第一章 市场营销概念与过程 ---21世纪的市场营销 第一章 市场营销概念与过程 ---21世纪的市场营销

学习目标 1、市场营销的含义。 2、市场营销学的核心概念。 3、企业的战略规划及其步骤。 4、如何设计业务组合。 5、营销组合。

第一节、营销的概念 从一个学生的角度来看，你每天接触多少营销行为？让我 们从几个问题开始。 当你去商场购物的时候，会有哪些营销行为？ 当你打开网页的时候，会发现哪些营销行为？ 当你在食堂吃饭的时候，你会发现哪些营销行为？ 当你们宿舍卧谈会的时候，会有哪些和营销有关的行为？ 当你追求你的心上人时，会进行哪些“营销”活动？

营销对于企业的重要性 从CMO – 首席营销官在企业中的存在说起 世界500强的CEO有40%来自市场营销领域 很多知名的CEO都是营销大师——乔布斯 *让我们看看乔布斯84年设计的广告

　　雷德利·斯科特(Ridley Scott)执导的《1984》恐怕是史上最有名的广告了，它影响了苹果后来的广告，特别是超级碗杯赛事期间的广告。你要么是广告中的女主角，要么是做了脑白质切除术的奴隶(指的是IBM)。 　　《1984》有改变游戏规则的意义。但直到1997年，乔布斯在离开苹果10年后回归，他的另类营销才锋芒毕露。他立即重新与Chiat/Day合作，推出了《不同凡想》(Think Different)，这是反文化品牌塑造的大手笔投入，它推销的并非一种产品，而是一种思路，把苹果塑造成被误解的天才的支持者和拥护者。 http://v.youku.com/v_show/id_XMTAwNTQw.html

一、市场营销学定义 市场营销就是“满足别人并获得利润”。 美国营销协会（AMA）认为市场营销是一项有组织的活动， 包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列 过程，从而使利益相关者和企业都从中收益。 营销管理是艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过 创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客 和提升顾客的科学和。

市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 需要、 欲望和 需求 产品 （商品、 服务与 创意)） 价值、 成本和 满意 交换 和交易 关系 和网络 市场 营销者 与顾客

二、市场营销学核心概念 （一）市场、目标市场和细分 市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的场所。 制造商市场 资源市场 政府市场 中间商市场 消费者市场

目标市场，市场定位，市场细分（STP）

1、市场细分（market segmentation） 往往根据消费者在地理、人文、心理以及行为上的差异来进行分类。 将市场划分为具有不同需要、特征或行为，及需要不同产品或营销方 案的顾客群的过程称为：市场细分。 2、目标市场（target market） 公司判断出能为他们创造出最大机会的服务对象，这就是他们的目标 市场。 目标市场的选择就是在评估各细分市场吸引力的基础上，决定有选择 性进入一个或多个细分市场的过程。 3、市场定位（positioning） 是企业为在目标消费者心里占据一个比竞争者更明确、更独特和更理 想的位置而对其市场供给物作出安排的行为。 有效的定位从差异化开始。

案例——一个包包的力量 讨论：为什么他们的价格会如此之高？

（二）消费者需要、欲望和需求 需要，欲望，需求 需要（Needs）人类最基本的要求。 欲望（Wants）当存在具体的商品来满足需要的时候，需要 就转变成欲望。 需求（Demands）是有支付能力购买具体商品来得到满足的 欲望。

案例——购买汽车 明确表述的需要（买一辆不是很贵的汽车） 真正的需要（使用成本很低，但不是初始价格很低的汽车） 未明确表述的需要（从销售商那里得到优质的服务） 令人愉悦的需要（得到赠送的车载导航系统） 秘密需要（朋友把自己当作内行看待）

（三）市场供给物——产品、服务和体验 （1） 市场供给物是为了满足某种需要和欲望而提供给市 场的产品、服务、信息或者体验的某种组合。 （2）“营销近视症”，即过于关注具体的产品，而忽视了 产品承载的利益和体验；即只重视顾客现有的欲望而看不 到潜在的顾客需要。

（四）顾客价值与满意 1、消费者在不同供给品中挑选的基础是：哪个会给他们带来 最大的价值。 2、价值可被看作是：质量、服务和价格（quality , service and price , QSP）的组合，称为：顾客价值三 合一（customer value triad）。 3、价值随着质量和服务的提高而提高，但随着价格的增加而 减少。

（五）交换和交易 1、交换（exchange）是营销学的核心概念，他是通过提供某 种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。 2、交换是一个价值创造过程，即交换通常总使双方变得比交 换前更好。 3、一个协议达成，那么就是发生了交易行为。交易 （transaction）是由双方之间的价值交换所构成的。

（六）关系和网络 关系营销（Relationship Marketing）就是要与关键的利益相 关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业业务。 主要利益相关者：顾客、员工、营销合作者、金融界的一员 关系营销的结果：营销网络的建立（Marketing Network） 竞争不是在公司之间进行，而是在整个网络之间进行，一个建 立了更好关系网的公司将获胜。

（七）营销渠道 为了接触到目标市场，营销人员可通过三种营销渠道。 营销渠道——沟通渠道，分销渠道，服务渠道

（八）供应链

三、营销学的发展 （一）企业经营观念的变化 激烈竞争 产业交融 消费者抵制 零售变革

企业经营观念的变化 生产观念 产品观念 推销观念 主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。 主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。 强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。 以企业资源为中心，以企业需求为导向

企业经营观念的变化 营销观念 生态学营销观念 社会营销观念 以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。 强调市场需求 与满足需求的 资源相一致， 合理组织企业 资源满足相应 需求， 企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。 以顾客需要为中心，以市场需求为导向 22

企业经营观念的变化 整合营销观念 关系营销观念 企业必须调动其所有的资源，并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。 企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而且是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。 以顾客需要为中心，以市场需求为导向 23 23

（二）推销观念与营销观念的主要区别 来创造利润 目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求 来创造利润 出发点 中心 手段 目的 企业 产品 推销与促销 通过扩大市场 来创造利润 (a) 推销观念 目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求 来创造利润 (b) 营销观念

（三）市场营销观念的基本特征 1、企业的经营以消费者的需求满足为中心； 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目 标。 25

第二节、企业及市场营销战略 一、公司战略规划 公司战略规划，定义营销的角色。 战略规划，制定或维持企业在组织目标、能力，以及不断 变化的营销环境间的战略适应的过程。

、公司战略规划 公司、部门层次 确定公司使命 制定目标体系 设计合理的业务组合 协调业务资源 业务单位、产品和市场层次 分析现存业务组合 计划新业务、制定增长战略

（一）确定公司的使命 1、定义市场导向的公司使命。 2、企业使命（mission statement），就是有关组织目标 的陈述。 3、使命陈述应该是市场导向的，而且必须以顾客需求来 定义。

营销导向的业务定义 公司 产品导向的定义 营销导向的定义 迪士尼 我们经营主题公园。 我们创造梦想。 美国在线 提供在线服务。 我们为顾客提供任何时间和任何地点的网络联系。 易趣 我们主持在线拍卖。 我们提供一个国际性市场，使每个人都可以实现交易。在这个网络社区，人们可以购物和享乐，相互了解。 嘉信理财 我们是一家经纪公司。 我们为顾客的理财保驾护航。

（二）设定企业目标 1、企业需要将使命转化为每个管理层的具体支持目标。 2、使命产生了一个目标层级体系，包括业务目标和营销 目标。 3、企业制定营销战略和规划来支持营销目标。

（三）设计业务组合 1、在企业使命和目标的指导下，管理层需要进一步设计 企业的业务组合（business portfolio），即：构成企业 的业务和产品的集合。 2、业务组合规划包括两个步骤： 分析现有业务组合。 制定增长和精简的战略。

分析现有业务：BCG 模型 ? 明星类 狗类 问号类 高增长、低份额 向明星类发展，或放弃 需要资金提高市场份额 高增长、高份额 利润潜力大 为维持其增长需要大量投资 金牛类 低增长、高份额 已经取得成功 产生大量现金 狗类 低增长、低份额 低盈利潜力 相对市场占有率 高 低 低 高 市场增长率 ?

相对市场份额 10X 1X 0.1X 10% 22% COW    1 3 2 7 8 4 5 6 市场增长率％

BCG模型存在的问题 困难，费时，执行成本高 难以界定SBU’s，和测量市场份额增长 集中于当前业务，没有未来计划 可能导致不明智的扩张和多元化经营

GE矩阵(GE Matrix / Mckinsey Matrix)——战略规划最常用的工具之一 按市场吸引力和业务自身实力两个维度评估现有业务（或事业单位）， 每个维度分三级，分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合。两 个维度上可以根据不同情况确定评价指标。

图上标出一组业务组合中位于不同市场或产业的战略事业 单位时，可以用圆来表示各企业单位，图中圆面积大小与 相应单位的销售规模成正比，而阴影扇形的面积代表其市 场份额。这样GE矩阵就可以提供更多的信息。

上图进行分析： 绿色区域：采取增长与发展战略；应优先分配资源。 黄色区域：采取维持或有选择发展战略，保护规模，调整 发展方向。 红色区域：采取停止、转移、撤退战略。

三种密集型增长战略： 安索夫的产品－市场扩展矩阵 三种密集型增长战略： 安索夫的产品－市场扩展矩阵 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化 新 现存 市场 产品 40

二、营销战略和营销组合 分析市场机会 SWOT 选择目标市场 STP 策划营销战略 4P‘s 设计营销方案 设施营销努力 41

（一）分析市场机会—SWOT分析 SWOT分析 – Strength, Weakness, Opportunities, Threat 外部环境分析（机会与威胁） 内部环境分析（优势和劣势）

SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、 机会（opportunity）和威胁（threats）因此，SWOT分析实际 上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分 析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 SW优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的 比较； OT机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可 能影响上 。

（二）选择目标市场-STP 1、市场细分（market segmentation） 往往根据消费者在地理、人文、心理以及行为上的差异来进行分类。 将市场划分为具有不同需要、特征或行为，及需要不同产品或营销方 案的顾客群的过程称为：市场细分。 2、目标市场（target market） 公司判断出能为他们创造出最大机会的服务对象，这就是他们的目标 市场。 目标市场的选择就是在评估各细分市场吸引力的基础上，决定有选择 性进入一个或多个细分市场的过程。 3、市场定位（positioning） 是企业为在目标消费者心里占据一个比竞争者更明确、更独特和更理 想的位置而对其市场供给物作出安排的行为。 有效的定位从差异化开始。

（三）营销组合 1、营销组合 （Marketing Mix) 营销组合即营销手段，是指公司在目标市场上用来追逐其营销目标的 一系列营销工具（产品、定价、分销和促销）的综合运用。 2、产品(Product)——客户价值(Customer Value)； 价格(Price)——客户成本(Customer Cost)； 　 分销(Place)——客户便利（Customer Convenience）； 促销(Promotion)——客户沟通（Customer Communication） 3、4P和4C的关系

（四）价值让渡过程视角的营销管理过程 选择价值 提供价值 传播价值 目标 选择 顾客 细分 价值 定位 产品 开发 定价 服务 制造 人员 推销 分销 营业 推广 广告 47