總監的魅力權力隨著時間的推移轉移，在旗艦店週期性的時裝表演，定期進行測試、聚集。

五、討論 1.透過商店表達品牌意識 1)擴展零售品牌意識形態的概念，這項研究提供 了，在銷售點一個美麗的意識形態的制度化方 式。 2)品牌旗艦店成為一個“自主的存在”，通過內 涵有助於品牌的角色。 2.崇拜的行銷 1)超越傳統的解釋著重在炫耀，象徵性的、優勢或享樂主義，我們認為，成功的精品零售策略依賴於有魅力基礎的崇拜邏輯上。

五、討論 2.崇拜的行銷 2)崇拜的行銷依賴的關鍵人物的風采，其標誌性的特質，是具體的人力資產，離開會剝奪公司有魅力的資源。（例如，Alexander Mc Queen自殺，John Galliano蒙羞) 3)傳承的延續，繼續魅力和光環不會消失。其次，品牌可以強調暫時補充缺乏魅力來源的合法性。 3.有魅力的體驗管理 1)提供產品的經驗和創造與產品的情感聯繫。 2)奢侈品零售管理經驗，不應該只是在店內消費經驗管理，同時考慮實體和虛擬的接觸經驗，來擴展消費者的品牌體驗。

六、結論 我們得到了兩個新的理論和一個管理的洞察力 ： 1.首先，我們崇拜行銷理念，作為一種替代的行銷策略，特別是精品。 2.提出魅力的零售管理理念-一個有魅力的人物，是零售或品牌策略管理的核心問題。 3.精品旗艦零售系統在創意總監的魅力引導下，和從以前的主題零售不同。

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