大都会电子商城招商 策划整体方案 主讲：十堰印象置业顾问公司CEO 刘建平

第一部分 商业地产招商过程中 经常困扰运营商的几个问题

令人震撼的建筑却难以实现理想的招商 问题一 商业地产的运作不能等同于操作住宅、写字楼。 操作商业地产很重要的原则就是 不能先考虑建筑，而是应该先考虑 商业，首先要从商业经营入手， 进行定位后再考虑建筑。

商业地产项目的建筑规划一定要具备承载商业的功能； 商业地产项目的建筑规划一定要满足商业定位的特殊需求； 商业地产项目的建筑规划一定要考量本地的消费市场和消费力； 商业地产项目的建筑规划一定要考虑业态本地市场的融合性。 商业设施满足条件 主题招商满足条件 商业经营满足条件 商业发展满足条件

欣喜若狂的起跑期和举步维艰的经营期 问题二 “商业地产的招商销售火爆并不昭示着项目的成功”几乎成为业内人士目前公认的观点。商铺的招商销售仅仅是商业地产项目运作的一个阶段而已。功败垂成的案例比比皆是。房地产策划公司绝对应该介入商业地产项目，但一定不是商业地产项目成功之关键因素。

A、商业地产项目是系统工程（她应该包括综合分析、主题定位、业种业态组合、业态规模科学预算、主力店招商、施工图设计、商业规划、商业定位、室内外环境设计、体现整体商业主体形象、招商经营预测、实施、运营管理等系统性工作） B、商业地产销售多依赖于概念，商业地产运营侧重于商业管理技术。 C、系统性决定了商业地产项目实操中的技术含量，成功的商业地产项目是商业管理技术的综合体现。

D、众多商业地产开发商已经觉醒商业地产的开发应该借助于专业公司的介入，然而在实际操作中会发现，尽管很多的专业服务公司介入项目，但项目的发展不能够尽如人意。商业地产中各个阶段的专业服务并不是孤立存在的，系统性还决定了一种理念的从一而终，所有的专业服务都应该服务于这一统一的理念。

问题三 人流进入的方便程度和动线设计

A. 如何让客户进来？如何让客户非常容易地进来？ 而前提是在所有的入口处都有非常明显和醒目的标志，有非常诱人的广告语，有非常有吸引力的活动内容。 B. 如何让客户留得住？如何让客户留得更久？ 毫不夸张的说，我们非常不希望出现市场开业后出现顾客不如营业人员多的情况。这个就需要我们有良好的商业动线设计，有新、奇、特的产品，还要有良好的服务设施。如休闲座椅、茶吧、网吧、电脑书店等。

第二部分 针对以上问题的解决方案

商业地产的立项首先要从商业经营角度入手、要从经营方向可持续发展角度入手。 专业的商业管理经验是细致专业的调研和分析的基础。 精细的商业总体规划定位，定位中各经营主体之间的正确衔接才能够形成商业地产鲜明的主题。 商业规划设计 开发商、经营者、消费者的利益需求通过商业规划建筑及环境、招商、经营等一系列专业化的流程与服务有机融合，来实现项目的可持续增长。 方案一 方案二 方案三 方案四

方案五 建立完整的项目开发体系，运营体系 类别分：主力店、次主力店、品类性招商；区域分：外埠、本地；

方案六 有清晰、科学的商业地产运作流程

第三部分 本项目 策划方案

策略一 项目的形象策略 1、硬件齐全：红外线摄像监控设施、电梯、停车场全面仓储服务；商务洽谈、办公空间，商务会议功能；唯一强大展示空间；数码电子医院等。 2、强大电子商务配套服务支持体系：网上柜台，实体商铺+虚拟电子铺位的双铺位概念；网上电子商务，集体采购；十堰、深圳、武汉三地资讯交互服务等；

策略一 项目的形象策略 3、完善的售后服务体系：企业孵化器——贴身理财大管家计划，与品牌导入单位建立经营业主产品一对一服务体系、拓展业务计划设计；强大的媒体宣传支援体系；集团定点采购特约单位；场内集团采购和场内招标；特别金融服务体系支撑等； 4、潮流时尚形象：时尚、现代、潮流、精品、数码（E）时代

策略二 项目包装策略 本项目的包装应包括两个层面，即产品包装和概念包装，做到有形/无形结合；感性/理性结合；虚/实、软/硬结合。 （一）产品包装： 规划布局/卖场效果/销售现场/展示/气氛营造等（吻合形象和品牌要求，有形的表现领导者/策划者/领跑者的角色）

项目包装策略 策略二 1、标识系统的规划和应用 标识系统在这里简称为VI系统，它是为所要宣传的标的设计的一套统一的视觉标识体系。 基本部分，有大都会电子商城的标准字体、颜色、标志基础组合、标志LOGO等；LOGO标志为以集成电路图演变而成的“MECC” 应用部分，有销售人员的工作卡、制服、名片、信封、信笺、资料袋、招牌、指示牌、户外广告牌、广告宣传单张、折页、价目表、通知书、邀请函以及其他广告载体等。 标识系统的运用除了讲究统一以外，还要与项目本身的主题要一致和协调，并且体现出具有亲和力的人情味来。

策略二 项目包装策略 2、销售资料 招商书（经营宝典、创业白皮书、大都会电子商情会刊） 平面布置彩图 宣传单张 租赁价目表 付款方式 租赁须知 物业推荐说明（计价表） 合同书等

策略二 项目包装策略 （二）概念包装的三板斧 大都会数码会《经营宝典》——针对经营人 让经营者如何赢在大都会电子商城，（硬件设施/服务措施） 《创业白皮书》——针对更广泛受众参与 让经营者如何在大都会电子商城成长，（为小型经营者提供有力的创业保障，如为大学毕业生提供创业平台，为下岗人士创造再就业等） 大都会电子商情会刊——商场信息交流的刊物

策略二 项目包装策略 （三）硬件包装 1、外墙和围板 2、商场内部布置： 商场内部给客户的展示面部分硬件应尽早到位，硬件设施中有几个重要部分：灯光部分；电梯部分；柜台及铺位部分；广告位部分；商场标识系统等。 商场内的休闲、绿化等软件设施也应到位。同时商场内部的气氛渲染部分，包括大量的广告招帖、POP挂旗、三角旗、彩旗、挂幅、巨幅等。

策略二 项目包装策略 （三）硬件包装 3、户外广告 （1）精神堡垒 在步行街入口处设立现代化形象、LOGO的精神堡垒，并考虑夜视效果，因此处是主要交通干道，周围车流和人流旺盛。 （2）项目外观灯光计划 充分考虑项目的夜视效果

策略二 项目包装策略 （三）硬件包装 3、户外广告 （3）户外看板、指示牌、彩旗 户外看板、指示牌：到本项目销售中心的主要路线和人流聚集点及竞争对手所在地设立，包括香港街、五堰北街、人民路主要路口等。 （拦截客户）样式多样，可作成箭头指示牌、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等，起到指引客户招商，提醒注意某些事项，表示运营商的细心和诚意。 户外彩旗布置在香港街路段：以投资价值、大都会电子商城主卖点、主广告语为诉求重点。

策略二 项目包装策略 （三）硬件包装 4、工地形象 施工现场保持整齐，防止粉尘飞扬； 建筑体给予防护包装，并注意整齐、新颖的形象； 施工人员配带安全帽，并注意着装整齐； 施工现场非展示面围板隔离，粉饰一新，标明项目名称及标识； 施工材料堆放整齐 工地现场人性化、温柔的警告牌 如：为了您的安全，请注意…….. 为了您和您家人的幸福，请注意…………

项目包装策略 策略二 （三）硬件包装 5、现场招商中心建议 必须有明亮、宽敞、舒适的现场招商接待中心； 招商中心的设计风格要与整个项目定位、项目质素相吻合。体现时尚、现代、潮流、精品、数码（E）时代现代化数码商场形象，色彩可考虑宝石蓝、柠檬黄等； 展示中心内部要求依照销售功能严格作出明显分区。一般应包括接待区、展示区、洽谈签约区、休息区、卫生间、办公区、储藏室（销售人员更衣、销售资料存放）构成。各个功能分区要充分考虑到销售动线的流畅和实际使用方便的原则。

项目包装策略 策略二 （三）硬件包装 5、现场招商中心建议 d)展示中心内部要充分考虑到销售工具和物件摆放位置。如接待台（长、宽、高尺寸、预留几个人员位置、做几个抽屉）等。 e)高雅别致的现场包装，门外的造景绿化，清晰醒目的户外定点POP旗。 f)设计精美的印刷品，具有吸引力的展板。 总之，销售中心的规划和设置力求为工作者创造一个良好的工作环境的同时，也为客户创造一个舒适大方的参观和休闲场所。

项目包装策略 策略二 （三）硬件包装 6、关于样板铺位的建议 样板铺位的设置和设计往往是成功引导商户进驻的一个重要因素。在招商开始进行的时候，商户对项目的未来经营情况并不了解，因此，通过样板铺位的设置，使商户能够感受未来项目的经营气氛和经营方式，启发商户发挥充分的想象力，对商户的投资信心和承租信心有很大帮助。并且能营造较好的现场气氛和促进销售。 样板铺位的选择可选用一个专卖店和一个铺位，按真实的卖场进行布置，对灯光、色彩、展示品摆放等卖场布置要充分考虑。

项目包装策略 策略二 （四）软件包装 现场销售人员应训练有素、具有良好的职业风范； 展示中心人员安排：项目招商经理协同4-5名招商人员。财务人员，保安人员及清洁人员； 现场销售人员形成良好的接待防范和具备良好的销售技巧是要通过经常地培训、演练和考核才可以达到的。

公关促销策略 策略三 （一）公关策略 a) 事件营销：通过在项目的各个阶段，把握机会或创造机会进行事件营销。如：深圳华强北电子市场进驻十堰大都会电子商城，如某某知名品牌进驻大都会电子商城等。 b) 关注重大社会热点问题，形成联系：与本地、地区或国家的重大事件进行加挂，在形成社会舆论或社会口语时使客户对本项目产生美好联想，增加项目或公司的美誉度。现阶段最容易引起关注的就是大学毕业生自主创业的问题。

公关促销策略 策略三 （一）公关策略 c) 利用政府资源对本商场的形象推荐：可选择深圳华强北电子市场进入十堰的事件，通过政府官员的嘴说出对项目的评价； d) 行业性活动或相关企业连动：组织或积极参与行业性的数码电子展；配合进场的各个商家进行周末新产品联展等。 e) 针对目标客户的活动设计：业主联谊会，对租赁客户的说明会等。 f) 形式：软性新闻、通讯、报道、图像新闻、新闻发布会、电子游戏大赛、文字录入大赛、电子数码产品展、培训、网吧大比拼、家电医院系列活动、进场各单位产品促销展、 “大学生自主创业”征文活动等；

策略三 公关促销策略 （二）促销策略 1、 外展场设置：选择周末两天或重大节假日间，在重要人流聚集地设置外展场，外展场的设置与外展场造势和现场造势形成互动，同时，穿插演出、抽奖和有奖问答等方式增加人潮，并通过招商专车带有意愿的客户前往招商现场。 2、 外派单计划：组织礼仪人员统一着装，统一形象，并佩戴绶带，在各展场、各人流聚集地大量派发单张，形成区域口语； 3、 网络促销：在十堰主要网站通过网络广告告知项目信息；

公关促销策略 策略三 （二）促销策略 4、 老客户带新客户促销：对于已预定的老客户，通过其介绍客户形成成交的，除新成交客户可以享受优惠外，老客户同时可以享受减免一定费用的优惠。 5、 现场抽奖：在公共假期时在销售现场举办各种现场抽奖活动。 6、 折扣及现场控制（送管理费、租金等）：现场销售经理有三个折扣点，在现场销售时灵活掌握，以促成客户当场交钱。 注：上述活动应注意一定要将促销和现场租赁挂起来，形成良性互动。

策略四 媒体宣传广告策略 （一）广告投放策略 整个项目销售周期和租赁周期较短，建议广告投放以“集中投放”策略，在内部认购期和公开发售期间，采用密集强大方式。 （二）广告预算与分配：本项目广告投放基本以15万左右为总投放量，具体广告投放计划待策划公司确定后共同制定。

媒体宣传广告策略 策略四 （三）广告切入点、表现方式和广告语 1、广告切入点 （1）概念切入：大都会电子商城核心优势、时尚、潮流、高附加值等； （2）区位地段、核心商圈：商业中心地带，香港街、五堰北街、人民路形成商业核心地带； （3）政府政策支持； （4）鄂西北地区最大的有良好购物环境的电子商城 （5）品牌：品牌加盟，强强联合

媒体宣传广告策略 策略四 （三）广告切入点、表现方式和广告语 1、广告切入点 （6）企业形象：以往操作项目如宝裕市场、五堰商城等均获成功，有丰富的商业物业操作经验； （7）价格及付款方式：灵活的付款方式，更具超值价格 （8）硬件及建材设施：公共设施；建材设施 卖点组合主要根据项目工程情况和销售情况，按照不同的销售阶段有序、有针对性的展开。但是，主卖点必须从始而终，阶段性的辅助次卖点。

策略四 媒体宣传广告策略 （三）广告切入点、表现方式和广告语 2、广告表现形式 充分运用各种表现工具，如文案、形象、色彩、声音、光线等，引发客户注意和兴趣。还要考虑不同的媒体特性加以考虑。电视广告要利用声光及画面强调重点，直邮广告和单张要在文案方面加强。 本项目的广告表现形式如下： （1）报道式：类似新闻报道的方式，文案比重大，趋向理性诉求 （2）分析式：针对项目特色进行分析。

媒体宣传广告策略 策略四 （三）广告切入点、表现方式和广告语 2、广告表现形式 （3）抽象式：利用抽象意念表现，传达项目的特色。如项目的概念、形象等。 （4）警告式：以惊人之语引发注意。 （5）证言式：由一些较为可靠或是深受公众欢迎的人物为项目代言人。 （6）答问式：通过一问一答的方式，传达要诉求的讯息。 （7）宣告式：直截了当的宣告要说的讯息。适合诉求开工、内部认购、公开发售、封顶、入伙等或是宣告热烈销售业绩。 （8）情感式：通过暗示性的提示，建立项目和运营商的形象。

策略四 媒体宣传广告策略 （三）广告切入点、表现方式和广告语 3、广告语 （形象语） 大都会电子商城——数码十堰，时代之窗 大都会电子商城——IT生活领航者 时代精英、财富之城——大都会电子商城 大都会电子商城，领引数码新时代 （形象代言人） 设计一个数字精英的专业形象

策略四 媒体宣传广告策略 （三）广告切入点、表现方式和广告语 3、广告语 表现项目高素质的广告语： 开放式大卖场，现代化管理 名家名店进入，名牌物业管理 专业市场，独有共享空间，开阔明亮 一站式IT购物，一条龙经营服务 非常用料，非常品质

策略四 媒体宣传广告策略 （三）广告切入点、表现方式和广告语 3、广告语 煽动式广告语： 抢占五堰香港街大都会电子商城“钻石铺”，抢铺大行动 黄金走廊，钻石铺王 坐拥地利，引发无限商机 每天作数万人的生意 人潮攒动，货如轮转 大都会电子商城——小商铺，大商机 贴身服务计划，业主忠实理财管家

策略五 广告推广阶段策略 （一）第一阶段：筹备期 具体工作事项： 各项媒体广告平面设计及文案的撰写 软性文章的制作发稿 示范样板单位的重新设计与施工 招商手册的设计制作 各项印刷品的设计与发包 重要户外媒体的接洽 透视图的设计制作 电视片的拍摄、送审 软性文章的制作发稿 搜集电脑、手机行业客户名单 现场包装的设计与制作 前期广告的制作 确定PR（公关）与SP（促销）计划 确定广告媒体计划

策略五 广告推广阶段策略 （二）第二阶段：入市前引导 1、形象推广内容 主题：“深圳IT业巨头进军十堰” 、“五堰香港街进入数码时代” 目的：明确项目市场第一品牌、领导者身份，吸引公众普遍关注；“抓大”策略，即将项目和整个城市时代发展联系起来，张扬项目政策支持和在市产业结构战略角色，成为公众普遍关注和讨论的城市话题； 手段：媒体炒作+新闻发布会（或与华强北电子城的强强联合仪式）；建议召开“十堰数码精英论坛”研讨会，IT名人、政府部门参与，项目开盘积累人气，建议发布《十堰数码时代宣言》

策略五 广告推广阶段策略 （二）第二阶段：入市前引导 2、具体工作事项 重要地点悬挂定点POP 刊登软性炒作文稿 电视广告的播出 海报定点少量派发 招商手册制作完毕 杂志刊出软性文稿或简单广告 小型SP（促销）活动 密切与业务员联系

策略五 广告推广阶段策略 （三）第三阶段：正式招商期 1、形象推广内容 时间：开盘； 主题：投资概念（待定）； 目的：通过前两阶段渐热，借开盘适时推出旺铺； 手段：炒作+NP+DM+SP促销

策略五 广告推广阶段策略 （三）第三阶段：正式招商期 2、具体工作事项 刊登公开文稿 海报大量派发 现场POP全部到位 举办公开酒会 举办SP活动 现场炒作及DS（直销） 随时动向及诉求修正方向 新闻稿发布

广告推广阶段策略 策略五 （四）第四阶段：持续招商期 1、形象推广内容 主题：“数码生活领导者”、经营服务概念（待定） ； 目的：建议推出“十堰数码生活周”社会活动，以科普讲座，新科技、新产品展示演示等公众易接受的形式造势，吸引市场经营者参与，以SP促销和公关活动吸引更多的经营者 ； 手段：“数码生活周”活动+全市规模的促销设点数码会+DM《经营宝典》+SP+PR，建议联合有关部门组织“十佳电讯商”“十大电脑服务商”等评选活动，组织经营讲座，创刊《大都会电子商情》，推出证言式广告等。

策略五 广告推广阶段策略 （四）第四阶段：持续招商期 2、具体工作事项 广告的持续推出 海报大量派发 SP活动的继续 随时动向及诉求修正方向

策略五 广告推广阶段策略 （五）第五阶段：尾盘处理期 1、形象推广内容 主题：创业广场 ； 目的：推出一批特惠单位（尾盘），以“助你创业，成就人生”吸引投资人和租赁经营者 ； 手段：详细阐述项目“大都会电子商城”经营理念 。

策略五 广告推广阶段策略 （五）第五阶段：尾盘处理期 2、具体工作事项 广告的持续推出 海报大量派发 刊登感谢稿

策略六 广告费用预算 一、报纸广告 1、十堰晚报25000元 2、雅兴隆中25000元 二、电视广告 1、电视专题宣传片20000元 2、电视广告播出费20000元 三、网络广告 1、专业网站制作发布10000元 四、宣传物料 1、招商手册10000元 2、宣传彩页5000元 3、导示系统5000元 五、户外广告 1、公交站牌10000元 2、路灯刀旗10000元 六、会议活动 1、招商推介会10000元

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