虛擬角色代言人對網路廣告的影響—擬社會互動與產品射入的干擾效果 出處：資訊管理學報 (19卷2期) ：p228 -262 作者：耿慶瑞(Ching-Jui Keng);丁慧瑩(Hui-Ying Ting);鄭璧嫻(Pi-Hsien Cheng) 指導老師：李俊達 老師 組別：第8組 組員：洪梓桓、蔡合傑、林承澤、張馨云　　　 陳怡蓓、黃建欽、林世璋 報告日期：2012年10月17日 1

大綱(1/2) 壹、緒論 貳、文獻探討與假說推論 一、角色代言人操弄與廣告說服效果 二、擬社會互動程度之干擾效果 三、產品涉入程度之干擾效果 參、研究方法 一、廣告產品選擇 二、角色代言人形象選擇 三、實驗步驟 2

大綱(2/2) 肆、資料分析 伍、結論與建議 一、結論 二、總結 三、研究限制與未來建議 一、樣本特性描述 二、信度與效度分析 三、角色代言人操弄檢驗 四、隨機性檢驗 五、假說檢定結果 伍、結論與建議 一、結論 二、總結 三、研究限制與未來建議 3

壹、緒論(1/4) 隨著科技日新月異，提供服務為主的傳統 經濟型態隨之改變，朝向滿足消費者互動 體驗的型態發展。而隨著網路發展，人們 消費環境也逐漸移動到網路上的線上商店。 研究調查提出，大部分造成線上消費阻礙 的主要顯著因素，在於消費者通常沒有愉 悅的消費經驗、社會互動及個人諮詢。 滿足需求不只從商品 4

壹、緒論(2/4) 研究發現友善的店員對於消費的動機與愉 悅感會有較正向的影響，因此當消費環境 移動到網路時，零售商也加入了人性化的 特徵。因而發展出有著理想化形象的虛擬 代言人，來為企業的品牌或產品傳遞許多 重要的訊息，進而增加顧客在網路購物過 程中的娛樂價值、資訊價值及顧客滿意度 。 5

壹、緒論(3/4) 消費者因與虛擬代言人之間進行擬社會互 動，會使得消費者願意造訪。因此，本研 究嘗試將擬社會互動列為干擾變數，探討 虛擬代言人與消費者互動程度不同是否會 有所差異。 擬社會互動是指媒體使用者與媒體節目中角色建立的單面向關係，媒體主持人會如同熟悉的朋友見面談話般，給予使用者親切感，因此產生了的信任感與依賴感。 6

壹、緒論(4/4) 虛擬代言人可視為視覺化廣告效果之工具 ，消費者的涉入程度應該可視為具干擾效 果的因子。不同的產品涉入程度之下，不 同類型角色代言人的說服效果亦不同。因 此，本研究進而探討不同虛擬代言人類型 的廣告說服效果。 7

貳、文獻探討與假說推論 一、角色代言人操弄與廣告說服效果(1/3) 用來宣傳、推銷產品或品牌的非人類角色 Garretson 與Niedrich明確地將角色代言人定義為： 用來宣傳、推銷產品或品牌的非人類角色 Kelman指出溝通時會影響訊息接受的原因，包括： 訊息來源方是否具備足夠的人際吸引力而能讓接 收者喜愛 訊息來源方是否能讓接收者認知到其具有足夠的 專業知識

本研究將網站所應用之虛擬角色代言人區 分為兩種類型： 貳、文獻探討與假說推論 一、角色代言人操弄與廣告說服效果(2/3) 本研究將網站所應用之虛擬角色代言人區 分為兩種類型： 專家形象代言人：感覺富有知識或經驗，讓 消費者感覺看到廣告就好像看到產品專家一 樣。 吸引形象代言人：將焦點放在其討喜的造型 、愉悅的聲音表現，藉以提高消費者對於角 色代言人的喜愛。

H1： 網站運用虛擬角色代言人所呈現的 廣告說服效果會高於無虛擬角色代言人呈 現。 貳、文獻探討與假說推論 一、角色代言人操弄與廣告說服效果(3/3) 綜合以上所述，本研究提出下列假說 H1： 網站運用虛擬角色代言人所呈現的 廣告說服效果會高於無虛擬角色代言人呈 現。 H1a： 網站運用虛擬角色代言人呈現的廣告 態度會高於無角色代言人呈現。 H1b： 網站運用虛擬角色代言人呈現的品牌 態度會高於無角色代言人呈現。 H1c： 網站運用虛擬角色代言人呈現的購買 意願會高於無角色代言人呈現。

貳、文獻探討與假說推論 二、擬社會互動程度之干擾效果(1/3) 擬社會互動:主要是指媒體使用者對節目 單向式的人際傳播，使用者認為節目主持 人如熟悉的朋友，使用該媒體就如同與他 見面或和他談話般，這種親切的感覺產生 了對媒體的信任感與依賴感。 就像實際與人互動一樣，會彼此熟悉，建 立關係，且會影響下次與網站溝通之效果

貳、文獻探討與假說推論 二、擬社會互動程度之干擾效果(2/3) 綜合以上所述，本研究提出下列假說 H2： 虛擬角色代言人呈現時，使用者對網站的 擬社會互動程度不同，對於廣告說服效果會有差 異。 H2-1： 虛擬角色代言人呈現時，使用者對網站的擬社 會互動程度高時，廣告說服效果會高於無角色代言人 時。 H2-1a： 虛擬角色代言人呈現時，使用者對網站的擬社會互動程度高時，廣告態度會高於無角色代言人時。 H2-1b： 虛擬角色代言人呈現時，使用者對網站的擬社會互動程度高時，品牌態度會高於無角色代言人時。 H2-1c： 虛擬角色代言人呈現時，使用者對網站的擬社會互動程度高時，購買意願會高於無角色代言人時。

貳、文獻探討與假說推論 二、擬社會互動程度之干擾效果(3/3) 綜合以上所述，本研究提出下列假說 H2-2： 有和無虛擬角色代言人呈現時，使用 者對網站的擬社會互動程度低時，對於廣告 說服效果並無差異。 H2-2a： 有和無虛擬角色代言人呈現時，使用者對網站的擬社會互動程度低時，廣告態度並無差異。 H2-2b： 有和無虛擬角色代言人呈現時，使用者對網站的擬社會互動程度低時，品牌態度並無差異。 H2-2c： 有和無虛擬角色代言人呈現時，使用者對網站的擬社會互動程度低時，購買意願並無差異。

貳、文獻探討與假說推論 三、產品涉入程度之干擾效果(1/3) 產品涉入是指消費者對於產品的重視與投入程度 （Cohen 1983），從對產品完全投入的自我認同到不屑 一顧的漠不關心。亦是指消費者對產品需求或價值「攸 關程度」的感受，及消費者是否對產品資訊感到興趣。 涉入程度區分為高度涉入和低度涉入 高度涉入：消費者會尋求廣泛的問題解決方式，仔細地 進行購前方案評估，因此會付出較多心力積極處理資訊 ，找尋專業及可信度高的資訊，或是尋求專家的協助。 低度涉入：廣告訊息與消費者決策是無關的，消費者不 會花太時間收集資訊，決策的過程較為簡單。

貳、文獻探討與假說推論 三、產品涉入程度之干擾效果 (2/3) 綜合以上所述，本研究提出下列假說： H3： 不同類型角色人物呈現時，使用者對產品 涉入程度不同時，對於廣告說服效果會有差異。 H3-1： 專家形象角色人物呈現時，使用者對產品涉入 程度高時，廣告說服效果會高於吸引形象角色人物。 H3-1a： 當專家形象角色人物呈現時，使用者對產品涉入程度高時，廣告態度會高於吸引形象角色人物。 H3-1b： 專家形象角色人物呈現時，使用者對產品涉入程度高時，品牌態度會高於吸引形象角色人物。 H3-1c： 專家形象角色人物呈現時，使用者對產品涉入程度高時，購買意願會高於吸引形象角色人物。

貳、文獻探討與假說推論 三、產品涉入程度之干擾效果(3/3) H3-2： 無論是專家與吸引形象角色人物，當 使用者對產品涉入程度低時，廣告說服效果 並無差異。 H3-2a： 無論是專家與吸引形象角色人物，當使用者對產品涉入程度低時，廣告態度並無差異。 H3-2b： 無論是專家與吸引形象角色人物，當使用者對產品涉入程度低時，品牌態度並無差異。 H3-2c： 無論是專家與吸引形象角色人物，當使用者對產品涉入程度低時，購買意願並無差異。

參、研究方法

本研究分成實驗一和實驗二進行，實驗一主要是探討網站中有或無角色代言人，是否對廣告說服效果有不同的影響並加入擬社會互動當成干擾變數。實驗二進一步探討不同角色代言人的對於不同涉入程度，是否會影響廣告說服效果。

一、廣告產品選擇 廣告產品的選擇，將根據Nelson（1970）的定義 選取經驗性產品，以及加入Zaichkowsky（1994） 對產品涉入衡量，選擇出中等涉入的產品，成為 實驗產品。前測選定五種相關產品進行，包括： 筆記型電腦、手錶、數位照相機、手機、衣服。 並選定大學生15人、研究生16 人，合計31 人當 成產品前測之樣本。每人針對這五個產品回答12 個問題，有關品質是否容易確認、經驗判斷、以 及資訊搜尋量和產品涉入的看法。 廣告產品根據Nelson Zaichkowsky所提出的定義 選擇出中等涉入的產品包括以上五種

二、角色代言人形象選擇 專家型就像新聞主播之類的 看起來比較嚴肅專業知識較充足 吸引型就像電玩和綜藝節目主持人 主要是吸引消費者的目光為目的

三、實驗步驟(1/2) 有角色代言人 無角色代言人 除了角色代言人外網站內資訊皆相同 專家型虛擬角色代言人網站 吸引型虛擬角色代言人網站 無虛擬角色代言人網站 除了角色代言人外網站內資訊皆相同 實驗一和實驗二同時進行，分別設立三個實驗網站。第一組為專家型虛擬角色代言人網站，第二組為吸引型虛擬角色代言人網站，第三組為無虛擬角色代言人網站，為了方便蒐集樣本，將專家型和吸引型統稱有角色代言人視為同一組，與第三組無角色代言人進行探討

三、實驗步驟(2/2) 擬社會互動程度之問卷 涉入程度問卷 角色代言人操弄檢驗問卷 廣告說服效果（廣告態度、品牌態度、 購買意願）的衡量 基本資料填寫

肆、資料分析

一、樣本特性描述 本研究採取網路填寫實驗方式，有效樣 本為1284人。 網路消費者調查研究報告指出，台灣上 網比例以男性且學生的比例最高。 利用變異數分析針對各項人口統計資料 對廣告說服效果之差異性加以檢定。 本研究共建立三個不同網站產品廣告（ 專家形象代言人、吸引形象代言人、無 角色代言人） 3.*變異數分析：變異數分析是用來檢定多組平均數是否相等的問題，不是在檢定變異數相等的問題。

表3：有效樣本之人口統計結果N=1284

二、信度與效度分析 信度：採用Cronbach α 作為檢驗依據 ，以0.7做為信度標準。 效度：是利用網路問卷調查法進行資料 蒐集。 內部效度方面，一個IP只能填一次。 外部效度方面，公告在不同的網站使樣 本來源多樣化。 因素分析結果顯示各構面問項之因素負 荷量皆大於0.6，且AVE直接大於0.5， 具有收斂效度。 1.*信度：即可靠性，指測驗結果的穩定性或一致性。 1.*Cronbach α信度：Cronbach提出α係數 ，指利用一個值介於0與1之間的測量系統來代表問卷的一致性，因而達到問卷的正確性，為目前最普遍的信度求法。 Cronbach's α值愈大，表示信度愈高，量表愈是穩定，一般來說Cronbach's α值至少要大於0.5，實務上最佳採取為大於0.7以上。 2.*效度：即正確性，指測驗或其他工具是否能對準我們真正想要測量的目的。 2.各變數量表之發展符合理論基礎、實證研究、邏輯推理等，因此能確保問卷的內容效度。 3.*內部效度：指一個實驗研究能夠有效的實驗出所要實驗的因果關係（即當一個事件發生時，另一個事件也伴隨發生的機率），若實驗的干擾變項能完全控制，實驗的正確性高，則該實驗的內部效度高。 3.內部效度：而且無法重新瀏覽網頁。 4.*外部效度：指實驗研究結果是否可推論到研究對象以外的其他受試者，或研究情境以外的其他情境。 5.*收斂效度：指一份量表的的測量之路徑係數（或稱負荷）為判斷依據，當所有負荷大於0.7時，表示此份量表有收斂效度。 6.*區別效度：指所有兩兩配對因素間都沒有完全相關，即各個因素間是有所區別的，一般以低於0.5為準。

表4：信度分析表

表4(續)：信度分析表

表4(續)：信度分析表

表5：各構面相關係數矩陣

三、角色代言人操弄檢驗 確立專家型角色代言人和吸引型角色代 言人，分別在網站中的操弄檢驗。 經單因子變異分析後發現，專家型代言 人的專家特性顯著高於吸引特；吸引型 代言人的吸引特性顯著高於專家特性。 因此，確定本實驗專家型和吸引型代言 人的網站操弄成功。 1..*單因子變異分析：指在比較單一種自變項的不同處理方式對某依變項的影響。 Ex：某位老師想了解，講述法，啟發式教學法，電腦輔助教學法對五年級學生的英語成績是否有幫助？ 只探討不同教學法對於單一群體的英語成績影響。  自變項（教學法），依變項（英語成績）。

四、隨機性檢驗 透過電腦隨機分配，將樣本分3組，5個 因素，利用交叉表的Pearson 卡方檢定， 分析結果Pearson結果未達顯著 。表示這 五個因素在各組中與研究結果獨立，以 儘量將樣本偏誤降低。 1.*交叉表的Pearson 卡方檢定：對一隨機現象，由收集到的數據，想檢定某一模型對此組數據是否合適。

五、假說檢定結果(1/3) （一）角色代言人操弄與廣告說服效果 根據有角色代言人和無角色代言對廣告 說服效果（廣告態度、品牌態度、購買 意願）進行單因子變異數分析，結果顯 示： H1a未成立， H1b、 H1c皆成立。 H1a：網站運用虛擬角色代言人呈現的廣告態度會高於無角色代言人呈現。 H1b：網站運用虛擬角色代言人呈現的品牌態度會高於無角色代言人呈現。 H1c：網站運用虛擬角色代言人呈現的購買意願會高於無角色代言人呈現。

表6：有和無虛擬角色代言人之廣告說服效果之單因子變異數分析

五、假說檢定結果(2/3) （二）擬社會互動程度之干擾效果 假說H2為擬社會互動程度不同時，角色代言 人呈現對廣告說服效果之差異。 依據受測者的擬社會互動總分之平均數，區 分擬社會互動程度高與互動程度低。 透過二因子變異數分析發現，擬社會互動程 度與角色代言人的交互作用，對廣告說服效 果（廣告態度、品牌態度、購買意願）皆有 顯著影響，因此，假說H2成立。 H2：虛擬角色代言人呈現時，使用者對網站的擬社會互動程度不同，對於廣告說服效果會有差異。 代表擬社會互動程度高低確實對於角色代言人廣告策略的說服效果具有干擾作用。 1.*二因子變異數分析：考慮兩個因子對依變項可能產生的影響。 Ex：某位老師想了解，講述法，啟發式教學法，電腦輔助教學法對五年級男女學生的英語成績是否有幫助？ 不僅僅可以比較不同教學法對學生英語成績的影響，亦加入了對男女生英語成績的比較。 自變項有兩個因子（教學法與性別），依變項（學生英語成績）。

表7：擬社會互動與虛擬角色代言人組合之廣告說服效果之二因子變異分析

H2-1a：虛擬角色代言人呈現時，使用者對網站的擬社會 互動程度高時，廣告態度會高於無角色代言人時。 當使用者對網站的擬社會互動程度高的情況下，角色代言人呈現的廣告說服效果會高於無角色代言人。 H2-1a：虛擬角色代言人呈現時，使用者對網站的擬社會 互動程度高時，廣告態度會高於無角色代言人時。 H2-2a：有和無虛擬角色代言人呈現時，使用者對網站的 擬社會互動程度低時，廣告態度並無差異。

H2-1b：虛擬角色代言人呈現時，使用者對網站的擬社 會互動程度高時，品牌態度會高於無角色代言人時。 當使用者對網站的擬社會互動程度高的情況下，角色代言人呈現的廣告說服效果會高於無角色代言人。 H2-1b：虛擬角色代言人呈現時，使用者對網站的擬社 會互動程度高時，品牌態度會高於無角色代言人時。 H2-2b：有和無虛擬角色代言人呈現時，使用者對網站 的擬社會互動程度低時，品牌態度並無差異。

H2-1c：虛擬角色代言人呈現時，使用者對網站的擬社 會互動程度高時，購買意願會高於無角色代言人時。 當使用者對網站的擬社會互動程度高的情況下，角色代言人呈現的廣告說服效果會高於無角色代言人。

圖3的H2-1a在有角色代言人的呈現時廣告態度 並未顯著高於無角色代言人，因此未成立。 H2-1b和H2-1c在有角色代言人的呈現時品牌態 度、購買意願顯著皆高於無角色代言人時，因 此皆成立。 H2-2a、H2-2b、H2-2c在由角色代言人和無角 色代言人的呈現時，廣告態度、品牌態度、購 買意願皆未達顯著，因此皆成立。

五、假說檢定結果(3/3) （三）產品涉入程度之干擾效果 H3檢定延續H2研究結果，將擬社會互 動高且有角色代言人的樣本篩選進行檢 定。 產品涉入； 消費者對於產品的重視與投入程度 依據涉入程度總分之平均數，區分涉入程度高與涉入程度低。 H2：虛擬角色代言人呈現時，使用者對網站的擬社會互動程度不同，對於廣告說服效果會有差異。 H3：不同類型角色人物呈現時，使用者對產品涉入程度不同時，對於廣告說服效果會有差異。 二因子變異數分析：考慮兩個因子對依變項可能產生的影響。 消費者對產品涉入程度高低對於不同角色代言人類型的廣告說服效果具有干擾作用。

表8：二因子變異分析(涉入程度與虛擬角色代言人組合之廣告說服效果) >.05就代表不顯著 <.05就代表顯著

H3-1a：當專家型角色人物呈現時，使用者對產品涉 入程度高時，廣告態度會高於吸引形象角色人物。 當使用者對產品涉入程度高的情況下，專家形象角色人物的廣告說服效果會高於吸引型角色人物。 H3-1a：當專家型角色人物呈現時，使用者對產品涉 入程度高時，廣告態度會高於吸引形象角色人物。 H3-2a：無論是專家與吸引形象角色人物，當使用者 對產品涉入程度低時，廣告態度並無差異。

H3-1b：當專家型角色人物呈現時，使用者對產品涉 入程度高時，品牌態度會高於吸引形象角色人物。 當使用者對產品涉入程度高的情況下，專家形象角色人物的廣告說服效果會高於吸引型角色人物。 H3-1b：當專家型角色人物呈現時，使用者對產品涉 入程度高時，品牌態度會高於吸引形象角色人物。 H3-2b：無論是專家與吸引形象角色人物，當使用者 對產品涉入程度低時，品牌態度並無差異。

H3-1c：當專家型角色人物呈現時，使用者對產品涉入 程度高時，購買意願會高於吸引形象角色人物。 當使用者對產品涉入程度高的情況下，專家形象角色人物的廣告說服效果會高於吸引型角色人物。 H3-1c：當專家型角色人物呈現時，使用者對產品涉入 程度高時，購買意願會高於吸引形象角色人物。 H3-2c：無論是專家與吸引形象角色人物，當使用者對 產品涉入程度低時，購買意願並無差異。

H3-1a、H3-1b、H3-1c對於專家形象角色 代言人呈現的廣告態度、品牌態度、購 買意願顯著皆高於吸引型角色代言人呈 現，因此皆成立。 使用單因子分析的結果

伍、結論與建議

一、結論(1/6) H1、H1b、H1c 皆獲得支持。雖然實驗結 果H1a 廣告態度未達顯著，代表受測者看 完廣告後對於廣告態度並沒有直接的影響 48

一、結論(2/6) 擬社會互動程度較高的人會對此角色產 生反應，彷彿此角色在現實生活中存在。 反之，對於擬社會互動程度較低者，無 論有和無角色代言人藉由網路媒介的呈 現，皆不會產生影 49

一、結論(3/6) 有角色代言人呈現的網站且擬社會互動程 度高的廣告說服效果會較佳H2、H2-1、 H2-1b、H2-1c 皆獲得支持H2-1a 未達顯 50

一、結論(4/6) 對於擬社會互動程度低的廣告說服效果 無影響。因此，我們得知H2-2、H2-2a、 H2-2b、H2-2c皆獲得支持 51

一、結論(5/6) 涉入程度高者會積極主動，仔細地進行購前 方案評估，或是尋求專家的意見。涉入是何 種類型的代言人程度低者，會受到周邊的訊 息影響，透過實驗結果顯示，涉入程度會影 響不同類型的角色代言人之廣告說服效果。 專家型角色代言人的呈現且涉入程度較高者 的廣告說服效果較佳，在廣告態度、品牌態 度和購買意願皆顯著，因此，我們得知H3、 H3-1、H3-1a、H3-1b、H3-1c 皆獲得支持。 52

一、結論(6/6) 無論是在專家型和吸引型角色代言人的 呈現對於涉入程度低者的廣告說服效果 無影響。因此，我們得知H3-2、H3-2a、 H3-2b、H3-2c 皆獲得支持。 53

二、總結 有角色代言人的廣告說服效果優於無角色 代言人，消費者對於動態型網站會覺得生 動有趣 涉入程度高的消費者，可利用本研究結果 ，採行專家型角色為產品代言人，藉由專 家型角色代言人介紹產品的特性和功能， 宛如真實的專家般具有信任感 本研究結果無論何種類型的角色代言人對 於涉入程度低的消費者皆無影響 54

三、研究限制與未來建議 針對角色代言人的分類未來的研究可參 照不同的學者對於角色代言人分類做不 同的探討。 每個人所欲呈現的藝術感並不相同 未來研究可以針對不同的產品類型，透 過不同的角色代言人呈現且不同的涉入 程度之間，進行不同的比較 後續研究可以再針對不同族群樣本予以 比較。 55

報告結束 感謝聆聽 56