mailto: ckfarn@mgt.ncu.edu.tw 2 策略管理─外部分析 機會與威脅的辨識 國立中央大學、資訊管理系 范錚強 mailto: ckfarn@mgt.ncu.edu.tw http://www.mgt.ncu.edu.tw/~ckfarn 2015.09 updated

機會與威脅的辨識 策略的制定，始於分析一家公司所處產業的競爭力量 了解公司所面臨的機會與威脅 找到讓公司的績效能夠優於競爭對手的策略 中央大學。范錚強

產業的定義 產業 經濟部門(sector) 市場區隔 一群提供高度相互替代的產品或服務的公司，其產品或服務，可滿足相同的顧客基本需要 由不同產業組成的緊密相關聯的群體 市場區隔 市場內根據獨特屬性與特定需要來區分的顧客群體 中央大學。范錚強

電腦部門：產業與市場區隔 電腦部門 電腦零組件產業 電腦硬體產業 電腦軟體產業 供給投入 提供互補品 大型主機 電腦產業 硬碟機產業 電腦零組件產業 電腦硬體產業 電腦軟體產業 硬碟機產業 半導體產業 數據機產業 大型主機 電腦產業 個人電腦 產業 手持式電腦 筆記型電腦 市場區隔 桌上型電腦 伺服器市場 區隔 供給投入 提供互補品 中央大學。范錚強

產業疆界的變遷 環境改變 原先在不相關產業的公司，可能都必須以新的方式來滿足現有顧客的需求，進而改變了產業的範圍 顧客需求的演進 新科技的興起 原先在不相關產業的公司，可能都必須以新的方式來滿足現有顧客的需求，進而改變了產業的範圍 中央大學。范錚強

企業競爭架構 Porter（五力分析﹚ 潛在 進入者 威脅 產業內競爭者 議價 議價 供應者 購買者 競爭 威脅 替代者 中央大學。范錚強

第六項競爭力量：互補者 潛在競爭者進入的風險 現有競爭 供應商的 買方的 對手的競 議價能力 爭強度 替代品 互補者 的威脅 的力量 中央大學。范錚強

競爭作用力模式 波特認為，這些力量愈強，現有公司提高價格和賺取更多利潤的能力，就愈受到限制 在波特的架構中： 一個強的競爭力量可視為威脅，因為它會壓低公司的獲利 一個弱的競爭力量可視為機會，因為它可以讓公司賺取更大的利潤 中央大學。范錚強

潛在競爭者進入的風險 潛在競爭者(potentia1 competitors) 目前並不在同一產業中競爭，但卻有能力成為公司對手的競爭者 潛在競爭者進入的風險高低，取決於進入障礙(barriers to entry)的高度 中央大學。范錚強

主要進入障礙 規模經濟(economies of scale) 品牌忠誠度(brand loyalty) 大量生產標準化所帶來的成本降低 大量購買原物料與零組件的折扣 藉由大量生產分攤固定成本 將行銷與廣告成本分攤到大量產出上所節省的成本 品牌忠誠度(brand loyalty) 消費者對現有產品的偏好 中央大學。范錚強

主要進入障礙 絕對成本優勢(absolute cost advantage) 顧客轉換成本(switching costs) 政府管制 新進入者無法達到現有公司的低成本結 因累積的經驗、專利或祕密流程，所導致的卓越生產運作與程序 現有公司掌握了生產所需的有限且特殊的投入品 現有公司所承受的風險較新進入者低，因而可取得較便宜的資金 顧客轉換成本(switching costs) 顧客必須花費時間、精力與金錢，才能從一家公司所提供的產品轉換到新進入者的產品 政府管制 中央大學。范錚強

產業內現有公司的競爭因素 產業的競爭結構(competitive structure) 產業需求 成本條件 分散型產業(fragmented industry) 集中型產業(consolidated industry) 產業需求 需求成長-競爭降低 需求下降-競爭增強 成本條件 高固定成本-廠商的獲利能力來自於高銷售量所造成的槓桿效果 需求成長不夠快速-導致激烈的競爭與較低的獲利 中央大學。范錚強

產業內現有公司的競爭因素2 退出障礙(exit barriers) 無價值或無法被出售的資產投資 退出的高固定成本 對產業的情感連結 對產業的經濟依賴 維持昂貴的資產組合或投資 破產法規的限制 中央大學。范錚強

買方的議價能力 買方可以降低公司所收取的價格，或要求更好的產品品質與服務，因而使公司成本提高 中央大學。范錚強

買方市場：買方有較強的議價能力 賣方是由為數眾多的小型公司所組成，而買方數量少且規模大 買方的購買數量龐大 供應商的整體訂單中，有很大的比例依賴買方 轉換成本很低 買方可同時從幾家公司買進原料 買方可威脅要自行進入產業，生產本身所需的產品 中央大學。范錚強

賣方市場：供應商的議價能力強 供應商所銷售的產品少有替代品，且對於買方公司很重要 買方產業不是供應商的重要顧客 供應商的產品具有獨特性，買方若要轉換供應商，必須負擔龐大的轉換成本 供應商可以威脅要進入顧客的產業，來生產和現有公司直接競爭的產品 產業中的公司無法威脅說要自行生產原料、進入供應商的產業 中央大學。范錚強

替代品 (substitute products) 能夠滿足相似顧客需求的不同產品 替代品較少，則競爭力量較弱，產業中的公司就有機會可以提高價格並賺取額外利潤 中央大學。范錚強

第六力：互補者 (complementors) 可使產品增加 (互補) 價值之產品 兩種產品一起，更能滿足顧客的需求 Apple iOS 的 APPs 互補品決定許多高科技產業的需求與獲利能力 替代品與互補品都能影響產業需求 中央大學。范錚強

產業內的策略群組 (strategic groups) 企業在其產品市場中，通常會有相當不同的策略定位 類似策略定位的企業為同一策略群組 同一群組的企業採用相似的商業模式 不同群組的企業則採用不同的商業模式 中央大學。范錚強

商用客機產業中的策略群組 低 高 中央大學。范錚強

策略群組的意涵 對公司獲利能力最直接的威脅，來自其所屬策略群組的競爭對手 不同的策略群組在各種競爭力量上有所不同 M-Benz, BMW, Audi Toyota, Fiat, Renault 不同的策略群組在各種競爭力量上有所不同 中央大學。范錚強

移動障礙的角色 (mobility barriers) 限制公司在策略群組間移動的產業內因素 進入新群組的障礙 退出目前群組的障礙 中央大學。范錚強

產品生命週期分析 產業生命週期模式 (industry life-cycle model) 分為五個階段 萌芽期 成長期 震盪期 成熟期 衰退期 中央大學。范錚強

產業生命週期的階段 胚胎期 成長期 震盪期 成熟期 衰退期 時間 需求 中央大學。范錚強

震盪期產業 需求接近飽和 大多數是屬於替換性需求 只剩下極少數的潛在首次購買者 企業間的競爭變得相當激烈 中央大學。范錚強

需求與產能的成長 超額 產能 需 求 時間 需求 中央大學。范錚強

成熟期產業 (mature) 成熟期市場完全飽和 需求僅限於替換需求 成長緩慢甚至完全沒有成長 中央大學。范錚強

衰退期產業 (decline) 科技替代、社會改變、人口統計以及國際競爭，使產業進入衰退階段 企業退出市場 功能性手機 中央大學。范錚強

產業分析模式的限制 生命週期的問題 產業的生命週期並不盡相同 各階段的時間幅度，也會因產業而有顯著不同 中央大學。范錚強

產業分析模式的限制 創新與變革 創新會改變產業生命週期 間斷均衡 (punctuated equilibrium) 觀點 產業遭逢創新革命時，穩定時期的長期均衡將被快速變化所中斷，此時產業將歷經解凍與重塑過程 創新通常會降低進入障礙，使得更多公司進入產業，導致產業更加分散 中央大學。范錚強

間斷均衡的競爭結構 寡占 (整合型) 市場集中度 分散型 時間 間斷均衡時期

產業分析模式的限制 公司差異 同一產業內，個別公司間的獲利率會有極大的差異。 公司的個別資源與能耐，才是決定獲利能力的關鍵因素。 中央大學。范錚強

總體環境 總體經濟力(macroeconomic forces)會影響一個國家的健全與福利，或區域經濟狀況，進而影響公司與產業的獲利能力。 中央大學。范錚強

總體環境 總體環境中最重要的因素： 經濟成長率 利率 匯率 通貨膨脹率 中央大學。范錚強

總體環境的角色 政治與法律力量 人口組成力量 全球化力量 總體經濟力量 社會力量 科技力量 潛在競爭者進入的風險 供應商的 議價能力 替代品 的威脅 現有競爭 對手的競 爭強度 互補者 的力量 買方的 人口組成力量 全球化力量 總體經濟力量 社會力量 科技力量 中央大學。范錚強

總體環境 全球化的力量 科技的力量 國際貿易與投資障礙大幅降低 愈來愈多的國家正享受持續的經濟成長 科技變革是創造也是破壞，是機會也是威脅 改變了進入障礙的高度，快速重塑了產業結構 中央大學。范錚強

總體環境 社會力量(social forces) 政治與法律力量(political and legal forces) 社會習慣與價值的改變對產業的影響 例如：健康意識高漲。 政治與法律力量(political and legal forces) 法律與管制的改變 人口組成的力量(demographic forces) 人口特徵變化所造成的結果 包括年齡、性別、族群、種族、性別取向、及社會階層 中央大學。范錚強

補充資料 下面一些資料很多都在以前提過。在此維持完整性。 中央大學。范錚強

環境改變導致經營典範轉移 許多被解聘的CEO都不解的問： 他們不瞭解的是，產業消失了、或者產業秩序轉移了 「我一向非常重視創新、大力投入研發、傾聽顧客聲音、積極的開發新產品、努力的降低成本、不斷的提昇服務品質，但為何仍然招致失敗？」 他們不瞭解的是，產業消失了、或者產業秩序轉移了 當叢林長期淹水，老虎兔子都無法存活，魚和青蛙就會進駐 中央大學。范錚強

洪水來了，活命的條件 站在高處 不是誰都有辦法站在高處啊！ 準備救生圈 經營特色 比肺活量 冬眠 萬一洪水都不退呢？ 中央大學。范錚強

環境的決定性影響：演化論 業競天擇，適者生存 －范錚強 物競天擇，適者生存 －達爾文 1859年，達爾文發表「物種原始」 中央大學。范錚強

生態理論1 生物 企業組織 基本的「選擇」論 品種特性不易改變 依賴突變和混種 可依賴資源的分配做到體質的改變 可採取「適應」論 為什麼寒帶地區和熱帶的房子，都有斜屋頂？ 中央大學。范錚強

環境變動? 溫度 日溫差 年溫差 地球氣候變遷？ 溫差攝氏10度之內，怎樣的物種會存活？ 溫差攝氏50度以上，怎樣的物種會存活？ 熱帶和溫帶適應的物種相同嗎？ 地球氣候變遷？ 中央大學。范錚強

環境變動的狀況 環境變動的激烈程度（幅度、穩定性） 週期（環境週期、個體週期） 環境 企業甲 時間 中央大學。范錚強

動物世界 冬天對熊的壽命來說，並不長 天氣一冷，蚊子都不見了 黑暗的山洞，對蝙蝠的壽命來說更長久 熊利用冬眠避開對他不利的環境 天氣轉暖，蚊子又出現了 黑暗的山洞，對蝙蝠的壽命來說更長久 蝙蝠歷經世代交替發展出，發展出微波導航 中央大學。范錚強

環境變動的狀況 相對於人的壽命，環境變動是春夏秋冬？ 還是唐宋明清？ 環境 企業甲 企業乙 時間 中央大學。范錚強

萬一洪水都不退呢？ 產業秩序重組 環境改變，如果是短期現象，肺活量大就撐過去了 但是，積水都不退呢？ 長鰓！變成魚就不怕了 低地叢林變成沼澤 企業經由投資改變型態 低地叢林變成沼澤 原來的老虎、兔子無法存活 很快的就會繁衍一些魚、青蛙和烏龜 產業秩序重組 中央大學。范錚強

物種繁殖的策略 環境決定「正確的」繁殖策略 魚的 r 策略 老虎的 K 策略 環境不確定、存活率低、大量繁殖、依賴或然率存活 環境穩定、存活率高、重點資源分配、排擠其他物種 中央大學。范錚強

網際網路公司 1995-2000年，當時的創投公司(VC)，對眾多 start-up，採取什麼投資策略？ 今天 Google 投入 Android 手機， Apple 投入 iPad 等產品，採取什麼策略？ 中央大學。范錚強

利基寬度 資源的分配影響利基寬度 專才specialist 通才generalist 固定資源、在不同的環境下、利基寬度影響存活率 中央大學。范錚強

專才或通才？ 環境的變動 變動幅度、變動頻率、穩定性 適度曲線 專才 通才 適應性 在曲線下的面積為 投入的資源 環境變動 中央大學。范錚強

台灣的軟體業 為什麼三十年前，台灣軟體公司大部分什麼都做？ 為什麼十年前開始，聚焦者勝出？ 為什麼一些美國大軟體公司在好幾個領域經營？ 只有專門聚焦在特定領域的穩定發展 如：鼎新、趨勢科技等 為什麼一些美國大軟體公司在好幾個領域經營？ 還有「多模」multi-mode 方式！！ 中央大學。范錚強

企業轉型 重新洗牌 環境激變，單個企業轉不轉型： 主機 PC  Internet 不影響大局 只影響自身的存活 台灣電子業發展 中央大學。范錚強

整合：歷史的教訓 東周：春秋時代戰國七雄秦皇朝 東漢： 群雄並起三國鼎立晉朝 新條件促成新的競爭環境 舊勢力崩潰 新的競爭者 穩定 新條件顛覆穩定，從新開始 中央大學。范錚強

企業環境快速改變 中國改革開放 全球化趨勢 ── WTO 政治變遷 地理政治勢態 2008年金融風暴 + 油價飆上 USD150 冷戰結束，東西對抗瓦解 東西陣營經濟互通 地理政治勢態 歐洲：共同市場 北美：NAFTA 亞太：APEC, ASEAN 遠東、近東的緊張 911 之後的「反恐」 2008年金融風暴 + 油價飆上 USD150 中央大學。范錚強

資源匱乏 → →物資充裕 中央大學。范錚強

科技促成企業環境的改變 資源：資源匱乏 → → 資源充裕 市場：賣方市場 → → 買方市場 重點：生產導向 → → 顧客導向 顧客和通路的權力高漲 國際性品牌崛起、地域性品牌沒落 範圍經濟 生產者的「量」大幅提高，量大者勝出 中央大學。范錚強

產品導向 競爭導向 市場導向 ？？導向 生產力 品質 時間 消費者 中央大學。范錚強

產業環境競爭激烈 快速的創新和顧客需求改變 產品種類增加 物資、人員流動快速 原料來源複雜，來自全球各地 產品推陳出新 產品生命週期縮短 顧客要求獨立性 物資、人員流動快速 原料來源複雜，來自全球各地 生產前置期加長 倉儲和運輸成本增加 需求預測困難 中央大學。范錚強

企業衝擊 毛利降低 供應鍊拉長，整體庫存增加 市場規模擴大 專業化 資金積壓 產品過期 有競爭力的企業，從「通才」轉成「專才」 從無所不醫的「郎中」，轉型到擁有多個專科醫師的綜合醫院 中央大學。范錚強

國際化帶來的難題 國際「委外」擴張 跨國法令 反恐！！！ 油價高漲 世界經濟萎縮威脅 東亞變成世界工廠 環境保護、碳排放交易（碳足跡）、非關稅壁壘 反恐！！！ 油價高漲 運籌費提高 委外退潮 世界經濟萎縮威脅 中央大學。范錚強

企業競爭環境的改變 外來品種 流通業 萬客隆、7-11、SOGO 速食 麥當勞 原企業轉型 國際運籌 電腦、鞋子、紡織 中央大學。范錚強

現代社會環境變動的推動因素 科技創新 全球化 科技的廣泛應用及影響 有效的活動空間、溝通範圍擴大 反應時間的容許範圍縮短 企業的規模經濟、範圍經濟 文化的相互影響和衝擊 中央大學。范錚強

人類文明的發展 想想看，你周遭的事物， 有哪些已經在150年前就 已經被發明？ 發明 電腦通訊 交通運輸搬運 印刷 紙 石器 銅器 陶器 鐵器 動力 數萬年前 2K BC 0 AD 2K AD 中央大學。范錚強

科技創新 交通運輸搬運 通訊、電腦 新觀念：使得過去不可能的事變得可能 物資流動快速 生產成本降低 資訊流通和處理方式產生革命 科技條件急速改變，過去的一些限制已不存在 我給顧客帶來什麼價值﹖ 中央大學。范錚強

科技發展 ──so what? 創新的經營方式：做過去不可能做的事 舊有的營運方式都是因應當時的環境需求和科技條件而生 環境改變 資產變負債 產業秩序重組 中央大學。范錚強

資訊科技的貢獻 如何利用科技帶來的新條件？？？ 資訊科技的特徵：突破時空侷限 使得過去不可能之快速處理變為可能 資訊流通的方便性和時效性 使組織架構變得更有彈性 如何利用科技帶來的新條件？？？ 中央大學。范錚強

下一個十年的課題 過去三十年，科技帶來很多改變 下一個三十年，石油短缺、油價變動 歐債引發全球經濟萎縮 通訊科技更發達 交通運輸搬運：從不可能可行但很貴可負擔 資訊處理和傳輸：不可能可行但很貴便宜 下一個三十年，石油短缺、油價變動 資訊處理和傳輸：…極便宜 交通運輸搬運：可負擔貴 歐債引發全球經濟萎縮 通訊科技更發達 對全球化趨勢有何影響？對兩岸經濟、社會有何影響？ 中央大學。范錚強

「採用科技的生命週期」模式 各階段的顧客特性不同 創新者 早期採用者 早期大眾 晚期大眾 落伍者 中央大學。范錚強

五大類消費者 創新者＝技術狂熱者 techies 早期採用者＝遠見者 visionaries 早期大眾＝實用主義者 pragmatists 在企業中發揮守門員的影響力，比較沒有錢 早期採用者＝遠見者 visionaries 企業中的革新派，意見領袖，掌握資源 早期大眾＝實用主義者 pragmatists 務實，偏好市場中的領導廠商，不求低價 晚期大眾＝保守派 conservatives 被迫轉變，對價格敏感，不易攻占 落伍者＝存疑者 skeptics 沒有購買潛力 中央大學。范錚強

鴻溝 各階段之間，都有不同的重點 但是，從早期市場進入主流市場，有一個很難跨越的鴻溝 Chasm 很多產品，在早期非常成功，但無法跨越鴻溝，導致失敗 中央大學。范錚強

發展的鴻溝 早期採用者和實用主義者之間，價值差異過大，形成斷層 早期採用者 實用主義者 直覺的 反對現狀、支持革命 敢與眾不同 擇善固執 追求未來的機會 尋求可能性、寧可冒險 分析性的 奉公守法、支持改革 敬業樂群 博採眾議 解決當前問題 追求肯定性、避免風險 中央大學。范錚強

高科技產業發展的「鴻溝」 前述價值的斷層造成市場不易跨越的鴻溝 在早期市場成功者，未必能在主流市場獲勝 主流市場 早期市場 鴻溝 創新者 早期採用者 早期大眾 晚期大眾 落伍者 鴻溝 中央大學。范錚強

環境掃描 (environmental scanning) 對環境進行不斷的資料收集 如同雷達掃描 世界 如：希臘危機、中東、石油、資源 政府、法規 科技 瞭解其對本身企業可能的沖擊 可能引發重新進行策略規劃 中央大學。范錚強