第三章 企业战略策划 第一节 企业整体战略策划（一）

第一节 企业整体战略策划（一） 学习目标： 了解企业整体战略策划的重要性和特征。掌握企业明确基本任务应考虑的五个因素；了解企业企业确定目标要注意的要求。通过案例学习，能够对企业的业务进行简单的矩阵分析，并制定相应的策略。

第一节 企业整体战略策划（一） 一、企业整体战略策划的重要性和特征 （一）企业整体战略策划的重要性 （二）企业整体战略策划的特征 第一节 企业整体战略策划（一） 一、企业整体战略策划的重要性和特征 （一）企业整体战略策划的重要性 （二）企业整体战略策划的特征 （1）全局性。 （2）长远性。 （3）外在性。 （4）高层性。 （5）风险性。

第一节 企业整体战略策划（一） 二、确定企业基本任务 （1）企业的发展历史。 （2）管理决策班子成员的当前偏好。 （3）环境因素。 第一节 企业整体战略策划（一） 二、确定企业基本任务 （1）企业的发展历史。 （2）管理决策班子成员的当前偏好。 （3）环境因素。 （4）企业的资源。 （5）企业的特有能力。 确定了企业的基本任务，应明确三个方面的内容： 第一，企业所要服务的顾客群，即明确目标市场类型。 第二，企业所要满足的顾客需要，即明确市场需求类型。 第三，企业用以满足顾客需要的技术手段或技术方法，即明确适宜的产品服务类型或产品服务形式。

第一节 企业整体战略策划（一） 三、确定企业目标 （1）突出重点。 （2）可以测量。 （3）一致性。 （4）可行性。 （5）时间明确。

第一节 企业整体战略策划（一） 四、企业投资组合评价 业务组合是指组成企业的业务和产品的总合。 第一节 企业整体战略策划（一） 四、企业投资组合评价 业务组合是指组成企业的业务和产品的总合。 最佳业务组合是指能使企业的业务强项和弱项最好地适应环境提供的机会的业务组合。 在分析和评价现有业务组合的两种方法： 一是经营组合矩阵法； 二是投资战略矩阵法。

第一节 企业整体战略策划（一） (一)经营组合矩阵法 “市场增长率——市场占有率矩阵” 图中纵坐标表示市场增长率, 即产品销售的年增长速度。 第一节 企业整体战略策划（一） (一)经营组合矩阵法 “市场增长率——市场占有率矩阵” 图中纵坐标表示市场增长率, 即产品销售的年增长速度。 图中的横坐标表示战略业务单位的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比，称为相对市场占有率。

第一节 企业整体战略策划（一） 1.企业整体战略业务单位的分类 (1)问题类业务。 第一节 企业整体战略策划（一） 1.企业整体战略业务单位的分类 (1)问题类业务。 市场增长率高，但相对市场占有率低的业务。大多数业务都是从问题类开始，即企业力图进入一个已有竞争对手占据的高速增长的市场。 问题类业务要求投入大量现金，因为企业必须添置厂房、设备和人员，以跟上迅速成长的市场和赶超其他竞争对手的需要。问题类业务必须小心确定，因为企业必须认真考虑是否要对它进行大量投资或者及时摆脱出来。

第一节 企业整体战略策划（一） （2）明星类业务。 第一节 企业整体战略策划（一） （2）明星类业务。 市场增长率和相对市场占有率都高的业务。一个企业如果在问题类业务上经营成功，就变成明星类产品。明星类产品是高速成长市场中的领导者。这并不等于说，明星类能给企业带来大量资金。企业必须投入大量资金来维持市场成长率和击退竞争者的各种进攻。明星类业务常常是资金的消耗者而非资金的生产者；同时，它们也常常盈利可观，并成为企业未来的金牛类。

第一节 企业整体战略策划（一） （3）金牛类业务。 第一节 企业整体战略策划（一） （3）金牛类业务。 市场增长率低但相对市场占有率高的业务。当市场的增长率下降，而如果它继续保持较大的市场份额，前面的明星类业务就成了金牛类业务。 它为企业带来了大量的现金收入次由于成长率低，企业不必大量投资，同时，也因为该业务在市场中占主导地位，它还享有规模经济和较高的利润优势，企业用它的金牛类业务收入来支持明星类、问题类和瘦狗类业务。

第一节 企业整体战略策划（一） （4）瘦狗类业务。 市场增长率低和相对市场占有率都低的业务。一般来说，它们的利润很低，很难成为企业的财源。

第一节 企业整体战略策划（一） 2.企业整体战略业务单位的策略选择 （1）发展策略。 第一节 企业整体战略策划（一） 2.企业整体战略业务单位的策略选择 （1）发展策略。 目标：设法提高战略业务单位的市场占有率。甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。 ②适用于：问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。对明星类业务也要多投入。

第一节 企业整体战略策划（一） （2）收缩策略。 第一节 企业整体战略策划（一） （2）收缩策略。 ① 目的：增加战略业务单位的短期现金收入，而不管其长期影响。收缩活动包括取消研究与开发费用，停止更新设备、减少销售人员和广告费用等。其愿望是投入的减少快于销售额的下降，从而使企业的现金收支成为正的增加。须注意的是：投入的减少必须非常小心，尽量使人察觉不到，以免对员工、顾客和分销商等造成较大的伤害。 ② 适用于：处境不佳的金牛类业务，也适用于问题类和瘦狗类业务。

第一节 企业整体战略策划（一） （3）维持策略。 （4）放弃策略。 ① 目标：保持战略业务单位现有的市场占有率。 第一节 企业整体战略策划（一） （3）维持策略。 ① 目标：保持战略业务单位现有的市场占有率。 ② 适用于：强大的金牛类业务，目的是使其继续为企业提供大量的现金。 （4）放弃策略。 ① 目的：出售或清理业务，以便把有限的资源用于其它效益较高的业务。 ② 适用于：瘦狗类业务和无发展前途的问题类业务。这类业务常常拖企业盈利的后腿。

第一节 企业整体战略策划（一） （二）投资战略矩阵法 行业吸引力包括市场规模、市场增长率、投资回报率、竞争状况及社会、政策等诸多因素； 第一节 企业整体战略策划（一） （二）投资战略矩阵法 行业吸引力包括市场规模、市场增长率、投资回报率、竞争状况及社会、政策等诸多因素； 对企业经营实力的评价包含的因素有：生产能力、销售能力、管理能力、技术能力、财务支持能力等。 战略分析是对外部环境与内部因素综合分析的结果。

第一节 企业整体战略策划（一） 投资战略矩阵中各类产品决策如下： （1）A类产品。增加投资，大力发展确保优势。 第一节 企业整体战略策划（一） 投资战略矩阵中各类产品决策如下： （1）A类产品。增加投资，大力发展确保优势。 （2）B类产品。增加投资或稳定发展。 （3）C类产品。视情况增加投资、维持现状、抽资或放弃，以维持赢利水平。 （4）D、E类产品。抽资或紧缩，以减少损失。

第一节 企业整体战略策划（一） 谢谢！