芦花庄园项目整合营销思路提报 ---纵横地产

目录 前言 市场分析 客户分析 营销思路 执行细案

前言

前言 1 滨海新区进入国家战略发展计划，成为中国整体关注焦点.区域高端人士聚增.

前言 2 “限制别墅类地产”政策出台，使得别墅价格继续走高，天津别墅市场值得期待。 目标客户从观望转向关注.

前言 3 2006--2007年后别墅市场集中放量，造成目前市场在售项目在20个以上，竞争趋于白热化。

前言 4 高端客户居住理念日趋理性.中心型别墅项目及度假型别墅项目平分秋色.各自项目细化卖点梳理及有效的市场诉求成为关键.

前言 5 随着天津整体经济的迅猛发展,高端客户群体呈现多极化发展趋势(职业\特征等并不单一).产品与目标群体的精准定位成为项目操作成功关键.

前言 6、别墅市场发展方向 投资方式多样化与别墅项目总房款矛盾. 直销时代的来临及下线操作 别墅项目操作关键词 --口碑 别墅项目稀缺,挤压高端群体购买欲望. 投资方式多样化与别墅项目总房款矛盾. 直销时代的来临及下线操作 别墅项目操作关键词 --口碑

市场分析

2007年一季度国家出台“限制别墅类地产”政策之后， 使得别墅类地产因限制土地供应，新增供应稀缺。 市场分析 一、土地一级市场分析 2007年一季度国家出台“限制别墅类地产”政策之后， 使得别墅类地产因限制土地供应，新增供应稀缺。

市场分析 二、房地产二级市场分析 由于土地的供应量的下降使得该板块内的别墅项目在后期增加的可能性较小；但关注程度较高 滨海核心板块 近年来别墅项目发展最快的板块，作为连接市区与滨海新区的中间地带，其发展潜力很大。 东丽湖板块 生态资源得天独厚，别墅产品竞争力较强。 滨海湖板块 珠江(宝坻)板块 连接北京与天津的中间板块，高端配套现已呈现,生态资源得天独厚。 滨海湖周边区域规划建设一批极具竞争力的世界级旅游项目,打造滨海休闲旅游度假的核心区域 . 滨海湖板块

市场分析 竞争对手： 主要竞争对手 滨海湖 万科东丽湖 潜在竞争对手 弘泽制造 远洋新干线 京津新城

东丽湖板块 项目名称 地理位置 发展商 景观特点 规模 经济指标 价格情况 占地面积 建筑面积 建筑形式 容积率 绿化率 户型面积 万科东丽湖三期 东丽区 东丽之光大道 天津万科房地产有限公司 规划上做成组团式围合,形成景观组团 8.1万平米 80794平方米 独栋别墅 合院别墅 联排别墅 公寓 0.62 40% 188－350㎡，主力户型为220平米左右的独栋别墅 联排别墅13000，双拼20000 水畔茗墅 东丽区建国大街和津沽路交口 天津米兰置业有限公司 40万 连排与双拼别墅，花园洋房 35% 200-300平米 均价7000 远洋新干线 东丽区 空港物流加工区中心大道与东七道交口 远洋地产有限公司 21万 38万 　联派、双拼别墅 0.55 　200-350平米 夏阳溪韵风景湾 东丽东丽湖东丽之光大道北侧 天津亿兆投资发展有限公司 依托东丽湖稀缺而绝佳的自然景观资源和生态系统 107000平方米 54600平方米 景观别墅、双拼、联排、独栋别墅 0.51 52% 连排6800，双拼8500 朗钜天域 东丽区东丽湖 东丽之光大道北侧 深圳市朗钜实业有限公司 东丽湖水生态环境 1500亩 联排、双拼、独栋 0.46 48% 联排:208-220平米、双拼：264-320平米、独栋：390-590平米 连排150-180万/套，独栋800-1500万/套

规划上突了自然、生态及水系，建筑上强调相互之间的组合和立面设计 滨海湖板块 项目名称 地理位置 发展商 景观特点 经济指标 价格情况 销售进度 建筑形式 容积率 绿化率 户型面积 周边环境 芦花庄园 海汉北路龙海高尔夫球场内 天津富士房地产开发有限公司 项目包括36洞高尔夫球场、温泉会所、游艇码头等相关休闲配套 独栋、双拼、联排 0.25 60% 320-350 小区距离开发区中心区20分钟的车程，40分钟可以到达国际机场，1小时内可以到达天津市区。 17000 未成交　 滨海湖 天津滨海新区内 天津东方鸿铭旅游地产开发有限公司 规划上突了自然、生态及水系，建筑上强调相互之间的组合和立面设计 独栋、双拼 　0.46 50%　 200-450 距离开发区核心区较近，40分钟到达天津机场　

潜在竞争项目 弘泽制造 天津经济技术开发区开发区第一大街与第二大街之间 弘泽建设集团 22万平方公里的珍稀原生态湿地资源和千种植被形成绿化带 22万平方公里的珍稀原生态湿地资源和千种植被形成绿化带　 多层 高层 独栋 1.17 40% 300-500 位于滨海新区开发区内，属于繁华闹市区，周边配套有高端使命文化广场等　 无　 未开盘　 京津新城 宝坻沿津蓟高速往蓟县方向3号出口 合生创展、珠江地产 别墅群体与温泉水系和高尔夫球场相隔交错 联排、双拼、独栋 0.27 70% 200-2000平米均有 潮白河水域面积14.8平方公里,面积50000亩的平原森林 均价5000/平米 项目共分十期开发，前期售价很低，已基本售完，现状销售平稳，均每月实现20套左右销售

市场分析 纵横观点： 中心型与度假型别墅项目明晰。 度假型别墅项目产品同质化严重。

客户分析

客户分析 目标客户特性： 行业分布 涉及金融、地产、IT业、零售、制造业等众多领域。 大型企事单位企业领袖及高管、私营企业业主、具有隐性收入的军政要员、文艺界名流（如演员、艺术家等） 职业职位 多数大专以上文化背景，多数拥有二次再造以上学历年龄阶段主要为35-50岁，往上少量浮动至60岁 文化年龄 收入水平 身价三千万以上至资产总值上亿 投资\度假\自住比例相当；二次及多次以上置业者居多 购房情况 消费特性 注重同阶层消费，讲究个性、功能、舒适性与休闲性等 以本地（滨海新区），异地（北京、山西等）购房客户为主体方向 区域分布

客户分析 竞争项目客户分析： 名称 滨海新区企业领导 滨海新区跨国企业高管 港务局 渤海石油 军政要员 山西煤炭企业法人 北京富商 天津市区高端客户 其他 东丽湖独栋 20% 15% 3% 2% 10% 5% 东丽湖联排 滨海湖独栋 0% 1% 14% 40% 滨海湖联排 30% 芦花庄园独栋 35% 芦花庄园联排

客户分析 竞争项目客户分析： 开发区及异地市场 将成为本项目客户 的主要来源地 本项目目标客户挖掘深度不足 名称 开发区 市区 异地 其他 东丽湖 20% 30% 40% 10% 滨海湖 35% 5 % 50% 芦花庄园 80% 5% 开发区及异地市场 将成为本项目客户 的主要来源地 本项目目标客户挖掘深度不足

客户分析 按客户购买实力划分： 强力客户 潜力客户 该类客户是本项目独栋别墅产品的主力消费人群 大型企事单位企业法人，跨国企业高管、具有隐性收入的军政要员、文艺界名流（如演员、艺术家等） 强力客户 该类客户是本项目独栋别墅产品的主力消费人群 私营企业单位企业法人、大型企事业单位高管、 私营商铺经营者 潜力客户 将为后期联排产品提供支撑

整体营销思路

营销思路 营销背景 滨海新区政策利好，全国关注 富有阶层的涌现和购买力旺盛 别墅用地的停止供给 度假别墅优势并不清晰，客户分流 直销时代及目标客户体系的拓展

营销思路 销售 验证 方向 方式 市场分析 客户锁定 客户细分 针对措施 产品 客户需求

营销思路 滨海新区假日港湾 住宿＋休闲（旅游）＋会议 2、周边有湖有景，满足高端人群远离城市喧闹的需求； 4、别墅项目未来供应量降低 1、项目近邻基辅主题公园区，自身配套高尔夫球场， 满足高端人群休闲需求 2、周边有湖有景，满足高端人群远离城市喧闹的需求； 3、距离滨海新区核心区较近，可满足高端人士迅速 回到城市解决商务、信息、视野、社交的需求 4、别墅项目未来供应量降低

营销思路 对比SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁 1、项目自身配套较好，满足高端需求； 2、主力产品符合市场需求比例： 1、现阶段区域配套不完善； 2、前期宣传没有树立市场口碑； 3、产品外檐设计较弱； 4、价格差距较大，需要重新引导； 劣势 1、区域发展前景较好； 2、别墅型产品是今后的稀缺产品 机会 1、同区域项目竞争激烈； 2、目标客户群较少且分流严重 威胁

营销思路 营销思路 市场有效造势 活动串联营销体系（产品体验、客户公关等） 保障先行，精准打击目标客户 整合资源，完善客户资源体系 围绕口碑、人脉 两个核心点 保障先行，精准打击目标客户 整合资源，完善客户资源体系

通过举办高端客户活动组织客户体系亲临项目现场，亲自体验本项目 作为“滨海新区假日港湾”的独特魅力建立良好、畅通的客户口碑传播通道。 营销思路 活动串联营销体系（上线媒体成为辅助手段） 配合手段：大众媒体市场造势 区域规划、交通配套、产品优势（体验）等 通过举办高端客户活动组织客户体系亲临项目现场，亲自体验本项目 作为“滨海新区假日港湾”的独特魅力建立良好、畅通的客户口碑传播通道。 主体手段：精准锁定目标客户体系，实现产品与客户的直接对位。

营销思路 保障先行，精准打击目标客户 开发区 异地 高端人群 高端组织 通过与开发区保税区工会联合会的良好合作关系，邀约开发区、保税区、空港物流区各企事业单位的相关领导 通过与北京各高端俱乐部及山西晋商协会等组织联系，邀约异地高端客户 通过与渤海石油、港务局等单位联系，邀约高收入人群 通过与招商银行的良好合作关系，邀约招商银行金葵花VIP客户（个人账户存款500万以上）

营销思路 整合资源，完善客户资源体系 1 2 3 对已有客户资源进行维系，如产品体验、活动宣传（组织高尔夫球赛、高锻论坛等），加强与高端人士联系，促进口碑传播 渠道积极拓展北京、山西等异地高端资源市场 积极组织各类高端客户活动，如高尔夫球比赛，酒会等

营销思路 直销时代的来临！

执行细案 任务：12月份前完成一期9套独栋（500万）别墅销售任务。 阶段方案关键词：准确、直销、效率、保障、造势（口碑）

开发区、塘沽部分区域、异地（北京、郊县、山西） 我们的目标客户是： 所有承受别墅总价500万以上的精英阶层 开发区、塘沽部分区域、异地（北京、郊县、山西） 他们来自： 前期到访客户、开发区工会联合会、开发区、塘沽部分商业、 开发区高端社区、新商界高端组织、纵横高端客户资源回访 滨海高端组织（华纳高尔夫、泰达会馆等）整合北京资源、 晋商协会、山西煤炭企业老板、我爱我家等 方式： 通过与媒体合力打造公益活动（倡导保护湿地、保护滨海家园）， 以高端客户喜欢的高尔夫活动为主题，精确锁定高端客户组织参与。 通过组织、关系、身份形象等方式保障目标客户到访。

执行细化 线上 节点 线下 主体释放公益活动意义、时间、报名方式（配合释放产品、资源、交通、规划优势） 避免主次颠倒（见下PPT） 活动组织拓展完成 活动筹备完成 活动 客户梳理挤压 任务完成 直销方式引入：在组织阶段销售员直接对应客户，释放信息 11月 11月15日 12月 12月15、16日 31日 线下 高端客户体系意向释放及邀请 组织报名收拢 活动协调 前期到访客户、开发区工会联合会、开发区、塘沽部分商业、开发区高端社区、新商界高端组织、纵横高端客户资源回访、滨海高端组织（华纳高尔夫、泰达会馆等）整合北京资源、晋商协会、山西煤炭企业老板、我爱我家等

特别注解： 主、次的分配依据： 阶段项目任务较重，须在短期内对目标客户进行聚焦并形成意向关注。但高端客户群体对市场商业模式把握准确。至使此阶段上线主题为公益活动（通过有效媒体整合及贯名方式增加可信度），以公益形象、活动乐趣、组织竞赛、结伴参赛确保参加。 即实现下线宣传项目（11月—12月15日前，销售与客户对位）上线及活动宣传公益比赛。 客户在充分了解项目同时关注活动，活动在销售策略下给予客户不断冲击挤压。最终形成成交。形成较好的营销体系。

执行细化 主体形式： 活动主题：保护滨海家园---芦花庄园高尔夫球赛二日 规则： 以组织为单位报名参加比赛，每个组织由3名组员构 成，以全队综合成 绩作为最后评判标准（由组织报名，增加高端人群邀请机率，同时由于每组3人，确保高端客户结伴参加） 参加组织： 前期到访客户、开发区工会联合会、开发区、塘沽部分商业、开发区高端社区、新商界高端组织、纵横高端客户资源回访、滨海高端组织（华纳高尔夫、泰达会馆等）整合北京资源、晋商协会、山西煤炭企业老板、我爱我家等 奖品设置： 高尔夫球装备、芦花庄园购房优惠、公益事业大奖、旅游等 主体流程：活动开杆活动 比赛（产品卖点展示、反复刺激客户） 晚宴（宣布二期年底开盘，隐晦宣布一期再售且价格比二期低。挤压客户） 产品参观（参观独洞产品，释放卖点） 颁奖仪式（公益奖项+物质奖励+购房优惠） 媒体宣传：加强项目信息覆盖面。 为后期产品入市提前烘托市场。

执行细案 推广费用支出预算： 名称 预计费用 备注 报广 7万 今晚报，每月3期左右释放项目信息 网络 5万 在新浪、搜狐、搜房等网络媒体释放项目广告 公关费用 1.5万 联系开发区工会联合会，各高端高尔夫俱乐部等组织公关费用（礼品、现金卡等） 渠道活动 30万 组织客户参加高尔夫比赛等活动费用，包括公益贯名（8万）组织（活动费用5万）、宣传（宣传物2万）、奖品（2万）、客户食宿（2000*50=10万）等系列费用（其他3万） 拓展费用 异地（北京、郊县、山西等）拓展车马费（交通、住宿等） 1、以上费用为预计费用，以实际发生为准。 2、以上费用精准锁定50以上高端客户，通过活动加强产品体验。既为12月份任务完成提供保障。同时也为后期项目口碑传播打下伏笔。 3、高端客户较理性，所以活动以公益事业为主体，在活动中加强客户产品体验。促进成交。

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