公共关系学 李盛 吉林大学

第1讲 公共关系的主要定义

第1章 公共关系的概述 前言 1.1 公共关系的主要定义 1.3 公共关系的基本内涵 1.4 公共关系的学科界定

前 言 【前言导读】 公共关系是从英文“Public Relations”一词翻译过来的，简称“P.R”或“公关”。 前 言 【前言导读】 公共关系是从英文“Public Relations”一词翻译过来的，简称“P.R”或“公关”。 公共关系是市场经济的产物，起源于美国，并在全球得到迅速的发展和广泛的认可。 在中国政治经济快速发展的今天，公共关系理论获得了广泛的传播和应用，组织形象得到了很好的塑造，公共关系得到了有效的协调，组织开展的公共关系活动已成为社会和谐发展不可或缺的重要内容与形式。

事件一：2008年“抗震救灾行动” 事件主角： 中国政府 事件简述： 2008年5月12日14时28分， 中国四川汶川发生8.0级强烈地震。十万 余同胞遇难，三十余万人受伤，数百万 人流离失所。灾难发生后，中央政府领 导层迅速表达了关切、并立即采取了行 动。温总理第一时间赶赴灾区，指挥救 灾、慰问百姓。抗震救灾工作在举国上 下有条不紊的开展起来。 舆论评价：中国政府在灾难面前快速反应,在第一时间采取积极有效的措施,现出 良好的公关能力，得到了国内外舆论的一致好评。美联社文章称,中国应对地震行 动迅速,这种快速的动员，反应了中国领导层已经将灾难救援放在突出的位置，也 向世界展示了，他们对奥运期间的任何突发事件都会准备充分。 事件性质：政府危机应对公关

事件二：2008年“北京奥运会” 事件主角：北京奥组委 事件简述： 2008年8月24日晚,第29届 奥林匹克运动会在北京完美闭幕。来自 204个国家和地区的1万余名运动员在16 天里刷新了38项世界纪录和85项奥运会 纪录，多个国家和地区实现了奥运会金 牌和奖牌零的突破，作为东道主的中国， 为把北京奥运会办成一届有特色、高水 平的奥运会作出了巨大努力，赢得了奥林匹克大家庭和国际社会的广泛好评。 舆论评价：奥运会期间共有32278名记者参与报道，记者人数超过历届奥运会， 这也是中国历史上接待记者人数最多、中外交流最深入、对外传播最广泛、最集 中的一次盛会。全球共有47亿人收听、收看了北京奥运会的转播，创造了奥运会 新闻转播历史的新纪录。来往的国际主流媒体积极热评北京奥运会的筹办工作和 中国新形象，北京奥运会成功展示了当代中国民主、开放、文明、进步的国家形 象中国的国际影响力和软实力得到了提升。 事件性质：国家公关

事件三：2009年“家电下乡推广” 事件主角：商务部、财政部 事件简述：家电下乡自08年在三省一市开展试 点工作以来，到09年初，开始全面扩展到全国各 个省市自治区，家电下乡产品也从最初的彩电、 冰箱、手机扩展到包括电脑、微波炉等十多个种 类，并提高了补贴金额的力度。同时，通过招标 方式，确定承担销售任务的流通企业。并通过一 系列管理办法对整个家电下乡的过程进行控制管 理，并对外透明公布，使得农民、家电行业、地 区经济真正获益。 舆论评价：09年家电下乡在国际金融危机背景下 展开，一时间，扩大内需、改善民生，拉动消费，带动生产等词汇成为了民众对家电下乡所 寄予的期望。而政府部门出台的一系列相关政策，中标企业和家电行业的动向，农民消费者 对此的反映，这些过程中的得失，都成为舆论关注之处。由于商务部将此次家电下乡整体处 在一个透明的环境中，比如开设家电下乡信息管理系统等，媒体、企业、甚至消费者都可以 从多个渠道，多种角度了解、监督家电下乡的进展过程。 事件性质： 行业公关

事件四：2009年“创业板开市” 事件主角：中国证监会 事件简述：10月23日，证监会举行创业板 开板仪式，宣布创业板市场正式启动，10 月30日首批上市的28只股票组成的“创业 先锋队”在深交所闪亮登场，28家公司董 事长上台敲响开市宝钟，完整意义上的创 业板终于实质性启动。来自全国各地逾 500名嘉宾出席此次盛会，其中包括央行、 证监会的领导。证监会在对境外主要创业 板市场的监管情况及主要制度进行研究和总结后，确定了事前、事中、事后的三 层“防护体系”。 舆论评价：创业板被世人寄予厚望，被称为“中国的纳斯达克”、“有望诞生 中国微软”。创业板的推出，对于中国新兴企业来说，希望从此拥有本土自己的 资本摇篮，对于投资者来说，普遍对其寄予了“一夜暴富”的美好愿望。媒体评 论认为，对中国多层次资本市场建设体系而言是一次伟大的创举。 事件性质: 财经公关

事件五：2010年“娱乐界诈捐门” 事件主角：娱乐界艺人 事件简述：起源于知名艺人章子怡的“泼墨门”事 件，网友们关于当事人赈灾善款去向的质疑，也引 发新闻媒体对其他众多娱乐明星捐款的相关调查报 道，包括章子怡、李冰冰、那英、赵薇、范冰冰、 周迅、陈坤、黄晓明以及文化名人余秋雨等，社会 各界一时间烽烟四起而争议纷纷，导致“诈捐门”。 此事不但引发社会舆论对众明星的诚信质疑，也涉 及到明星慈善赈灾行为的信誉危机。 舆论评价：从这次诈捐门事件的始末来看，民 众们的情绪在于艺人捐款行业可能存在的欺诈 性，而其根源在于艺人的公众性人物身份，因此对于艺人的行为，公众 具有天然的高关注度。从艺人的事件应对来看，像章子怡在第一时间内 主动承认错误，并及时补交善款的真诚行动，广大公众应该给予谅解。 事件性质：行业公关

前 言 公共关系学课程教学意义 公共关系学课程教学内容 公共关系学课程考核说明

前 言 公共关系学课程的教学意义 21世纪是充满变化的时代，经济全球化的深入发展已 对企业所处的公众环境造成巨大冲击，更对公共关系的构建带 前 言 公共关系学课程的教学意义 21世纪是充满变化的时代，经济全球化的深入发展已 对企业所处的公众环境造成巨大冲击，更对公共关系的构建带 来新的机遇和挑战。公共关系学作为一门高度综合的现代管理 学科，以组织与公众关系为研究重点，将社会学、心理学、传 播学、经济学、管理学等理论知识融会贯通于实践操作中，对 提升企业的现代管理水平、塑造良好的企业形象具有重要意义。 公关关系学有助于现代价值观的形成 公共关系学有助于人的素质的提高 公共关系学有助于社会组织的快速发展 公共关系学有助于社会经济的增长 公共关系学有助于现代生活质量的提高

前 言 “一个成功的企业家 只有15%是靠他的专业 知识，而85%是靠他的 人际关系和处世技巧。” ——戴尔·卡耐基

前 言 公共关系学课程的教学内容 本课程以介绍现代公共关系基本原理为线索，以分析公共关系实务活动的运作策略为切入点，结合公共关系典型案例，融知识性与实用性于一体。要求学生既要掌握基本的理论知识，更要能够与管理实践充分联系，提高真实能力。全课程共分十一章： 基本理论： 第一章、公共关系的概述 第二章、公共关系的历史沿革 第三章、公共关系的主体——组织 第四章、公共关系的客体——公众 第五章、公共关系的传播 第六章、公共关系的职能——现代组织无形管理资产

前 言 公共关系学课程的教学内容 公共关系学课程的考核说明 实务活动：第七章、公共关系的工作程序 第八章、公共关系机构与公共关系从业人员 前 言 公共关系学课程的教学内容 实务活动：第七章、公共关系的工作程序 第八章、公共关系机构与公共关系从业人员 第九章、公共关系类型 第十章、公共关系专题活动 公共关系学课程的考核说明 课程成绩由两部分组成：平时成绩和期末考试 1、平时成绩考核方式：网上作业系统自测 2、期末考试考核方式：开卷、笔试 3、总评成绩构成：平时成绩20%；考试成绩80%

第1章、公共关系的概述 1.1：公共关系的主要定义 1.2：公共关系的基本内涵 1.3：公共关系的学科界定 【本章学习目标】：了解公共关系的概念、构成要素和特征；理解公共关系的本质属性及科学性；把握公共关系的研究对象及其学科的特殊性。 1.1：公共关系的主要定义 1.2：公共关系的基本内涵 1.3：公共关系的学科界定

第1章、公共关系的概述 1.1 公共关系的主要定义 一、国外关于公共关系的主要定义 二、中国公关界对公共关系的定义 1.1 公共关系的主要定义 随着现代公共关系的形成与发展，人们对它的认识也经历了一个由表及里、由性感到理性逐步深入的过程，并围绕公共关系的定义、概念、特征等展开了系统的研究，提出了各种不同的看法。它们组成了公共关系理论的基本框架。 一、国外关于公共关系的主要定义 二、中国公关界对公共关系的定义 三、准确把握公共关系的基本概念

第1章、公共关系的概述 美国耶鲁大学资深公共关系教授蔡尔兹认为： 公共关系的本质“不是某种观点的陈述，不是调和心理态度的艺术，也不是发展热诚而且有利可图的关系”，而是“按照公共利益协调或调整在我们个人和企业行为中那些有着社会意义的方面”。 这类“关系说”定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。

第1章、公共关系的概述 1978年8月在墨西哥城召开了国际公共关系协会（IPRA）大会对公共关系作出了这样的定义： 公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。 这类“咨询说”强调了公共关系的决策咨询功能，即向组织提供解决问题的有关信息资料和咨询建议，为决策者提供科学依据。

第1章、公共关系的概述 英国著名公共关系学者弗兰克·杰夫金斯提出： “公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。” 这类“传播说”定义侧重于公共关系的传播属性，即组织通过各种传播媒介，将有关信息及时、准确、有效地传播推广出去，争取公众对组织的了解和理解。

第1章、公共关系的概述 美国著名公共关系学者雷克斯·F.哈洛博士提出： “公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对其作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步；它使用健全的、正当的传播技能和研究方法作为基本工具。” 这类“管理说”定义突出了公共关系的管理性，即是一种和计划、财务一样的管理职能。 返回上一层

第1章、公共关系的概述 台湾公关专家祝振华博士认为：“公共关系学，是以促进了解为基础，内求团结、外求发展的管理哲学。” 20多年来，中国公关界也根据自己的理解和实践，提出了不少公共关系的定义，其中很有代表性的是： 台湾公关专家祝振华博士认为：“公共关系学，是以促进了解为基础，内求团结、外求发展的管理哲学。” 中山大学廖为建教授主张：“公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。” 复旦大学居延安教授认为：“公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和规则的传播活动。” 返回上一层

第1章、公共关系的概述 归纳起来，我们可以基本勾勒出公共关系的全貌： 1、公共关系本质是组织借助传播开展的管理活动； 2、公共关系任务是协调组织和其公众之间的关系； 3、公共关系职能是收集信息、评估政策、提出计划、 传播沟通、信息反馈，使整个管理活动有序进行。 4、公共关系的目标是树立良好的组织形象，获得公 众的信任与支持，创造最佳的社会环境。 5、公共关系的基本精神是诚实、开放、互惠互利。

第1章、公共关系的概述 综上所述，概括出公共关系的基本概念： 公共关系是社会组织为了有效塑造自身形象，运用传播手段实现组织与公众双向沟通的管理科学与艺术。 概念要点：1、公共关系的行为主体是组织机构； 2、公共关系的沟通对象是相关公众； 3、公共关系的工作手段是传播沟通； 4、公共关系的本质是双向信息交流； 5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的 公众形象。 返回上一层

第2讲 公共关系的基本内涵 与学科界定

第1章、公共关系的概述 1.2 公共关系的基本内涵 公共关系定义的多样性，在很大程度上又是由公共关系内涵的丰富性所造成的。经过长期的发展、演变，人们日常所说的“公共关系”通常包括三大构成要素和五个方面的内容。 一、公共关系的构成要素 二、公共关系的主要内容

第1章、公共关系的概述 1.2 公共关系的基本内涵 一、公共关系的构成要素 社会组织——公共关系的主体 公众——公共关系的客体 1.2 公共关系的基本内涵 一、公共关系的构成要素 社会组织——公共关系的主体 含义：是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。 形成条件：组织目标、组织成员、组织物质基础、组织职能。 类型：经济、政治、教科文、群众、宗教、社区等各类组织。 公众——公共关系的客体 含义：是指与某个组织直接或者间接相关的个人、群体和组织，他们对该组织的目标和发展具有实际或潜在的利益关系和影响力。 特征：同质性、相关性、层次性、可变性。

第1章、公共关系的概述 1.2 公共关系的基本内涵 一、公共关系的构成要素 传播——公共关系的媒介 含义：是指人与人之间的信息 1.2 公共关系的基本内涵 一、公共关系的构成要素 传播——公共关系的媒介 含义：是指人与人之间的信息 传递、交换与分享。公共关系的传 播模式由四个要素构成（见右图） 体现了信息的双向沟通。 类型：①个体自身传播 ②人际传播 ③组织传播 ④大众传播

第1章、公共关系的概述 1.2 公共关系的基本内涵 公共关系构成三要素之间的协调作用 社会组织的主导性 传播的效能性 公众的权威性 1.2 公共关系的基本内涵 公共关系构成三要素之间的协调作用 社会组织的主导性 社会组织作为公共关系的主体决定了公共关系状态和主宰着公共关系活动。 社会组织的任何运作，都会通过传播来影响公众。 传播的效能性 公共关系之所以能够产生作用，得益于传播沟通手段。因此，社会组织的各 种良好的行为要转化为实际公共关系中的知名度和美誉度，必须充分依靠传播、沟通。 公众的权威性 虽然公众在公共关系活动中处于被影响、被作用的地位，但是公众绝不是消 极的被愚弄的对象社会组织越来直认识到自身的每一步发展、每一项成就都离不开公 众。公众的支持是无形的财富和成功的决定性因素。

第1章、公共关系的概述 1.2 公共关系的基本内涵 公共关系构成三要素之间的协调作用 主体、传播、客体的统一协调 1.2 公共关系的基本内涵 公共关系构成三要素之间的协调作用 主体、传播、客体的统一协调 在共同构成公共关系的三大要素之间，存在着多种 多样的组合。一切公共关系活动所追求的都是这三大要素 的最优状态和优化组合。然而，最优状态和优化组合总是 相对的，即协调是相对的，不协调则是给予对的。公共关 系从业人员的职责是使之尽量趋向协调。 返回上一层

第1章、公共关系的概述 1.2 公共关系的基本内涵 二、公共关系的主要内容 1、公共关系状态 2、公共关系活动 3、公共关系意识 1.2 公共关系的基本内涵 二、公共关系的主要内容 1、公共关系状态 2、公共关系活动 3、公共关系意识 4、公共关系专业、职业 5、公共关系学科

第1章、公共关系的概述 1.2 公共关系的基本内涵 二、公共关系的主要内容 公共关系状态 1.2 公共关系的基本内涵 二、公共关系的主要内容 公共关系状态 公共关系状态是一种相对特殊的社会关系形态，是一种客观存在，突出表明了一个组织与其特定的公众之间关系的规模、质量和变化趋势。 良好的公共关系状态构成了组织的一种无形资产，能够为组织创造有利的环境，有益于组织的生存和发展。

第一章、公共关系的概述 1.2 公共关系的基本内涵 二、公共关系的主要内容 公共关系活动 1.2 公共关系的基本内涵 二、公共关系的主要内容 公共关系活动 现代公共关系活动，是社会组织遵循公共关系的意识、原则和理论，通过有效的信息传播，密切与公众的联系，改善公众关系，优化组织环境，扩大组织无形资产的工作，也称为“公共关系实务”。 公关活动的内容十分丰富，包括调查、咨询、策划、传播、服务工作和问题管理、环境管理、品牌和形象管理及各种特别活动等等。

第1章、公共关系的概述 1.2 公共关系的基本内涵 二、 公共关系的主要内容 1.2 公共关系的基本内涵 二、 公共关系的主要内容 公共关系意识 公共关系意识是现代文明的产物，更是现代公共关系活动的灵魂与标志，为人们在现代市场经济和竞争、开放条件下，比较好地处理各种复杂关系提供了启示。 现代公关意识的内容十分丰富，结合当前中国社会的实际和公共关系方面的迫切需要，应该大力倡导感恩意识、责任意识、服务意识、沟通意识、形象意识和诚信意识。

第1章、公共关系的概述 1.2 公共关系的基本内涵 二、公共关系的主要内容 公共关系专业、职业 1.2 公共关系的基本内涵 二、公共关系的主要内容 公共关系专业、职业 从20世纪以来，公共关系在许多国家已成为一种职业、一种专业工作。很多受过公关专业训练和正规教育，掌握公关工作技能、具备公关素质和专业经验的人们，在各种社会组织、各类专业的公共关系公司，从事着专门的公共关系工作。 在我国，公共关系作为一种社会职业，也已得到国家、社会的认可。1999年，公关员已被正式列入《中华人民共和国职业分类大典》并安排了每年一次的国家公关职业资格认证考试。

第1章、公共关系的概述 1.2 公共关系的基本内涵 二、公共关系的主要内容 公共关系学科 1.2 公共关系的基本内涵 二、公共关系的主要内容 公共关系学科 公共关系学是指专门以公众关系和公共关系理论、实务等为研究对象的综合性应用学科。其主要内容包括：公共关系的基本理论和概念、现代公共关系事业产生和发展的历史，公共关系中的组织与公众，工作机制和程序，传播媒介与效果，公关实务与案例，公关从业人员的职业道德和素质培养，以及公共关系的发展趋势和面临的各种新问题等。 公共关系学以传播学和管理学为基础，并广泛吸纳了社会学、心理学、营销学、广告学、信息学、美学等众多学科的理论、知识和方法。 返回上一层

第1章、公共关系的概述 1.3 公共关系的学科界定 公 共 传播 关 学 系 学 管理学 广告学 营销学 人们争论不休的问题。公共关系的 1.3 公共关系的学科界定 公 共 传播 关 学 系 学 管理学 广告学 营销学 公共关系的学科归属，一直是 人们争论不休的问题。公共关系的 本质属性是“组织与公众之间的传 播沟通”，传播学和管理学是公共 关系学的学科基础，同时又融汇了 许多与组织无形资产相关的学科体 系，因此公共关系学具有综合、交 叉的软科学的特点，而不同于任何 一门具体科学。

第1章、公共关系的概述 1.3 公共关系的学科界定 一、公共关系与庸俗关系 1.3 公共关系的学科界定 一、公共关系与庸俗关系 庸俗关系：是指日常生活和社会交往中，利用金钱和职权为个人谋取好处或不正当、不文明的人际交往活动，如“走后门”、“套私情”等。 两者有本质区别：1、产生基础不同 2、理论依据不同 3、活动方式不同 4、所达目的不同 5、产生效果不同 引申思考：公共关系与人际关系的联系和区别？

第1章、公共关系的概述 1.3 公共关系的学科界定 二、公共关系与广告 广告：即广而告之，是向社会公众传递信息的手段和行为。 1.3 公共关系的学科界定 二、公共关系与广告 广告：即广而告之，是向社会公众传递信息的手段和行为。 两者联系：都具有依靠传播媒介传播信息的特征，广告宣传可以为 公共关系活动提高传播效果。 两者区别：1、传播目标不同 4、传播周期不同 2、传播原则不同 5、所处地位不同 3、传播方式不同 6、效果不同 形象比喻：◆“广告让公众买我，公共关系要公众爱我。” ◆“广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加 快；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马 跑的更好。”

第1章、公共关系的概述 1.3 公共关系的学科界定 三、公共关系与宣传 宣传：是组织有意识地把某种观念、意见、态度和情 1.3 公共关系的学科界定 三、公共关系与宣传 宣传：是组织有意识地把某种观念、意见、态度和情 绪，以及风俗、信仰传播于社会，是一种有意控 制社会心理的活动。 两者联系：都须有传播对象，都借助新闻媒介为工具， 都须了解受众的需求和希望。 两者区别：1、工作性质不同 2、工作方式不同

第1章、公共关系的概述 1.3 公共关系的学科界定 四、公共关系与市场营销 市场营销：指企业在市场上经营活动的总称，包括市场 1.3 公共关系的学科界定 四、公共关系与市场营销 市场营销：指企业在市场上经营活动的总称，包括市场 调查、新产品开发、指定价格、选择销售渠道、 促销手段以及开展售后服务等一系列活动。 两者联系：1、共同的产生条件、指导思想； 2、相似的传播媒介； 3、市场营销将公关作为主要促销手段之一。 两者区别：1、应用范围不同； 2、活动目的不同； 3、运用手段不同。

本章小结 知识要点： 本章主要提出了公共关系的主要定义、基本概念和主要特征；揭示了公共关系的本质属性和研究范畴；突出了公共关系的构成要素和主要内涵；并在分析比较公共关系学与其他概念相关学科的区别和联系中，使大家对该公共关系及其研究有了宏观上的理解和把握。

本章案例 案例分析：尚未“出世”的印表机 案例介绍 某电脑公司已经开发出一种新型的雷射印表机，比它的竞争对手所生产的印表机价钱更便宜，效果更好。虽然原型机已经制出，但由于生产上的问题，这种新印表机的实际生产要在三个月后才能开始。公司高管认为，从行销观点来看，最好提前宣布这种新印表机目前已有现货供应。 案例任务 他们要求身为产品宣传专家的你，撰写一则介绍新雷射印表机的新闻稿，并且发稿给各新闻媒体。他们特别嘱咐，不要在新闻稿中提到这个新产品要在三个月后才能上市。 案例讨论 在这种情况下，你会怎么做？这种情形是否违反了公共关系的某一道德规范？违反，为什么？不违反，为什么？

技能训练 思考复习 如何理解公共关系的本质属性？ 如何认识公共关系的三个构成要素？ 什么是公共关系的基本特征？ 为什么要对关系作正确的认识？公共关系与“拉关系、走后门”的区别何在？ 请形象地说明公共关系和广告的区别。 实战演练 进行一次自我推荐，与身边人互选角色，展示自己的特长与优点。