B9462023 謝易晏 B9462037 林幸餘 B9462047 陳怡如 B9462049 蔡明茵 B9462053 王美方 　系級：服飾系四Ａ 　 學號： 　 姓名： B9462023 　 謝易晏 B9462037 　 林幸餘 B9462047 　 陳怡如 B9462049 　 蔡明茵 B9462053 　 王美方 B9462057 　 林宛萱 　　　指導老師： 王　韻 教授

主要探討如何運用產品、定價以及配銷策略建立品牌權益，並整合這些行銷活動來提申品牌覺察、改善品牌形象、引起正向的品牌回應，並增進品牌共鳴。 焦點強調從「品牌的觀點」來設計「行銷活動」，如何有效地將品牌融入行銷活動打造品牌權益。 首先，尋究一些行銷方案設計的新發展，依序回顧產品、定價及通路策略之後。

數位化與連結 去中間商化與再中間商化 （網路購物；3G 電信公司與銀行） 客製化與顧客化 產業融合

消費者 能比過去行使更多的顧客權力。 跟過去相比，能購買更多樣化的商品與服務。 能大量取得關於任何事物的資訊。 能更容易地在下訂單與接訂單時跟行銷執行者互動。 能與其他消費者互動並比較關於產品及服務的心得。 公司 能運用一種強大、全新且能夠遍及更遠地理範圍的新資訊與銷售通路，來廣宣該公司與產品。 能蒐集有關市場、顧客、潛在顧客及競爭者更完整、豐富的資訊。 能促進跟顧客及潛在顧客間的雙方溝通，並加速交易的效率。 能以電子郵件對那些已取得同意權的顧客與潛在顧客，傳送廣告、折價卷、促銷與資訊。 能針對個別顧客量身打造專屬的提供物與服務。 能增進他們的採購、人員招募、員工訓練、內部與外部溝通的能力。

建立品牌權益---通路策略、溝通策略、定價策略及其他行銷活動。 促成品牌聯想形成的要點，不在於「方法」，而在於是否能產生品牌聯想的強度、喜好度及獨特性。 以顧客為本---品牌聯想。　 效能---努力核心在產品與服務間；產品周圍的行銷活動與品牌也應整合為一才是關鍵。 「接觸」 「顧客或潛在顧客對該品牌、產品類別、產品或服務相關的資訊所記取的經驗。」 建立品牌的方式眾多---「原創性」

「大品牌正開始煩惱，人們試圖藉由離開大眾市場來表現個人主義時，此個人主義正導致品牌的分化。」 「體驗行銷」、「一對一行銷」以及「允諾式行銷」

體驗行銷--如何豐富顧客的生活 體驗行銷所提倡的不僅是溝通一項產品的特色與利益，更是將產品與獨特有趣的經驗做連結。 「體驗行銷並非販售東西，而是在展示一個品牌如何豐富顧客的生活。」

體驗行銷--如何豐富顧客的生活 「商品組成內容」---「大眾商品」 「有形物」---「貨品」 「表演的活動」---「服務」 「共度的時間」---「體驗」 銷售體驗： 娛樂、教育、藝術、遠離壓力的休閒 。

體驗行銷--如何豐富顧客的生活 「感官、感覺、思考、行動及關聯」---顧客品牌覺察。 要求越來越高的消費者---「顧客想要被娛樂、激發、情緒感染及給予創意的挑戰」

基於以下幾種基本策略發展而來： 透過消費者資料庫，將重點放在個別的消費者身上─我們將每位消費者獨立出來。 特過互動來回應消費者─消費者與我們對話。 客製化產品與服務─我們為他／她打造與眾不同的商品與服務 消費者的需求不一，對於公司現在及未來的價值也不盡相同。 ---因人而異

預先考量顧客 重視顧客個人化服務 顧慮到顧客切身相關事件 對照干擾式行銷（如雜誌、直接信函、公佈欄、廣播及電視廣告等大眾傳播媒介） 提供誘因來吸引消費者的注意

針對有效率的允諾式行銷，提出以下五個步驟： 提供潛在顧客一個誘因，使他們成為自願者。 不斷提供課程給有興趣的顧客，教導他們有關這些產品或服務的相關知識。 增強誘因，以確保潛在顧客保有她或他的允諾。 提供額外的誘因，以取得消費者更多的允諾。 持續地利用顧客的允諾，來改變消費者行為以獲取利益。

允諾式行銷是一種一對一的行銷方式 「與消費者對話」　 缺點：預設自己了解消費者要得是什麼 參與式行銷：是一種適合的方式與概念，因為行銷者與消費者必須彼此合作，公司方能了解該如何滿足消費者的目標。

各種不同的個人化行銷方法，有助於強化許多行銷觀念與技巧。 建立顧客行為及態度的忠誠---「一對一行銷」以及「允諾式行銷」 體驗行銷則針對顧客品牌形象及品牌的各種感受，以及品牌社群建立比較有效。 關係行銷能不知不覺深入消費者心中，能創建獨特性的聯想，能強化品牌意象與感受。

4Ps－產品、價格、通路（或稱配銷）及推廣（或稱行銷溝通） 要販賣什麼？如何販售？在哪裡販售？要以什麼樣的價格販售？ 制定產品、定價及通路←→品牌打造

產品本身是影響消費者對品牌使用與體驗的主要因素。 不論是產品有形的物品、無形的服務或組織，成功的先決條件在於產品的設計與是否有滿足到顧客的需求。 好的產品可以使消費者建立長期的品牌忠誠度。

產品不斷的改進提升才可以提高消費者的期望。 研究消費者的需求，創造出差異化的產品。 商品品質+服務品質=知覺品質 產品不斷的改進提升才可以提高消費者的期望。 研究消費者的需求，創造出差異化的產品。 以下為「以消費者為本的品牌權益模型」特點

品質一致性 : 產品符合規格的程度，並且零缺點。 可靠性 : 產品每次購買的功效一致性。 耐久性 : 產品預期的經濟壽命。 功效 : 產品在使用上主要特性的等級。 特徵 : 補足主要特性的輔助元素。 品質一致性 : 產品符合規格的程度，並且零缺點。 可靠性 : 產品每次購買的功效一致性。 耐久性 : 產品預期的經濟壽命。 可服務性 : 產品服務的容易性。 風格及設計 : 外觀或品質的感覺。 ◆以Sony Ericsson 手機為例

產品的品質不僅來自產品本身的功效，也包括其他如(速度、準確性，產品是否便於小心運送及安裝，易於客服及訓練，維修服務…等廣泛的功能) 。 消費者的品牌態度取決於品牌的形象，包含產品本身意涵、外觀與屬性，但消費者不一定能完全接收到產品所想表達的意涵。 因此行銷執行者必須使用更寬廣、更全面的方法來打造品牌權益，這種行銷手法稱為三維行銷。

三維行銷強調三類產品或服務利益的構面。 功能利益 :產品屬性及功效屬性、價值、品質。 過程利益 :易於取得產品資訊、廣泛的商品選擇、 簡化的決策、方便交易的…等。 關系利益 :個人化服務的價值，強烈情感連結 ; 創造價值互換的資訊分享 ; 差異化 的忠誠回饋。

消費者通常結合對品質與價格的知覺來評估產品的價值。 以更寬廣的觀點來創造出顧客價值。 創造價值的五種活動 : 1.境內物流 2.營運 3.境外物流 4.行銷及銷售 5.服務 以7-11為例:各種活動強調核心管理的經營模式，及 多重整合的重要性，提高了績效及降低成本，提升了 品牌價值及競爭優勢。 ◆http://www.7-11.com.tw/

關係行銷的利基點在於品牌長期的顧客。 以下為關係行銷的三個主要議題: 大量客製化 售後行銷 忠誠方案

大量客製化就是製造完全符合顧客規格的產品。 透過網路，顧客可以直接與製造者溝通他們對產品的偏好，製造者可以使用專業的生產線，組裝出價格媲美非客製化的商品。 客製化提供了個人、個別上的需求，方便尋找外觀上有我們的圖記、標誌的經驗及產品。 T-shirt客製化網站 i-cash 客製化

客製化為賣方帶來的好處: 零售商可以減少庫存、節省工廠空間及費用，不用再庫存所有產品…等。 大量的客製化有其限制，並非每樣商品皆可以進行大量客製，也非每種商品都需要客製化。 大量客製化並不侷限在實體商品，許多服務機構如銀行，都已發展出客製規格的服務，提供顧客更多的選擇，接觸及更長的服務時數。 例如:電子銀行服務、二十四小時網上理財、自助銀行服務…等。

為了達到欲求的品牌形象，產品策略應該聚焦在「購買」及「消費」上。許多行銷活動皆致力在鼓勵消費者試用及重複購買。 雖然創新設計、全面品質生產、有效的溝通和大量客製化等方法，是提升產品消費經驗及建立品牌價值最重要的考量，但對於品牌成功與否，也必須思考使用其他方式來提升顧客整體的購買體驗。

以全國電子為例的售後行銷服務 提供小家電終身免費保固。 冷氣到府安裝。 設有維修進度查詢。 買貴退現金差價。 家電免息分期，贊助學費分期利息，協助鄉親籌措子女學費。 提供二度就業招募專案。 提供1000萬大學清寒學生助學金。

以上七種售後行銷活動可用來建立穩固的顧客關 係。 1.建立且維護顧客資料庫 2.描繪記錄顧客接觸 3.分析顧客回應 4.執行顧客滿意度調查 5.制定及管理溝通方案 6.舉辨特別的顧客活動或節目 7.確認及尋回已流失的顧客 以上七種售後行銷活動可用來建立穩固的顧客關 係。

忠誠方案已逐漸成為廣泛的行銷方法，行銷執行者藉此與顧客建立更穩固的關係。 這此方案的目的，在於藉著與顧客的長期互動及價值提升，進而提升至最具貢獻的顧客收益。 EX : 1.航空業透過各種複合的專門服務、新知通 迅、獎金與鼓勵來建立忠誠方案。 2. i-cash 紅利點數兌換

忠誠方案由於績效良好，在各行業裡被廣泛的採用，以下舉例建立有效建構忠誠方案的方法: 了解你的客群 改變是好的 傾聽你最好的顧客吸引群眾 吸引群眾

價格是傳統行銷組合中利潤產生的重要因素之一，價格溢價是最重要的品牌權益利益。 售價990元，成本530元 利潤?元

公司訂價策略決定了消費者分類品牌的價格類別(低、中、及高價位) ，及品牌價格上的彈性(折扣的多寡及其頻率)。消費者依「品類的價格層級」來評等品牌。 簡言之，即 一個品牌在消費 者心中的價值。

Ex：有LV、GUCCI、MANGO、NET四個品牌，消費者會分為 雖然GUCCI與LV都擁有高品質，但LV標榜永保固及耐用不壞，每個皮件也有專屬ID NUMBER，故消費者會認為LV更高等。

任何一個價格裡都有一個可以被接受的售價，即「價格帶」。 售價?元

價格定價┌產品的設計與運送 ├產品的成本 └產品的價格 每日最低定價

產品與服務的附加價值時，消費者會願意支付溢價的價格。 在A公司購買 保固兩年，送記憶卡及鋰電池 售價5890元 在B公司購買，保固一年 售價5390元

公司透過提升生產力、外包、替代原料（較便宜貨較不浪費的原料）、產品設計、生產自動化或其他製造改良來節省成本。

消費者對品牌知覺到的價格，及消費者願意支付超過產品成本多少溢價。 (知覺價格+價格溢價=銷售金額)

每日最低價偏向對產品的價格採行一致的「每日」低價組合，而避免對特定商品進行激烈的漲價、 降價或折扣。

通路的功能 通路設計 通路的管理決策

行銷通路(Marketing Channel) 定義：提供產品或服務供使用或消費過程 中的一群互賴組織。

直接通路: 郵件、電話、 電子、 人員拜訪以及其他人員接觸的方式(傳單)，對潛在顧客進行行銷。 條件:產品資訊需求多，客製化程度高，品質保證、 購買、物流等相對重要。 Ex: 博客來網路書店 間接通路:透過代理商或中間代表、批發商、配銷商、零售商進行行銷。 條件:廣泛的產品組合、易取得、售後服務。

如NIKE 結合直接與間接通路，帶給消費者全面性的完整購物體驗。 7-11整合直接與間接通路，成為當代消費者生活中不可或缺的一員。

推：提供動機來銷售產品給終端消費者。 向零售商施加商品販賣方面的壓力 拉：製造商把心力放在最終消費者的行銷。 最好混合運用，藉由折扣或促銷降價活 動來使消費者產生購買的動機。

通路成員提供各種不同服務給消費者，以提升品牌產品的顧客價值。 EX: 免付費電話及網站You tube

間接通路:合作性廣告 不同零售商需不同產品組合、客製的運送系統、促銷、專屬品牌。 一種易受忽略，卻能增進通路支援的方式。 零售商必需遵從製造商的規定。 藉由合作來達成利益增加，雙贏局面。

為建立更強的顧客關係，製造商推出自己的零售商店，透過不同方式直接對顧客進行銷售。 直營店展示公司品牌所有品項之商品，並非一般零售商可作到。 部分限量商品只在直營店販售。

直銷商 零售量販店 電郵，電話，電子型錄的發送

行銷活動與方案是公司建立品牌權益最主要的方式。成功的品牌往往建立在有關產品功能性以及象徵性利益上強烈、偏好及獨特的品牌聯想。 關係行銷意指透過各種行銷活動深化及廣化消費者對品牌的想法與行動。 定價策略是市場人員需要徹底了解消費者對價值的知覺。 通路策略部份、市場人員需要適當的搭配品牌產品與商店形象，整合推與拉的策略，並考量多種直接與間接配銷選擇。

Q：個人化行銷中有「體驗行銷」「一對一行銷」「允諾式行銷」這三種行銷方式，請簡述該依該行銷方式的特色並舉例。