7.產品基本概念與產品屬性 授課老師：﹍楊子青﹍﹍ 行銷管理：理論解析與實務應用

教學大綱 產品形式與內涵 產品品項管理 產品線與產品組合 屬性、品質、包裝、保證、品牌 產品線延伸 (line stretching) 產品線填補 (line filling) 產品線縮減 (line pruning) 產品線調整 (line adjusting)

一、產品形式與內涵 產品(product)形式 製成品/服務 活動/地方 個人/組織 理念 廣義的產品： 任何提供給市場， 以滿足消費者某方面 需求或利益的東西

產品形式 (Cont.) 製成品/服務 個人/組織

產品形式 (Cont.) 活動/地方 理念

產品內涵 行銷策略上的議題 潛在產品 附加產品 期望產品 基本產品 核心利益 未來可增進消費者利益的產品是什麼？ 能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？ 附加產品 期望產品 消費者所期望的產品是什麼？ 基本產品 產品應包含的最基本功能是 什麼？ 核心利益 消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？

產品內涵實例 核心利益 (core benefit) 手機的收訊品質清楚穩定 手機可以無線通話 基本產品 (basic product) 手機薄如紙片 附加產品 (augmented product) 手機的輻射比其他手機低 期望產品 (expected product) 手機要有聲音收、發功能 潛在產品 (potential product) 產品的內涵是動態的

產品管理 三個層次 產品品項：決定產品屬性、品牌、包裝與保證等決策 產品線(product line)：一群密切相關的產品 產品組合(product mix)：某特定銷售者所銷售的所有產品，又稱為產品搭配(product assortment)

二、產品品項管理 (1) 產品屬性 產品功能：用途、效用、便利性、安全性等 產品款式與設計：樣式、外型、美感 產品人格定位：針對產品塑造其獨特的人格，以增高其附加 價值

產品品項管理 (Cont.) (2) 產品品質 產品品質：可靠性、耐用性等品質標準 品質水準(performance quality) 某個產品相對於其它產品的表現優劣程度 例：A牌數位相機的解析度比B牌高，所以A的品質水準比B好 品質一致性(conformance quality) 產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質 例：常聽說「大同電鍋用起來數十年如一日 」

產品品項管理 (Cont.) (3) 包裝(Package) 包裝是產品的屬性之一 包裝的功能 保護產品 方便使用或攜帶 傳達資訊 保護智慧財產權 建立形象，推廣產品

產品品項管理 (Cont.) (4)保證(product warranty) 隱含保證(implied warranty)：非書面保證，代表一般法律與商業道德的預期，或是已有法律規範的保證 例：郵購品在七天內可以退貨 明確保證(written warranty)：以文字清楚說明保證的條件，通常會包含保證期限、保證範圍、買賣雙方所需負擔的責任或費用、排除保證的情況等 例：因不當使用將不負保證責任

產品品項管理 (Cont.) (5) 品牌 = + 品牌 (brand) 品牌名稱 (brand name) 品牌標誌 (brand mark) = + 品牌若登記註冊就成了商標 (trademark)

品牌的功能 消費者角度 濃縮資訊與協助辨識 提高購買效率 提供心理保障 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力 提供心理保障 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證

品牌的功能實例 說到XXX義大利餐廳，心中立刻浮現它的種種， 你瞬間的回想已包含～～～ 招牌菜（蕃茄海鮮義大利麵） 口味（濃稠料多酸味夠） 店內風格（輕鬆年輕的氣氛） 特點（約要排隊半小時） 價格（NT＄125）等資訊， 幫助你依照消費需求快速決策，另外品牌帶來 的品質保證也降低你的消費風險。

品牌的功能 廠商角度 有助新產品推出與市場開拓 作為有力的競爭武器 成為企業的資產 基於品牌濃縮資訊的功能，消費者很快便可了解新產品 較易引起消費者注意與記憶 可以避免陷入價格戰 成為企業的資產 品牌權益

品牌命名與設計原則 配合目標市場的特性 能暗示產品的特性、品質或利益 好唸好記、溜口醒目 避免不當諧音 道德與合法 銀髮族的養身食品若叫「乖乖」，適當？ 能暗示產品的特性、品質或利益 好唸好記、溜口醒目 「瀉立停」、「幫寶適」是同時符合上述兩項原則的名稱。 避免不當諧音 Typhoon聽起來像颱風？字面像電話公司？ 道德與合法

品牌決策 定義 優點 缺點 P&G 旗下有： 好自在、飛柔、品客 旗下的產品各有 特定的品牌名稱 各品牌不互相影響 以多種定位掌握各 類消費者 經營成本高 形象、知名度 不能共享 個別 品牌 SONY BMW集團 家族 品牌 單一家族品牌 產品線家族品牌 行銷成本較低 品牌聲譽易共享 易受其他產品 負面效應影響 統一滿漢大餐 統一麥香、統一純喫茶 結合公司名稱 以及個別品牌 擁有多種定位 品牌聲譽又有某種 程度的共享 經營成本高 仍會受其他產品負面效應影響 混合 品牌

三、產品線與產品組合 產品組合的結構 產品組合 (product mix) 是指企業內 所有的產品。嘉聯長度是12 嘉聯實業 個別產品有多少種規格或樣式。 白人超氟牙膏的深度是3 產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象 等方面相關的產品所組成。嘉聯共有四條產品線（廣度是4 ） 牙粉產品線長度是2 牙膏 漱口水 牙粉 牙刷 一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路、生產條件 等的關聯程度。此例由於產品線都與潔牙有關且銷售通路 也相同，因此產品線一致性相當高 白人超氟牙膏 （50、150、220g） 白人成人漱口水 白人強力潔齒劑 白人兒童牙刷 白人彈力牙刷 白人兒童漱口水 T.Ki蜂膠牙粉 淨天然牙膏 白人工學牙刷 T.Ki蜂膠牙膏 T.Ki蜂膠漱口水 白人兒童牙膏

(1) 產品線延伸(line stretching) 增加新產品到現有的產品線，以擴大產品線經營範圍，增加產業競爭力 向上延伸 (upward stretch) 高價、 高品質 的產品 現有的 產品線 向下延伸 (downward stretch) 低價、低品質 的產品

產品線延伸討論 [實例]靜宜大學的產品線延伸 資管系向上延伸至博士班 資管系向下延伸至二技 可能會被質疑能否辦得好 學生素質可能會影響原資管系畢業生之聲譽

(2) 產品線填補(line filling) 在現有產品線範圍內，增加更多的產品項目，以提升該產品線的完整性 填補不當，會造成相互蠶食狀態：顧客只是由舊產品轉移至新產品，造成現有產品銷售下降 [實例]靜宜大學的產品線填補 管理學院增加人管,工管,電子商務等科系

(3)產品線縮減(line pruning) 刪除產品線中的某些產品項目 使管理者不會浪費資源在表現不佳的產品上 有些產品線中的產品無法貢獻利潤 製造或行銷資源分配不當，導致資源被成長遲緩的產品所吸收 當產品線有新產品出現或競爭者推出新產品 [實例]靜宜大學的產品線縮減 假設應化系招生人數嚴重不足，且實驗設備又花費甚巨，而打算將該系裁撤

(4)產品線調整(line adjusting) 因市場環境變化、消費者偏好轉移、競爭壓力而改變產品線的產品項目 Ex：統一超商定期檢討其店面商品的銷售情況 [實例]靜宜大學的產品線調整 假設近年應數系畢業生出路不佳，因此打算轉型為資訊科學或資訊教育系