第二章 行銷研究研究方法

研究方法中研究的定義　　 研究方法中所謂的「研究」，係指有系統地探討問題，蒐集資料並加以分析，來發現事實，以提供出有用的資訊，來解決問題。

研究方法的應用類型 實証型研究 非實証型研究 以「一手資料」應用統計推論或特定分 析技術來驗証理論或模式中的論點。 除對理論內容或原由作說明外，常引用 別人實証過的「二手資料」支持理論論點。

研究應用的邏輯觀念 歸 納 法 演 繹 法

歸納法 歸納法的意涵 歸納法的研究步驟 觀察已知 找到共間關聯 未觀察的類似 狀況 觀察已知　　找到共間關聯　　未觀察的類似 狀況 歸納法的研究步驟 觀察 找尋模式　　獲取結論　　以結論解 釋事實 確立事實以支持結論　 推廣

演繹法 演繹法的意涵 正確前題　　　　新的理論(概念) 演繹法的研究步驟 理論研討　　建立假設　　驗證假設 　　　　　　　　 　　　(接受假設或棄絕假設) 推導出

研究方法的二大主流 量化研究 質性研究

量化研究(1/2) 量化研究的意涵 量化研究的哲學觀 以統計程序或其他量化方法(如:作業研究、線性規劃……)，達到研究目的與產生研究成果的研究程序稱之。 量化研究的哲學觀 認為所探討的世界是個穩定、能被完全知道且能被正確衡量的現實環境。

量化研究(2/2) 量化研究概述 量化研究常以既定的理論架構來進行研究，其將所探討的事物或行為「概念化」、「構念化」、「變數化」並以統計方法來確認(驗証)所引用的理論與其中因素間的關係 量化研究允許以「主觀」瞭解事實，探討被研究對象的心靈與行為，研究的重點在於探索及解釋現實狀況的意義。

量化研究的適用狀況(1/2) 所要研究的環境和文化(研究主題)，事先已有大量的資料，在研究的概念上、定義上、操作 性(變數)上並不會有太大的爭議。 研究主題為研究對象或社會所接受時，量化研究較 為可行，因資料較易收集。

量化研究的適用狀況(2/2) 對研究案主較易控制或稍具權威背景時，量化 研究易於進行。 研究目標是要尋求(驗證)變項與變項之間的共變異關聯或因果時，量化研究勢在必行。

質性研究 質性研究的意涵 質性研究的哲學觀 不以量化的客觀研究程序，而以主觀去 理解研究對象的研究方式。 質性研究　 質性研究的意涵 不以量化的客觀研究程序，而以主觀去 理解研究對象的研究方式。 質性研究的哲學觀 認為所探討的世界是多變的、複雜的， 唯有以「感同身受」才能敏銳觀察周遭 環境。

質性研究適用狀況(1/2) 進入一個很不熟悉的社會系統。其意指研究主題鮮為人所知或當事者的心路歷程為主要研究項目時。 在一個不具控制和正式威權的情境中較為適用。 在低度的觀念概化和學說的建構背景下，質性研究法最適合。

質性研究適用狀況(2/2) 適用於描述複雜的社會現象，需要案主(研究對象)的主觀理念，以及實際參與者客觀印象的表現時。 適合於定義一個新的概念和形成新假設時。

量化研究方法與質性研究方法比較 (1/2) 量化研究方法 質性研究方法 研究假設 現實是客觀存在 ，靜態的 理論背景 邏輯實證論 現象論 現實由主觀詮釋，動態的 理論背景 邏輯實證論 現象論 研究目標 檢驗、 測驗、 推論 探索、意義尋求 研究邏輯 演繹法(由既有概念，發展假設並檢驗) 歸納法(對未知世界的探索) 研究觀念 *視研究者為局外人(研 究者與研究對象分離) *應用統計方法 *研究者為局內人(研究 者參與其中) *使用描述方式

量化研究方法與質性研究方法比較(2/2) 量化研究方法 質性研究方法 研究語言 將概念操作化，並試 圖以數據呈現 使用受訪者語言或系統中 成員暗語探討意義 研究測量 強迫的、控制的測量 自然的、未加控制 研究方法 *調查法、實驗法等 *結構化、確定方式 *參與觀察、深度訪談、 團體晤談、個案研究、 投射技術 *非結構化方式 研究成果 特殊的，可推導 完整的，不可推導

理論中的相關要素 概念 　 構念 操作性變數 變數 命題 假設

概念 概念的意義 概念的形成來源 概念係指有關某事項、對象、狀況的一組 意義或特徵的詞句，並將其以文字加以命名者。 由想像而來 由經驗而來 概念　 概念的意義 概念係指有關某事項、對象、狀況的一組 意義或特徵的詞句，並將其以文字加以命名者。 概念的形成來源 由想像而來 由經驗而來 由專業權威組織刊物或手冊而來 由其他概念轉化而來

構念(1/3) 構念的意義 構念係指研究者基於其研究的需要，所 透過想像、歸納所創造出的一組抽象的 語意項目，其目的在於作為建立理論的 基礎。

構念(2/3) Ex:「行銷主管領導績效」研究 概念 構念構面 構念 部屬任務的達成度 團體績效 目標達成度 部屬對主管的抱怨 員工對工滿足感 工作滿意度 對組織的認同 對組織的承諾 組織承諾 部屬態度 員工缺勤率 員工離職率 流動率與離職率 員工成就動機 成就動機

構念(3/3) 概念 構念構面 構念 員工士氣 員工向心力 員工衝突 員工疏離感 士氣與凝聚力 組織對環境變化的適應力 組織使用資源之應變力 彈性與適應力 團體歷程 (組織歷程) 組織效率 組織創新 效　率 創　新 領導者聲望 溝通 激勵 員工發展 領導能力

操作性定義 在量化實証研究中常須將構念加以定義，並依定義將其轉化成可供操作、測定與衡量的形態；操作性定義是將構念定義成可供測量的數個項目，這些項目可能為物理性的特性(如：每月缺勤率)或高度抽象的觀念(如：成就動機、組織承諾)。操作性定義的主要目的在於驗證理論或假設。

變數(1/3) 變數的意義 變數不論是在理論層次、實證研究這兩者類型中，將構念進行操作性定義後，即可將以操作性定義界定後的構念視為一個變數，其可被賦予數值與符號表示。變數是量化研究方法中不可或缺的要項(但在質性研究方法中則非必要的項目)。

變數(2/3) 研究中常用的相關變數 獨立變項 依變數 干擾變數 中介變數 外生變數

變數(3/3) Ex：「行銷主管領導績效」研究 企業規模、企業組織結構、 行銷主管職位…(外生變數)

命題 將二個或更多的構念連結起來的關係式，其目的在於說明構念間的關係。命題內容通常源自於研究者對社會局部現象觀察後歸納所得，或根據演繹法從理論上推導所得，若將研究中所發展之相關命題組合起來，就形成研究的「觀念性架構」。

假設(1/2) 假設的意義 假設之類型(1/2) 若為實證的目的，而發展建立之命題(假 想答案)，則稱為假設(假說)。 假設(1/2)　 假設的意義 若為實證的目的，而發展建立之命題(假 想答案)，則稱為假設(假說)。 假設之類型(1/2) 描述性假設：指對研究中相關變數性質、 特性加以描述。 關係性假設：描述兩變數之間關係的假 設形態。 比較性假設：描述兩變數間大小的比較 關係。

假設(2/2)　 假設之類型(2/2) 因果假設：描述變數間的因果關係為目 的的假設形態。其假 設內容中，一定會有產生「因」的獨立變數與因」之故而促成「果」產生的依變數。 預測性假設：描述相關變數有所變化時， 對依變數影響程度。

量化研究與理論形成

質性研究與理論形成

研究與理論出現先後之探討 先有蛋(研究)還是先有雞(理論)？ 研究作法 理論先於研究 研究先於理論 1.先行建構模式或理論 2.根據模式或理論導出命題 3.以研究設計來驗證命題 4.實證結果，若命被拒絕接 受，則修正模式或理論。 若命題被接受，則進一步 發展其他命題繼續驗證。 多應用量化研究 1.選擇某一情境或現象並探索與其有關的構面 2.衡量不同情況的這些構面 3.分析資料、 探索與發現各個構面間是否存在有特定的關係類型。 4.再由關係類型發展出理論 多應用質性研究

行銷研究的類別 依研究目的任務的不同，行銷研究的類別可分成如下三類 探索性研究 結論性研究 績效追蹤研究

各種行銷研究類型的關聯

探索性研究 在行銷研究進行的程序中，探索性研 究常被用來確定研究的主題，而進行 探索性研究時，被應用來收集資料的 方式計有下列四種方式： 在行銷研究進行的程序中，探索性研 究常被用來確定研究的主題，而進行 探索性研究時，被應用來收集資料的 方式計有下列四種方式： 使用二手資料 　　 專家意見調查 深度集體訪問　　 相似案例研討

結論性研究　 描述性研究 描述性研究係以(1)受訪者的回應、(2)二手資料、(3)模擬 的資料。來作為描述某一特定群體的特性或估計特定對 　象在研究母體中所占之比例及預測之用。 在描述性研究中對於所要衡量或描述的對象是以 　「縱剖面」或「橫切面」來作為探討的方向。 因果性研究 主要目的：將相關變數間的因果關係判別清楚。應用方 法：實驗法。

績效追蹤研究 獲取市場狀況變數的資訊，以期明瞭有 關行銷決策的執行績效，甚至判別行銷 決策正確性的研究類型，即所謂的「績 效追蹤研究」。 獲取市場狀況變數的資訊，以期明瞭有 關行銷決策的執行績效，甚至判別行銷 　決策正確性的研究類型，即所謂的「績 　效追蹤研究」。 通常吾人可從(1)企業內部與外部現有的 　資料(二手資料)、(2)消費者的回應、(3) 　親自觀察。

量化研究方法的步驟 步驟1：確定研究主題與研究目的。 步驟2：進行文獻探討，建立研究架構及 研究假設。 步驟2：進行文獻探討，建立研究架構及　　　 研究假設。 步驟3：決定研判假設所需的資訊及來源。 步驟4：資料蒐集規劃。 步驟5：蒐集資料。 步驟6：資料的整理、分析與研判。 步驟7：提出研究報告。

研究範例 研究主題 學生選擇升二技商科補習班之相關影響 因素與就讀反應之研究 研究構念層面

研究範例 研究問題 補習班學生選擇補習班行為的涉入程度。 必昇補習班在學生心目中的品牌特性。 學生對必昇補習班的行為反應。 研究架構

研究報告編寫應注意事項 完整性：要表達出可能觀閱者所需的各種資訊。 精確性：資料收集、處理與引用正確性並適切地加以表達。 清楚：應讓觀閱者清楚明瞭所寫的內容。 簡潔平易：文字的應用扼要易懂。 可讀性：流暢的詞藻應用，合乎邏輯的段落安排。

研究報告格式(1/2) 題目頁：包括研究題目、撰寫人、報告人名稱及報告日期。 目錄：若報告頁數多，則列出章節頁數。 研究摘要：對研究結果及研究發現予以扼要說明。 研究動機與研究目的：陳述研究的目的與方向。 研究方法：研究對象、研究架構、研究假設、相關理論與文獻查考、資料收集方法、抽樣方法、特殊的衡量技術與方法，並指出研究的限制。

研究報告格式(2/2) 資料分析：對收集資料的描述與統計推論加以說明並以圖表列示。 結論與建議：除扼要對研究結果作總結論外，另依研究結果就行 銷涵義加以說明，並據此提出建議案。 參考文獻*：將使用之中外文參考書目及期刊文獻等列入。 附錄*：將使用的問卷、參考書、技術性說明、統計公式等列入。

行銷研究量化研究設計 研究設計的評鑑指標 內部效度 指特定研究結果所得到的關係是否代表真正的關係 內部效度提高之道：避免研究過程當中的瑕疵為重點。 外部效度 指特定研究結果所得到的結論是否可推論到一般化的結論。 提高之道：排除研究環境的干擾因素為重點。

行銷研究過程中的偏誤來源 確立錯誤的研究主題 研究設計所產生的偏差 資料搜集過程發生的偏誤 統計分析的偏誤 解釋分析結果的偏誤

研究設計所產生的偏差 研究對象設定的錯誤 抽樣所產生的偏誤 選擇的偏誤 架構的偏誤 問卷設計不良的偏誤 應用錯誤資料收集方法產生的偏誤 實驗的偏誤

文獻 前程企業 行銷研究-研究方法與實例應用 呂長民箸 民90