市 场 营 销 学 主讲人：赵晓玲
第三章 规划企业战略与市场营销管理 第一节 总体战略规划 第二节 经营战略规划 第三节 规划和实施市场营销管理
第一节 总体战略规划 一、营销战略 二、战略规划 三、企业总体战略规划
第一节 总体战略规划 营销战略 战略，即实现目标的途径。菲利普·科特勒指出：“当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫战略”。 营销战略是企业为了在动态市场的激烈竞争中求得生存和发展，对市场营销活动制定较长时期的全局性的行动方案。营销战略是在对内部条件和外部环境分析研究的基础上制定的。其目的是使企业站在战略的角度，开阔视野，抓住市场机会，避免出现营销近视，以适应不断变化的市场营销环境。
第一节 总体战略规划 战略规划是企业为实现自己的任务和目标所制定的长期性、全局性、方向性的规划； 它是企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务(或产品)组合，使企业的资源和能力同不断变化着的市场营销环境之间保持和加强的一种战略适应性的过程。 战略规划覆盖企业经营活动的各个方面(生产、营销、财务和人事等)，市场营销在企业战略规划中起着日益重要的作用。
第一节 总体战略规划 营销战略规划同企业战略规划之间具备了越来越多的相同之处。两者间的构成关系如图所示。 市场营销战略规划的构成示意图
第一节 总体战略规划 (一)战略业务单位的确定 企业的战略业务单位(Strategic Business Unit，SBU)是指企业在经济社会中所承担的不同分工单位，可以是产品类，也可以是行业内的经营活动范围。每一个战略业务单位必须是有明确的任务、有专人负责、掌握一定资源、有竞争者、能创造一定利润的，独立于其他业务单位的一项业务或几项相关业务的组合。
第一节 总体战略规划 总体战略中规划投资组合的BCG法 1. 计算各业务市场增长率和企业的相对市场占有率 用公式表示为： 式中：G—— 行业的销售增长率；Q1—— 本期全行业的销售额；Q0—— 基期全行业的销售额。
第一节 总体战略规划 划分业务区域，并对企业业务进行分类 “成长－份额”矩阵图
第一节 总体战略规划 制定业务调整战略 企业的业务调整战略主要有以下几种: 1)发展型全面投资战略 2)维持型市场拓展战略 3)选择型发展战略 4)淘汰型控制战略
第一节 总体战略规划 规划成长战略 1. 专业化发展战略 1)市场渗透战略 2)市场开发战略 3)产品开发战略 2. 一体化发展战略 3. 多角化发展战略
第二节 经营战略规划 分析经营任务 -需求 -顾客 -产品或技术 分析战略环境 分析战略条件 -明确利用机会所需要的能力及其构成 -分析现有能力的现状 -进行战略评价和制定措施
第二节 经营战略规划 选择战略目标 选择竞争战略 -成本领先战略 -差别化或别具一格战略 -重点集中或“聚焦”战略 形成战略计划
第三节 规划和实施市场营销管理 明确营销管理战略与目标 形成市场营销战略 -决定目标市场 -发展市场营销组合 制定市场营销计划 市场营销管理的一般过程 明确营销管理战略与目标 形成市场营销战略 -决定目标市场 -发展市场营销组合 制定市场营销计划 实施与控制市场营销活动
第三节 规划和实施市场营销管理 发展市场营销组合 市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可 控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以 争取目标市场的特定反应 特征： 可控性 动态性 复合性 整体性