第3章 从企业战略到营销管理 呼伦贝尔学院经济管理学院市场营销教研室 1

本章内容 第一节 战略与战略规划 第二节 总体战略 第三节 经营战略 第四节 规划和组织营销管理 2017/3/14

重点与难点 重点： “战略”的意义 战略规划的一般过程和关键步骤 总体战略、经营战略与营销管理，以及营销管理与其他职能战略之间的关系 分析竞争环境和选择竞争战略 根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理 难点： 2017/3/14

学习目标 1.明确战略规划的一般过程和关键步骤 2.了解总体战略、经营战略与营销管理之间的关系 3.掌握竞争环境分析和竞争战略选择

第一节 战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程 2017/3/14 第一节 战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程 2017/3/14 Ch03 规划企业战略与市场营销管理

一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的基本特征 全局性 长远性 抗争性 纲领性 2017/3/14

二、企业战略的层次 总体战略 业务战略A 业务战略B 业务战略C 营销战略 生产战略 财务战略 人力资源战略 研发战略 2017/3/14

三、战略规划的一般过程 环境 ●机会 ●威胁 目标 ●优势 ●劣势 战略计划 ●战略 ●计划 组织结构 ●层级跨度 ●流程 制度体系 ●规章文化 ●评估 2017/3/14

第二节 总体战略 一、认识和界定企业使命 二、区分战略业务单位 三、规划投资组合 四、规划成长战略 2017/3/14

一、认识和界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特质、性质及未来方向，解答本企业“是干什么的”，“应该是怎样”的问题。 归纳企业使命的参考因素 业务 范围 经营 政策 企业 愿景 2017/3/14

二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻需求导向，保证切实可行。 2017/3/14

三、规划投资组合 通过对企业SBUs进行评估、分类，确认它们的前景和潜力。 常用的分析方法有：“市场增长率／市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵。 2017/3/14

市场增长率－市场占有率矩阵 Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m） 2017/3/14

Build/ Harvest/Divest BCG分析模型 Build 20　　　　10　　　　0 Build/ Harvest/Divest Stars ★ Question marks ? Cash cow 　 Dogs 1 市场增长率（%） 4 3 5 2 6 7 Divest/ Harvest 8 Hold/ Harvest 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 2017/3/14

课堂思考 请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 2017/3/14

“多因素投资组合”矩阵 企业从市场吸引力和竞争能力两个方面，评估每个战略业务单位的现状和前景。 市场吸引力，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素。 竞争能力，由该单位的市场占有率、产品质量和分销能力等决定。 2017/3/14

GE 分析模型 维持策略 发展策略 收割/放弃策略 2017/3/14

课堂思考 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？ 2017/3/14

四、规划成长战略 （一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销视野 中国企业将面临8种竞合模式 营销视野 中国企业将面临8种竞合模式 2017/3/14

（一）设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 2017/3/14

（二）密集式成长 Intensive Growth 原有　　　　　　　新 产　　　　　　　　品 市场渗透 Market-penetration 产品开发Product-development 市场开发 Market-development 多角化 Diversification 市　　　　场 原有　　　新 2017/3/14

（三）一体化成长 Integrative Growth 前向一体化 后向一体化 前向一体化 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 水平一体化 竞争者 2017/3/14

（四）多角化成长 Diversification Growth 现有　　　　　　　新 市　　　　　　　　场 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 综合多角化Conglomerate diversification 技　　　　术 现有　　　新 2017/3/14

营销视野 中国企业将面临八种竞合模式［1］ 中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大； 2017/3/14

营销视野 中国企业将面临八种竞合模式［2］ 中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越； “成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。 在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。 2017/3/14

营销视野 中国企业将面临八种竞合模式［3］ 一、海尔模式 二、中信模式 三、长虹模式 四、燕（京）青（啤）模式 五、光明（乳业）模式 六、梅林模式 七、农夫山泉模式 八、乐百氏模式 2017/3/14

第三节 经营战略 一、分析竞争环境 二、选择竞争战略 2017/3/14

一、分析竞争环境 新进入者的威胁 供应商 讨价还价能力 购买者 讨价还价能力 行业内部竞争 替代品的威胁 2017/3/14

二、选择竞争战略 战略基础 成本　　　　　差别 成本领先战略 判别化战略 市场聚焦战略 全部　　　局部 市场范围 2017/3/14

第四节 规划和组织营销管理 一、市场营销管理的一般过程 二、决定目标市场和定位 三、发展营销组合 四、计划、实施、控制营销活动 第四节 规划和组织营销管理 一、市场营销管理的一般过程 二、决定目标市场和定位 三、发展营销组合 四、计划、实施、控制营销活动 2017/3/14

一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 设计营 销策略 营销组合 营销预算 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 市场细分 目标市场 市场定位 明确经 营目标 2017/3/14

二、决定目标市场和定位 研究:“知彼知己”，发现评估营销 probing 机会，预测、防范可能的威胁 划分：即细分（segmentation），对 营销机会显现出的需求进行分类 partitioning 优先：即目标选定（targeting），明 确自己愿意进入和需要占领的市场 prioritizing 定位：为企业、产品或品牌树立一定 的特色，以突出与竞争者的差别。 positioning 2017/3/14

三、发展营销组合 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 营销组 可控性 整体性 营销组 合特点 动态性 复合性 2017/3/14

营销组合的构成 Product Price Promotion Place 2017/3/14

四、计划、实施、控制营销活动 在制订营销计划后，需要落实计划，对营销进程进行控制，以保证达成营销目标。 按 时 间 划 分 按 性 质 划 品牌营销计划 按 时 间 划 分 产品类别计划 按 性 质 划 分 品牌营销计划 新产品计划 营销 计划 细分市场计划 品牌营销计划 区域市场计划 客户计划 2017/3/14

本章结构提示 经营战略（8个步骤） 营销战略 总体战略（4个步骤） 战略 市场营销管理过程 明确经营目标 分析市场机会 选择目标市场 设计营销策略 管理营销活动 2017/3/14