店面設計與商品展示

學習目標 說明如何塑造零售商店的形象。 描述商店外觀對吸引顧客上門的重要性。 分析商店內部空間如何規劃，以發揮最佳的使用效果。 探討店內裝潢所產生的效果。 說明商品如何分類與陳列。 使用店頭／店內廣告的目的。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

商店設計的目標 執行零售商的策略 影響顧客購買行為— 消費者的關鍵時刻:消費者注意貨架上三至七秒的反應 提供彈性 控制設計與維修成本 符合法律規定 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

店面設計、展示、形象 零售商希望消費者： 享受在商店內購物； 花時間探索及品嚐商店所提供的 事物； 願意與店員談話； 實際消費額較原先規劃的更多； 再回來惠顧同一家商店。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

商店形象 商店形象是顧客在主觀上所認知到的一種整體印象，其中摻雜著有形和無形的要素。 零售商藉由獨特之店面規劃設計，與清晰持續的形象傳達，可以成功地將商店良好的形象塑造出來，並深植於目標顧客群的心目中。 商店形象是顧客對商店的看法與感覺，商店所散發出來的種種刺激(stimuli)，包括商店地點、產品組合、服務、價格及促銷活動會在顧客心目中留下印象，進而影響到顧客的購買意願與行為。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

商店形象 零售商無不希望在顧客心目中創造出適當的形象，常見的商店形象包括： 高級的或經濟的 現代的或傳統的 家庭的或單身的 正式的或非正式的 友好的或有所保留的(Reserved) 靜態的或動態的 開放的或壓抑的(Swinging or Subdued) 通常零售經理人員要知道如何與室內設計師溝通，達成與同業與眾不同的商店形象與商店氣氛，例如：星巴克咖啡vs. 85度C；誠品書局vs.復文書局。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

店面設計、商品展示與商店形象 商店氣氛(store atmopherics)係指透過視覺傳達、燈光、顏色、音樂及氣味來設計購物環境，以刺激消費者知覺及情感反應，進而影響其購物行為；其他應考慮因素，包含牆壁、地板、天花板等。 銷售生產力 (sales productivity)應該成為商店設計與商品展示是否成功的一種衡量指標。銷售生產力亦稱零售生產力，是指零售商運用資源所能創造出的營運績效，常以營業額除以坪（坪效）、 平方公尺或員工數（人效）來衡量。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

商店外觀

商店招牌 商店招牌主要是顯示商店的店名，亦有附上特別設計的圖案、標誌、文字，或是註冊商標。 其目的在使過路人留下深刻印象，並指引顧客上門消費。 麥當勞餐廳的金黃色拱形招牌高高地矗立於其商店外面，非常醒目易見，有效地達到吸引顧客前往惠顧的目的。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

櫥窗 展示櫥窗的主要目的 是重點展示該商店所經營的商品及提供相關訊息 吸引過路客的注意力以誘導他們入內進一步的參觀、選購 好的櫥窗設計就好比是優秀的推銷員，可以提昇商店形象，並創造更多的業績。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

櫥窗 小型的商店通常只有一個櫥窗，可以因不同目的而分為 流行商品展示 促銷商品展示 主題展示 為了吸引顧客的好奇與興趣，可放置新近流行的商品； 促銷商品展示 若為吸引對價格敏感者，則可放置促銷品； 主題展示 為配合時令、節慶，或特殊主題 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

商店出入口 出入口的寬窄與地面材質 一個寬敞的出入口與流暢的動線，比狹小擁擠的出入口更能帶給顧客輕鬆愉快的印象。 出入口的寬窄和能否設置櫥窗，以及櫥窗尺寸大小有關。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

出入口的數量 一般商店多只有一個出入口，以便於管理。但為了方便顧客，有時也有開好多個出入口的必要。 購物中心內的商店，則因要吸收開車前來的顧客，最好在其面對停車場的方向，再設一出入口。 百貨公司、大型折扣店或販賣大件物品須由顧客自行帶回者（如傢俱、家電），往往也須設置一個以上的出入口。 以上皆是以顧客進出為主的出入口，至於送貨人最好從另一獨立門（如後門）送貨進入，以免造成顧客之不便，例如：高雄太平洋SOGO與新光三越百貨有員工電梯及出入口。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

出入門的設計 門的設計除要與店內的裝璜擺設保持和諧且要考慮商店的特性。 旋轉門易造成內外有隔的感覺，故較適合旅館業。 太明亮、透視的玻璃門，有時也易使顧客誤以為沒有門而逕行進入，造成意外傷害，故適當地加以裝飾或貼上標誌是有必要的。 出入口設置門可便於管制商品失竊問題或控制室溫，但不設置出入門的商店更易給顧客帶來親和感和便利性。 故可從其他方面來改進缺點，例如：不設置門者可考慮在店內店外的界線處設置溫度隔簾，以免店內的冷氣或暖氣外洩，浪費能源 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

建築物外觀 配合整個商店外觀形象的塑造，建築物的外牆還是可以發揮創意，加以佈置。 對於這些裝飾，設計者不只要考慮到成本和創意的發揮，也考慮材料的耐久性與安全性，以免發生意外。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

判斷綜合的印象三大指標 能見度(Visibility) 物體醒目、清晰、易辨識； 獨特性(Uniqueness) 創意要與眾不同、具吸引力 一致性(Consistency) 各個表現的和諧一致，勿讓人有形象混亂、主題不一的感覺。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

內部空間規劃

關鍵字 空間的調整 銷售分析 銷售與利潤之可能性 利用模式規劃空間 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

空間分類 銷售空間(包括銷售活動與陳列在內)： 用來完成銷售交易活動以及展示貨品的所有空間，包括店內收銀機的位置、顧客服務台等，一般商店都希望此一空間愈大愈好。 商品儲存空間 用來儲存未上架貨品的空間 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

空間分類 工作人員空間 用來提供工作人員更衣、用餐休息、化粧室等活動的空間 顧客空間 提供顧客使用，藉以提升商店形象的空間 活動空間(動線)： 商店內活動通道所佔的空間大小 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

交通流動型態的決定 直線型動線 展示架和通道形成一塊塊的矩形。適合於食品店、折扣商店、五金店和便利商店等 優點 有效率的氣氛 有效利用空間 簡化存貨控制 較無顧客隱密性,以降地偷竊風險 自助性方式,降低人工成本 缺點 非個人化氣氛 有限視線 匆促購買行為 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

交通流動型態的決定 曲線型動線 常用於專賣婦女服飾的小商店、百貨公司、流行服飾店等 優點 友善的氣氛 購物者可到處參觀不會感到匆促 增加許多臨時性購物 較佳顧客隱密性,方便購買隱私性商品 缺點 造成空間浪費 可能需要較多店員 展示成本較高 顧客可能購買率不高 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

商店佈置的類型 一個恰當的商店佈置類型，不單是使購物者在商店內走動自如，接觸到更多商品，而且也大致決定了商店的個性。 商店的基本佈置類型共有三種 自由式 格子式 小商店式(跑道式 ) 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

自由式 自由式(Free-Flow)是所有商店佈置類型中最簡單的一種。 商店內商品及固定裝置呈不規律的狀態擺設著 顧客可自由地移動採用曲線型動線 自由式的安排並未有效利用空間，有些固定裝置必須訂製，這就增加了零售商的 成本。 防止失竊的安全措施也較費事。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

格子式 格子式(Grid)的佈置是將展示的安排及走道互相平行 最有效利用空間的一種，購物者在清楚明顯的走道移動，使選購產品變得簡單方便 適合經常性購買或是事先規劃好的產品 購調消費者自助，故商店人力可集中於其他工作 不適合講究服務、氣氛、專門性及高級化商店。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

小商店式／跑道式 小商店式與跑道式(Boutique/Racetrack)極為類似，兩者的差異只是在走道的形狀，小商店式的走道形狀像一個迴路，而跑道式則是有一個像運動場的跑道。 每個小商店可以是一家專門店，每個專門店可能是針對一個主題，或是針對某個名設計家的專門店。 小商店式／跑道式的優缺點與自由式最為接近 主要缺點在建設費用高、安全防範較麻煩及室內設計與裝璜也較複雜 較適合高級百貨公司及高級禮品店及專門店 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

商店布置類型的比較 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

店內裝璜與氣氛營造

氣氛 氣氛(atmospherics)係指透過視覺傳達、燈光、顏色、音樂及氣味來設計購物環境，以刺激消費者知覺及情感反應，進而影響其購物行為。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

牆壁 牆壁的構造會提高或降低商店的印象，有聲望的商店常使用精緻浮雕的壁紙；百貨公司就可能使用平面壁紙；折扣商店用一般普通的壁紙。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

牆壁 內部的隔間牆是用來分隔空間，例如區分銷售區與非銷售區，或區分賣場與倉庫、休息室及其他。 把空間做彈性利用，零售商可逐漸增加移動門或牆壁的使用頻率，如此也可擴大各部門間的聯繫及管理上的方便。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

地板 地板的材質可用木頭、地毯、水泥、瓷磚等，不同材料給人不同的印象。 地板不僅是製造氣氛所不可或缺，也有實用之處，像走路安全、保持乾淨、閃避障礙物等 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

天花板 天花板對整個商店氣氛也有貢獻，除了裝璜美觀之外，另一個目的是隱藏電線、水管及其他建物。 牆、地板、天花板以及燈光能提高商品的價值感，也能產生整體的戲劇效果。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

燈光 燈光可以用來吸引對商品的注意、影響購物行為、降低營運成本。 例如量販店的貨品若是以倉儲方式堆成二公尺高，則加強的光線分配更形重要，顧客才能清楚地看到包裝上的說明。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

音樂 音樂會影響人的心情及製造氣氛，音樂也會影響人的購物行為。 有趣的是很多接受調查訪問的顧客表示，在離開商店後並不記得店裡有放音樂，這現象說明了購物行為會經由購物者未察覺的刺激而改變。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

色彩 賣場內若能有效運用色彩，不僅能塑造商店個性，給予顧客深刻的印象，並且也能產生愉快的購物氣氛，刺激顧客的購買慾 暖色系(如紅色、黃色)的櫥窗或入口處會吸引衝動型的顧客 冷色系(如藍色、綠色)則較適合深思熟慮型的消費者 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

氣味 氣味(scent)會影響消費者感覺及情緒，包含快樂、厭惡、飢餓及念舊。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

商品分類與陳列

商品部門別的分類 依功能(或使用)分類 將產品依最終使用(End Uses)分類 依供應商分類 將產品依品牌分類 依商品項目分類 將產品依尺寸、質料、顏色、價格分類 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

商品部門別的分類 依顧客分類 商品部門別的安排依目標顧客群擁有相同的購買行為來進行分類 依展示需要分類 商品的安排依商品展示及儲存的需要而調整 依生活型態分類 商品的安排依顧客擁有相同的興趣、意見及活動，也就是以顧客花費金錢及時間的類型作為商品配置的依據 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

分配各商品部門別的銷售區域比例 銷售生產力法(Sales Productivity Method) 銷售生產力法係指零售商依銷售生產力比率分配銷售區域。 將每個商品部門的銷售生產力計算出來，即以營業額或利潤除以空間單位（如每呎、平方呎、立方呎或每坪），再依據生產力的高低分配樓面、貨架及牆壁空間。 高生產力的商品占較大的銷售空間，而低生產力的商品則獲得較有限的空間。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

分配各商品部門別的銷售區域比例 模範存貨方法(Model Stock Method)又稱為建立法(Build-Up Method)，其步驟如下： 決定個別商品部門預計營業額及商品週轉率 決定該商品部門之展示及儲存的商品比率 決定該商品部門之最佳展示方法及其所需展示空間 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

分配各商品部門別的銷售區域比例 決定該商品部門之最佳儲存方法及其所需空間 決定該商品部門所需服務，如試衣間、收銀機、包裝等及其所需空間 將步驟3、4及5的空間加總起來，即是該商品部門別所需的銷售及存貨空間 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

確定各商品部門的位置 償付租金的能力 商品種類 互補性產品 商品部門的大小 產品的特性 季節變動 新的、發展中的或低開發的商品部門 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

確定各商品部門的位置 坪效高的商品部門能夠償付高租金，這類型的部門應置於商店內人潮較多、最有價值的地點。 便利品包括經常性購買商品、衝動性購買商品及緊急性商品，應置於最方便顧客購買的地點，如結帳櫃台旁邊或靠近顧客出入的門口；而選購品應以方便顧客比較不同品牌的位置為優先考慮；至於專門品則是顧客會主動尋找的產品，可置於商店內較不顯眼、較沒價值的地點。 互補性產品如男士西裝、襯衫與領帶，應盡可能位於相鄰近的地點。尤其是自助式的商店，由於沒有店員在旁協助，顧客要能從商品擺設的位置來提醒該順便買相關性的產品，或是在沒有店員的幫忙下能很快地找到需要的產品。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

確定各商品部門的位置 大的商品部門可位於商店內較不起眼的地點，因為大的商品部門本身已夠吸引顧客的注意，反而是較小的商品部門應位於較明顯的位置，以增進小商品部門的能見性。 在超級市場內，糕餅類（尤其是麵包）應置於接近結帳出口的位置，因為顧客通常不希望先選購麵包，以免放在購物手推車內被壓扁。另外，蔬菜及水果通常擺在靠牆的位置，有較大的空間，且方便安設冷藏的線路。 有些產品每年只暢銷幾個月或幾週，例如：中秋節、端午節、聖誕節的產品，或是夏天的泳裝及冬天的大衣及毛衣，零售經理人可以挪出商店內一個區域，專門展示季節性的產品，以方便顧客選購及商店工作人員更換產品。 不管是嶄新的、正在培養中或是開發不甚理想的商品部門，例如：超級市場內增設熟食部門，零售經理人可將較好的位置空出給新的部門，以使更多顧客接觸而增加購買的機率。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

在各商品部門內，搭配各種類商品 在各商品部門內，搭配各種類商品有幾項準則可供遵循，包括品牌、價格、尺寸及項目。不管使用是哪項準則，如同在銷售區域內分配各商品部門般，銷售金額及利潤是主要考慮因素，凡是空間生產力高（如每坪營業額或利潤）的產品優先給予較好的展示位置。 貢獻邊際利潤(contribution margin)係指扣除商品各項可分配成本後所剩餘的利潤。 直接產品利潤力(direct product profitability, DPP)是以產品直接成本為基礎，運用貢獻邊際利潤計算以評估銷售空間的分配。 電腦輔助空間與貨架規劃(planogramming)可協助零售商進行貨架空間規劃與控制。利用銷售時點系統(POS)輸入的營業資料，電腦輔助貨架空間規劃系統可協助零售商有效分配產品的貨架位置及展示數量。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

商品陳列 陳列方式 什錦展示 主題設定展示 整體展示 架子展示 盒狀展示 割盒展示 傾倒櫃展示 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

個別商品的佈置 個別商品的佈置亦有其考慮因素，通常最有利潤的項目和品牌會擺在最容易取得的位置 通道端點的展示位置、眼睛高度的展示位置以及櫃台前的位置是銷售量最好的地方。 站在製造商的立場，他們通常希望他們品牌的產品能夠擺在眼睛高度、擺滿貨架，並且是在通道終點來展示 站在零售商的角度則只考慮銷售額的最大化而不管它是什麼品牌 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

陳列設備 以下的疑問能幫助我們達到商品有效陳列及設備有效運用的目標： 計劃陳列的商品為何？ 對每項陳列商品而言，能分配到多少區域及設備？ 如果我是消費者，怎樣的設備最好、最容易吸引我的注意力？ 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

陳列設備 展示架的規格大小為何，才能符合陳列商品的要求？ 原有的設備能否應付季節及促銷變化所導致的變動？ 就陳列商品空間而言，每平方呎的最大銷售量如何才能達成？ 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

商品陳列規劃 注意之心理因素 價值/流行形象:創造顧客心中對商品的認知價值 角度及視線:消費者一般沿著通道以45度的視線觀看,所以一般商店將走到設在右側可節省空間且較便利,商品與標示常轉向與主要通道成90度 垂直的色塊區隔:將商品展示在垂直的不同顏色區塊。顧客在店內移動時,眼睛停留在約兩呎的高度,約視線的高度 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

店頭／店內廣告

店頭／店內廣告的目的 在商品宣傳效果上，透過店頭／店內廣告的運用，帶來活潑有趣的促銷主題，可加深顧客對商品的印象，以提高銷售額度。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

製作要點 店頭／店內廣告擺放位置要選擇容易看到之處，而且要注意不得妨礙到商品或其他陳列物。 店頭／店內廣告結構與內容說明要簡單扼要，使人一目瞭然。 儘量把顧客希望知道的事項寫明。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

商店維修與安全管理

商店維修 商店維修涵蓋了所有與管理零售店實際設備有關的活動，商店的內外部設備應該儘可能的維持良好狀況。 外部包括：停車場、出入口指示、外圍標誌與櫥窗以及鄰近商店的區域 內部設備包括：窗戶、牆、地板、冷氣、瓦斯、燈光、展示標語、固定設備及天花板。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

商店安全管理 零售商店係屬於人潮聚集之公共場所，業者對於其安全上的防範自然責無旁貸。 零售業現金交易型態所帶來的龐大現金流量，以及在寬廣開放的賣場空間，應隨時注意商店之安全管理。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

商店安全管理 安全管理的項目非常繁多，大致包括： 公共安全：消防安全、賣場陳設安全、員工作業安全，以及防颱措施 等等。 內部管理安全：開(關)店之安全、保安報告、鎖匙保管、金庫管理、業務侵佔之防範、偷竊、夜間行竊、搶劫、顧客的擾亂行為、專櫃之安全管理、恐嚇事件、詐騙，以及停電應變處理等等。 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示

商店安全管理 針對較可能發生的意外，規劃購買合適的保險。保險的型態有 員工的賠償 公共責任險 產品責任險 辦公及指導人員的責任險 財產方面的保險 零售管理概論　Chapter 10　店面設計與商品展示