小組期末報告簡介 分組: 5 人左右, 自取隊名 報告內容： 公關、 傳播、 行銷相關。 上台報告：每小組十五分鐘為限。 請於期末考前兩週報告。 書面報告： 分前言、文獻蒐集、研究方法、 結論、討論、附錄。 於期末考當天繳交。
大眾傳播概念及理論 艾騰整合行銷公司總經理 丁國豪
大眾傳播與公關 傳播的重要性 Communications Mass Comm - 牛頓曾說【我會有少許成就，是因為我正踩在巨人的肩膀上】 溝通思想 形成群聚 經驗交換 知識累積、流傳 Communications Information Flow Transport Mass Comm. Mass Comm Journalism, RD, TV, AD, PR
Information Flow Gate-keeper Receiver: Unknown each other, no feed-back Encoder: media or reporter Noise Source Encoder Channel Decoder Receiver Feedback
傳播的發展及理論 媒介的映象 受眾的映象 社會結構 - 宣傳（子彈理論, 注射針理論, 鏡子理論） 傳播研究 - 廣告 舉例 - 洗腦 1935~1955 1950末~1960末 1960~至今 媒介的映象 （Media） 萬能 有限 相當強， 但非萬能 受眾的映象 （Target Audience） 被動 隔離 存在於社會團體 關係及範圍 主動追求 特定目標 社會結構 （Society） 美國經濟大恐慌準備加入WWII 政治、社會、經濟恢復正常 社會多變 傳播研究 舉例 - 宣傳（子彈理論, 注射針理論, 鏡子理論） - 廣告 - 洗腦 勸服 創新的傳佈 - 態度的變遷 - 意見領袖 - 議題設定 - 知識的鴻溝 （Knowledge gape） - 選擇性的暴露 （Select exposure）
各階段對媒介與受眾的解釋 1.傳播萬能論 (30年代) 2.傳播效果有限論 (50年代) 3.傳播交易論(後60年代) -子彈 -注射針 媒介 受眾 媒介 受眾 緩衝體 個人差異(人格) 社會範疇(人口因素如教育,年齡) 社會關係(如意見領袖,團體規範,人際網絡) 緩衝體 媒介 受眾
Mass. Comm. Theory 子彈理論 注射針理論 鏡子理論:能客觀,完全的反應事實 傳播萬能
決策過程 認知 Awareness 興趣 Interest 需求 Desire 試用 Action
Mass Society 烏合社會 1946 不同階層的人 不知名群體,不知名個人 每個個體是不交流的 組織很鬆散 Mass 假事件(psuedo-event) 預先計劃 有新聞價值 有趣 弄假成真
沉默的螺旋 (Spiral of Silence) - 社會意識,共同凝聚 議題 - 社會意識,共同凝聚 議題 大眾 社會 議題沉澱 Knowledge gape (知識鴻溝) - 吸收知識的能力不平等,導致貧者愈貧,富者愈富 兩級傳播 (2-step flow) - Opinion leader 選擇性暴露 (select exposure) - 選擇性注意 attention - 選擇性理解 perception - 選擇性扭曲 torture
x What to think (對議題的看法) 心理動力模式 - 新事務採納過程模式 認知 - 興趣 - 評估 - 試用 - 採納 or AIDA - 目標任務導向模式 認知 - 興趣 - 需求 - 行動 (Awareness)(Interested)(Desire) (Action) 議題設定 (Agenda-Setting) x What to think (對議題的看法) What to think about (去探討什麼議題)
創新傳佈 - S曲線 (diffusion of innovation) 以勸服為目的,站在傳播者角度 該新事務如何傳播,使大眾接納 人身影響 > 媒介 34% 34% 13.5% 16% 2.5% 冒險家 早期使用者 跟隨者 晚期使用者 落後者 參考書籍:大眾傳播新論-李基政
守門人 - gate keeper (新聞室的社會控制) 鼓吹者 - participant advocate 媒介是訊息(1964 麥魯漢):真正支配人類歷史文明的, 是傳播科技本身,而非內容,科技能讓社會巨變 四大時代 口頭傳播:古部落 文字時代:古希臘荷馬以後2000年 印刷時代:1500~1900 把人類部落分化, 理性,個人化,民族主義 電子時代:部落重新聚合,聽覺和視覺
人類需求層次 (馬斯洛) 自我成就(自我實現) 威望(尊嚴,地位,名譽) 歸屬&情愛 安全(保護,安全感) 生理需求(飢,渴,性) 自我需求 社會需求 歸屬&情愛 安全(保護,安全感) 生物需求 生理需求(飢,渴,性)
5W 拉斯威爾,1948 界定傳播公式: Message delivered: 5W1H Who Say What in Which Channel to Whom With What Effect Message delivered: 5W1H Who, What, Why, When, Where, How
傳播效果階層論 (hierarchy-of-effects) 學習階層 認知不和諧階層 低介入感階層 影響過程 認知 態度 行為 介入感 高 各種選擇之間的區別 低或不重要 傳播來源 傳播媒介為主,人際管道為輔 人際管道為主 廣播電視為主(但不以此為限) 舉例 創新傳佈;大選(全國性);貴重物品(電視機,洗衣機) (中共節育政策) 電視廣告;小型(地方性)選舉;廉價物品(肥皂,牙膏) 來源:參考Ray(1973)
專業公關之基本概論
公關的定義 一種管理科學, 協助管理單位訂定良好的組織目標、經營理念, 並促進組織運作, 以增進組織與其他單位的瞭解及合作 雙向溝通 橋
過去的“傳統”公關 一張笑臉 兩面討好 三杯黃湯 四方來朝 八面玲攏
公關的誤解 利用私人關係 公共關係 交際應酬多 正常的溝通管道 不誠實的 誠實是公關之本 走法律漏洞的 超乎法律, 堅守道德
公關人員的功能 以企劃、執行並評估各項公關活動, 以促成組織和其大眾之間彼此的瞭解與互動, 使得組織經營方向與社會的期望一致
公關、環境與組織 公益團體 環境監視 社區 股東 消費者 通路 管理階層 公關 競爭者 員工 媒體 政府
公關是什麼(1/4)? 1. 管理科學 平時 戰時 對內: 提供外部民意及資訊, 促進內部溝通 對外: 傳達及解釋組織作為, 危機管理 危機處理
公關是什麼(2/4)? 2. 行銷工具的一種 商品推銷 企業形象 公關行銷 與其他行銷工具整合 強化產品形象 為產品奠基 減低危機發生之風險與傷害 強化企業形象
公關是什麼(3/4)? 3. 實用傳播學 媒體關係 發言人 守門人 增加媒體對組織(產品)正面的報導 滿足社會大眾知的權利 為產品利益, 組織政策及主張說明 減低危機發生之風險與傷害 守門人 組織、媒體及社會大眾的良心
公關是什麼(4/4)? 4. 人生哲學 誠信 相互瞭解 群己 企業在教訓中學得成長 關係的長久建立 企業的永續經營 雙向溝通的重要 個人與個人,個人與組織, 組織與組織
公關的主要工作(1/2) 1. 行銷面 媒體聯繫與運作 活動舉辦 製作宣傳物 競爭對手、市場資料收集、分析 處理客戶抱怨 提供行銷策略及建議 記者會/新聞發稿/記者參觀/專題報導/人物專訪 活動舉辦 發表會/演講/發表會/會議/比賽/演唱會/展覽/遊園會/運動會 製作宣傳物 刊物/新聞資料夾/信函/錄影帶/錄音帶/照片 競爭對手、市場資料收集、分析 處理客戶抱怨 提供行銷策略及建議 研究調查
公關的主要工作(2/2) 2. 管理面 環境及媒體的偵監、分析 公共政策及法令偵監、分析及遊說 議題管理 危機管理及處理 企業形象建立 重要人士及組織聯繫與接待 發言人
公關的目標對象 依與目標達成的影響力大小而區分 運作策略 首要對象 次要對象 其他 鞏固基本票 爭取同情票 拉攏游離票 安撫反對票 隔離敵對票
公關的分類 公關顧問公司 Vs. 企業公關部門 內部公關 Vs. 外部公關 平時Vs. 戰時 常期Vs.專案 全面Vs.局部 員工, 股東, 尚下游廠商 消費者, 媒體, 政府, 公益團體 平時Vs. 戰時 瞭解趨勢, 民意 危機處理 常期Vs.專案 全面Vs.局部
企業公關
企業經營的基本環境 企業, 組織 投入資源 股東 供應商 投入資源 目標對象 消費者 金錢 金錢
公共關係策略的擬定(一) 塑造企業形象： 內部溝通： 企業形象定位 建立企業識別體系 企業形象推廣 了解員工對企業的認知與看法 建立勞資雙方溝通與意見處理管道 發行內部刊物
公共關係策略的擬定（二） 企業與大眾傳播的互動： 建立固定而正常的溝通管道 發言人制度建立與維持 企業贊助： 明確的動機與方向 適當控制預算
公共關係策略的擬定（三） 行銷公關： 公共事務： 建立良好的顧客溝通與顧客關係 教育市場取得優勢 行銷策略與公關作業結合 趨勢追蹤、議題管理 國會運作、政府關係
公共關係策略的擬定（四） 校園關係：學術關係與人才培育 公、協會組織： 捐贈設備、贊助校園活動 企業參觀活動、獎學金 配合校園徵才活動 選定相關組織、 選定代表人 擬定參與策略、 追蹤與評估
公共關係策略的擬定（五） 良好社區關係： 財務公關與投資人關係： 社區認識與了解企業 代表企業對社區責任的態度 隨時使股東了解企業營運狀況 勿因持股人的錯誤認知導致不良後果 運用財務公關凸顯企業信譽
公共關係策略的擬定（六） 危機處理： 檢視可能發生的危機事項 成立永久危機處理小組 擬定危機處理手冊 危機處理演練
公關的發展 媒體及資訊的大量湧現 新科技及傳播型態的日新月異 商業競爭激烈, 品牌資產與企業形象的重要性日增 消費者與環保意識的高漲 社會及政治運動興起 企業危機層出不窮 大眾對企業社會公民角色的期待更高
良好公關人員的條件 強烈的道德及社會責任感 敏銳的觀察力及判斷力 順暢的表達溝通能力 良好的邏輯推理能力 豐富的想像力 強韌的執行能力 樂於瞭解並運用媒介的能力
結論 公關是… * 胸懷誠信之心 * 瞭解時事 進行一次又一次雙向且互贏的溝通 * 掌握趨勢 * 整合傳播 * 結合資源 * 縝密思考 * 胸懷誠信之心 * 瞭解時事 * 掌握趨勢 * 整合傳播 * 結合資源 * 縝密思考 * 揮灑創意 進行一次又一次雙向且互贏的溝通
公關的發展及四個模組
公關的發展 與人類歷史同步的發展 反應社會與政治制度 受科技及傳播方式的影響 戰爭扮演著重要的腳色
開始運用：獨立戰爭（1773） 波士頓茶葉黨事件 Samuel Adams以小冊子大力鼓催
發展的五個階段 萌芽期 (1900以前)：The publics be damned 經濟起飛，社會財富不均 資本家認為弱肉強食，適者生存 資本家應付外界責難而採取的手段 （汽車大王：福特、石油大王：洛克菲勒、鋼鐵大王：卡內基 強盜大王—鐵路業范得比特 (William Vanderbilt）的代表性註解: the publics be damned 巴諾姆（P.T. Barum）馬戲班誇大宣傳
發展的五個階段 茁壯期 (1900~1920): The publics is pleased but fooled 貧者愈貧，富者愈富, 民眾認為資本家“為富不仁” 老羅斯福及威爾遜總統結合民意及新聞界. 扒糞運動興起, 對不法企業鳴鼓而攻之 美國公關之父—艾維李（Ivy Lee）受雇於洛克斐勒, 首創公關事務所 Press Agency->Publicity 福特首創Event行銷(賽車)及內部刊物, 利用民意調查及客戶俱樂部
發展的五個階段 發展期 (1920~1940)：One-way communication 經濟大恐慌（1929） 虛偽誇大的廣告被指責 羅斯福總統首開“爐邊談話“—『新政』的推廣 企業開始體認公關的重要性 民意（public opinion）概念形成 公共關係公司相繼出現 蓋洛普民調公司出現
發展的五個階段 成熟期 (1940~1965)：Two-way asymmetric communications 第二次世界大戰， 美國成立 戰時新聞局（U.S. office of War Information） 企業尋求大眾了解及支持, 成為不可或缺的一部份 美國公關協會成立（1947） 各機關團體及商業工會之公關計畫穩定成長 工業道德法 新傳播工具，技巧形成
發展的五個階段 專業化期 (1965~現在)：Two-way symmetric communications 環保, 消費者運動興起 公關成為企業非常重要的一部份 政府施政以公共關係為中心 媒體新科技發明 美國大眾傳播及新聞所將公關列入一般課程 公關人員走向專業化
發展的五個階段 結論： 社會、政治、經濟、 科技、傳播工具的新發展形成巨大的影響力
中國公關發展史 開始運用： 草創階段： 孟子: 仁者愛人 中華民國革命建國: 鄒容以小冊子大力鼓催 1929 辛亥革命 1929 辛亥革命 1937~1945 八年抗戰，國際宣傳處 1945 新聞局成立 1946 郵政稅局, 公共服務課成立
中國公關發展史 發展階段： 1953 交通部六大革新，公共關係制度建立 1958 各級機關及公營事業推進公共關係方案實施 1953 交通部六大革新，公共關係制度建立 經濟部、台糖、台電、中油成立公共關係單位 1958 各級機關及公營事業推進公共關係方案實施 1965 新聞局舉辦公關研討會
中國公關發展史 受創階段： 復原階段: 1972 中央政府預算人事凍結, 公共關係單位併入 秘書室 1972 中央政府預算人事凍結, 公共關係單位併入 秘書室 復原階段: 1979 行政院各部、會、處、局、署建立發言人 制度（副署長擔任發言人） 1980 行政院重新修訂組織法, 郵政局及電信局想 要捲土重來, 但未能成功
中國公關發展史 起飛階段（1980以後） 一、政治解嚴(組黨及集會遊行) 二、報禁解嚴 三、社會運動興起 四、消費者環保意識抬頭 五、企業危機
公共關係的四種溝通模式 項目/模式 新聞代理 公共資訊 雙向不對等 雙向對等 目的 宣傳 資訊傳佈 說服 相互了解 性質 單向, 並非完全事實 單向, 事實 雙向, 不平衡效果 雙向, 平衡效果 模式 發送者-->接受者 團體 < 團體 研究 很少, 計算人數 很少, 可讀性 評估態度 評估瞭解的程度 應用 運動, 影劇, 產品促銷 政府, 非營利性機構 非常競爭的企業 有遠見長久經營的企業
公關的分眾-目標對象
目標對象 What: 想要影響或會被影響的人或組織 Why: 在有限的傳播資源中, 找到“對的人”, 以期發揮影響力 Who:人口變項, 心理變項 Where: 地理變項 When: 企劃的開始 How: 從產品, 事件, 影響力, 目標, 找出目標對象是誰
二十四小時的好鄰居:7-11 民國68年5月:統一超商與美國7-ELEVEN合作 初期鎖定與傳統雜貨店競爭, 運作並不理想 民國72年到74年間:推出多項改革, 以新的消費者需求為導向, 開拓了新市場 截自民國92年初, 已有3,286家分店
統一超商初期主要作業方式 初期主要作業方式: 結果:不理想 顧客層設定:家庭主婦 店址選擇:住宅區為主 商品結構:以罐頭,食品,洗衣粉等日用百貨為主 營業時間:早上7點至晚上11點 經營方式:直營與加盟並重 商品陳列:標準化,規格化 結果:不理想
統一超商初期主要的利基 品牌形象強 窗明几淨 價格平實(若連鎖店數達經濟規模) 進貨齊全, 流通速度快 營業時間長
統一超商初期主要的問題 競爭者:傳統雜貨店競爭 顧客層設定:家庭主婦 需人事費用 需店租 高昂的水電費 缺乏人際關係 缺乏消費者的互動 價格缺乏競爭力
統一超商作業方式的改革 突破性行銷的改變: 顧客層設定: 青少年與上班族為主 店址選擇: 走向商業區與商業住宅混合區, 以三角窗或幹道交叉口為設店地點 商品結構: 特殊商品與簡速食品(思樂冰, 現煮研磨咖啡,關東煮, 微波爐熱食等),塑造獨特魅力, 迎合消費者需求 營業時間: 延長為24小時全天候服務(24小時的好鄰居) 經營方式: 先直營累積經驗, 再發展加盟店 商品陳列: 突破限制, 店舖開發人員有更大施展空間 結果: 營業額蒸蒸日上
公關的對象(Publics) 被某組織影響或會影響某組織的一群人 1.首要對象(Primary Publics) 直接有影響的大眾 EX: 公司 員工 股東, 投資人, 合夥人 顧客 社區居民
公關的對象(Publics) 2.次要對象(Secondary Publics) 3.特殊對象(Special Publics) 間接有影響的大眾 政府官員, 立法委員 供應商, 經銷商 競爭對手, 意見領袖 3.特殊對象(Special Publics) 組織型態: 工會, 政治團體, 公益團體 散漫型態: 選民, 學生, 媒體
公關案例分類 (以面對之大眾分類) 媒體關係 社區關係 政府公關 (政治公關) 員工關係 (內部公關) 顧客關係 (消費者公關) 組織公關 公共事務 投資人關係, 財務關係 國際公關 貿易公關
目標對象(1)-行銷分類 一.地理變項(Geographic) 1.地區:北,南,東,中部 2.城鄉:都市,市郊,鄉村 3.住宅型態:大樓,公寓,獨宅,宿舍,四合院 4.住宅擁有:自宅,租貸,宿舍
目標對象(2)-行銷分類 二.人口統計變項(Geographic) 1.年齡,宗教,性別 2.教育,職業,經濟,社會階層 3.婚姻,子女,家庭生命週期 單身 新婚 滿巢I(孩子6歲以下) 滿巢II(孩子6歲以上) 滿巢III(孩子長大成人) 空巢(孩子不在身邊) 鰥寡
目標對象(3)-行銷分類 三.生活型態變項(Life Style) 1.VALS(Value & Life Style) 內在價值觀 態度,信念,期望,偏好 2.AIO(Activities, Interest, Opinion) 外在行為 媒體使用習慣 意見來源: 意見領袖,次文化,同僚,家人,親友,社會文化
媒體(1)媒體的瞭解 - 大眾與小眾傳播媒體 丁國豪
公關與媒體 公關與媒體 大眾傳播媒體 小眾傳播媒體 人際傳播
什麼是大眾傳播媒體? 不為經營者所完全控制，除遵從法律外，有強烈的社會道德責任 傳播地區及閱聽人為全國性 新聞導向大於廣告導向 公正的第三者 對以下感到興趣: 數字、競爭、市場、危機、有趣的
公關與大眾媒體的互動 新聞的供給與需求 瞭解媒體的特性 瞭解媒體的作業 瞭解記者的偏好 尊重記者 與記者作朋友
大眾傳播媒體分析 電子媒體 平面媒體 媒體 電視 電台 報紙 雜誌 網路 生命週期 秒 天 週, 月, 季 秒-永久 型態(時間) 無線 有線 新聞 早報 晚報 週刊, 月刊, 季刊 ISP ICP 分類(內容) (電影, 新聞, 運動…) 新聞, 音樂, 專業…. 一般 工商專業 消費娛樂 英文 財經, 休閒, 語文, 專業, 嗜好…. 企業網站 個人網站 可運用內容 節目 廣告 報導 網站 E-mail 媒體特色 聲光效果 聲音 文字, 照片 文字, 照片,聲光效果 訊息深度 3 4 2 1 影響力
什麼是小眾傳播媒體? 為經營者所完全控制，不全然有社會道德責任。但仍需遵從法律 傳播地區及閱聽人有強烈地域性 廣告導向大於新聞導向 可以為廣告主購買及掌控
小眾傳播媒體 地方電視，閉路電視 社區電台 社區報紙(地方版) 地域性雜誌, 刊物, 機關雜誌 LED, 看板 電視牆 佈告欄, 海報 派DM, 夾報 桌上DM架, 書報架 宣傳車 BBS, 社群網站
媒體(2) - 媒體關係建立及運作 丁國豪
組織為何要媒體關係? 水可載舟, 亦可覆舟 社會對企業的期望, 不只是“會賺錢的企業”更是“社會的好公民” 媒體的報導與監督是非常強而有力的 媒體的報導有其公正性 現代企業不可避免的媒體的監督, 特別是上市上櫃的企業
什麼是大眾媒體的特性? 不可控制的 新聞導向 公正的第三者 對以下感到興趣: 數字, 競爭, 市場, 危機, 有趣的
請你這樣做: 隨時做好準備 誠實為上策 精簡為要 樂於表達及協助 作一個專業的顧問 了解自己的角色 主動積極 控制自己的情緒 如果錯了, 請立即更正 建立長期關係
請你不要這樣做: 對媒體說謊 嚐試操縱媒體 賄絡 不切實際的期望 大小眼 宣戰
如何應對媒體 瞭解媒體的生態 隨時準備好 當媒體找上門了…. 可能的話, 做好事前的準備 與媒體進行訪問方向及內容的溝通
媒體發布的方式 記者會 Press Conference 媒體聚會 Media Gathering 新聞稿 News Release 書面聲明 Statement 專題報導/人物專訪 Feature/Interview 記者參訪團 Press Tour 媒體專文/投書 Placement 媒體調查 Media Audit 背景資料提供 Back grounders provided 訊息告知 Information updated
Semi formal or informal S S 1.News release 2.Backgrounder 名稱 人數 形式 溝通模式 效果 費用 資料 1. Press conference 15-50 Formal S R 高 1.Press kit 2.News release 2. Media gathering 3-25 Semi formal or informal S S 高-中 1.News release 2.Backgrounder 3. News briefing 5-15 中 1.Statement, or news release 4. Feature story 1 低 1.Outline 5. In-depth interview 1-3 Semi formal 2. Resume 6. News release 20-30 News release 7. Placement Article 8. Media inquire Informal Depend
名稱 人數 形式 溝通模式 效果 費用 資料 9. Media monitor depend Formal S R Coverage 低 Coverage 10. Media follow-up Semi formal S S 中 Phone, fax, e-mail 11. Advertorial 1 高 Backgrounder 12. Statement 15-50 Statement 13. Press tour (trial) 3-10 1. Itinerary 2. Backgrounder 14. Tin-in activity 1. Proposal 15. Panel discussion 16. Media audit Questionary
新聞事件 Why: 目的 What: 訊息 Who: 關係人, 來賓 When: 時間, 時間點 Where: 地點, 場合
媒體(3) 新聞稿及記者會 丁國豪
切新聞議題 數字：數字所代表的意義。ex: 國民所得突破13,000 競爭：比較、衝突。ex: Nokia新手機推出 有益的：對讀者的好處。ex: SOGO特賣7折 有趣的：會心一笑。ex: 母豬養小狗 不同的：與一般認知不同 。ex: 狗咬人，人咬狗 世界第一：最高、小、貴。ex:金氏世界紀錄
媒體發布的方式 記者會 Press Conference 媒體聚會 Media Gathering 新聞稿 News Release 書面聲明 Statement 專題報導/人物專訪 Feature/Interview 記者參訪團 Press Tour 媒體專文/投書 Placement 媒體調查 Media Audit 背景資料提供 Back grounders provided 訊息告知 Information updated
新聞稿 目的：將想要傳遞的訊息重點，以新聞報導的型式呈現，利用記者對新聞的需求，依新聞稿刊登出來 新聞稿觀點（第三人稱） 格式： 新聞價值： 主標題（意簡言該） 副標題（加強主標） 本文（詳細內容：倒三角型式） 發稿人(公司聯絡人) 聯絡方式 時間 新聞價值： 由上而下 由重要到不重要 主標題：（意簡言該） 副標題：（加強主標） 本文：（詳細內容：倒三角型式） 新聞價值： 由上而下 由重要到不重要 發稿人 聯絡方式 時間
新聞剪報
<頒獎典禮新聞稿> 2005年台北生技獎 14日驚喜揭曉 螢光基因魚、基因抗蟲蔬菜等奪得大獎 為有效推動臺北市成為台灣生技產業發展重鎮，促進優良生物科技廠商研發技術與營運效能，鼓勵相關研發機構加強技術移轉及提升產學間的合作績效，以吸引績優或新創生技公司進駐本市，臺北市政府特舉辦『2005台北生技獎』競賽活動，於94年10月14日上午10時假台北國際會議中心102會議室舉行頒獎典禮，由馬市長親自揭曉17位得獎廠商及學研單位名單，並頒發總獎金500萬元。2005台北生技獎經過2個月的激烈角逐，歷經初審、複審及綜合審查會議，其中多項重要的新穎技術贏得評審的肯定。 馬英九市長致詞時表示：對於台灣而言，生技產業發展為我國重要發展目標之一。臺北市生物技術領先、專業人才充沛，加上佔全國90﹪以上的豐富創投基金，臺北市的確具備發展生物科技產業的關鍵優勢。而臺北市政府於90年9月成立「臺北市發展生物科技產業推動小組」，推展各項生技產業相關業務。北市府除了舉辦4次與生技業者座談會，並積極參與各項海內外生物科技展，並提供國內外生技產業廠商之交流平台，促進雙向商機交流及策略合作機會。4年來小組在湖科技園區、南港軟體工業園區亦積極引進生物科技業者；內湖科技園區目前已有66家生技公司進駐；南港軟體工業園區則是全力發展生物技術、IC設計、數位內容等三大知識產業，其中F棟生物技術館，已進駐42家生技廠商及相關單位。93年內科及南軟企業營收高達1兆6千9百餘億元，進駐企業總家數達2000家，且整體從業員工人數目前已達85,400人。除此之外，北市府目前正規劃北投士林科技園區為發展生物科技、媒體、資訊、通訊等知識經濟及科技產業的新地點。 馬市長表示：生命科學的進步發展，讓人類對於生活品質的要求大幅提昇，而在增進生活品質的渴望之下，生物科技的發展就更顯重要。放眼國際，全球產業趨勢競相投入生物科技這個新興產業的發展，無論美洲、歐洲或是亞洲國家對於生技產業的重視更是不在話下。因此，對於台灣而言，生技產業發展更為我國重要發展目標之一。他希望藉著生技獎的舉辦，促進臺北市生物技術的創新研發及產學合作，再以技術轉移及商品化，迅速加惠於市民的生活中，並打造台北市為國際級的生技產業聚落。 「2005台北生技獎頒獎典禮暨成果發表會」於10月14日上午假台北國際會議中心102會議室舉行，下午並由得獎廠商進行參賽標的之成果發表，並邀請生技產業界之專家進行2場專題演講，針對台灣生技產業發展趨勢進行演說，同時在103會議室將另有得獎廠商成果展，展出17家得獎產品或技術成果，提供業界交流的機會，並讓一般民眾得以了解生物技術在生活中的應用價值。 --------------------------------------------------------------------- 新聞聯絡人： 艾騰整合行銷 ooo 電話：27310290 / 0933-0000001 E-mail：Maggie-atomimc@umail.hinet.net 2005. 10. 14
新聞資料夾(袋) 新聞稿 照片 產品介紹（DM） 公司簡介（手冊），大事紀 重要人士履歷 重要名詞解釋 贈品、樣品
記者會的企劃 目的：將想要傳遞的訊息重點，以雙向溝通的型式呈現。利用記者對新聞的需求，依記者會呈現方式刊登出來 時間： 一般以下午為主，除非必要，或新聞性很強，如：政府官員，或高知名度才用上午 週一到週五：上班日，一般政、商活動 週六日：與消費者活動相關 活動地點：飯店，會議室，自用處所(公司行號或政府機關)，特殊指定地點 方式： 1.出席致詞人：主席及來賓--考慮代表性，意義，及致詞內容 2.表演節目：完整表演或節錄）：考慮效果，燈光，音響，場地 3.照像機會（媒體聚焦）：儀式，表演，產品，模特兒，主人 4.新聞資料夾，邀請函：給來賓：卡片（重質感）給記者：簡單的稿子或傳真 5.場地佈置：燈光，音響，音效，裝潢，桌椅，背板，製作物 6.其他：餐飲，接待
活動(事件)行銷 Event Marketing
內容 活動行銷定義&目的 活動分類 活動行銷特性 假事件 活動行銷對品牌行銷的功能 創造市場及品牌的差異 如何策劃一個好活動 結論
定義 透過精心設計的活動,將主辦單位之訊息或形象傳達給目標對象, 以達成溝通目的 1. 吸引人潮 2. 增加媒體曝光 3. 引發社會話題 增加與目標對象的互動 較具說服力 2. 增加媒體曝光 創造媒體報導的焦點 利用媒體報導傳播給更多的目標對象 3. 引發社會話題 吸引大眾關注
客戶對行銷的需求 “我需要一些新的東西,很不一樣的,很大很有規模的,去吸引所有人的注意力‘ “在我們銷售低潮時,創造一個高峰” “我覺得我們並沒有把錢花在對的地方,我們需要更有效的整合資源去獲得真正的價值…” “我們即將上市(或重新上市)一個新產品,我需要…” “我要如何讓消費者對我的公司及產品有更多的興趣…”
特性 1.參與者具主動性,其接受訊息之意願較高 2.活動須與其他公關或溝通工具配合,才能得到應有之效果 3.現場的佈置或活動形式能強烈傳達預定之訊息 4.活動型態多樣化,籌備時間長,變數多,協力商多,意外多 5.在日趨多樣化的社會環境及訊息中,愈來愈重要 6.可將客戶的人力資源等整合,共同投入
假事件 1960 布思丁 形象 1.不具突發性,經由某些人事先精心策劃 2.成功與否是新聞報導篇幅而定 1960 布思丁 形象 1.不具突發性,經由某些人事先精心策劃 2.成功與否是新聞報導篇幅而定 3.真正意圖經常曖昧不明,新聞記者未必清楚 4.具戲劇性,常效社會事件有趣刺激 5.對記者而言,資料齊全,易報導,新聞來源受訪問度高,發言力強,有親和力
活動分類(1) 1. 新產品上市, 開幕, 週年慶 2. 公益活動 3. 會議, 訓練 4. 展覽 5. 促銷活動 6. 典禮 1. 新產品上市, 開幕, 週年慶 2. 公益活動 3. 會議, 訓練 4. 展覽 5. 促銷活動 6. 典禮 7. 表演, 晚會
活動分類(2) 8. 藝文活動 9. 運動, 比賽 10. 宴會, 餐會 11. 企業內部活動 12. 演唱會, 園遊會
“經由實際體驗,將品牌帶入生活中” 任務 功能 創造差異性,突破競爭範疇(建立品牌在市場上的定位) 以積極主動的態度接觸消費者 提昇品牌知名度及價值, 顯現消費者可獲得的利益 (將品牌帶入生活中) 鼓勵試用及回應 建立客戶關係 刺激銷售 可快速評估結果 以積極主動的態度接觸消費者 提供一個個人化的品牌體驗 塑造一個既與消費者相關又能夠充分傳達品牌訊息的環境
市場差異與價格 差異性市場 定位比較 相似性市場 價格 價值 無關性 消費者需求 相關性 體驗階段 消費者導向/ 特製的 產品導向/大量製造化的 提供服務 消費者導向/ 特製的 商品製造 產品導向/大量製造化的 商品推出 價錢
體驗的目的 Brand In Mind in Hand 消費者經驗 實質上的銷售 活動贊助 專屬活動 進入生活 預備購買 激勵品牌訊息 促進銷售 此體驗檢查表讓我們可以評估及 將幾個與消費者接觸的階段轉化成為消費者品牌體驗的層次 ---因而達到最終的目的; 幫助銷售
如何策劃一個好的活動? 目標對象:在想什麼? 喜歡什麼? 利益點? 策略:利用既有的優勢,並加以極大化 創意:與別人不同,但要合乎策略並具有可行性 連結度,延展性:具有相加相乘的效應 公關報導效應:思考新聞角度及創造報導畫面 訊息的傳達:是否夠強烈 聯盟夥伴/配合商品:搭配完整,主從分明 突發狀況及備案
流程與動線 現場勘查: 評估 : 考量: - 場地大小,挑高,桌椅,出入口,場地佈置基調,額外可用空間及房間,設備,光源,電源,交通 - 場地大小,挑高,桌椅,出入口,場地佈置基調,額外可用空間及房間,設備,光源,電源,交通 評估 : - 活動基調,參加人數多寡,現有之佈置物,添加之佈置物,各空間之利用,天氣與交通,費用 考量: - 活動順序,出入場方向,群眾移動路線及時間,來賓移動路線及時間,工作人員人數及位置,安全及隱密性,品牌或產品的露出
危機管理與處理 丁國豪
危機管理與處理 危機定義 危機衡量 危機型態 危機週期 危機與公關 危機處理角度 危機處理態度 危機處理準備 危機處理計畫 危機處理小組 危機傳播計畫 案例說明 結論 討論
危機定義 韋氏字典 危機是一件事「機與惡化的分水嶺」 生死存亡的關頭 「決定性的一刻」 「關鍵性的一刻」 危機管理 危機處理
危機衡量 -是不是危機? 隨者時間消逝而更嚴重 引起媒體, 主管機關注意 投資人或銀行信心動搖 公司或主管形象受損 營業額或股票下跌
危機型態 工業意外 環境問題 工會罷工 產品瑕疵回收 投資人信心動搖 有敵意的兼併 股東爭奪經營權 謠言, 媒體洩密 恐怖活動 貪污, 醜聞 政府政策改變或管制
危機週期(1) 潛伏期 爆發期 後遺症期 狀況: 危機在醞釀 行動: 遏止危機發生 狀況: 危機已經發生 行動: 控制危機 狀況: 善後處理 行動: 分析, 檢討, 採取補救措施
危機週期(2) 解決期 狀況: 危機解除, 轉危為安 行動: 無 復原期 狀況: 一段時間以後 行動: 重建企業形象
危機處理態度 勇敢 - 接受事實,不要「Why me? 」 誠信 - 紙包不住火 快速 - 和時間賽跑 掌握 – 瞭解情勢 冷靜 – 重點與優先順序 投入 – 全員, 全力 分工 – 分層負責, 迅速統合
危機處理角度 情: 受害者、弱者, 賠償問題 理: 其他間接相關人 法: 主管機關, 法律問題
危機與公關 環境偵測 溝通環境的管理 危機警訊的發現與告知 危機管理計畫的企劃與執行 危機處理計畫的諮詢提供 危機傳播計畫的執行
危機處理準備 準備危機處理計畫: 備而不用, 但可用 暢通溝通管道 建立危機處理小組 備妥發言人及其制度 規劃危機處理程序 做好危機模擬演練
危機處理計畫 大要 危機警告系統 處理標準程序 各式可能之危機 危機處理小組之建制, 職責及代理人 對內, 外發言人 聯絡名單 危機處理小組, 媒體, 主管機關, 警察, 消防隊, 醫療, 特殊單位
危機傳播計畫 向大眾發言 公關: 記者會, 新聞稿, 聲明, 專訪, 參觀採訪 廣告 向特定對象發言 受害人, 家屬 客戶投資人 政府, 民代 意見領袖, 專家學者 保險公司, 律師 公司員工 相關團體, 反對團體
危機處理小組 核心小組 幕僚人員 代理人員 依需要組成: 視發生案例徵召相關的當事人及專業人員 最高階主管, 副主管 財務 對內發言人: 公關經理 對外發言人: 最高階副主管 法律顧問 幕僚人員 代理人員 依需要組成: 視發生案例徵召相關的當事人及專業人員
公關的企劃與執行 丁國豪
內容 什麼是公關企劃 公關的溝通要點 企劃與執行的程序 公關企劃書 公關企劃的撰寫 公關的執行工具 執行注意要項
公關企劃定義 公關人員以書面撰寫之型式,將公關計劃的所有要素提出,以爭取並作為實行之依據,來促成組織和其大眾之間彼此的瞭解與互動,使得組織經營目標與社會的期望一致.
公關企劃 Research 分析 Objective 目標 Program 計畫 Evaluation 評估
公關企劃書(1) 前言 客戶分析(SW) 產品分析 消費者分析 環境分析(OT) 社會分析 市場分析 競爭者分析
公關企劃書(2) 公關需求 公關目標 目標對象 公關定位 傳播訊息 公關策略
公關企劃書(3) 10.公關作法 媒體 活動 11. 工作時間表 12. 效果評估 13. 服務項目 14. 預算
公關企劃步驟(1) 調查研究 客戶研究:優點,缺點,組織架構 問題(機會)研究 界定問題 分辨優先順序 界定目標對象
公關企劃步驟(2) 3. 目標設定 設計主題 (MBO,Management by Objective) 認知,態度,行為 媒體曝光率 口號,訊息
公關企劃步驟(3) 策略思考 現有優,缺點 擁有資源 達成目標,影響大眾 突顯優勢 訂定計畫 活動 媒體
公關企劃步驟(4) 預算估列 8. 執行 9. 評估
公關工具(1) 1. 公共政策法令偵監,分析及遊說 2. 危機管理及處理 3. 議題管理 4. 企業識別標誌 5. 發言人訓練 1. 公共政策法令偵監,分析及遊說 2. 危機管理及處理 3. 議題管理 4. 企業識別標誌 5. 發言人訓練 6. 環境及媒體偵監,分析
公關工具(2) 7. 媒體運作 8. 活動企劃及執行 會議/比賽/演唱會/展覽/遊園會/演講 9. 製作物 10.研究調查 記者會/新聞發稿/記者參觀/專題報導 /人物專訪 8. 活動企劃及執行 會議/比賽/演唱會/展覽/遊園會/演講 /運動會/公益活動 9. 製作物 刊物/信函/錄影帶/錄音帶/照片 10.研究調查
公關企劃執行程序(1) B 聽取客戶簡報 第一階段分析動腦會議 環境分析 目標,對象確立 資料蒐集 第二階段細部動腦會議 公關策略發想 企劃前的前置準備 資料蒐集 第一階段分析動腦會議 環境分析 目標,對象確立 第二階段細部動腦會議 公關策略發想 公關作法 企劃草案提出 客戶同意企劃草案 N Y B
公關企劃執行程序(2) B 規劃細部方案 執行項目 分工 費用估算 執行時間表 客戶同意 規劃細部案 簽約 執行定期會議 完成 評估 N Y 簽約 執行定期會議 完成 評估 結案報建立檔案
公關企劃的撰寫 合乎客戶的需求 完整的資料蒐集 合理的邏輯推論 良好的說服力 與社會趨勢契合 結合所有的資源 高度的創意 確切的可行性 簡單專業的語言 以零為基礎
執行的注意要項 1. 隨環境而產生的計劃更動 2. 勿忘計劃目標,對象 3. 時間預留與掌握 4. 預算控制 5. 危機與應變 1. 隨環境而產生的計劃更動 2. 勿忘計劃目標,對象 3. 時間預留與掌握 4. 預算控制 5. 危機與應變 6. 客戶溝通與管理 7. 效果評估
結論 如何做好公關企劃… 洞悉客戶 瞭解時勢 掌握趨勢 整合傳播 結合資源 慎密思考 輝灑創意 進行一次又一次雙向且互贏的溝通
公關與廣告 丁國豪
廣告的定義 公關的定義 公關與廣告在企業中的位置 公關VS廣告 公關與廣告的消長
廣告是什麼(1) 廣告就是:傳遞訊息的活動,目的為說服,影響目標大眾. 廣告就是:廣告主以付費的方式,透過適當媒體,針對特定對象,傳遞經過設計的訊息,以期達到特定的廣告目的,有助於完成行銷目標.
廣告是什麼(2) 1. 廣告是一種傳遞訊息的溝通活動 (Feedback) 廣告是由廣告主付費進行的(負責任) Sender-Encoder-Media-Decoder-Receiver-Action (Feedback) 廣告是由廣告主付費進行的(負責任) - Editorial,Advertorial 3. 廣告需藉由媒體傳遞訊息 Electronic:TV,RD,Movie Printed:NP,MG,DM Out-of-Home:Outdoor,Transit Other production:Premier,Shopping Bag,Ticket,etc. New-Tech:Cable,Video,Internet,Game,etc. 廣告須針對特定對象 -Target Audience
廣告是什麼(3) 廣告有其特定的溝通目的 商品廣告:Product sales 促銷廣告:Sales promotion 企業廣告:Corporate image,corporate position 意見廣告:Organization proposition 業務廣告:Industry product. Target:industry, trade(channel),government,professional 公益廣告:Non-profit organization,corporate 政治廣告:Election,political party,government 合作廣告:Manufacturer and channel,wholesaler and Dealer, association and member. 其他廣告:Recruiting,announce,marriage,seeking
傳統的行銷 - 單向, 重複, 自我吹噓 噪音 消費者 廣告主 傳播工具 (廣告) 噪音
廣告主的疑問 我知道我的行銷費用有一半是在丟在水裡, 但是我無法知道是哪一半?!
消費者的疑問 你到底在講什麼? 你知道我想要的是什麼嗎?
整合行銷傳播 (IMC, Integrated Marketing Communication): Dr. Shimp (1997): 是在一段時間內, 針對消費者發展並執行一系列傳播策略的過程. 其起源為消費者或潛在消費者, 其傳播策略的執行為五大傳播工具: 廣告, 公關, 直效行銷, 事件(活動)行銷, 促銷 廣告主或商品品牌透過不同的媒體傳播管道, 傳遞訊息給消費者. 必須架構在“一致的聲音”下(speaking one voice)
Effective IMC: consistent & surrounding 廣告 AD 公關 PR 活動 (事件) Event 直效行銷 DM 消費者 (目標對象) 客戶關係 行銷 CRM 促銷 SP 異業結合 Tie-in 互動行銷 Interactive
公關VS廣告(1) 廣告 公關 方式: 媒體刊登 媒體報導,活動舉辦, 直接溝通 接觸面: 媒體 媒體,目標大眾,相關團體 訊息: 單元,訊息簡單 多元,訊息多 方向: 單向 雙向 效果: 固定 擴散 合作: 上下游廠商 利益不同的相關單位 評估: 產品銷售 形象建立 認同,支持,參與,形象建立 費用: 製作,監製,媒體 公關顧問, 實際支出
公關VS廣告(2) 媒體運用比較: 廣告 公關 方式: 媒體刊登 媒體報導 目標: 告知,影響,促購 告知,影響 版面刊出: 可控制 不確定 內容: 產品>企業>市場 企業,市場>產品 訊息精確: 直接,精確 間接,不確定 訊息深度: 重覆,粗略 精細,多元 可信度: 低,選擇性暴露 高,第三者證言 費用: 製作,監製,媒體 公關顧問 經濟性: 昂貴 物超所值 評估: 記憶 偏好 媒體曝光率 報導內容
結論 公關 in, 廣告 out 雙向溝通愈趨重要 傳播的經濟效益愈被要求 訊息的可信度成為重點 消費者選擇多元, 有意義的訊息