网络营销 第 2 章网络市场需求与购买行为分析

本章主要教学内容 导入案例 第一节 网络市场需求与网络顾客 第二节 网络顾客的访问行为 第三节影响网络消费者购买的主要因素

导入案例 互联网顾客体验的第一品牌——三只松鼠

案例：互联网顾客体验的第一品牌 安徽三只松鼠电子商务有限公司，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。 公司于2012年2月份在安徽芜湖国家高新区注册成立，是以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业。 森林食品是由三只松鼠创造的新品类，代表着天然，新鲜，以及非过度加工。

案例：互联网顾客体验的第一品牌 仅上线65天，其销售在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，花茶行业跃居前十名。 在2012年天猫双十一大促中，成立仅4个多月的“三只松鼠”当日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，并成功在约定时间内发完10万笔订单，创造了中国互联网食品历史突破。 2013年1月份单月业绩突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一。 ，发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹

答案：互联网能缩短厂商和消费者的距离与环节！ 案例：互联网顾客体验的第一品牌 为什么“三支松鼠”只做互联网销售？ 答案：互联网能缩短厂商和消费者的距离与环节！ 产品体验是顾客体验的核心，互联网的速度可以让产品更新鲜、更快到达，这样，三只松鼠的定位“互联网顾客体验的第一品牌”才能实现。

2.1 网络市场需求与网络顾客

2.1.1网络市场 实物市场 虚拟市场 定义：以互联网为基础的数字化商务交易场所 市场形态的变化 特点：陈列商品—资金占用、货物积压 两难选择：处理好经营规模、对客户的吸引力与资金占用、货物积压的矛盾 特点：所有商务和交易活动通过互联网在信息平台上以数字的方式完成

（1）网络虚拟市场的特点 全球性 虚拟性 便捷性 高效性 商品丰富 面对面 成本低 个性化消费 渠道 变革 微营销 虚拟市场

（2）网络与非网络消费环境的差异 网络顾客有较高的认知能力 缺乏经验性属性信息 通过超文本提供信息 网络体验更显重要

（3）网络市场演变的阶段 在线浏览、在线交易 在线浏览、离线交易（ 国内的或全球的生产者网络市场和 消费者网络市场 ） 生产者内部网络市场阶段

（4）网络市场的类型 B2B B2C B2G C2C 网络金融 网络广告 远程教育 根据交易主体

（5）我国网络市场的发展现状

（5）我国网络市场的发展现状

（5）我国网络市场的发展现状

（5）我国网络市场的发展现状

（5）网络市场的发展趋势 非一线二线城市及农村网络购物市场将呈现出整体爆发的趋势 B2C企业呈现平台化 订单的快速增长拉动物流领域建设的投入 移动电子商务市场的崛起

2.1.2 网络消费者 （1）定义与特征 定义 顾客特征 尊重自我 思维理性 积极追求新事物 广义：指所有上网的人，即全体网民 年轻富裕 尊重自我 思维理性 积极追求新事物 好胜却缺乏耐心 狭义：专指在互联网上购买商品的人 广义：指所有上网的人，即全体网民

（1）定义与特征 需求特征 个性消费的回归 需求的差异性 主动性增强 方便性与乐趣性并存 价格 层次性 超前性和可诱导性 网络消费中女性占主导地位

（2）网络顾客的类型 按顾客类型：个体消费者与组织客户 按购买行为：冲动型、耐心型和分析型 按购买体验：功利型和享乐型

按用户浏览网站的行为模式来分 简单型 冲浪型 交易型 联系型 定期型 运动型 娱乐型 简单型 冲浪型 交易型 联系型 定期型 运动型

本节思考题 网络市场和传统市场的格局，将来会如何变化？ 什么类型的网络消费者，营销难度最大？

2.2 网络顾客的访问行为

本节导入 数数我们生活中的网络行为……

（1）网络消费者购买动机 需求动机 心理动机 现代虚拟社会中 消费者的新需求： 兴趣 聚集 交流 理智动机 感情动机 惠顾动机

（2）常见网络购买行为类型

比较型、冲动型 和 经济型

引导型、主观型和知识型

听觉型、触觉型和视觉型

目的购买型、随机购买型

（3）网络顾客访问的虚拟体验 经济史的演变阶段 在体验经济时代，消费者不再仅仅是为了获得某种物质上的东西，而更多地是为了寻求一种难忘的、愉快的体验或经历。 在互联网环境下,这种趋势更加明显。 农业经济 工业经济 服务经济 体验经济 分为几个阶段

虚拟体验的内涵 体验 一种基于媒介的对环境享有的感知。 虚拟体验 在网络环境中产生的与产品和网站相关的整体感受。 虚拟体验包含的内容很多，既包括 以网络购物为例，虚拟体验就类似于消费者在传统的商店购物时，由于受到有关商品、促销人员和商店的整体设施与布局的刺激，而在购物过程中形成的一种整体的感觉。

虚拟体验的内容 虚拟体验 对网络环境中产品的体验 对网站环境的体验 网民问交流的体验 顾客与计算机间的互动体验

（4）网络顾客访问的Flow体验 Flow体验的内涵 非常专注，非常有动力的全身投入，并非常享受的精神状态，也被称为“最佳体验”或“内部愉悦” 网络访问者的一种感觉很“爽”或“巅峰”的体验。

（4）网络顾客访问的Flow体验 Flow体验的具体表现： 访问者感知到在环境中的互动的控制感觉 访问者将他们的注意力集中在互动上 访问者寻找认知乐趣 。

Flow体验的决定因素 美国学者Hoffman和Novak研究认为，网络访问者的Flow体验构建是受一定的因素影响的：

在网络环境中拥有Flow体验的消费者将比那些没有Flow体验的消费者： 对网络顾客忠诚有积极作用 在网络环境中拥有Flow体验的消费者将比那些没有Flow体验的消费者： 能进行更多的探索行为，会在网站中停留更多的时间，这样就越有可能经常光顾企业网站。 更容易对网站及其出售的产品产生积极的态度，而这种态度经过长时间的积累就会形成一种情感上的偏好或归属感。

本节思考题 Flow体验有什么消极后果呢？ Flow体验对企业网站的设计开发有什么启示？ Flow的消极后果。由于Flow体验能够自我强化，访问者可以按照自己的兴趣来探索网站，而不是有目的地去搜索一些特定的信息。因此过多的Flow可能使消费者转移到与购买不相关的行为上。一个极端的例子就是用户太沉醉于玩乐的状态以致于忽视了其他的任务。如果网站的营销目标是鼓励消费者将在网站中的时间花在体验与产品相关的信息上，那么Flow就不是问题了。

案例：三只松鼠基于视觉设计的用户体验调查问卷 问卷导语设计： 特点：就像与家人对话一般

购买影响因素调查

竞争对手调查：

网站页面调查

网站页面调查

2.3 影响网络消费者行为的主要因素

家庭成员， 朋友， 同事，Internet圈子（社区），讨论组，fashion 环境变量 家庭成员， 朋友， 同事，Internet圈子（社区），讨论组，fashion 社会变量 Social variables 文化变量 Cultural variables 环境变量 心理变量 Psychology variables 其它 环境 变量 可获得的信息 政府条例 法律约束

企业变量 网站 设计 安全性 与服务 企业变量 营销策略 支付与 配送

案例：三只松鼠：互联网思维打造消费者极致体验

 2014-11-07财富创业板消息： 一个“偏居安徽三线城市”的食品品牌，短短2年的时间，迅速发展成跟小米、特斯拉一样成为互联网思维的代名词，如果你是吃货，你一定会知道这个品牌——三只松鼠。

三只松鼠成功原因揭秘 2012年是三只松鼠的崛起之年，彼时，大多数传统企业在那个时候还没有完全触网，而已经触网的传统企业，还没正确认识品牌对电商企业的真正作用。 三只松鼠老总章燎原，虽然是做传统企业出身，但他比传统企业更早接触互联网。 “我既懂得传统企业营销管理供应链，又还懂互联网。而大多数传统企业家不懂互联网，特别是在互联网卖坚果的其他商家，又不懂得品牌管理，所以在这个点上，三只松鼠找到了自己的优势，在短时间内崛起，完成自己的“逆袭之战”。”

“三只松鼠”的核心战略 “逆袭之战”：把三只松鼠的电商品牌基础做扎实，坚持做“互联网顾客体验的第一品牌”和“只做互联网销售”。 核心战略1：互联网顾客体验的第一品牌 做好产品体验，这是顾客体验的核心。 和传统企业比，我们价格比超市便宜20%，没有人愿意买贵的，这是增强顾客体验的重要一环。

“三只松鼠”的核心战略 核心战略2：只做互联网销售 互联网极大缩短了厂商和消费者的距离与环节，消费形式更加扁平化，消费者口碑传播速率提升，任何评价都会影响其他人，因此，打造消费者的满意度决定了企业的生存。 “我们作为互联网起来的品牌，就是要做传统企业做不到的事情，而且做到极致，在这个过程中我们又要再变革，或者说是再改造。”

三只松鼠的品牌战略 品牌战略核心思想：“强化互联网思维的品牌个性塑造独特竞争优势” 互联网思维强调高度关注用户。“互联网企业家不是天生就有这个意识，只是因为互联网所催生的社交方式，不得不去关注消费者。”

三只松鼠的品牌战略 章燎原分析说，消费者网购，无非原因有四： 1）网购更便宜； 2）网购更便利，不出门就能买，高度适合宅男宅女，即时间宝贵不愿逛街的人群； 3）网购能买到线下也许买不到的东西； 4）网购体验独特。网购中的交互体验是线下无法取代的，“亲”、“主人”，表现不好就给差评，这些是线下购物无法给消费者提供的“爽”体验。

三只松鼠的客户“爽”体验 宣传到位：抓住一切可以与顾客沟通，展示企业形象，品牌文化的机会 利用微博向广大粉丝展现发货的繁忙场景

只松鼠的客户“爽”体验 无处不在的“情书” 从包装盒外写给快递员叔叔看的，到购物单据、退货单据的贴心问候语，“让人不好意思不给好评，不好意思退货了都”。

三只松鼠的客户“爽”体验

连包装都独具匠心

三只松鼠的客户“爽”体验 贴心服务 晚上9点半打客服电话，两声响即有人接听 开箱塑料刀片 环保果壳袋 松鼠卡通卡套 松鼠湿巾 松鼠塑料封口夹

三只松鼠的客户“爽”体验 官网的《松鼠动漫》，萌萌哒 http://www.3songshu.com/5.html

三只松鼠的品牌战略 三只松鼠利用了online品牌的独特性，差异化了自己的品牌。 第一、第二条一般电商都有； 三只松鼠只在互联网上销售，线下买不到，满足第三条； 拟人化的沟通、细致专业无二的包装和服务，快速新鲜的产品，超乎消费者心理预期的……都在差异化地强化第四条。 第三、第四条的强化，形成了强大的“三只松鼠”的品牌个性，也塑造了它明显的竞争优势。

三只松鼠的渠道战略 拒绝分销，只做直抵客户的产品 “强品牌+强分销”的打法是国内很多品牌快速壮大的不二法宝（比如娃哈哈、百丽、南极人、优鲨），但三只松鼠——在品牌力已经做到online坚果类No.1的时候，仍然坚持拒绝分销，原因是什么呢？

三只松鼠的渠道战略 不做线下分销 不做线上分销 “互联网销售的第一品牌”的定位，即要发挥网络能缩短与消费者距离的优势；线下分销将增加流通环节，破坏产品的新鲜度，进而影响消费体验，削弱品牌力。 除非O2O的融合，产生能解决这一问题的模式或技术。 现在最烦恼的事：每天不断拒绝来自全国各地要求线下加盟的商友。 不做线上分销 我们的坚果统一仓储在低温仓。 而一般线上分销商不具备这个条件。 分销合作的结果是货在厂商库内—厂商发货—分销商卖货。这样增加了发货环节，同时影响了坚果的新鲜度。

案例思考 你从三只松鼠的成功案例中，有什么启发？ 如何更好地创造客户的Flow体验，请你为三只松鼠公司策划一下。

本章结束 Thank You !