资生堂

资生堂（Shiseido ）日本著名化妆品品牌。取名源自中文《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，资生堂的涵义为孕育新生命，创造新价值。“至哉坤元，万物资生”意为“赞美大地的美德，她哺育了新的生命，创造了新的价值。”这一名称正是资生堂公司形象的反映，是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化。

资生堂 一.公司简介 二.旗下产品 三.五大管理原则 四.营销策略 五.广告

公司概况 公司名称：株式会社资生堂 总部所在地：东京都中央区 创立时间：1872年 注册资金：645亿日元(2007年3月31日) 总经理兼董事长：前田新造

公司简介 资生堂创立于1872年。时任日本海军首席药剂师的福原有信(Arinobu Fukuhara)在日本的文化潮流中心─银座开办日本第一间西式药房。鉴于当时的制药质素参差，普通民众多以服用草药为主流，福原有信却反其道而行，引进西式的制药理念，并以诚恳专业的研究为基础，令资生堂成为药剂业的先驱，更逐步发展成全日本历史最悠久的企业之一。资生堂的百年基业，揉合东方美学、西方科研及商业技巧，建立起引领潮流的创新精神。时至今日，这套哲学仍潜移默化，在资生堂的各项公司活动中展现出来。

历史 创办人福原有信曾任日本海军药剂师，于1872年在银座创办资生堂药房，名称源自中国的易经其中一节「至哉坤元万物资生」，并引进当时日本较少使用的西方药品。在游历过美国与欧洲后，1902年福原有信将汽水机引进日本，受到民众热烈的欢迎。接著，有鉴于汽水机的成功，资生堂休闲餐厅（Shiseido Parlour）开幕，并引进冰淇淋进行销售。1897年资生堂开始化妆品事业。1923年，资生堂开始建立全日本的连锁销售网络，所有资生堂的经销商都要经过产品的教育训练，以确保服务的品质。目前全日本约有25000个销售点。1927年，资生堂改组为股份公司并且上市，由创办人福原有信的儿子福原信三出任主席。 　　1957年，第一间海外的资生堂于台湾设立，接著往香港与新加坡发展。1962年，夏威夷成立第一间资生堂，又在美国成立美国资生堂化妆品（Shiseido Cosmetics America）。欧洲的部份，于1968年于意大利成立，资生堂亦于1971年将足迹踏至新西兰。

旗下产品 心机彩妆 蒂珂DQ 水之印 Cle de Peau（CDP） IPSA（茵芙莎） Ettusais（爱杜莎 ） CARITA 凯伊黛 Decleor 思妍丽 肌肤之匙(ole de peau Beaute) Urara（悠莱） Whitia（白娣颜）

中国专售 AUPRES欧珀莱 Za姬芮 SUPREME AUPRES思魅欧珀莱 UNO(吾诺 ) 泊美 爱泊丽 怡丽丝尔

香水品牌 Jean Paul Gaultier （高缇耶） 三宅一生

1.心机彩妆 Maquillage完美特调眼彩 约230元

心机妆酷唇彩盘 心机晶彩蜜粉

心机圣诞彩妆系列

2.蒂珂DQ DQ产品系列分为“基础护理系列”、“精心护理系列”与“美白品质调理系列” 共25款商品(化妆棉除外)，价格在160元—360元

DQ(蒂珂)美白品质调理系列 DQ(蒂珂)精心护理系列

3.水之印 水之印弹力保湿系列 弹力保湿卸妆啫喱110g78元 弹力保湿卸妆啫喱110g78元 弹力保湿洁面膏130g68元 弹力保湿洁面膏130g68元 弹力保湿化妆水200ml（清 润型／倍润型）108元 　　 弹力保湿乳液130ml（清润 型／倍润型）118元 　　 导进液（保湿型）120ml118元 水之印弹力保湿系列 弹力保湿卸妆啫喱110g78元 弹力保湿洁面膏130g68元 弹力保湿化妆水200ml（清润型／倍润型）108元 弹力保湿乳液130ml（清润型／倍润型）118元 导进液（保湿型）120ml118元 弹力保湿美容霜30g125元 弹力保湿面膜5张装100元。

水之印美白系列 晶澈卸妆乳 150ml  78元 晶澈洁面膏 130g  68元 美白化妆水（清爽型/滋润型）200ml  108元 美白乳液（清爽型/滋润型）130ml  118元 美白防护液（日间用美容液）SPF24?PA++    30ml  95元 导入液  120ml  118元 美白美容霜  30g  125元 美白修护底液（绿色/象牙色  2色） SPF25?PA+  30ml  90元 美白两用粉饼（5色） SPF23?PA++    12.5g  100元

紫色淳润赋活系列 色淳紫润赋活系列 1)淳润洁面膏 130g/88RMB 2)醇润化妆水(莹润型) (沛润型) 160ml/148RMB 3)淳润乳液(莹润型) (沛润型) 120ml/158RMB 4)导入液(淳润型)120ml/158RMB 5)淳润防护液(SPF+  PA++） 30ml/128RMB 6)淳润美容霜 25g/168RMB 7)淳润面膜 5片/128RMB

4. Cle de Peau（CDP） CDP清新按摩膏100ml约1580元 CDP高效滋润防护乳50ml 约988元

5. IPSA（茵芙莎） IPSA优效自律美白活肤液 IPSA光影立体莹润彩块

6. Ettusais（爱杜莎 ） Ettusais（爱杜莎）粉底系列 立體修飾粉底 约245元

7. CARITA 凯伊黛 Carita完美柔雅 棉花乳霜 约1092元 凯伊黛革新 完美晚霜 50ml 约1905元

8. Decleor 思妍丽 Decleor深层滋养面膜约450元 Decleor颈部紧肤凝胶约480元

9.肌肤之匙(ole de peau Beaute)、 肌肤之匙粉底液30ml 约915元 肌肤之匙平衡活力精华液75ml 约1230元

10. Urara（悠莱） 悠莱基础护理系列 悠莱赋活护理系列

悠莱深透白护理系列 悠莱毛孔护理系列

柔嫩亮皙粉底液 悠莱彩妆系列

11. Whitia（白娣颜） 白娣颜美白调整皮脂化妆水130ml 约120元 白娣颜美白化妆水(清爽型)/(滋润型)200ml约196元

中国专售1. AUPRES欧珀莱 AUPRES欧珀莱全新均衡保湿系列 均衡卸妆液 100元/150ML 均衡卸妆霜 100元/125G 均衡洁面膏 90元/125G 均衡柔肤水(清爽型、滋润型） 100元/150ML 均衡保湿液（保湿乳） 105元/100ML 均衡保湿霜 115元/50G Aupres 保湿型唇膏￥105

欧珀莱时光锁系列 欧珀莱时光锁柔和洁面膏120g 120元 欧珀莱时光锁活性育肤水170ml 120元 欧珀莱时光锁活性育肤乳 滋润 130ml 132元 欧珀莱时光锁活性深养霜 50g 132元 欧泊莱时光锁活性眼部精华 40ml

欧珀莱时空美白系列 净透洁面膏 130G 105元 净透柔软水（清爽型/滋润型）150ml 150 元 日用防护液/乳SPF17 PA+ 75ML 160 元 夜用赋活液/乳 100ml 165 元 晶透修护眼霜 15g 180元 元

欧珀莱优能活肤系列 柔和洁面膏 110元 均衡柔软水 160元 滋润活肤乳 170元 精纯凝霜190元 复活防皱霜(用于眼唇） 190元

欧珀莱莹白系列 欧珀莱 莹白净柔洁面膏 120g 135元 欧珀莱 莹白活性育肤水（清润/滋润）170ml 200元 欧珀莱 莹白活性育肤乳（清润/滋润） 130ml 210元 欧珀莱 莹白活性深养霜 50g 220元

2. Za姬芮 Za菁采新生系列 菁采新生泡沫洁面膏 100g 88元 菁采新生柔肤水125ml 128元

Za沁漾保湿系列 Za沁漾保湿化妆水---108 Za沁漾保湿乳液---118 Za沁漾保湿霜---128 Za沁漾保湿眼霜---148

Za真皙美白系列 真皙美白洁面膏100g/49元 真皙美白化妆水125ml/98元 真皙美白乳液125ml/110元 真皙美白面霜40g/118元真皙美白活肤精华霜25g/128元 真皙美白隔离霜35g/68元

3. SUPREME AUPRES思魅欧珀莱 思魅欧珀莱眼颊丝光粉6.2g 约250元 思魅欧珀莱夜间集中修护霜 50g 约290元

4. UNO(吾诺 ) 吾诺劲酷立体造型发蜡 80g 约65元 吾诺柔润爽肤水180ml约48元

5.泊美 泊美植物臻白系列 凝皙洁面膏 60元/100g 凝皙美白化妆水 80元/130ml 凝皙美白乳液 90元/100ml

泊美植物水润系列 泊美植物水润柔润洁面膏（滋润/清爽）100g 33元 泊美植物水润柔润化妆水(清爽/滋润)130ml 45元 泊美植物水润柔润保湿乳液100ml  50元 泊美植物水润 柔润活肤霜　50g 60元 泊美植物水润柔润眼部紧致精华霜20g 73元

泊美活力焕颜系列 泊美活力新生奕采眼部凝露25g 180元 泊美活力高保湿柔肤水150ml 90元 泊美光透亮颜蜜粉20g 85元 泊美活力紧致修复精华霜 50ml 220元 泊美眼部紧肤霜 20g120 元 泊美活力晶澈亮白精华液 30ml 220元

泊美基础系列 泊美深层净颜啫喱 120g 28元 泊美净肤滋养洁面乳 130ml 45元 泊美洁面膏(滋润/清爽）100g  31元 泊美柔肤化妆水(清爽型/滋润型) 130ml 42元 泊美保湿乳液(清爽型/滋润型) 130ml 50元 泊美保湿面霜 50g 53元 泊美眼霜 20G  65元

泊美植物盈粹系列 泊美植物盈粹活肤洁面膏II100g 85元 泊美植物盈粹活肤乳液(I号清润型) 100ml  130元  泊美活肤化妆水130mL/RMB115 泊美活肤面霜 50g/RMB150 泊美活肤颗粒精华凝露 100g/RMB190 泊美活肤精华眼部凝露  25g/RMB180泊美活肤修复抗皱霜  20g/RMB180

6.爱泊丽

爱泊丽保湿乳液 120ml 约90元 爱泊丽绢丝柔亮两用粉饼 12g 约240元

7.怡丽丝尔

怡丽丝尔ELIXIR SUPERIEUR透采美肌蜜粉SPF12•PA+ 约350元 怡丽丝尔ELIXIR透润亮肌美白紧肤水170ml 约330元

香水品牌1. Jean Paul Gaultier （高缇耶） 高缇耶2010限量版100ml 约815元 Le Male Terrible 男士香水（坏男人）HK$435/75ml，$630/125ml

2.三宅一生 三宅一生淡香精50ml约725元 Miyake 三宅一生英腾男士香水 125ml 约996元

五大管理原则 品质第一:资生堂对产品质素的要求始终如一，将近一个世纪，努力不懈地务求达到尽善尽美的标准。 共存共荣：资生堂寻求与不同公司或独立单位合作，乐于将成果与人分享。 以客为尊：资生堂切实追求以客为尊的经营方针。 基础稳健：资生堂不断巩固根基，以发展长远的企业目标。 忠诚不变：资生堂的营商理念，以忠实、诚恳和尊重为本。

营销策略 独创品牌分生策略 体贴不同岁月的脸 品牌店铺策略 CL店构想 “四”面出击渠道策略

独创品牌分生策略 　 　　与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。

例如，九十年代初，该公司推出了以年龄在二十岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客，推出“ettusais”系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖“ettusais”系列品的商店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用。且价格也较低。考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂ettusais店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。　

体贴不同岁月的脸　 　　八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE系列，二十岁左右的是ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列。

品牌店铺策略 资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店（柜）达25000多家。为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店（柜）中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立RECIEN系列专卖店，在老年人出入较多的地方则设立RIVITAL专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。

CL店构想　 　　资生堂还对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了CL店构想。资生堂强调其旗下各专卖店（柜）的销售人员必须有较强的咨询能力（couseling即CL），能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。每年资生堂要举行六期美容CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。

战略营销管理　 　　资生堂是日本最早进行战略营销管理的企业之一，内部有专门的战略营销研究机购——资生堂营销战略室。这个研究室的主要任务便是对资生堂的外部营销环境、行业竞争态势做出判断，制订中长期的企业营销策略，并负责实施这些战略。此外，资生堂还在日本全国各地聘请了35位高级营销顾问，每年在资生堂总部集中几次，研讨国内外化妆品市场动向，检讨资生堂在战略管理中的问题。技高一筹的战略营销管理使资生堂在激烈的市场竞争中始终能领先一步。

“四”面出击渠道策略 一、继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货商店专柜的竞争力； 二、坚持向二、三级市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖大众市场； 三、进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店； 四、进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。 这些方向，最为资生堂倚重的，就是向二、三级市场下沉，大力发展签约专卖店。

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