第11章 國際品牌策略

本章內容 前言 品牌的意義與功能 國際品牌策略 自創品牌決策 國際品牌管理 國際品牌之法律問題

前言 對從事國際行銷活動的國內企業而言，擁有強勢品牌是非常重要的，因為強勢品牌可以提昇企業之競爭力，減少進入海外市場之障礙。 由經濟部國貿局主辦，外貿協會執行的2007年第五屆「台灣國際品牌價值調查」，台灣國際品牌價值第1至第10名依序為：華碩電腦(ASUS)、趨勢科技(TRENDMICRO)、宏碁公司(acer)、宏達電(HTC)、康師傅(MASTERKONG) 、友訊科技(D-LINK)、合勤科技(ZYXEL)、正新橡膠(MAXXIS)、喬山健康(JOHNSON)、明基電通(BENQ)

2007台灣10大國際品牌 排名 2007（2006） 品牌 公司 品牌價值 （億新台幣） 成長率 (%) 1（2） ASUS 華碩電腦 397.48 13% 2（1） TREND MICRO 趨勢科技 379.44 3% 3（3） ACER 宏碁 355.24 25% 4（-） HTC 宏達電 343.85 - 5（4） 康師傅 241.12 79% 6（10） D-LINK 友訊科技 115.31 40% 7（8） ZYXEL 合勤科技 106.77 8（6） MAXXIS 正新橡膠 102.71 17% 9（9） JOHNSON 喬山科技 100.35 21% 10（5） BENQ 明基電通 97.49 -27% 合計   2239.76 32% Source: 工商時報、科技政策研究與資訊中心（STPI）整理，2007/07

品牌「潛力之星」成霖企業 成霖企業原本是一家水龍頭的小公司，現今已成為賣衛浴設備、廚具的歐美知名品牌，靠的是對經營品牌的堅持。 成霖企業成霖於2000年開始發展自有品牌，目前在中國市場有GOBO、在北美市場有Danze、Gerber等品牌系列。 成霖在歐美和中國大陸擁有13個品牌，1985年成霖在中國自創品牌GOBO，1999年在美國高階市場，成立品牌Danze，並以併購的策略於十年間進行八次的併購，在短時間內快速成長

品牌「潛力之星」成霖企業(續) 目前成霖旗下已有十三個品牌，其中，成霖自創的品牌Danze，屬於高單價、及高毛利產品。董事長歐陽明表示，一個具有設計感的時尚品牌，獲利可以成長幾十倍、甚至幾百倍，唯有創造品牌的價值，才能使企業的獲利持續成長！

品牌的意義與功能(1/8) 什麼是品牌 品牌(brand)是一個名稱(name)、字眼(term) 、符號(symbol)、設計(design)或是以上之組合(combination)可以用來辨別廠商所出售的產品，並與競爭者之產品有所區別 資料來源：http://www.adbusters.org/campaigns/july4/poster.html

品牌的意義與功能(2/8) 1.可被說出來的部分 2.無法被說出來的部分 品牌名稱（brand name）是指商標所用之文字，為品牌的一部份，是可以被說出來的，包括了字母（IBM，IKEA，NIKE）、單字（acer，Microsoft）、數字（7-Eleven，3M）及名稱等(例如，舒跑 、寶礦力、寶健、伯朗、左岸、統一、多喝水、台灣大哥大、及遠傳等都是品牌名稱)。 2.無法被說出來的部分 品牌無法被說出來的部分，包括了「品牌標誌」（Brand Mark）、「顏色商標」、「聲音商標」、及「立體商標」。 ，

品牌的意義與功能(3/8) 品牌標誌 商標所用之圖形、記號則稱為品牌標誌，例如麥當勞金黃色的拱形M，奧迪汽車（Audi Auto）的四個圈圈，還有大家所熟悉的NIKE鉤鉤形狀的商標。NIKE鉤鉤形狀的商標，是當時以35美元的價格，請美國波特蘭州立大學設計系的一個學生設計的，Interbrand 品牌調查2007年NIKE鉤鉤形狀的品牌價值120億美元。2003年，NIKE購併Converse。

品牌的意義與功能(4/8) 顏色商標 顏色商標是指單純以顏色作為商標申請註冊者，係將顏色用於整個(或部分)商品、包裝、容器上、或提供服務之營業處所等，例如：中國石油公司「紅、白、藍」顏色組合商標，7-11便利商店之「紅、橘、綠」顏色組合商標，全家便利商店「藍、白、綠」顏色組合商標，及美商吉列公司金頂電池之「銅、黑」顏色組合商標等，皆已獲智慧財產局准許註冊。

品牌的意義與功能(5/8) 聲音商標 只要能使消費者一聽到該聲音，即可立即區別商品或服務的公司來源，就可以申請作為聲音商標。申請者應於申請書中，以五線譜、簡譜或描述說明表示，並檢附存載該聲音之光碟片。 例如：新萬仁化學製藥股份有限公司申請之「綠油精」聲音商標，是國內獲准的第一件聲音商標，五十年代「綠油精」廣告歌曲曾紅遍大街小巷，雖然「綠油精」的曲調是世界名曲，但是「綠油精」第一個將此名曲填上歌詞並在台灣使用，國內消費者只有聽到這音樂，就立即知道是「綠油精」。

品牌的意義與功能(6/8) 立體商標 是指以三度空間具有長、寬、高所形成的立體形狀，能使購買者藉以區別不同商品或服務來源者，就可以申請作為立體商標。例如：日商山多利公司之「角瓶」酒瓶形狀、台灣菸酒公司的「吉祥羊」酒瓶、凱蒂貓（Hello Kitty）的卡通立體設計玩偶、麥當勞速食店的「麥當勞叔叔」整體設計、及賓士汽車之「SMART」汽車形狀等。

品牌的意義與功能(7/8) 品牌有什麼功能 品牌對消費者之利益 易於消費者辨識(product identification) 依據交易成本理論（transaction cost theory），由於消費者具有「有限理性」（bounded rationality）的特性，品牌可以讓消費者很快的選購自己所要的產品，減少收搜尋成本。 對消費者比較有保障 購買情境中消費者可能面對「資訊不對稱」information asymmetry），因此「投機主義」（opportunism）可能會出現在交易過程中。因此消費者可以信賴商品之品質，消費者權益比較有保障。

品牌的意義與功能(8/8) 品牌對廠商之利益 吸引消費者重複購買：有品牌的產品易於消費者辨識，因此可以吸引消費者重複購買，增加銷售量，提高市場佔有率。 形成一種進入障礙：良好的品牌形象可以建立公司形象，並成為競爭優勢之來源，形成一種進入障礙。 可以品牌延伸：若是品牌形象良好，可將品牌延伸到新產品之銷售上，可以利用原品牌的知名度，快速進入市場。

國際品牌策略(1/9) 企業在從事國際品牌決策，要考慮下列問題 是否要有品牌 要以有品牌的方式進入國際市場，或以委託代工OEM、委託設計(ODM)的「無品牌」方式進入國外市場，例如：廣達電腦。 是否要使用製造商品牌 是否只使用一個品牌行銷全球 廣達電腦以OEM,ODM起家，採「無品牌」方式進入國外市場。

國際品牌策略(2/9)

國際品牌策略(3/9) 有品牌 有品牌具有辨別、重覆再購、使消費者具信心、與競爭者有差異等功能，所以有條件可以定高價，獲取較高的附加價值。 無品牌 無品牌策略而言，由於缺乏品牌的一些功能，所以只能獲取較低的附加價值，訂定較低的價格。

宏碁品牌沿革 宏碁電腦最早的英文名稱是Multitech，後來因為英文名稱太長，曾一度改為MATEK，但後來又因該名稱與許多公司太類似，因此在1987年改為acer。到底acer品牌價值多少錢？ -1978 Qualitron(OEM榮泰電子時代) 1978-1981 MATEK 1981-1987 Mulitech 1978- Acer 2002- Acer & BenQ 施振榮表示，1994年泛美鑑價公司曾經估計，acer品牌價值新台幣四十八億元，到了2007年經Interbrand鑑價，acer品牌價值10.69億美元。

國際品牌策略(4/9) 製造商品牌與中間商品牌 製造商品牌 中間商品牌 製造商將產品生產出來後，使用製造商自己的品牌 通路中間商的品牌(Middleman's brand）或私有品牌（private brand）是指製造商所生產之商品，不使用製造商之品牌，而使用通路中間商之品牌

國際品牌策略(5/9) 中間商使用自己品牌的原因 製造商使用中間商品牌的原因 可將品牌價值充分利用 可以減少製造成本支出 可以採用低價促銷策略 製造商使用中間商品牌的原因 可以爭取到上架的機會 可以享有大規模生產之經濟利益 可以讓消費者感覺產品之品質有保障 可以減少促銷費用

國際品牌策略(6/9) 單一品牌(single brand) 優點 缺點 可以減少廣告費支出 可以消除品牌混淆 可以有助於品牌延伸 (brand extension) 缺點 無法從事多重市場區隔 上架機會減少 具有品牌風險

國際品牌策略(7/9) 多品牌(multiple brand) 優點 缺點 從事市場區隔 獲得更多的上架空間 品牌風險程度較低 吸引無品牌忠誠度之消費者 形成內部員工良性競爭 缺點 增加廣告費支出 可能造成品牌混淆

國際品牌策略(8/9) 全球品牌或當地品牌(1/2) 全球品牌(global brand) 全球品牌具有下列優點 廠商將所生產之產品行銷全世界，只使用一個品牌 全球品牌具有下列優點 可建立全球一致的形象 可以降少全球消費者之混淆 容易讓全球消費者辨認 可以減少廣告費用的支出

國際品牌策略(9/9) 全球品牌或當地品牌(2/2) 當地品牌(local brand) 採用當地品牌呢？主要原因有下列幾項： 廠商在不同的國家或市場，使用不同的品牌 採用當地品牌呢？主要原因有下列幾項： 該品牌在當地已被其它廠商搶先登記，因此在當地就必須改用別的品牌名稱。 併購當地品牌，比較能快速進入市場。 該品牌名稱在當地可能產生諧音，造成含意不雅或不適當。

自創品牌決策(1/2) 品牌取得方式 自創品牌由企業自行設計一個適合的品牌名稱，將產品行銷全球。 品牌授權即取得國外著名品牌之授權，有時還可以同時取得國外著名廠商之技術、及行銷Know-How之移轉，對於欠缺資金及國際行銷經驗之業者，不失為一個可行之方式。 外構品牌購買國外企業之品牌，或以併購方式買下國外的公司，自然可以擁有該國外公司原有之品牌。

自創品牌決策(2/2) 台灣廠商自創品牌之經驗 中華民國自創品牌協會（BIPA）於2007年11月20日，與台灣精品廠商協會合併，正式更名為「臺灣精品品牌協會」(Taiwan Excellent Brand Association, TEBA)，主要宗旨是在向國際市場促銷台灣自創品牌之產品。 BIPA的主要目標有下列三點： 讓全體會員分享建立國際品牌的經驗 透過品質提升、創新設計和品牌行銷，以提升台灣產品之形象；　 對會員廠商、宣傳媒體及消費大眾宣導品 牌在國際行銷的重要性，並與國人分享這些優點。

國際行銷焦點(1/3) 鞋業貿易商弘崧國際以多品牌、多市場區隔的策略進軍全球，其中以TRAVEL FOX（旅狐）最具盛名； 三勝製帽公司是目前世界三大帽廠之一，其SAN SUN品牌代表著流行與品牌保證； 燦坤企業之主要產品為家電設備，自創品牌EUPA（優柏）及SUP

國際行銷焦點(2/3) 麗嬰房是台灣童裝業的領導品牌，80%之產品為自創品牌，LesEnphants是取法文中之「孩子們」的意思，ph分別代表Peace（和平）與Hope（希望），多年來LesEnphants品牌已是高級童裝的代名詞，甚至被許多國人誤認為外國品牌。 雄獅鉛筆以OEM、ODM切入歐美、日本市場，英文品牌「SIMBALION」，Simba是非洲肯亞的當地語言，意指「獅子」；因此雄獅鉛筆將Simba和Lion連在一起，增加英文品牌的趣味性。

國際行銷焦點(3/3) 雷虎科技有三個自有品牌，除了Thunder Tiger外，還有ACE R/C和MRP兩個副品牌。雷虎科技是全世界無線遙控產業中，生產飛機、直昇機、車、船、引擎及零配件所有系列的製造廠家，遙控車營業比重占總產品比重的50%；遙控直昇機占15%。1997年購併美國ACE R/C公司，使雷虎取得美國1,500個經銷據點。又與Wal-Mart合作，使用 MRP品牌名稱。

國際品牌管理(1/11) 品牌如何命名 品牌命名方式 依創始人的姓氏來命名例如：McDonld’s（麥當勞） 使用地名來命名例如：德國的Budweiser（百威）啤酒 使用英文字母縮寫例如： IBM（International Business Machine） 使用數字來命名例如： 3M（Minnesota Mining & Manufacturing）等。 由本國音直譯為英文例如： Nissan（日產） 可直接聯想到產品本身例如： Toys”R” US（玩具反斗城）

國際品牌管理(2/11) 品牌命名原則 易於發音 易於辨認及記憶 要簡短，不要太長 具有獨特性 可從名稱上顯示出產品的性質及使用產品的利益 有正面的聯想 在國內外市場皆可得到法律的保護

國際品牌管理(3/11) 如何建立品牌權益 品牌權益的特性 品牌權益=品牌資產-品牌負債 (brand equity)=(brand assets)-(brand liabilities)

國際品牌管理(4/11)

國際品牌管理(5/11) 高度品牌權益的品牌，隱含有較高的品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知、及品牌聯想 品牌忠誠度：是指消費者會重覆購買同一品牌，面對其他競爭品牌之低價促銷活動時，也不會轉換購買其他品牌。 品牌知名度：是指消費者心中想到某一種產品時，會馬上在腦中浮現的品牌，例如想電視機，就會想浮現SONY、Panasonic等品牌。

國際品牌管理(6/11) 高度品牌權益的品牌，隱含有較高的品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知、及品牌聯想 品質認知：是指消費者對某一品牌產品在品質上的一種整體評價，例如Benz及BMW的車具高品質及耐用，而韓國車Kia的品質則相對較差。 品牌聯想：是指消費者對品牌會產生一些延伸性的聯想，例如看到OLVO的車，消費者會聯想到安全；看到麥當勞會聯想到兒童、歡樂及乾淨；看到Disney會聯想到夢幻及快樂。

國際品牌管理(7/11) 如何提升品牌權益(1/2) 獨特性(differentiation) 關聯性(relevance) 廠商必須能提供產品，與競爭者須有很大的差別，如此才能吸引消費者購買。 關聯性(relevance) 廠商必須從事市場區隔及產品定位，找出與利益產品有關聯的消費者，使對獨特利益有需求的消費者可以得到滿足。

國際品牌管理(8/11) 如何提升品牌權益(2/2) 尊重性(esteem) 使消費者對品牌之認知為高品質、高格調，以提高品牌的形象。 提升知名度使消費者瞭解品牌所代表的身份，並與品牌產生親密的關係。

國際品牌管理(9/11)

國際品牌管理(10/11) 取得商標專用權 當品牌命名完成後，接下來就必須要透過法律程序來保護品牌。 一般來說，各國法律規定取得商標專用權可分為「先申請主義」及「先使用主義」兩大類

國際品牌管理(11/11) 先申請主義： 先使用主義： 即若有兩個或兩個以上的個人或公司，對於同一商品或類似商品提出註冊申請時，應以最先提出註冊申請者，優先獲得商標專用權。諸如西德、日本、法國、義大利、挪威、芬蘭、比利時、西班牙、奧地利、丹麥、及我國皆採用此種主義。 先使用主義： 即必須先有商業上使用之事實（Use in Commerce）或象徵性使用（Token Use），才能取得商標專用權，如美國、加拿大、瑞士、新加坡、菲律賓、英國、香港等國家即採用此種主義。

如何保護商標(1/3) 近年來不論國內外仿冒問題都相當嚴重，尤其是世界名牌商標更是被仿冒的對象。 1.注意商標權有效期限 商標法第二十七條規定：「商標自註冊公告當日起，由權利人取得商標權，商標權期間為十年。商標權期間得申請延展，每次延展專用期間為十年。」 因此註冊十年後，記得必須辦理延展。 2.商標必須「實際使用」 公司對於已註冊之每一個商標都必須要有「實際使用」之行為，否則三年內未使用該商標將會被「廢止」，此一規定是要避免商標黃牛註冊許多商標，有機可乘。

如何保護商標(2/3) 3.商標註冊申請指定使用於二個以上類別之商品或服務 因為商標專用權必須指定在某一類（或某幾類）商品，才具有專用之法律效力，因此若其它廠商以相同或近似的商標，申請註冊於商標專用權人未註冊的商品類別中，除非有「混淆誤認之虞」外，並不能禁止其取得商標註冊。 例如台灣二十多年前，「來來百貨」公司一戰成名之後，由於其只申請註冊在百貨類之商品，於是其它廠商搭「來來」的品牌便車，成立了「來來豆漿店」、「來來麵包店」、「來來冰店」等。

如何保護商標(3/3) 4. 商標黃牛與網路蟑螂 所謂「商標黃牛」是指專門搶先登記一些商標，再待價而沽。一但日後碰到有不知情的廠商（尤其是大廠），誤用該商標時，將會獅子大開口好好敲詐一翻，而誤用的廠商只能吃了暗虧，賠錢和解了事

國際品牌之法律問題 外銷廠商應注意之商標法律問題 1. 利用優先權制度，在國外申請商標註冊： 我國廠商可以先在國內用英文或其他外文註冊商標，而在從事國際行銷時，可以透過「優先制度權」，在與我國訂有相互保護商標條約的國家取得優先權（我國商標法第四條）。 2. OEM廠商要注意國外買主之商標，是否在國內有申請註冊： 從事國際行銷的OEM廠商要特別注意，若國外下OEM訂單的買主雖有送達商標授權書，但並未在國內申請商標註冊，若有國內、外其它廠商已申請相同商標之註冊，則從事OEM的廠商可能會侵害到已申請相同商標廠商之商標專用權。

中文網域註冊(1/2) 目前全球英文網域註冊是由網際網路名稱位址管理機構ICANN(The Internet Corporation for Assigned Names and Numbers)掌握，ICANN 組織本身並不直接接受網域名稱申請，而是授權全世界一百一十家通過認證的合格代理廠商。 目前註冊「.com」的網域名稱約有七百萬個，顯示「.com」難求的現象，台灣也發生過網路蟑螂高價販售網址事件，有人耗資百萬標購網址3cHome.com。2000年7月ICAN N決定倍數增加「通用網域名稱第一層」的範圍，「 .shop 」、「.banc」、「.media」、「 .music 」會陸續開放。

中文網域註冊(2/2) 近年來有許多跨國企業不想息事寧人，而是以法律途徑要回網域使用權。例如，百事可樂的「pepsi.com.cn」與運動鞋大廠耐吉的「nike.com.cn」，都曾被大陸網路業者搶先註冊，最後都是以法律途徑要回網域使用權。 2005年，大陸一家名為「國網」的網路業者，手上擁有美國20世紀福斯電影公司「fox.com.cn」和「fox.cn」兩個網域名稱使用權，20世紀福斯公司也是以法律途徑，取回「fox.com.cn」和「fox.cn」兩個網域名稱使用權。

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