第4章 网上商店模式案例分析 仲恺农业工程学院 陈忆金 2015年3月

本章目录 4.1 网上商店模式概述 4.2 当当网上购物中心 4.3 国美电器网上商城 4.4 淘宝网上开店

4.1.1网上商店的定义与特征 定义 网上商店：“通过互联网络进行买卖活动的零售业态”。 ——《零售业态分类（GB／T18106—2004）》 网上商店：是指零售商或个人通过互联网将商品或服务信息传达给特定顾客，顾客通过互联网下订单，采取一定的付款和送货方式，最终完成交易的零售类型。

4.1.1 网上商店的定义与特征 特征 1）购买的便捷性 2）商品的丰富性 3）价格的低廉性 4）信息的时效性 5）资金的高效性 6）顾客的特定性

4.1.2 网上商店的分类 销售方特点 纯网络”型网上商店 传统零售企业网上商店 网上开店

4.1.2 网上商店的分类

本章目录 4.1 网上商店模式概述 4.2 当当网上购物中心 4.3 国美电器网上商城 4.4 淘宝网上开店

4.2.1 当当网基本情况 1999年11月正式开通。 商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。 目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。 每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。

4.2.1 当当网基本情况 当当网上购物中心价值网络

4.2.2 当当网的商业模式 战略目标 当当网的使命是“更多选择、更低价格”，让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠，全球使用中文上网的人们享受网上购物带来的乐趣——丰富的种类、7×24购物的自由、优惠的价格、架起无界限沟通的桥梁。。

4.2.2 当当网的商业模式 目标用户 目标客户主要定位于网络购物活跃用户。 4.2.2 当当网的商业模式 目标用户 目标客户主要定位于网络购物活跃用户。 网络购物活跃用户（一个月至少有过1次网购行为的用户）的特征包括：19-35岁用户是主体、学历水平整体较高；华东、华南地区用户比例高；中低收入者为主。

4.2.2 当当网的商业模式 赢利模式 直接销售收入 店中店租金 广告收入

4.2.2 当当网的商业模式 店中店

4.2.3 当当网的经营模式 2008年全年销售额为16亿元，2007年8亿元。 4.2.3 当当网的经营模式 2008年全年销售额为16亿元，2007年8亿元。 其中，一般图书的销售额为13亿元，占销售总额的81.25%，百货销售额为2亿元，音像制品销售额为1亿元。 总利润率在3%以内。

4.2.2 当当网的商业模式 完善物流配送体系 B 商品种类全 A 核心能力 优质的客户服务 C

4.2.3 当当网的经营模式 低价抢占市场——薄利多销 扩大宣传推广——礼券、网络广告 4.2.3 当当网的经营模式 低价抢占市场——薄利多销 扩大宣传推广——礼券、网络广告 多种促销手段——当当优品、智能比价系统、年底促销、尾品会 外包物流配送——全国360个城市

4.2.4 当当网的技术模式 IT基础设施——后台管理系统 、ERP、CRM 客户服务中心——基于IP的分布式呼叫中心平台 4.2.4 当当网的技术模式 IT基础设施——后台管理系统 、ERP、CRM 客户服务中心——基于IP的分布式呼叫中心平台 智能比价系统——自动调低当当网同类商品的价格 相关搜索功能——根据顾客的购物习惯自动推荐

4.2.5 当当网的管理模式 供应链管理 当当针对出版商和批发商具有的不同资源，采取不同的合作方式， 4.2.5 当当网的管理模式 供应链管理 当当针对出版商和批发商具有的不同资源，采取不同的合作方式， 比如向出版商开放查询系统，提供本版书的销售数据信息、商品库存信息，在与供应商共享信息资源的基础上，共同分析市场需求，在最短的时间形成补货决策；与批发商之间利用EDI等信息技术，进行多元数据交换；通过库存商品的信息交换，缩短了供销距离；用多频度小数量配送方式连续补充商品，有效地缩短了商品交纳周期。

4.2.5 当当网的管理模式 配送管理 在全国360个城市提供送货上门服务 在北京、华东和华南设立了仓储中心 4.2.5 当当网的管理模式 配送管理 在全国360个城市提供送货上门服务 在北京、华东和华南设立了仓储中心 当一笔订单产生时，当当将判断从哪个仓库调货最优，然后订单被发送到该仓库。 仓库的工作人员接到订单后，配货、检验并包装，然后由托运公司发往用户所在的城市。该城市的快递公司收到货后立即送货上门。

4.2.5 当当网的管理模式 支付管理 汇款和货到付款，是当当网的用户使用得最多的支付方式。 4.2.5 当当网的管理模式 支付管理 汇款和货到付款，是当当网的用户使用得最多的支付方式。 使用汇款支付，是先到款再发货。货到付款方式，则是通过快递公司送货上门时收款。 货到付款的额度一般占到当当网总销售额的70%以上。当然，当当网也在积极推进其他的各种支付方式：信用卡付款、银行转账等。

4.2.5 当当网的管理模式 客户关系管理 完善用户 “零风险”网购经历。在服务方面，当当网在全国360个城市送货上门、货到付款，给网购消费者提供了极大的便利；7天无条件退货、15天换货的宽心服务和上门退换货的方式令用户购物更放心；全场免运费、VIP折上折等政策都体现着当当网用户至上的理念。 不断努力提升用户的购物体验。包括“个性化商品推荐”、高级搜索服务

4.2.6 当当网的资本模式 （1）创始人 1965年生，北外本科，纽约大学MBA 4.2.6 当当网的资本模式 （1）创始人 1965年生，北外本科，纽约大学MBA 1992～1997年在美国纽约创办TRIPOD国际公司(企业兼并财务顾问公司)； 1996年与李国庆结婚，1999年创办当当网上书店并任联合总裁 俞渝

4.2.6 当当网的资本模式 （1）创始人 1964年生，北大本科 4.2.6 当当网的资本模式 （1）创始人 1964年生，北大本科 1993年，联合北京大学、中国社会科学院、农业部等创办“北京科文经贸总公司”，任总经理、总裁至今。 1996年在香港创办科文（香港）出版有限公司，从事面向海外华人市场的医学、商务、科技类图书，多媒体的出版。 李国庆

4.2.6 当当网的资本模式 第一轮风险投资 1999年11月份，由IDG、卢森堡剑桥集团、软银和北京科文经贸总公司共同投资，李国庆和俞渝任联合总裁的当当网正式投入运营。 IDG、卢森堡剑桥、软银等向当当网投入800万美元风险投资，换取当当网59%股份，俞渝、李国庆夫妇及其创业团队通过北京科文经贸总公司共持有当当网41%的股份。

4.2.6 当当网的资本模式 第二轮风险投资 2004年2月，老虎科技基金风险投资1100万美元，获得17.5%的股份，IDG、卢森堡剑桥、软银等几家减持为23%，当当网管理层的股份变为59.5%。

4.2.6 当当网的资本模式 第三轮风险投资 2006年7月，当当网获得第三轮风险投资，DCM、华登国际和Alto Global联合投资当当网2700万美元。换取当当12%的股份

4.2.7 结论与建议 成功原因 思考 价格优势+渠道优势+本土化优势 如何与日益细分的专业性网上商店进行竞争？ 4.2.7 结论与建议 成功原因 价格优势+渠道优势+本土化优势 思考 如何与日益细分的专业性网上商店进行竞争？ 应该如何应对网上商店模式的融合趋势？

本章目录 4.1 网上商店模式概述 4.2 当当网上购物中心 4.3 国美电器网上商城 4.4 淘宝网上开店

4.3.1 国美电器网上商城基本情况 国美电器集团成立于1987年，是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。 4.3.1 国美电器网上商城基本情况 国美电器集团成立于1987年，是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。 国美电器网上商城（http://www.gome.com.cn）成立于2003年1月，截止到2009年7月，已开通了包括香港在内的42个分站，覆盖了全国90多个地区，网站经营了70多类、近500个品牌、2万余种型号的商品，并提供几乎所有商品的免费快速配送服务，已发展成为年销售额突破10亿元的网上家电销售平台。

4.3.1 国美电器网上商城基本情况

4.3.1 国美电器网上商城基本情况 国美网上商城价值链

4.3.2 国美网上商城的商业模式 战略目标 战略目标是：国美网站，电器专家。 4.3.2 国美网上商城的商业模式 战略目标 战略目标是：国美网站，电器专家。 国美网上商城期望通过技术的进步和服务提升，成为集家电信息资讯、产品资讯和在线家电购物于一体的“家电门户网站”。

4.3.2 国美网上商城的商业模式 目标用户 目标客户包括一般购买者和网络团购 。 4.3.2 国美网上商城的商业模式 目标用户 目标客户包括一般购买者和网络团购 。 国美网上商城将国美电器的忠实用户定位自己的目标客户，具有品牌价值、用户忠诚度和用户知名度等方面的优势。

4.3.2 国美网上商城的商业模式 赢利模式 直接销售收入（2008年10亿） 无形价值（品牌、成本、服务价值） 对国美本身的价值增值

4.3.2 国美网上商城的商业模式 核心能力 整合国美现有资源 商品品类齐全 价格成本优势 品牌及顾客群体优势 强大的售后服务体系 4.3.2 国美网上商城的商业模式 核心能力 整合国美现有资源 商品品类齐全 价格成本优势 品牌及顾客群体优势 强大的售后服务体系 快捷的配送服务

4.3.3 国美网上商城的经营模式 （1）虚拟与实体相结合的销售模式 网上商城可以起到提升公司形象、改善客户关系和增加销量的作用。 4.3.3 国美网上商城的经营模式 （1）虚拟与实体相结合的销售模式 网上商城可以起到提升公司形象、改善客户关系和增加销量的作用。 实体商城可以为网上商城吸引最初用户，解决网上商城在运营的过程中遇到的信誉、资金流和物流等问题。 虚拟与实体相结合的销售模式是国美网上商城经营模式的主要特征，也是国美网上商城经营成功的主要原因。

4.3.3 国美网上商城的经营模式 （2）用多种营销手段粘住用户 4.3.3 国美网上商城的经营模式 （2）用多种营销手段粘住用户 国美网上商城能够为用户提供比在实体商城中更优惠的价格，使用花样繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来吸引消费者，并且提供多样的会员服务与优惠，增加用户粘性。

4.3.3 国美网上商城的经营模式 （3）借用社会资源搞好国美物流 4.3.3 国美网上商城的经营模式 （3）借用社会资源搞好国美物流 国美的物流系统建设，借助社会上已有的配送资源，比如租用邮政系统的车辆运输，邮政系统的车大、车况好，操作规范，信誉度高，远比自己养一支庞大的车队效率高。给顾客送货上门的车辆，国美采用的也是招募制或合作制。

4.3.4 国美网上商城的管理模式 2008年成立独立的电子商务一级部门 4.3.4 国美网上商城的管理模式 2008年成立独立的电子商务一级部门 采购管理上，借助一整套系统，由总部进行统一管理，集中进货，然后再由各网上商城分散销售 共用国美电器的配送中心，实行三级管理制：配送中心总经理——库管员——库工

4.3.5 结论与建议 互联网家电销售模式 一是家电制造企业在自己的网站中开辟产品的网络销售渠道，如海尔的网上商城。由于品牌厂商大都建有完善、稳定的销售渠道，因此他们建立网上商城更多的是在进行产品的展览展示。

4.3.5 结论与建议 互联网家电销售模式 二是传统家电渠道商建立的综合性购物网站，例如国美的网上商城。由于有实体门店的支撑，这种方式在物流、产品品类方面有一定的优势。

4.3.5 结论与建议 互联网家电销售模式 三是电子商务网站开辟专门的家电销售频道，如京东商城开辟的大家电销售频道。由于是无店铺经营，采用这种方式销售的产品在价格上会有一定的优势。

本章目录 4.1 网上商店模式概述 4.2 当当网上购物中心 4.3 国美电器网上商城 4.4 淘宝网上开店

4.4.1 淘宝网的基本情况 淘宝网由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资4.5亿创办。 4.4.1 淘宝网的基本情况 淘宝网由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资4.5亿创办。 淘宝网目前业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。 截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群； 2008年交易额为999.6亿元。根据艾瑞咨询的统计，截止到2009年第一季度，淘宝网占据了中国网络购物市场82.2％的市场份额。

4.4.1 淘宝网的基本情况

4.4.1 淘宝网的基本情况 2008年4月，淘宝网成立了B2C购物平台——淘宝商城，成立至今品牌数已达到10000个，企业商家数已达3000家，现已成为国内最具影响力的B2C交易平台。 淘宝商城与淘宝网共享超过9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。

4.4.1 淘宝网的基本情况 是中国最大的网络广告交易平台，2008年9月阿里妈妈与淘宝合并。 4.4.1 淘宝网的基本情况 是中国最大的网络广告交易平台，2008年9月阿里妈妈与淘宝合并。 目前，淘宝网已成为广大网民网上创业和以商会友的首选。截至2008年，淘宝已经为社会提供超过57万个直接就业岗位。

4.4.1 淘宝网的基本情况 淘宝网购物平台价值网络

4.4.2 淘宝网的商业模式 战略目标 淘宝网的使命是“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”。 4.4.2 淘宝网的商业模式 战略目标 淘宝网的使命是“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”。 淘宝的终极战略目标是交易量超越沃尔玛全球交易量，成为全球零售业的巨头。

4.4.2 淘宝网的商业模式 个人网上 企业网商 中小网站主和广告主 目标用户

4.4.2 淘宝网的商业模式 赢利模式 ①品牌广告 ②钻石展位。 ③超级卖霸 ④搜索竞价 ⑤淘宝客 ⑥阿里妈妈广告 广告收入 增值服务收入 4.4.2 淘宝网的商业模式 ①品牌广告 ②钻石展位。 ③超级卖霸 ④搜索竞价 ⑤淘宝客 ⑥阿里妈妈广告 赢利模式 广告收入 增值服务收入 淘宝商城收费 ①软件与服务 ②淘宝旺铺 ③店铺服务费。 店铺收费形式为：服务费=扣点×交易额（“淘宝商城”只在商家产生交易后，才收取服务费），扣点根据产品类目的不同，为0.5%-5%。

4.4.2 淘宝网的商业模式 核心能力 商业生态系统的形成 免费策略的实施 阿里巴巴的支撑 支付宝的保障 即时通讯工具“旺旺”的沟通

4.4.3 淘宝网的经营模式 凭借免费迅速切入市场 针对国人习惯设置赢得用户 分阶段采取不同推广策略 重视传统广告媒体的营销活动 4.4.3 淘宝网的经营模式 凭借免费迅速切入市场 针对国人习惯设置赢得用户 分阶段采取不同推广策略 重视传统广告媒体的营销活动 阿里妈妈并入淘宝启动大淘宝战略

4.4.4 淘宝网的管理模式 企业文化——倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化 支付管理——打造了一个“支付宝服务”技术平台 4.4.4 淘宝网的管理模式 企业文化——倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化 支付管理——打造了一个“支付宝服务”技术平台 信用管理——设立了多重信用安全防线

4.4.5 淘宝网的资本模式 2003年5月，阿里巴巴集团斥资4.5亿元成立淘宝网，以免费模式向当时中国C2C老大eBay易趣发起挑战。 4.4.5 淘宝网的资本模式 2003年5月，阿里巴巴集团斥资4.5亿元成立淘宝网，以免费模式向当时中国C2C老大eBay易趣发起挑战。 2005年10月，阿里巴巴集团宣布对淘宝追加10亿元投资 2008年7月，阿里巴巴集团对淘宝网再度追加20亿元人民币投资，而实际上阿里巴巴集团追加了50亿投资

4.4.6 淘宝开店成功案例 （1）纪卓鸿内裤袜子帝国 内在美淘宝网店： http://shop35243340.taobao.com/ 4.4.6 淘宝开店成功案例 （1）纪卓鸿内裤袜子帝国 内在美淘宝网店： http://shop35243340.taobao.com/ 阿里博客http://charlieji2008.blog.china.alibaba.com/

纪卓鸿阿里博客

内在美淘宝网店

4.4.7 结论与建议 淘宝思考 如何技术创新、产品创新、服务创新、营销创新。 如何加强与线下渠道关系密切 找出适合我国国情的成功盈利模式

4.4.7 结论与建议 开店建议 网上开店并不是万能的； 诚实守法经营； 网上开店同样是存在经营风险，要有足够的心理准备

作业 1 旅游； 6 图书和音乐； 11 珠宝 2 计算机硬件和软件； 7 玩具； 12 汽车 1 旅游； 6 图书和音乐； 11 珠宝 2 计算机硬件和软件； 7 玩具； 12 汽车 3 电子消费品； 8 保健和美容； 13 房地产 4 办公设备； 9 文化娱乐； 14 宠物用品 5 运动器材 10 服装； 15 交友婚庆 16 餐饮 17 租车/打车 18 快速消费品 19 生鲜食品 20 医药、就医 21 团购 22 化妆品 23 纺织、丝绸业 要求每个分类所选案例都要包含一个B2B，两个B2C，及其对应的手机应用或微店。