第三章 品牌識別

本章學習目標 了解品牌識別之來源 如何避免掉入品牌識別的陷阱 了解品牌識別之優勢 如何執行品牌識別策略 了解有效的品牌識別體系的八大綱領 了解品牌個性 了解品牌個性的因素

品牌識別(brand identity)是品牌的身分證，提供品牌的遠景、價值、目的與意義。 因此品牌識別是品牌獨特的品牌聯想，以有別於競爭者，如組織成員對顧客的承諾，與顧客間建立關係，並給與功能、情感與自我表現的利益。

品牌識別之來源--品牌是產品 Haagen-Dazs冰淇淋；VISA信用卡；桂冠湯圓；光泉牛乳。 品牌與「產品類別」結合 Haagen-Dazs冰淇淋；VISA信用卡；桂冠湯圓；光泉牛乳。 品牌與「產品屬性」結合 7-11「更方便的服務」、馬利奧特旅館(Marriott)「快速退房服務」、班尼頓 (Benetton) 「顏色」

品牌識別之來源--品牌是產品 品牌與「高品質及高價值感」結合 品牌與「產品用途」結合 吉利刮鬍刀，「讓男人擁有最好的」、Starbuck「高品質咖啡」 、沃馬特(Wal-Mart)與加樂福「天天都便宜」 品牌與「產品用途」結合 運動員補充體力想到開特力運動飲料(Gatorade)、Starbuck咖啡，則代表高雅、舒適、服務親切的休閒場所。

品牌識別之來源--品牌是產品 品牌與「產品使用者」結合 品牌與「生產地」結合 戶外運動「Nike」提供最流行服飾與鞋子、以減肥人士為對象的「體重良師」(Weightwatcher) 品牌與「生產地」結合 香奈兒(Chanel)來自法國、帥奇錶(Swatch)來自瑞士、賓士汽車來自德國

品牌識別之來源--品牌是企業 品牌是企業，強調的是企業的屬性而不是產品或服務。 企業的屬性包括創新能力、品質水準、重視環保等等。這些屬性是由企業員工、文化、價值觀、以及企業內的各種計畫共同創造出來的。 蘋果電腦反映創始者的價值，將電腦變成友善的使用者。

品牌識別之來源--品牌是人 品牌與人一樣有個性，如有品味、有信心、值得信賴、風趣、活潑、有幽默感、隨和、拘謹、具有青春氣息、充滿智慧等等。 如賓士汽車是「老板座車」、7-11是「方便的好鄰居」。

品牌識別之來源--品牌是符號 一個成功的符號或標誌，能整合與強化品牌識別，並讓消費者對於品牌識別印象深刻。讓符號成為品牌認同的一環，可看到它的潛在威力。 Mercedes Benz 使用圓圈內星星、Marlboro使用紅白色包裝、耐吉的「勾勾」、愛迪達「三線」等等標誌、 米其林娃娃(Michelin)是代表具有衝勁與活力的輪胎、勁量(Energizer)兔是代表能讓電器持續運作的電池。

品牌識別之來源--品牌是個性 品牌個性是從1970年以來是品牌廣告的焦點，是溝通不可或缺的工具。 建立品牌個性最容易的方法是找品牌代言人，或名義上的領袖，不管是象徵性或實際上的。 百事可樂時常使用這種方法，香水與成衣品牌也經常使用。

品牌識別之來源--品牌是文化 品牌文化是以品牌為中心建立的一套價值系統，正如一個種族或國家有其獨特的文化傳統。 文化支配品牌外部記號(產品與溝通)的基本原則，是品牌的核心。 可口可樂、麥當勞、IBM、Levis代表美國文化，賓士汽車代表德國技術文化，Toyota 、Nissan、Mitsubishi強調日本文化，Evian與 Perrier代表法國文化。

品牌識別之來源--品牌是關係 品牌代表人們交換與交易重要工具，特別是服務業或零售業。 YSL是迷人的品牌，在產品與廣告中傳達愛的關係。 Nike提供特別關係， 是刺激的，強調「just do it」。蘋果電腦是傳遞「友善的」關係。而所有服務的是以關係來定義。

品牌識別之來源--品牌是反射 品牌是消費者之反射。 如不同的車是由不同的人開的：如年輕駕馭之樂趣是BMW車子、年紀大的老板是開賓士汽車。

品牌識別之來源--品牌是自我形象 反射是消費者外在的鏡子，而自我形象是代表消費者內在的鏡子。對某品牌的態度會建立自己的內在關係。 如消費者雖然不在運動，但是穿Lacoste，是消費者內心想將自己當成是運動俱樂部的會員。而穿名牌服飾、帶名牌包包是消費者自我形象的代表。

品牌識別之來源--品牌是政策階段 品牌與社會、倫理、政治議題緊緊相扣。很少公司能做到，即重視倫理、關心社會與社區及政治議題。 如美體小舖(Body Shop)最重要的特徵，是它對社會和環境變遷的重視，包括：堅決反對利用動物來測試產品、協助貧窮國家、鼓吹保護熱帶雨林和提倡「再生概念」等等。美體小舖也參與稀有動物的保護活動、替代能源開發和研究等等。 Benetton關心全球社會與政治議題，如東西德圍牆、黑白種族議題、保險套等。

避免掉入品牌識別的陷阱 品牌形象的陷阱 形成品牌形象陷阱的內在因素之一，就是讓消費者來決定品牌，也就是過度重視顧客。 品牌識別不是要迎合消費者的說法，它必須反映品牌的精神，見識及想要達到的理想。

避免掉入品牌識別的陷阱 品牌定位的陷阱 品牌定位是品牌識別和價值的一部份。 品牌定位主動讓消費者知道它的定位，並且告訴消費者它比競爭品牌好。 當品牌經理對品牌識別的追求，因宣傳與廣告上的實際需要，而變成對品牌定位的追求，就會掉入品牌定位的陷阱。

避免掉入品牌識別的陷阱 外在觀感的陷阱 品牌識別的建立，能幫助企業本身的基本價值和經營的目的。但是，當一個品牌不了解品牌識別所能扮演的這個角色時，就會掉入外在觀感的陷阱中。 遷就產品屬性的陷阱 品牌經理誤認產品屬性是在市場上擊敗對手、贏得消費者的唯一條件。當他們掉進這陷阱時，將不利品牌的發展。 品牌不只是產品。產品包括的特徵如範圍(Crest是口腔衛生產品)，屬性(Volvo是安全)，品質/價值(Kraft提供高品質產品)與使用(Subaru 的雪地車)。

品牌識別之優勢 具有強力識別的高價位品牌，比較不易受低價位品牌的威脅 強勢的品牌識別可以反制零售商日益擴張的權力 當經濟轉壞時，品牌識別會帶來防護傘，不分價位層級，能替品牌擋風遮雨。

品牌識別之優勢 具有強力識別品牌，即使所屬產業面臨整體信心下降，也能使顧客和潛在消費者保持對品牌的信賴。 令人印象深刻的品牌識別，加上足夠的行銷支援力，能使一個品牌在資訊爆炸的市場，讓自己的訊息傳送到消費者面前。 強化品牌識別最後是建立信賴感。具有強勢識別的品牌是消費者可以安心選購的品牌。

執行品牌識別策略 評估品牌現況 品牌識別策略的首要工作是客觀分析品牌形象，和一切與品牌相關的層面及品牌賴以維生的元素。 如果是全新的品牌，可以從「識別測驗」中為品牌做體檢，以預防日後在市場上遭遇挫折。

執行品牌識別策略 從個別角度分析顧客 品牌經理應該重新思考目標顧客群組合，而且要像了解自己般的了解個別顧客，才能知己知彼百戰百勝。 「個別化」的觀點是將顧客群視為個別顧客，再深入了解個人對品牌的觀點。

執行品牌識別策略 推動強勢定位 真正的強勢定位是根植在購買者心目中的定位，購買者認定的定位才是唯一有效的定位。 顧客最切身的事情，就是品牌最關切的事情；換言之，個別消費者心中發生的事情，就是行銷人員最迫切要發掘的事情。

執行品牌識別策略 識別人性化 品牌識別在其策略性個性中表現最為淋漓盡致，策略性個性可以使品牌延伸，進入消費者日常生活中。 當策略性個性與定位成功的結合在一起時，所形成的品牌本質，絕對會令消費者難以忘懷。

執行品牌識別策略 管理識別與外界互動的接觸點 品牌識別只有不斷的與人群溝通，並在市場上接受考驗時，才是有效和成功的識別。 「品牌接觸點分析法」(Brand Contact Analysis)可以幫助行銷人員在每一個與消費者接觸時，推動並強化品牌定位與個性。 新世紀標榜的是品牌與消費者進行雙向溝通，從而建立消費者對品牌的忠誠度與信賴感。

執行品牌識別策略 分析建立強勢識別上的贏家與輸家 創造正確的品牌識別和其他行銷工作一樣，必須先向成功的典範吸取經驗，才能收事半功倍之效。 迪斯耐品牌識別的神奇魔力和豐富的寶藏，是競爭者望塵莫及的。 耐吉：隨時隨地都可看到耐吉打勾的標誌，也隨時提醒我們它是一個絕佳的品牌計劃的成果。

執行品牌識別策略 分析建立強勢識別上的贏家與輸家 許多寶鹼保護傘下的品牌，都是經由識別轉變的過程而重獲新生。 釷星汽車：是通用汽車新的車系品牌。獨特又充滿新意的部門，讓美國人再次為美國產品產生榮譽感。 漢堡王：穩坐速食連鎖餐廳第二把交椅的品牌，換主管與換新廣告一樣頻繁，幸好有一些令人振奮的改變將漢堡王拉出泥沼。

執行品牌識別策略 重視經營品牌識別 經濟系統性的變動，使品牌重要性增加，並且使消費者、行銷人員與品牌之間產生新的三角關係。 市場環境使品牌建立益加困難，然而，只要仔細照顧好品牌，用強勢識別提供品牌養份，品牌經理就能降低未來市場的衝擊。

品牌識別體系八大綱領 避免故步自封的品牌觀點 品牌管理中一個常見的錯誤，是把品牌看得過於狹隘。認為以三個字的片語，便足以掌握品牌識別的精髓。但是品牌的複雜性不是區區幾個字可以代表。 如3M代表的不只是創新而已，它還代表多種聯想性，包括高品質、接著劑與其相關產品、錄影帶、錄音帶及美國中西部居民所具有的個性。

品牌識別體系八大綱領 將品牌盡可能與強大的功能利益結合 各品牌都應追求擁有一種攸關顧客的功能性利益。 如汽車的內部空間寬敞度、天窗、安全氣囊、ABS煞車系統等，BMW所訴求的駕駛性，富豪汽車(Volvo)所代表的安全性 康師傅訴求是「味好、料多、又大碗」，強調「精選好料，上等工藝」、「就是這味兒」。 華碩電腦的「華碩品質，堅若盤石」與聯強國際的「指名聯強貨，維修有把握」都是品牌功能性的具體應用。

品牌識別體系八大綱領 運用適合且有用的架構要素，忽略其餘的架構要素 品牌識別構面在某些情況下能發揮助益，但沒有一種能適用所有情況。

品牌識別體系八大綱領 運用適合且有用的架構要素，忽略其餘的架構要素 未必所有的構面都出現在某一品牌識別中，相反的，每一構面都應用以下的標準，來檢驗它是否真有助益。 它能掌握對品牌具有舉足輕重地位的要素嗎？ 它在提供顧客價值或支援顧客關係上的能力如何？ 它有助於該品牌與競爭者之間造成差異化嗎？ 它能與顧客產生共鳴嗎？ 它能鼓舞員工士氣嗎？ 它足以信賴嗎？

品牌識別體系八大綱領 激盪出深入的顧客觀點 在消費者購買與使用產品不久後，執行深入訪談。 對於問題研究可進行得更加深入。 原型研究(archetype research) 讓感情與使用經驗相聯結。 運用階梯式研究(laddering research) 檢視忠誠顧客對品牌的觀點。

品牌識別體系八大綱領 了解競爭對手 容許多種不同的品牌識別 發展一個具有差異性的品牌，其關鍵在於了解競爭者所使用的方法。通常從它們目前與過去的定位策略加以分析開始。 容許多種不同的品牌識別 當需要多種不同的品牌識別時，應追求「具有一組共通聯想性」的目標，其中部份聯想性將會出現在核心識別中。各市場的品牌識別應酌予修飾，但不應偏離共通的要素。即時是非重複性的聯想性，也應該避免不一致的狀況發生。

品牌識別體系八大綱領 讓品牌識別來推動執行步驟 藉由讓原本負責執行的人員與組織，來參與品牌識別發展過程，而創造出集思廣益的環境；並確保品牌識別能獲得充分的溝通。

品牌識別體系八大綱領 精心打造品牌識別 精心打造表達清楚的品牌識別，用以傳遞品牌所代表的意義、激發員工與相關人員的靈感與引導決策制定，扮演有效溝通角色。 錄影帶的製作 書刊的製作 品牌手冊的製作 將故事予以包裝 品牌識別捲土重來

品牌個性 五大品牌個性要素如下： 真誠(康柏、賀軒、柯達):純樸的、 誠實的、 有益的、 愉悅的 興奮(保時捷、Absolut、班尼頓):大膽的、有朝氣的、 富想像力的、 最新的 勝任(Amex 、CNN、 IBM):可信賴的、聰明的、 成功的、 典雅(Lexus 、賓士、露華濃):上層階段的、迷人的 粗獷(李維、萬寶路、耐吉):戶外的、 強軔的

品牌個性型態 品牌個性劃分成六種型態： 儀式型：把品牌與特殊場合連結，使品牌成為一種經驗。例如在國外香檳與各種慶典聯結，國內的粽子與端午節、月餅與中秋節而湯圓與冬至相連結。 標誌：以打形象為主的品牌，其標誌通常有某種附加價值，例如Lacoste服飾上面的小鱷魚

品牌個性型態 好的繼承：第一個以某種特性為訴求的品牌，通常可將自己定位成這個產品類的先驅。如美體小舖(Body Shop)是關心環境的衛浴用品、可口可樂是「真實」的飲料 冷冷的傲氣：可讓消費者認為與眾不同的品牌，通常是特別設計的，如香奈兒(Chanel)香水 歸屬感：讓消費者感覺可以融入他所嚮往的族群裡，如斑尼頓服飾的彩色世界或地球村的多種族文化的歸屬感。 傳統：有真正的歷史淵源，而且幾乎變成神話的品牌，如李維501 (19世紀的第一條牛仔褲)

品牌個性的因素 品牌個性的因素可分為與產品有關的特性及與產品無關的特性 與產品有關的特性包括產品類別、包裝、價格與屬性 與產品無關的特性又包括使用者形象、贊助事件、符號、上市時間長短

品牌個性的因素 與產品有關的特性 產品類別：銀行或保險公司會傾向定位成典型的「銀行家」個性 包裝：美體小舖包裝瓶和包裝盒都可以回收再使用。 價格：勞力士手錶、貝利(Bally)皮鞋、亞曼尼(Armani)服飾，都是高價位品牌 屬性：產品屬性也會影響品牌個性，像酷爾斯(Coors Light)、體重良師(Weight Watchers)或瑞爾(Dreyer’s Light)，品牌個性就會與苗條與運動有關。

品牌個性的因素 與產品無關的特性 使用者形象：賓士汽車流露的上層社會個性與凱文克萊性感的、世故的個性都是受使用者形象的影響 贊助事件：品牌的贊助事件和活動會影響它的個性。例如帥奇錶就很有計畫的贊助世界杯花式溜冰、第一屆國際霹靂舞冠軍賽 符號：蘋果電腦缺了一個角的蘋果、萬寶路的牛仔、米其林先生。 上市時間長短：蘋果電腦和釷星汽車等新進者比起IBM、 AT&T及雪佛蘭這些品牌，就較佔有年輕的個性優勢。