11.管理產品與推出新產品 任課教師：

教學大綱 前言：創意產品 產品的形式、內涵與分類 產品組合與產品線 產品屬性 新產品的意義與重要性 新產品開發過程 產品生命週期

前言：創意產品 創意產品可以讓生活更方便。

前言：創意產品 創意產品可以讓生活更愉快。

前言：創意產品 對企業而言，創意產品是荒漠甘泉。 產品管理則是讓甘泉湧現不絕。

一、產品形式、內涵與分類1/10 產品(product)形式 製成品/服務 事件/地方 個人/組織 理念 廣義的產品： 任何提供給市場， 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 一、產品形式、內涵與分類1/10 產品(product)形式 製成品/服務 事件/地方 個人/組織 理念 廣義的產品： 任何提供給市場， 以滿足消費者某方面 需求或利益的東西

產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 一、產品形式、內涵與分類2/10 製成品/服務 個人/組織

產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 一、產品形式、內涵與分類3/10 事件/地方 理念

一、產品形式、內涵與分類4/10 產品內涵 行銷策略上的議題 潛在產品 附加產品 期望產品 基本產品 核心利益 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 一、產品形式、內涵與分類4/10 產品內涵 行銷策略上的議題 潛在產品 未來可增進消費者利益的產品是什麼？ 能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？ 附加產品 期望產品 消費者所期望的產品是什麼？ 基本產品 產品應包含的最基本功能是 什麼？ 核心利益 消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？

不過，產品的內涵是動態的，以上連結會隨消費者需求與習性、企業之間的競爭等而改變。 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 一、產品形式、內涵與分類5/10 產品內涵 核心利益 (core benefit) 手機耐摔、防潮 手機可以無線通話 基本產品 (basic product) 連連看 手機薄如紙片 附加產品 (augmented product) 手機的輻射比其他手機低 期望產品 (expected product) 不過，產品的內涵是動態的，以上連結會隨消費者需求與習性、企業之間的競爭等而改變。 手機要有聲音收、發功能 潛在產品 (potential product)

一、產品形式、內涵與分類6/10 產品分類 日常用品 衝動購買品 緊急用品 便利品 選購品 特殊品 冷門品 消費品 工業品 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 一、產品形式、內涵與分類6/10 日常用品 衝動購買品 緊急用品 產品分類 便利品 選購品 特殊品 冷門品 消費品 工業品 滿足個人或家庭需求的產品 製成品 生產要素 資本財 耗材 主要設施 輔助設備 原料 加工材料 零組件 提供給工廠作為生產用

一、產品形式、內涵與分類7/10 消費品 (consumer goods) 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 一、產品形式、內涵與分類7/10 消費品 (consumer goods) 便利品 (convenience goods)：價格比較低廉、消費者不願花太多時間與精力購買 日常用品 (staple goods)：平日所需，定期購買 衝動購買品 (impulse goods)：臨時起意而購買 緊急用品 (emergency goods)：爲了應急而購買 便利商店、超級市場的產品多屬此類 通常在銷售現場因視覺、聽覺受到刺激而臨時起意 通常是在使用地點或附近銷售，如公廁的衛生紙

在非常高級的產品專賣店或百貨公司專櫃銷售 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 一、產品形式、內涵與分類8/10 消費品 (consumer goods) 選購品(shopping goods) 比便利品昂貴，購買次數不會太頻繁，且在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品資訊 特殊品 (specialty goods) 相當昂貴，但具有獨特風格或意義，因此消費者忠誠度很高 鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道 百貨公司、3C商店的產品多屬此類 在非常高級的產品專賣店或百貨公司專櫃銷售

一、產品形式、內涵與分類9/10 消費品 (consumer goods) 冷門品 (unsought goods) 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 一、產品形式、內涵與分類9/10 消費品 (consumer goods) 冷門品 (unsought goods) 消費者沒聽說過，或是聽說過但沒興趣買的產品 消費品分類並不純粹以產品為基礎，產品歸類因購買人及其購買動機而異。 巧克力對嚴格控制熱量的人而言，是冷門品 送給女朋友當生日禮物，可能是選購品 溫泉杯，專門喝溫泉用的，你會買嗎？

一、產品形式、內涵與分類10/10 工業品 (industrial goods) 資本財(capital product) 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 一、產品形式、內涵與分類10/10 工業品 (industrial goods) 資本財(capital product) 可多年使用，協助生產活動的耐久品，含主要設施 (installation)、輔助設備(accessory equipment) 生產要素(production elements) 用來組成最終產品，含原料、加工材料、零組件 耗材(supplies) 間接協助生產活動的消耗品

二、產品組合與產品線 1/3 產品組合的結構 產品組合 (product mix) 是指企業內 所有的產品，由多個產品線組成。 嘉聯實業 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 二、產品組合與產品線 1/3 產品組合的結構 產品組合 (product mix) 是指企業內 所有的產品，由多個產品線組成。 嘉聯實業 長度是指產品組合或產品線的產品數目。牙粉產品線長度是2 深度是指個別產品有多少種規格或樣式。 白人超氟牙膏的深度是3 牙膏 漱口水 牙粉 牙刷 白人超氟牙膏 （50、150、220g） 白人成人漱口水 白人強力潔齒劑 白人兒童牙刷 一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路、生產條件 等的關聯程度。此例由於產品線都與潔牙有關且銷售通路 也相同，因此產品線一致性相當高。 產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象 等方面相關的產品組成。產品線的數目即為產品組合的廣度 （嘉聯的廣度是4 ） 白人彈力牙刷 白人兒童漱口水 T.Ki蜂膠牙粉 淨天然牙膏 白人工學牙刷 T.Ki蜂膠牙膏 T.Ki蜂膠漱口水 白人兒童牙膏

二、產品組合與產品線 2/3 產品組合廣度與深度的增減 高價、 高品質 向上延伸 的產品 (upward stretch) 現有的 產品線 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 二、產品組合與產品線 2/3 產品組合廣度與深度的增減 向上延伸 (upward stretch) 高價、 高品質 的產品 現有的 產品線 向下延伸 (downward stretch) 低價、低品質 的產品

二、產品組合與產品線 3/3 產品組合廣度與深度的增減 擴增廣度或長度的原因有 愛之味飲料的產品擴展 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 二、產品組合與產品線 3/3 產品組合廣度與深度的增減 擴增廣度或長度的原因有 反映企業理念與策略 利用產能、經營知識與其它內部資源 因應競爭情勢 配合消費者需求的變化 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性 增加廣度或長度必會提高成本，也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題 愛之味飲料的產品擴展 明星 產品 擴增「蕃茄」 產品線長度 增加「鮮採」系列的產品線

運送包裝(shipping package) 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 三、產品屬性 1/6 包裝 (package) 初級包裝(primary package) 次級包裝(secondary package) 運送包裝(shipping package) 與內容物直接接觸

三、產品屬性 2/6 包裝的功能 保護產品 傳達資訊 方便使用或攜帶 保護智慧財產權 建立形象，推廣產品 產品形式內涵與分類 產品組合 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 三、產品屬性 2/6 包裝的功能 保護產品 傳達資訊 方便使用或攜帶 保護智慧財產權 建立形象，推廣產品

產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 三、產品屬性 3/6 包裝的環保爭議 在各種產品屬性中，包裝最具環保爭議。不少產品被批過度包裝或使用不當材質，不但造成資源浪費與環境污染，還將過多製造成本轉嫁給消費者。 是送禮「盒」還是送禮「物」？

產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 三、產品屬性 4/6 品質 (quality) 美國品質管理學會與國際標準組織： 品質是指透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力。Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. 品質必須從消費者的立場來判斷 品質由產品特性所傳遞，至於哪些特性是重要的則因產品而異，甚至因消費者而異

三、產品屬性 5/6 品質 (quality) 品質水準(performance quality) 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 三、產品屬性 5/6 品質 (quality) 品質水準(performance quality) 某個產品相對於其它產品的表現優劣程度 例：A手機的音質比B清晰，所以A的品質水準比B好 品質一致性(conformance quality) 產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質 例：「大同電鍋用起來數十年如一日 」

三、產品屬性 6/6 保證(product warranty) 隱含保證(implied warranty) 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 三、產品屬性 6/6 保證(product warranty) 隱含保證(implied warranty) 非書面的保證，代表一般法律與商業道德的預期，或是已有法律規範的保證 明確保證(written warranty) 以文字清楚說明保證的條件，如保證期限與範圍、買賣雙方的責任或費用、排除保證的情況等 例：郵購品在七天內可以退貨

四、新產品意義與重要性 1/3 創新的定義與分類 創新的新穎程度 消費者行為的改變程度 連續性創新 (continuous 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 四、新產品意義與重要性 1/3 創新的定義與分類 創新的新穎程度 消費者行為的改變程度 連續性創新 (continuous innovation) 新產品以連續性創新者最多 僅局部改變現有產品 無改變產品基本功能 幾乎不需要改變 任何使用行為 改變手機的面板設計、改進通話品質、增加記憶容量等 動態連續性創新 (dynamically continuous innovation) 需花費一些時間調整原行為以適應新產品 改變現有產品的基 本功能或使用方式 但產品形式大體類似 傳統相機  數位相機 非連續性創新 (discontinuous innovation) 必須學習全新的產品知識和使用方法 產品形式、基本功能 都是前所未有的 新發明 這類新產品最少，卻可能造成產品大規模替代和企業市場地位的消長 Skype 網路電話、數位錄音筆

四、新產品意義與重要性 2/3 企業為何重視新產品發展 ？ 配合或促成消費者需求的改變 因應競爭的形勢 回應來自通路商的要求 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 四、新產品意義與重要性 2/3 企業為何重視新產品發展 ？ 配合或促成消費者需求的改變 帶動市場需求的變化，以贏取更好的市場地位 因應競爭的形勢 迅速跟進競爭者的新產品，以免坐失市場 避免競爭對手坐大，所以推出新產品牽制對方 回應來自通路商的要求 通路商向製造商要求生產新產品，以期有利可圖

四、新產品意義與重要性 3/3 企業為何重視新產品發展 ？ 提振內部人員的士氣與發展 利用產能 帶動企業成長 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 四、新產品意義與重要性 3/3 企業為何重視新產品發展 ？ 提振內部人員的士氣與發展 利用產能 帶動企業成長 例：Apple以 iPod 等新產品帶動驚人的成長

五、新產品開發過程 1/24 構想產生 企業從各方蒐集新產品構想 構想篩選 評估構想的發展潛力選出有用的方案 概念發展與測試 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 1/24 構想產生 企業從各方蒐集新產品構想 構想篩選 評估構想的發展潛力選出有用的方案 概念發展與測試 將構想發展成產品概念並進行市場測試 行銷方案與商業分析 針對市測後的產品概念進行經濟分析 產品發展與測試 製作產品原型並測試 試銷 正式上市之前，先在代表地區銷售 上市 正式將新產品上市

五、新產品開發過程 2/24 構想主要來源 消費者 企業內部 競爭者 來自消費者的建議和抱怨 來自業務人員、作業生產與研發的員工 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 2/24 構想主要來源 消費者 來自消費者的建議和抱怨 企業內部 來自業務人員、作業生產與研發的員工 競爭者 競爭者的產品、廣告、商展、年報、新聞稿等 例：BenQ迎合青少年推出有大頭貼功能的手機

五、新產品開發過程 3/24 和泰拆解Cefiro深入了解裕隆 贏的關鍵 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 3/24 和泰拆解Cefiro深入了解裕隆 贏的關鍵 裕隆的Cefiro連續三年高居台灣十大風雲暢銷車榜首，殺得和泰措手不及 。。。和泰董事長要求研發部門，買一台內裝最頂級的Cefiro回廠秘密拆解。。。花了三個星期，拆解一百五十個車身與內裝的組件，一一拿來與豐田比對，還花了三個月的時間寫出厚五十頁的拆解報告。 資料來源：商業週刊 /20040216

五、新產品開發過程 4/24 構想主要來源 供應商、經銷商與廣告代理商 研究機構 獲得原物料知識、生產技術建議、消費者反應、競爭者情報等 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 4/24 構想主要來源 供應商、經銷商與廣告代理商 獲得原物料知識、生產技術建議、消費者反應、競爭者情報等 研究機構 學術刊物、專題報告、研討會、諮詢服務等

五、新產品開發過程 5/24 構想主要來源 創造力技術 屬性列舉法(attribute listing) 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 5/24 構想主要來源 創造力技術 屬性列舉法(attribute listing) 強迫關係法(forced relationships) 結構分析法(morphological analysis) 逆向假設分析法（reverse assumption analysis） 全新情境法(new contexts) 心智圖像法(mind mapping) 腦力激盪法(brain storming)

五、新產品開發過程 6/24 構想主要來源 創造力技術 屬性列舉法 先列出產品的屬性，然後提出改進每一屬性 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 6/24 構想主要來源 創造力技術 屬性列舉法 先列出產品的屬性，然後提出改進每一屬性 的各種辦法，使產品出現新的形式或用途。 例：光學滑鼠、無線滑鼠

五、新產品開發過程 7/24 構想主要來源 創造力技術 強迫關係法 結合兩個或以上看似無關的事物，企圖從中尋找新奇的構想。 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 7/24 構想主要來源 創造力技術 強迫關係法 結合兩個或以上看似無關的事物，企圖從中尋找新奇的構想。 例：PDA+手機=PDA手機

五、新產品開發過程 8/24 構想主要來源 創造力技術 結構分析法 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 8/24 構想主要來源 創造力技術 結構分析法 又稱型態分析法；將產品的組成要素分解，然後以另一種方式組合，以產生新的構想 例：旋轉螢幕的數位相機

五、新產品開發過程 9/24 構想主要來源 創造力技術 逆向假設分析法 挑戰與顛倒我們習以為常的假設，發展新的想法。 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 9/24 構想主要來源 創造力技術 逆向假設分析法 挑戰與顛倒我們習以為常的假設，發展新的想法。 例：「點餐取餐未必要下車」

五、新產品開發過程 10/24 構想主要來源 創造力技術 全新情境法 想像一個新的情境，並套用到平日的生活片段或某個產品的使用情況中。 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 10/24 構想主要來源 創造力技術 全新情境法 想像一個新的情境，並套用到平日的生活片段或某個產品的使用情況中。 例：寫字手酸最好能及時按摩按摩原子筆

五、新產品開發過程 11/24 構想主要來源 創造力技術 心智圖像法 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 11/24 構想主要來源 創造力技術 心智圖像法 概念接力；從某概念開始，然後逐步聯想，企圖從聯想到的概念中激發出新構想。 作業 好難的作業 煩惱 無奈面對電腦 透過電腦解除煩惱 笑話資料庫服務 快速鍵冒出笑話

五、新產品開發過程 12/24 構想主要來源 創造力技術 腦力激盪法 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 12/24 構想主要來源 創造力技術 腦力激盪法 一群人在不受壓抑的環境中提出想法與相互討論，以蒐集新構想。四大原：不批評別人的想法、想法越多越好、聯想越自由奔放越好、儘量組合與改善別人的構想。

五、新產品開發過程 13/24 構想篩選 評估每個構想的發展潛力，淘汰不恰當的 避免在後續階段浪費時間、精力與資金 篩選考慮因素 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 13/24 構想篩選 評估每個構想的發展潛力，淘汰不恰當的 避免在後續階段浪費時間、精力與資金 篩選考慮因素 公司目標與資源 市場 競爭 法律

五、新產品開發過程 14/24 概念發展與測試 篩選後的構想發展成產品概念 (product concept) 測試 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 14/24 概念發展與測試 篩選後的構想發展成產品概念 (product concept) 測試 了解目標市場對產品概念的反應與喜好 選擇最受歡迎的產品概念，或改進概念 產品概念 構想 只供企業內部 溝通使用 要讓目標市場清楚 了解新產品的面貌 目標 廠商角度 描述粗糙 消費者角度 描述詳細 特點

五、新產品開發過程 15/24 行銷方案與商業分析 屬經濟層面分析，再次篩選產品概念 行銷方案包含：目標市場描述、產品定位、行銷組合決策 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 15/24 行銷方案與商業分析 屬經濟層面分析，再次篩選產品概念 行銷方案包含：目標市場描述、產品定位、行銷組合決策 商業分析分銷售額與成本分析，讓有利可圖的概念進入產品發展的階段

五、新產品開發過程 16/24 產品發展與測試 產品發展 (product development) 產品原型測試 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 16/24 產品發展與測試 產品發展 (product development) 將不錯的產品概念製成實體產品，即產品原型(prototype) 產品原型測試 功能測試（安全、使用情境中的功能表現） 消費者測試（由消費者親自使用與檢視 ） 以了解新產品的安全性、功能表現、 製造成本等

五、新產品開發過程 17/24 試銷 (test marketing) 上市 (commercialization) 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 17/24 試銷 (test marketing) 在有代表性的地區或情境中銷售，以了解消費者及經銷商對新產品的反應、預測銷售與利潤、改進缺點等 上市 (commercialization) 在對的時機進入最被看好的地區 先行者優勢 搶先上市，可獲得制訂產品規格標準、鎖定通路、在消費者心目中建立印象等優勢。

五、新產品開發過程 18/24 新產品採用過程 消費者的採用過程 (adoption process) 知曉 (awareness) 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 18/24 新產品採用過程 消費者的採用過程 (adoption process) 知曉 (awareness) 開始知道新產品的存在 興趣 (interest) 覺得該新產品有趣，開始蒐集資訊 評估 (evaluation) 分析資訊並考慮是否嘗試 試用 (trial) 主動索取或少量購買 採用 (adoption) 決定購買與使用新產品

五、新產品開發過程 19/24 根據對新產品的積極性，採用者分為五類 人數 創新擴散(diffusion of innovation) 多 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 19/24 根據對新產品的積極性，採用者分為五類 人數 創新擴散(diffusion of innovation) 多 創新者 早期採用者 早期大眾 晚期大眾 落後者 少 採用時間 早 晚

五、新產品開發過程 20/24 創新者 (innovator) 勇於接受新產品，具獨立判斷、主動積極、敢於冒險與自信的特質 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 20/24 創新者 (innovator) 勇於接受新產品，具獨立判斷、主動積極、敢於冒險與自信的特質 通常較年輕且教育程度與收入較高 佔採用者的極少數 創新者 早期採用者 早期大眾 晚期大眾 落後者

五、新產品開發過程 21/24 早期採用者 (early adopter) 早期大眾 (early majority) 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 21/24 早期採用者 (early adopter) 態度比創新者更小心，但對新產品的接納比大多數人早；通常是其他人的意見領袖 早期大眾 (early majority) 深思熟慮；採用前向意見領袖或有使用經驗者探聽 創新者 早期採用者 早期大眾 晚期大眾 落後者

五、新產品開發過程 22/24 晚期大眾 (late majority) 落後者 (laggard) 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 22/24 晚期大眾 (late majority) 「很多人有了，我才用」；易受親友影響，甚至是感受團體壓力後才決定採 落後者 (laggard) 後知後覺，態度保守，最後一批使用者 創新者 早期採用者 早期大眾 晚期大眾 落後者

五、新產品開發過程 23/24 影響採用與擴散的產品特徵 相對利益 相容性 複雜程度 可試用性 易感受性 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 23/24 影響採用與擴散的產品特徵 相對利益 新產品比現有產品優越，採用速度會較快 相容性 越符合消費者的文化、價值、生活，採用越快 複雜程度 易了解與使用的，採用與擴散較快 可試用性 可先行試用的產品有利採用速度 易感受性 消費者容易感受到產品特性或結果，擴散較快

五、新產品開發過程 24/24 導致新產品失敗的主要原因 產品有缺陷 推廣不力 成本過高 銷售通路不理想 市場規模太小 競爭者的加入 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 五、新產品開發過程 24/24 導致新產品失敗的主要原因 產品有缺陷 推廣不力 成本過高 銷售通路不理想 市場規模太小 競爭者的加入 社會大眾或政府單位的壓力

六、產品生命週期 1/9 產品生命週期 (product life cycle; PLC) 描述產品每個生命階段的銷售額與利潤 金額 成熟期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 六、產品生命週期 1/9 產品生命週期 (product life cycle; PLC) 描述產品每個生命階段的銷售額與利潤 金額 成熟期 衰退期 成長期 導入期 ＋ 銷售額曲線 利潤曲線 時間 －

六、產品生命週期 2/9 導入期 產品 現象 銷售額 利潤 + - 剛進入市場，產品知名度低，需龐大的推廣與 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 六、產品生命週期 2/9 + 銷售額 利潤 - 導入期 產品 現象 剛進入市場，產品知名度低，需龐大的推廣與 配銷費用，消費者的喜好與接受程度比較低 銷售額 上昇速度相當緩慢 利潤 甚少獲利，常有虧損

六、產品生命週期 3/9 成長期 產品 現象 銷售額 利潤 + - 之前的推廣活動與通路鋪貨開始產生效益， 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 六、產品生命週期 3/9 + - 銷售額 利潤 成長期 產品 現象 之前的推廣活動與通路鋪貨開始產生效益， 產品打開了知名度並獲得消費者的接納 銷售額 快速增加 利潤 大有斬獲

六、產品生命週期 4/9 成熟期 產品 現象 銷售額 利潤 + - 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 六、產品生命週期 4/9 + - 銷售額 利潤 成熟期 產品 現象 面對競爭激烈趨於飽和的市場，不但價格下降，為保護市場也維持著相當的行銷費用 銷售額 開始減緩 利潤 減少

六、產品生命週期 5/9 衰退期 產品 現象 銷售額 利潤 + - 產品不再受到歡迎，市場開始萎縮 快速下降 微薄，甚至是無利可圖 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 六、產品生命週期 5/9 + 銷售額 利潤 - 衰退期 產品 現象 產品不再受到歡迎，市場開始萎縮 銷售額 快速下降 利潤 微薄，甚至是無利可圖

六、產品生命週期 6/9 策略重點 導入期 產品 價格 通路 推廣 + - 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 六、產品生命週期 6/9 + 銷售額 利潤 - 策略重點 導入期 通常是基本型，簡單易懂以便消費者能夠輕易了解與接受，很少(甚至沒有)競爭者 產品 因為生產、推廣與配銷費用相當高，加上創新者對價格並不敏感，價格通常偏高（也有例外） 價格 通路 創新者較願意花費時間與精力選購、有些通路商 還在觀望新產品的表現，因此以有限通路為主 推廣 提高知名度：媒體廣告、直接信函、免費體驗

六、產品生命週期 7/9 策略重點 成長期 產品 價格 通路 推廣 + - 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 六、產品生命週期 7/9 + - 銷售額 利潤 策略重點 成長期 產品 因為產品熟悉與接受程度大增，競爭者增加，所以加強產品形式的變化、增進產品功能 價格 價格下降，但由於市場還在快速成長，價格的降幅通常有限 通路 配銷通路比導入期還密集 提高市佔率：凸顯品牌差異，提供適當的產品資訊、強調產品的利益、鼓勵購買 推廣

六、產品生命週期 8/9 成熟期 策略重點 產品 價格 通路 推廣 + - 產品變化沒有成長期多，但仍可在品質、包裝、款式等方面改進 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 六、產品生命週期 8/9 + - 銷售額 利潤 成熟期 策略重點 產品變化沒有成長期多，但仍可在品質、包裝、款式等方面改進 產品 價格 因經濟規模加上消費者成長有限，為爭取、保有顧客，價格經常調降，致使常在成熟期掉到谷底 通路 通路相當密集，幾乎能用的通路據點都已被開發 保護既有的市場、爭取競爭者的顧客：除了降價之外，最常用促銷 推廣

六、產品生命週期 9/9 策略重點 衰退期 產品 價格 通路 推廣 + - 不需推出新式樣、新功能，應該「收割」市場 低價售出存貨 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 六、產品生命週期 9/9 + 銷售額 利潤 - 策略重點 衰退期 產品 不需推出新式樣、新功能，應該「收割」市場 價格 低價售出存貨 通路 無利可圖的通路都應淘汰 推廣 推廣活動降到最低，僅維持告知消費者的功能