CH8 服務實體環境 賴美嬌 博士

大綱 前言：千言萬語，盡在不言中 服務實體環境的角色 Bitner服務場景模式 服務實體環境的結構 服務實體環境的設計

前言：千言萬語，盡在不言中 1/2 大廳裡高級木質地板搭配柔和黃光和 黃色花卉，他們想送給顧客什麼？ 一個能吸納湖光山水的大窗，他想對顧客傳達什麼？

前言：千言萬語，盡在不言中 1/2 人要衣裝，服務也需要打扮包裝。 服務的實體環境就像服務的衣服， 可以保暖（傳遞服務）、可以吸引目光（提高接觸率） 甚至小配件、小首飾（美化）都能小兵立大功 幫助服務本身更完美、更難忘。 服務的實體環境 雖未出聲，卻已傳達千言萬語。 餐廳的女廁，為什麼是彼得兔 在樹旁為你準備牙線和棉花棒？ 笑得憨憨的大糜鹿， 為何是這家店的招財鹿？

一、服務實體環境的角色 1/6 豎立形象，建立定位 最積極、最具策略意義的角色 藉由外觀、裝潢、設施與物品佈置等，可凸顯經營理念、風格或特色。 具篩選顧客作用，有助業者鎖定目標市場。 模式 結構 設計

一、服務實體環境的角色 2/6 角色 猜猜看這是一家什麼店？ 模式 聖誕裝飾用品店 結構 設計

一、服務實體環境的角色 3/6 方便服務傳遞 提升服務傳遞的效率或效果 以便為在泳池旁做日光浴的顧客，提供沁涼解渴的飲料 模式 國外的都市型觀光飯店，會在頂樓設置游 泳池，想想看伴隨泳 池的，還有什麼設施？ 結構 設計 以便為在泳池旁做日光浴的顧客，提供沁涼解渴的飲料

一、服務實體環境的角色 4/6 促進人員交流 達成雙方更理想的互動 員工與顧客之間 顧客與顧客之間 模式 結構 北京著名的全聚德烤鴨，廚師會親自到顧客桌前展示其號稱「一隻鴨能108片」的俐落刀工。一飽眼福之餘，也增進顧客和服務人員、或顧客之間的交談。 設計

一、服務實體環境的角色 5/6 引發特定的反應 引發消費者特定的心理與行為反應 鼎泰豐以透明玻璃呈現後場 專業和清潔的工作情形， 模式 結構 設計 鼎泰豐以透明玻璃呈現後場 專業和清潔的工作情形， 又輔以菜單誘惑，讓顧客 「看」得食指大動，促進消費

一、服務實體環境的角色 6/6 小常識補充站：何謂「格魯恩轉移效果」？ 美國購物中心之父 Victor Gruen 模式 他在1956年設計Southdale Mall， 創新採封閉式建築，並以自然光線、 植物花卉美化環境，廣設銷售亭。 利用環境設計，將原本要購買某個特定商品的顧客， 轉變成沒有特定購買目標、並具有衝動性購買傾向的顧客。 常見於購物中心、賭場的環境設計。 此名稱是為了紀念。。。 結構 設計 Southdale Mall 成為購物中心的典範

二、 Bitner服務場景模式 1/21 設計 角色 結構 模式 Bitner 於1992年發表的服務場景模式(servicescapes model) 被公認是最完整，也是最常被學術界引用。 採SOR模式(SOR model) 刺激 Stimulus 有機體 Organism 反應 Response 員工顧客 內在反應 實體 環境 員工顧客 外在行為

實體環境 構面 實體 環境 觀感 內在反應 外在行為 調節變數 員工趨近行為 員工 認知/情緒/生理 周遭情境 員工逃避行為 員工 特性 知覺服務場景 員工 特性 社會互動 空間/功能 顧客 特性 顧客趨近行為 顧客逃避行為 認知/情緒/生理 顧客 標誌/裝飾

二、 Bitner服務場景模式 3/21 實體環境構面 包含三個要素（詳見第三節），屬客觀環境，會共同塑造人們的整體環境觀感。 設計 角色 結構 模式 實體環境構面 包含三個要素（詳見第三節），屬客觀環境，會共同塑造人們的整體環境觀感。 明信片、日曆專賣店

二、 Bitner服務場景模式 4/21 整體環境觀感 設計 角色 結構 模式 整體環境觀感 即知覺服務場景(perceived servicescape) ，屬心智形象(mental image)，而難以衡量。 影響員工與顧客的內在反應與行為 。 顧客藉此辨認或推斷服務的內涵與水準，是選擇服務時的重要依據。 業者應先確認服務的定位與目標市場，再思考如何導引出應有的知覺服務場景。

二、 Bitner服務場景模式 5/21 內在反應-認知反應(cognitive responses) 設計 角色 結構 模式 內在反應-認知反應(cognitive responses) 指個人受到外界資訊的刺激後產生的想法，可細分為信念、歸類與符號意義。 信念(beliefs) ：顧客根據服務實體環境的某些線索，作出判斷並產生一套「自認為錯不了」的想法。 7-11是便利商店的老大， 應該不會賣過期的商品。 你對7-11有何信念？

二、 Bitner服務場景模式 6/21 內在反應-認知反應 設計 角色 結構 模式 內在反應-認知反應 歸類(categorization)：實體環境也會影響顧客對於某項服務的分類 。 座落湖邊的高級飯店，在內外環境設計和氣氛營造上都讓顧客給予豪華頂級的評價

二、 Bitner服務場景模式 7/21 內在反應-認知反應 設計 角色 結構 模式 內在反應-認知反應 符號意義(symbolic meaning)：顧客會對實體環境中許多線索解讀並賦予某種意義。 麥當勞行銷世界時，也會入境隨俗地融入 當地文化特色，以得到當地居民的認同。 以下，你想麥當勞叔叔在哪國？ 泰國曼谷 巴里島的海邊

二、 Bitner服務場景模式 8/21 內在反應-情緒反應(emotional responses) 設計 角色 結構 模式 內在反應-情緒反應(emotional responses) 實體環境會影響員工與顧客的情緒 ，進而牽動員工與顧客對服務或服務場所的態度 。 某餐廳在店內揭示電影「西雅圖夜未眠」在此拍攝的證據，引發顧客興奮的情緒，並對此餐廳產生正面態度。 TOM HANKS SAT HERE Sleepless in Seattle

二、 Bitner服務場景模式 9/21 內在反應-生理反應(physiological responses) 設計 角色 結構 模式 內在反應-生理反應(physiological responses) 包含身體上的痛苦、舒適、健康狀況等。 除極少數行業為了因應市場需求或服務定位，普遍上都會避免讓員工與顧客的身心受損。 有些服務場所在戶外噴水霧，為顧客降溫。

二、 Bitner服務場景模式 10/21 調節變數(moderators) 設計 角色 結構 模式 調節變數(moderators) 實體環境與知覺服務場景對員工與顧客的內在反應造成什麼影響，以及影響力有多大，會因員工與顧客的某些特性而異。 令顧客放鬆心情 輕快的 流行音樂 當顧客需要思考時 則不易專注

實體環境 構面 實體 環境 觀感 內在反應 外在行為 調節變數 員工趨近行為 員工 認知/情緒/生理 周遭情境 員工逃避行為 員工 特性 顧客趨近行為 顧客逃避行為 社會互動 調節變數 認知/情緒/生理 員工 周遭情境 知覺服務場景 員工 特性 空間/功能 顧客 特性 認知/情緒/生理 顧客 標誌/裝飾

二、 Bitner服務場景模式 12/21 行為(behaviors) 趨近(approach)是指接納並融入服務環境。 設計 角色 結構 模式 行為(behaviors) 趨近(approach)是指接納並融入服務環境。 逃避(avoid)則是無法認同該服務，想逃避服務場所，呈現出來的具體行為與趨近相反。 Starbucks的環境和氣氛，讓員工 和顧客都喜歡親近，產生趨近行為。

二、 Bitner服務場景模式 13/21 設計 角色 結構 模式 行為 社會互動(social interactions)，包含員工之間、顧客之間以及員工與顧客之間的互動。 有這樣的顧客互動，不論員工或其他 顧客，心情都會跟著輕鬆起來， 有助員工工作和顧客的滿意度。 所以，你上課的言行舉止對老師和同學， 可是影響很大喔。。。

二、 Bitner服務場景模式 14/21 適用性 利用兩個構面來分類服務業 實體環境使用：自助式服務、人員服務、遠距服務 角色 適用性 利用兩個構面來分類服務業 實體環境使用：自助式服務、人員服務、遠距服務 實體環境的複雜性：複雜與簡易 模式 結構 設計

實體環境的複雜程度 實體環境的使用 適用Bitner模式的下半部 複雜 簡易 KTV 游泳池 電影院 自動提款機 自動販賣機 投幣按摩椅 自助式服務 顧客為主要使用者 餐廳 診所 銀行 學校 航空公司 適用Bitner模式的下半部 攤販小吃 擦鞋服務 快速按摩服務 人員服務 員工與顧客都是使用者 保險公司 遠距教學 水電服務 線上專業服務 網路購物 電視購物 自動語音服務 遠距服務 員工為主要使用者

實體環境 構面 實體 環境 觀感 內在反應 外在行為 調節變數 周遭情境 知覺服務場景 空間/功能 顧客 特性 顧客趨近行為 標誌/裝飾 顧客逃避行為 認知/情緒/生理

實體環境的複雜程度 實體環境的使用 適用Bitner模式的上半部 複雜 簡易 KTV 游泳池 電影院 自動提款機 自動販賣機 投幣按摩椅 自助式服務 顧客為主要使用者 餐廳 診所 銀行 學校 航空公司 攤販小吃 擦鞋服務 快速按摩服務 人員服務 員工與顧客都是使用者 適用Bitner模式的上半部 保險公司 遠距教學 水電服務 線上專業服務 網路購物 電視購物 自動語音服務 遠距服務 員工為主要使用者

實體環境 構面 實體 環境 觀感 內在反應 外在行為 調節變數 員工趨近行為 認知/情緒/生理 周遭情境 員工逃避行為 員工 特性 知覺服務場景 周遭情境 空間/功能 標誌/裝飾 調節變數 員工 特性 員工趨近行為 員工逃避行為 認知/情緒/生理

實體環境的複雜程度 實體環境的使用 適用整個Bitner模式 複雜 簡易 KTV 游泳池 電影院 自動提款機 自動販賣機 投幣按摩椅 自助式服務 顧客為主要使用者 適用整個Bitner模式 餐廳 診所 銀行 學校 航空公司 攤販小吃 擦鞋服務 快速按摩服務 人員服務 員工與顧客都是使用者 保險公司 遠距教學 水電服務 線上專業服務 網路購物 電視購物 自動語音服務 遠距服務 員工為主要使用者

實體環境 構面 實體 環境 觀感 內在反應 外在行為 調節變數 員工趨近行為 認知/情緒/生理 周遭情境 員工逃避行為 員工 特性 知覺服務場景 周遭情境 空間/功能 標誌/裝飾 調節變數 員工 特性 顧客 員工趨近行為 員工逃避行為 顧客趨近行為 顧客逃避行為 社會互動 認知/情緒/生理

三、服務實體環境的構面 1/21 角色 周遭情境(ambient conditions) ：構成實體環境的基本背景，包含可由五官感受的溫度、空氣、氣味、聲響、色彩、燈光等。 色彩 影響人們對溫度、重量感、濕度感等。 模式 結構 設計

三、服務實體環境的構面 2/21 色彩 影響情緒 影響決策：暖色系有助於加速決策，較適合低涉入購買或衝動性購買的情境。冷色系較適合用在需要較長時間抉擇或高涉入的購買情境。 顏色的使用效果會因文化、顧客背景而異。 輕快的黃色搭配上熱情洋溢的紅色，讓麥當勞餐廳散發友善、積極、舒適的感覺。 也「導引」顧客快速購餐、用餐。

三、服務實體環境的構面 3/21 音樂 營造周遭情境的氣氛，不但影響顧客情緒，也影響待在服務實體環境的意願與時間、動作速度、工作效率等。 角色 音樂 營造周遭情境的氣氛，不但影響顧客情緒，也影響待在服務實體環境的意願與時間、動作速度、工作效率等。 對音樂的感受和詮釋也會因為人們的背景而異。 模式 結構 顧客情緒較易緊張不安的牙醫診所，輕柔的音樂有助於抒緩顧客的情緒。耳熟能詳的卡通音樂，能讓兒童乖乖看牙。 設計

三、服務實體環境的構面 4/21 氣味 影響人們的認知、感受與行為等，也能提升店家的整體感覺、環境與商品的評價。 角色 氣味 影響人們的認知、感受與行為等，也能提升店家的整體感覺、環境與商品的評價。 個人文化背景影響人們對氣味的感受。 模式 結構 設計 精油芳香混著花香，有時候還有淡淡的檀香， 在spa場所裡，不但傳達「令顧客放鬆」的服務 特性，也提升顧客對店家的服務評價。

三、服務實體環境的構面 5/21 空間/功能 服務場所的空間設計、設施材質、體積、形狀與擺放位置等與服務的功能或表現息息相關。 角色 空間/功能 服務場所的空間設計、設施材質、體積、形狀與擺放位置等與服務的功能或表現息息相關。 模式 結構 高鐵上的廁所，空間設計相當節省空間，例如馬桶的上方可拉出嬰兒換尿布枱。 設計

三、服務實體環境的構面 6/21 空間/功能 加拿大的公車備有置放腳踏車的裝置，不但節省車內空間，也方便騎士上下車，進而節省其他乘客的時間。 角色 空間/功能 模式 結構 設計 加拿大的公車備有置放腳踏車的裝置，不但節省車內空間，也方便騎士上下車，進而節省其他乘客的時間。

你可曾發現你早已被很多符號、標誌給包圍？ 三、服務實體環境的構面 7/21 你可曾發現你早已被很多符號、標誌給包圍？ 他們似乎都有話想對你說。。。 你讀懂他們的心意？

三、服務實體環境的構面 8/21 標誌/裝飾 標誌：方便顧客知道身處何處、何去何從、掌握恰當的行為、認識服務的內涵與方式等。 角色 標誌/裝飾 標誌：方便顧客知道身處何處、何去何從、掌握恰當的行為、認識服務的內涵與方式等。 模式 結構 設計 旅遊景點的地圖，利用實景照片， 告知現在位置和沿路風景，尤其 方便國外遊客按圖索驥，提昇旅遊 效率。

三、服務實體環境的構面 9/21 標誌/裝飾 標誌 美食街裡大大的美食看板，不但方便讓顧客快速搜尋 角色 標誌/裝飾 標誌 模式 結構 設計 美食街裡大大的美食看板，不但方便讓顧客快速搜尋 想吃的食物，也可以引發顧客大快朵頤的慾望。

三、服務實體環境的構面 10/21 標誌/裝飾 標誌 在捷運自動售票機旁，放置一個操作說明的看板，告知服務使用的程序。 角色 模式 結構 設計 在捷運自動售票機旁，放置一個操作說明的看板，告知服務使用的程序。

三、服務實體環境的構面 11/21 標誌/裝飾 裝飾 相較標誌的告知作用，裝飾較傾向美化環境、傳達服務內涵、塑造氣氛等。 角色 標誌/裝飾 裝飾 相較標誌的告知作用，裝飾較傾向美化環境、傳達服務內涵、塑造氣氛等。 模式 結構 禮品店家故意隨意置放的各種玩偶、 禮物等，既是商品也是裝飾，營造 處處有驚喜、樣樣都想買的氣氛。 設計 這也是格魯恩轉移效果的應用

三、服務實體環境的構面 12/21 標誌/裝飾 裝飾 以花來裝飾，在服務場所是很常見的， 你覺得這些花有可能裝飾在飯店何處？ 大廳置報處 角色 標誌/裝飾 裝飾 以花來裝飾，在服務場所是很常見的， 你覺得這些花有可能裝飾在飯店何處？ 模式 結構 設計 大廳置報處 電梯旁 洗手台 大廳入口處

四、服務實體環境的設計 1/5 從行銷管裡的角度，在設計與管理服務實體環境時應該重視的因素 強化服務定位 角色 從行銷管裡的角度，在設計與管理服務實體環境時應該重視的因素 強化服務定位 模式 結構 設計 麥當勞近年來調整實體環境、人員制服等，以淡化「速食」形象，強化「舒食」形象。

四、服務實體環境的設計 2/5 達成特定行銷目標 例如：設法儘量接觸到消費者，引發興趣。 藝廊以玻璃大門讓路過的人 角色 達成特定行銷目標 例如：設法儘量接觸到消費者，引發興趣。 模式 結構 藝廊以玻璃大門讓路過的人 得以看見展示品，引發興趣， 進門參觀、提高銷售的機會。 設計

四、服務實體環境的設計 3/5 達成特定行銷目標 例如：喚起顧客美好的經驗，刺激購買。 角色 達成特定行銷目標 例如：喚起顧客美好的經驗，刺激購買。 模式 結構 遊樂園故意在出口處設置紀念品店，趁顧客在參觀之後、興致高昂時，能衝動購買，尤其針對兒童，更大方提供現場玩樂，以提升購買率。 設計

三、服務實體環境的構面 4/5 顧客使用狀況與利益成本 設計服務實體環境時還必須考慮顧客的使用狀況、安全、感受、需求與利益等。 角色 顧客使用狀況與利益成本 設計服務實體環境時還必須考慮顧客的使用狀況、安全、感受、需求與利益等。 模式 結構 某些百貨公司在女廁隔間內貼心 提供小孩座椅，讓顧客上廁所時 不需擔心小孩的安全。 設計

三、服務實體環境的構面 5/5 成本與後續維護 企業是否能負擔因服務實體環境決策而耗費的金錢、人力、時間等資源 。 豪華的旗艦店固然能吸引 角色 成本與後續維護 企業是否能負擔因服務實體環境決策而耗費的金錢、人力、時間等資源 。 模式 結構 豪華的旗艦店固然能吸引 顧客的注意力，但高檔裝潢、建材的建置、維修成本也不能忽略。 設計