第二讲 传媒的经营战略 主讲人 ：钱晓文 教授/博士

教学目的要求 1、识记并领会传媒经营战略的基本知识和基本概念； 2、要求学生能够理解传媒经营战略的重要性，并掌握传媒战略的分析、制定以及执行与控制的过程。

预习作业： 运用SWOT原理，为上海《文汇报》与《解放日报》的竞争进行分析，并提出《文汇报》的竞争策略。

第一节 传媒战略及其功能 一、战略与战略管理理论 （一）战略是什么？ 观看视频《隆中对》并思考： 1、诸葛亮为刘备策划的战略目标是什么（做什么）？ 2实现战略目标的途径又是什么（怎么做）？

什么是战略 ？ “战略”（Strategy）一词来源于军事，是指军事统帅指导战争全局的谋略。现在“战略”已广泛应用于政治、经济、科技等各个领域，是“对全局性、高层次的重大问题的筹划与指导”（最新版《辞海》）。 企业战略兴起于美国20世纪60年代，从企业经营的角度，战略一般有三层涵义：一是“创造一种独特、有利的定位”，二是“在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情”，三是“在企业的各项运营活动之间建立一种配称”。（迈克尔·波特，2004）。战略事关一个组织长期的方向和活动范围，它应使该组织在不断变化的环境中通过资源的配置来获取竞争优势、满足市场的需求并实现有关利益团体的期望。

（二）战略管理理论 1、战略管理的含义 （1）商场与战场 战场 商场 目的 取得统治地位 取得垄断地位 争夺地盘 争取市场份额 在地盘上建立政权 在市场上取得利润 取得规律 得人心者得天下 得客户者得市场 知己知彼，百战不殆 内外环境的掌握和分析 依靠正确的战略战术消灭对手 顺应潮流，优于对手 不同点 地盘有限 需求无限，市场无量 不可能与敌人共存 有可能双赢或多赢

1、战略管理的含义 （2）做正确的事和正确地做事 （3）战略管理的含义 战略主要解决什么是重要的事，管理则主要解决如何正确地做，战略管理将二者结合为有机的整体，其中做正确的事是第一重要的 （3）战略管理的含义 企业战略是企业面对激烈变化和竞争的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。这种谋划主要包括确定企业总体方向并为实现方向制定行动方案两大部分。战略管理即企业对自身的战略进行计划、组织、领导和控制的全过程

2、战略管理的主要内容 （1）企业方向 （2）资源配置 （3）竞争优势 （4）协同作用

3、战略管理的过程 （1）战略形势分析 （2）战略制定 （3）战略实施 （4）战略控制

二、传媒战略及其意义 传媒的经营战略，即传媒的企业战略，是指传媒为了求得持续、稳定的发展，在预测和把握传媒外部环境和内部条件变化的基础上，对传媒发展的总体目标作出的谋划和根本对策。经营战略实质上就是规划传媒的未来，是关于传媒总体发展方向、未来发展目标、实现目标的途径与策略的选择。经营战略是传媒发展的根本要求，是传媒制定计划和进行经营决策的基础，主要包括资源分析、战略目标、发展方向、战略方针、战略措施等内容。

二、传媒战略及其意义(续) 战略管理对传媒的重要性 所谓战略管理，是指传媒根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得传媒的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体策划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。 为了获得独特而持续的竞争优势、实现传媒社会效益和经济效益的“双赢”，传媒需要构建基于核心竞争力的经营战略。

三、传媒战略形成的过程 （一）资源分析 （二）战略目标 （三）发展方向 （四）战略方针 （五）战略措施

三、传媒战略形成的过程（续） 战略目标及其功能 传媒组织的战略目标 战略目标是战略谋划的核心部分 战略目标的功能包括： 1、反映组织的主要发展思想； 2、指明组织较长时期的努力方向； 3、为组织选择战略规划提供依据； 4、调动组织成员协同努力为实现目标而奋斗； 5、衡量组织工作成效和组织内部工作绩效的标准 传媒组织的战略目标 课堂练习：列举几家媒体集团及其战略目标。

第二节 传媒战略的类型 企业战略包括： 竞争战略（成本领先、差异化战略、聚焦战略），公司战略（多元化、横向战略），兼并、收购、重组战略（规模效益、缩减开支），国际化战略（竞争战略、公司战略），合作战略（战略联盟、合资企业、权益战略联盟、非权益战略联盟）、知识发展战略（知识管理、学习型组织）。根据企业的地位和实力，又可分为领先型战略、挑战型战略、追随型战略和利基型战略；根据企业的成长期不同，还可分为增长型战略、稳定型战略、收缩型战略等

一、按传媒战略的性质不同 1、稳定型战略：是一种维持现状的战略，即在外部环境短期内无重大变化的情况下，将现有战略继续进行下去。 2、扩张型战略：指媒体扩大生产规模，增加新的产品生产和经营项目，其核心是发展和壮大，具体包括市场开发战略、产品开发战略和多样化成长战略。 3、紧缩型战略是从进取竞争中退下来，如减小经营规模或是多元化经营的范围。媒体在经营决策严重失误、经营优势丧失，或者在取得竞争胜利后，放慢竞争节奏时，宜采用紧缩型战略。 4、混合型战略是指媒体在一个战略时期内同时采取稳定、扩张、紧缩型等几种战略，多管齐下，全面出击。其战略核心是在不同阶段或不同经营领域，采用不同的经营战略 。

二、按经营对象的差异 1、密集型战略：是指媒体在以单一产品为经营对象的前提下，采取积极措施，开辟新的业务领域，增加新的花色品种，扩大市场范围，从而全面扩大生产和销售。 2、一体化战略：是指媒体在供、产、销三方面的投资与经营实现一体化，使得原材料供应、加工制造、市场销售实现联合，从而扩大生产和销售的能力 3、多样化战略是指媒体的新产品与新市场相结合，从事多样化投资和经营的战略。

密集型战略 一体化战略 多样化战略 市场渗透 市场开发 产品开发 后向一体化 前向一体化 水平一体化 同心多样化 水平多样化 跨行业多样化 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透战略 产品开发战略 新市场 市场开发战略 多样化战略

第三节 传媒战略的制定 传媒经营战略的制定，就是制定和选择实现战略方案的过程。 传媒战略制定的依据主要有： 1、考察传媒的外部环境 2、分析传媒内部条件 3、战略因素分析

一、传媒战略环境分析 （一）传媒宏观环境分析 构成传媒宏观环境的因素很多，主要包括政治法律、经济、技术以及社会文化等宏观因素，其分析的意义在于评价这些因素对传媒战略目标和战略制定的影响。由于传媒行业的特殊性，其对宏观环境比其他行业更具依赖性。

传 媒 传媒PEST分析 经济环境： 传媒产业结构 经济发展水平 经济体制 经济政策 政治环境： 技术环境： 社会技术水平变化趋势； 国家科技体制； 科技政策和科技立法； 传播技术突破 社会环境： 人口的数量及增长 人口的年龄及变化 家庭结构 社会结构 价值观念 信仰审美 传 媒 政治环境： 党和政府对新闻事业宏观控制和直接管理； 政府制定的法律法规； 传媒政策 传媒PEST分析

一、传媒战略环境分析 （一）传媒宏观环境分析 1、政治环境因素分析 2、经济环境因素分析 3、社会环境因素分析 4、技术环境因素分析 在中国，政治环境对传媒的作用表现在：（1）党和政府对新闻事业宏观控制和直接管理；（2）政府制定的法律法规；（3）传媒政策 2、经济环境因素分析 3、社会环境因素分析 4、技术环境因素分析

（二）传媒产业环境分析 迈克尔·波特（Michael Porter）的五种竞争力量： 1、进入者的障碍 2、替代品的威胁 3、供应商的讨价还价能力 4、购买者的讨价还价能力 5、现有媒体间的竞争

一、传媒战略环境分析 （三）传媒内部条件分析 1、传媒产品分析 2、传媒市场分析

一、传媒战略环境分析 （四）传媒战略分析工具 1、SWOT分析 SWOT分析是一种非常有用的战略分析工具，是指对企业或企业某一方面进行优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）分析（如下图） 对《泰晤士报》的SWOT分析

（外部条件） 机会0 SO战略： 利用优势，把握机会 WO战略： 利用机会，克服劣势 威胁T ST战略： 利用优势，回避威胁 WT战略： 将劣势降到最小，避免威胁 优势S 劣势W （内部条件）

（四）传媒战略分析工具 2、波士顿咨询公司法（BCG模型） 波士顿咨询公司法又称成长-份额矩阵法，是用市场相对份额、市场增长率两个变量，将业务单位分类，然后为每个业务单位分配资源，确定目标。

BCG(波士顿咨询集团)矩阵

（四）传媒战略分析工具 3、通用电器公司法（GE模型） 通用电器公司法也叫多因素业务矩阵法，是由两个由多种因素综合评价得出的指标——业务优势和市场吸引力来建立矩阵对企业目前业务组合进行分析的一种方法。这是一种比BCG模型更复杂的投资组合分析法，称为“战略业务计划方格”（Strategic Business Planning Grid） 这种方法认为，设置一个战略业务单位不仅仅取决于它在成长—份额矩阵图上的位置，还应考虑更多的因素。每项业务的评定，主要根据两个变量：一是市场吸引力，二是竞争能力。为衡量这两个变量，必须识别构成每个变量的各种要素。企业对各类因素进行评估，逐一评出分数，按其重要性分别加权统计，就得以计算出行业吸引力和企业业务力量的数据，再进一步进行分析。

（四）传媒战略分析工具 4、竞争对手分析方法 波特在《竞争战略》一书中提出了竞争对手分析的模型，从企业的现行战略、未来目标、竞争实力和自我假设四个方面分析竞争对手的行为和反应模式。 ——确定主要竞争对手 ——进行竞争情况比较 ——确定传媒相对的竞争优势和劣势 ——确定传媒竞争战略

二、确定传媒的长远战略目标 在分析传媒所处的内外环境的基础上，拟定传媒长远战略目标，选择多种可行方案，内容包括：媒体投资方向、产品发展方向、利润、销售额、开发能力增长、媒体改进项目、组织调整和发展等。 1、既切实可行，又具挑战性。 2、多样性。 3、具有弹性。

第三节 传媒战略的制定 三、可行性论证 四、拍板决策 要组织各方面的专家对各个方案进行论证，比较分析各方案的可行程度、风险大小、效益高低等，从中选择最佳方案。在进行可行性论证时，评价标准不同，论证结果可能会有较大差异，所以在进行可行性论证时，评价标准的选择是非常重要的 四、拍板决策 经过反复论证、股东大会审议，最后由决策者拍板决策

第四节 传媒战略之执行与控制 一、传媒经营战略实施 （一）战略发动阶段 （二）战略计划阶段 （三）战略运作阶段 （四）战略的控制和评估阶段

二、传媒经营战略控制 （一）什么是传媒战略控制？ （二）传媒战略控制的类型 战略控制是指在战略实施过程中，将反馈的执行情况与战略目标进行比较，从中发现偏差，并及时采取有效措施，努力加以纠正，以确保战略目标实现的活动。战略控制是传媒战略管理的最后一个阶段。在这一阶段，传媒的主要工作是监控传媒战略在实现组织目标过程中的有效性 （二）传媒战略控制的类型 1、回避控制 2、活动控制 3、绩效控制 4、人力资源控制

二、传媒经营战略控制 （三）传媒战略控制的动态过程 1、确立传媒战略评价标准 2、衡量传媒业绩 3、找出差距原因 4、战略调整或变革

第五节 传媒领导与决策 一、传媒领导与领导者 领导是管理过程的一个重要环节，有效的领导活动是实现组织管理目标的重要条件之一 所谓领导（Leadership），就是领导者率领、引导和影响团体成员从事与任务相关的各种活动的过程 传媒领导者所扮演的10种角色：领头人、指挥者、联络者、监察者、交流者、发言人、企业家、控制者、分配者和谈判者

一、传媒领导与领导者 传媒领导者的主要职责： （一）制定企业战略目标 （二）建立组织机构和规章制度 （三）正确地选人和用人 （四）合理决策 （五）掌握实情 （六）不断学习 （七）建立愿景

二、传媒领导的科学决策 所谓决策，就是人们为了达到一定目标，在掌握充分的信息和对有关情况进行深刻分析的基础上，用科学的方法拟定并评估各种方案，从中选出合理方案的过程 就传媒领导者而言，决策就重要程度而言分为三类：战略决策、管理决策和业务决策： 战略决策是指一个传媒集团改变与确定一个企业的经营目标体系。管理决策是指为了实行传媒集团的战略决策，对所需要的人力资源、资金资源以及经营组织结构加以改变的一种决策，如人员的任命、资金的使用与筹措等。所谓业务决策，是指在具体的业务操作层面，为了提高日常的业务效率的一种决策 传媒的经营决策主要是4P决策，即产品决策、价格决策、渠道决策和促销决策

案例分析：维亚康姆独特的经营战略 维亚康姆的成功，基于其独特的发展战略和经营思路。与其他跨国传媒公司相比，维亚康姆的主要优势字于内容而不是传播渠道。维亚康姆制定的目标就是成为传媒市场上以软件取胜的一流传媒企业。维亚康姆的老板雷石东认为，任何传媒企业的基石必须是内容。“内容为王”成为维亚康姆的主导战略。 维亚康姆的扩张跨越整个传播平台，先是有线电视，接着是电影和出版业，然后是家庭娱乐，再是电视和广播。但是，它从未放弃对内容的重视。雷石东常说的一句话是“内容为王”。他说，人们要看的不是传送，也不是有线系统，不是电视台，而是内容本身，是节目，在这些系统上传送的内容应该是令人感兴趣的。

学习思考题 1、简析传媒经营战略及其意义。 2、传媒PEST分析具体包括哪些方面内容？ 3、传媒竞争形势分析的具体步骤是什么？ 4、如何分析传媒的优势和劣势？ 5、简述传媒领导者的主要职责。 6、运用SWOT原理，为上海《文汇报》与《解放日报》的竞争进行分析，并提出《文汇报》的竞争策略。 7、分析维亚康姆独特的经营战略——内容为王。