项目六 许可e-mail营销

能 力 目 标 理解许可Email营销的基本原理 熟悉Email营销的过程和基础条件 学会应用Email营销策略 学会Email营销的写作 能 力 目 标 目标一 理解许可Email营销的基本原理 目标二 熟悉Email营销的过程和基础条件 目标三 学会应用Email营销策略 情感目标 目标四 学会Email营销的写作 目标五 Text in here 了解Email营销的效果评价指标

分 项 任 务 1 掌握许可Email营销的基本原理 2 熟悉Email营销的一般过程 3 掌握开展Email营销的基础条件 4 分 项 任 务 1 掌握许可Email营销的基本原理 2 熟悉Email营销的一般过程 3 掌握开展Email营销的基础条件 4 学会应用Email营销策略 5 学会Email营销的写作 6 能够进行Email营销效果评价

案 例 导 入 电子邮件与Email营销的诞生

案 例 导 入 2008年美国总统选举，美国历史上诞生了首位互联网总统。 案 例 导 入 2008年美国总统选举，美国历史上诞生了首位互联网总统。 根据国外媒体的报道，奥巴马在此次总统大选中，采用了电子邮件广告、Banner广告、搜索引擎广告、网络游戏内置广告等形式。  奥巴马参与美国大选网络营销费用支出分布： 我们可以看出电子邮件营销是毫无疑问的首选.

邮件应销优势：价格便宜，效果显著，发布高效，覆盖面广，注意力高. 部分广告媒体平均回应率比较   0.5-1% 传统报纸等媒体   1-2% 普通信件(direct mail)   0.5-1% 普通横幅广告(banner ads)   10-15% 电子邮件(Email) 注意力高：任何传统媒体都做不到100%的阅读率，而任何一封电子邮件都必须打开后才知道其内容，电子邮件广告被阅读的机会是其他媒体无可比拟的. 受众面好：调查显示，目前接触网络的基本上都是文化层次较高的年轻人，他们的平均素质很高，思想活跃，而且具有很强的购买力.

价格优势: 效率高：不需要其他手续，没有其他媒体所需要的成本及繁锁的制作及发送过程，如电视制作，报纸版面设计，信件纸张及印刷,只需最基本的上网条件和最基础的网络知识，而您的客户群却面向全世界. 速度极快：当时制作当时即可发送，对方当时就能收到.发送10万封邮件最快仅需6-7小时左右.

Email从通信发展到营销工具需具备的条件 有专业的Email营销服务商，或企业内部拥有开展email营销的能力。 用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反应 现普遍的观点认为：Email营销诞生于1994年

知 识 要 点 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 许可Email营销的基本原理 Email营销的基本形式和一般过程 知 识 要 点 6.1 许可Email营销的基本原理 6.2 Email营销的基本形式和一般过程 6.3 开展Email营销的基础条件 6.4 Email营销策略 6.5 Email营销的写作原则 6.6 Email营销效果评价

6.1.1 Email营销的含义 6.1.2 Email营销的分类 6.1.3 许可Email营销的基本方法

据报道：目前垃圾邮件数量占全球电邮总数的86%，其中，“携毒邮件”或包含恶意软件的邮件占全部垃圾邮件总数的4.5%。 6.1.1 Email营销的含义 Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 Email营销的三个基本因素： 基于用户许可； 通过电子邮件传递信息； 信息对用户是有价值的。 三个因素缺少一个，都不能称之为有效的 Email营销。 据报道：目前垃圾邮件数量占全球电邮总数的86%，其中，“携毒邮件”或包含恶意软件的邮件占全部垃圾邮件总数的4.5%。

6.1.2 Email营销的分类 按照是否经过用户许可 许可Email营销 未经许可Email营销 按照Email地址资源的所有权分类 按照营销计划分类 临时性的Email营销 长期Email营销

按照Email营销的功能分类 顾客关系Email营销 顾客服务Email营销 在线调查Email营销 产品促销Email营销 经营型 非经营型

正规的Email营销主要是通过邮件列表的方式实现的 邮件列表的六种常见形式： 电子刊物 新闻邮件 注册会员通知 顾客服务/顾客关系邮件 顾客定制信息

6.1.4 许可Email营销的主要功能 顾客服务 资源合作 市场调研 品牌形象 产品推广 网站推广 顾客关系

6.2 Email营销的基本形式和一般过程 6.2.1 Email营销的基本形式 6.2.2开展Email营销的一般过程

6.2.1 Email营销的基本形式 内部列表Email营销：利用用户自愿注册的资料 外内部列表Email营销：利用专业服务商的用户资源

内部列表和外部列表Email营销的比较

2．决定是否利用外部列表投放Email广告； 3. 设计邮件内容； 4．根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；

6.3开展Email营销的基础条件 6.3.1 邮件列表的技术基础 6.3.2 Email地址资源的获取 6.3.3 邮件列表的内容

6.3.1 邮件列表的技术基础 建立邮件列表发行系统。 选择第三方的邮件列表发行平台。 选择专业发行平台需要考虑的问题。

6.3.2 Email地址资源的获取 充分利用网站的推广功能 合理挖掘现有用户的资源 提供部分奖励措施 向朋友、同行推荐 其它网站或邮件列表的推荐 为邮件列表提供多订阅渠道 请求邮件列表服务商的推荐

6.3.3 邮件列表的内容 邮件列表内容的六项基本原则 邮件列表内容的一般要素

1.邮件列表内容的基本原则 目标一致性 内容系统性 内容来源稳定性 内容精简性 内容灵活性 最佳邮件格式

2.邮件列表内容的一般要素 http://www.marketingman.net/wmtips/e211.htm创建邮件列表 邮件主题 邮件列表名称 目录或内容提要 邮件正文 退出列表方式 其他信息和声明 http://www.marketingman.net/wmtips/e211.htm创建邮件列表

6.4 Email营销策略 6.4.1 Email营销的优势 6.4.2 Email营销的经营决策 6.4.3 进行Email营销的基本要求

6.4.1 Email营销的优势 发送成本低。 高效快捷。 保持长期客户关系。 满足客户个性化需求。 针对性强，定位准确。 便于监测营销效果。 信息相对保密性。

6.4.2 Email营销的策略 内部列表Email营销策略 外部列表Email营销策略

Ｅmail营销经营决策时，应考虑的问题： 1.内部列表Email营销策略 内部列表Email营销的一般步骤 确立指导思想 确定营销目的 制订内容策略 邮件发送 跟踪营销效果 Ｅmail营销经营决策时，应考虑的问题： 经营资源评估 邮件列表的期望功能 邮件列表的类型和内容 建立邮件列表的时机

服务商自觉维护许可Email营销的行业准则，自己绝不发送垃圾邮件。 服务商的可信任程度 用户数量和质量 用户定位程度 服务的专业性 合理的费用和收费模式 同时至少还需要确认两项基本要素： 用户Email地址来源必须是合法的； 服务商自觉维护许可Email营销的行业准则，自己绝不发送垃圾邮件。

6.4.3 进行Email营销的基本要求 总是为用户着想。 注意每一个细节。 不要急功近利。 不断总结经验。

选择一个适当的主题。 确选择邮件的内容和形式。 正确使用电子邮件的签名。 提供退订邮件机制。 选择正确的发送方式。 6.5 Email营销的写作原则 选择一个适当的主题。 确选择邮件的内容和形式。 正确使用电子邮件的签名。 提供退订邮件机制。 选择正确的发送方式。

6.6.1 Email营销的评价指标 6.6.2 企业评估Email营销效果的现状 6.6.3 Email营销的对策分析

获取和保持用户资源阶段的评价指标： 邮件信息传递评价指标： 用户对信息接收过程的指标： 用户回应评价指标： 6.6.1 Email营销的评价指标 获取和保持用户资源阶段的评价指标： 有效用户总数 用户增长率 用户退出率等 邮件信息传递评价指标： 送达率 退信率 用户对信息接收过程的指标： 开信率 阅读率 删除率 用户回应评价指标： 直接收益 点击率 转化率 转信率

调查：企业认为Email营销的障碍 影响许可Email营销的因素 所占百分比 72% 58% 44% 33% 17% 8% 邮件成功送达率低 72% 缺乏内部建立的邮件资源 58% 难以测量Email营销效果 44% 建立邮件资源要求时间太长 33% 缺乏必要的客户信息 17% 不符合自身商业模式 其他 8%

减少垃圾邮件的影响。 提升企业E-mail营销的专业化程度。 降低E-mail的退信率。 选用优秀的邮件发送软件 监视你的退回邮件

案 例 分 析 中国最大本土UPS生产商科士达 Email营销成功案例

任 务 总 结 在常用的网络营销手段中，Email营销是信息传递最直接、最完整的方式，可以在很短的时间内将信息发送到列表中的所有用户，这种独特功能在风云变幻的市场竞争中显得尤为重要，而且成本相对比较低廉。同时，Email营销在产品推广、顾客关系和顾客服务、市场调研等方面都具有重要作用。因此，充分认识Email营销的真正价值，并用有效的方式开展Email营销，是企业营销战略实施的重要手段。