第五章 策划用文体写作

第二节 营销策划书

课前导入: 1975年春天，美国亚默尔肉食加工公司老板菲力普.亚默尔被一则几十个字的短讯所吸引：“墨西哥发现了疑似瘟疫的病例。”他马上进行认真分析：墨西哥发生了瘟疫，瘟疫一定会从加利福尼亚州和得克萨斯州边境传染到美国来。而这两个州是美国肉食供应的重要基地，瘟疫地区的肉食是不能供应市场的。这样一来，肉类供应一定会异常紧张，肉价一定会猛涨。 他立即做出决定，当天，就派家庭医生亨利赶往墨西哥。几天后，亨利发回电报，证实了那里确实发生了瘟疫，而且很厉害。于是他立即集中全部资金购买还未传染瘟疫的加利福尼亚州和得克萨斯州的牛肉和生猪，并及时运到美国东部。 果不出所料，瘟疫果然很快蔓延到美国西部的几个州。美国政府果然下令：严禁一切食品（当然包括牲畜）从这几个州外运。亚默尔在短短几个月里，便赚了900万美元。 从以上这个案例中可以看出，亚默尔善于捕捉对自己有价值的信息，善于联想、分析、预测，迅速地调查，证实信息的准确可靠，并果断地决策和行动。

案例赏析 美国芝加哥一家房地产公司在密执安湖畔建造了 几幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为 “港湾公寓”。 “港湾公寓”虽然景色迷人，服务优质，价格合 理，但开业三年来，只售出了35%，降价后仍 不见起色。这家公司决定通过一些活动来组织 销售这些楼房。 首先，找出了影响出售的原因。经过对附近住户 和居民的调查，发现在密执安湖畔居住的住户 对公寓存有偏见。如住进去是否会太清静寂寞？ 交通不便是否会影响买东西？小孩上学怎幺办？ 尤其是缺乏娱乐和夜生活。

针对以上问题，确定了“港湾公寓”的整体销售目标，即“创造 推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手的公寓”。为了实现这一整 体目标，具体制定了实施的分目标：选定公众对象，确定优先目 标公众；在编制预算经费的同时，制定具体行动方案。这些具体 的活动计划为“港湾公寓”以后的销售活动奠定了良好的基础。 “港湾公寓”从调查入手，找出问题，确定目标。其计划方案是 这样设计的：完善“港湾公寓”的生活服务设施，如开设商店、 音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。选定感恩节开展活 动，通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片，组织马戏团演出 等。资助政府建造小岛和陆地联接的公路。组织政要、企业家、 体育明星等社会名流参观公寓。组织“芝加哥历史纪念品大拍卖” 活动，为建筑教育基金捐款。利用美国确定国旗200周年之际， 在公寓楼前组织升旗仪式。 潜在顾客为各类公众对象的优先目标；附近现有住户是推销公寓的 主要目标；还有一般大众和政府部门、权威人物、新闻记者也是 其公众对象。

一、营销策划书的含义 在市场的营销中，把策划过程用文字写出来，这种营销策划方案就是营销策划书。通过营销策划，使企业在市场营销过程中达到获得利润的目的。企业能否成功地进行营销策划并实施，是企业经营成功或失败的关键所在。

二、营销策划书的结构和内容 九龙山矿泉水营销策划书 一、 前言  九龙山矿泉水营销策划书 一、  前言 北京矿务局九龙山工业公司采用先进技术设备生产的九龙山矿泉水饮料，是京城第一家开发的天然优质矿泉水，这种矿泉水具有悠久的历史，是优质的“古水”。为了塑造企业最新形象，弘扬企业历史美名，拓展矿泉水销售市场，引导人民群众有益消费，在有效的时间内实现市场效果，特制定营销策划如下： 二、  市场状况分析 （一）产品支持点 九龙山矿泉水是真正的取自九龙山地岩深处的千年“古水”，既含锶，又含偏硅酸，质量达标，有一定的保健功效。 （二）产品问题点 此矿泉水价位不够稳定，缺乏导向意识；包装质劣，欠美观，影响市场形象；营销管理人员不足，产、供、销难以市场为中心；销售方式原始，缺乏科学、规范、现代化的营销手段。 消费习惯不易变更，“花钱买水”不易；假冒伪劣品扰乱市场。

⒉手段： 运用视觉设计与行为的展现，将企业理念融入实用、标准、美好的线条、色彩中，塑造企业最新形象，弘扬企业历史美名，拓展矿泉水销售市场，引导有益消费。 ⒊调查市场、分析市场、定位市场，制定营销方略，择定宣传广告战略切入点，打开产品消费与销售的死角。 ⒋原则：合理合法、严谨创新、经济实用。 以市场目标为中心，符合人性，民族性，强调特质独到，塑造亮丽高档的艺术形象，符合法律、法规要求，按科学准则行为。 （六）营销谋略 ⒈运筹帷幄，决胜千里。（略） ⒉创造市场，引导消费。（略） ⒊强调传播力度，有效而经济。（略） ⒋谋定而后动，用技而创益。（略） ⒌临危不惧，化险为夷。（略） （七）营销目标 一个独到：可生产含二氧化碳型“加气”矿泉水。 二个要求：高目标，占领以北京为中心的涉外销售市场。 三个新点：新观念（计划经济——市场经济）； 新起点（导入CI，提升产品定位）； 新技术（全封闭自动化灌装生产线）。 四个第一：京城第一家引进国际先进技术设备的企业。 （八）VI系统设计

三、营销策划书的基本结构 ⒈前言 ⒉市场状况分析 ⒊产品策略 ⒋价格策略 ⒌营销渠道策略 ⒍促销策略

把斧子卖给总统 美国布鲁金斯学会培养出了一批又一批世界上最杰出的销售员。它有一个传统，就是在每期学员毕业的时候，都要设计出一道最能体现推销员能力的实习题，让学员们去完成。布什总统当政后，布鲁金斯学会留的实习题是：请把一把斧子推销给现任总统。 2001年5月21日，一位名叫乔治．赫伯特的推销员，成功地将一把斧子推销给了布什总统。 布鲁金斯学会得知这一消息后，把刻有“最伟大的推销员”字迹的一支金靴子授予了他。这是自1975年以来，继该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松总统之后，又一名学员获此殊荣。 乔治．赫伯特说：“我认为，把一把斧子推销给布什总统是完全可能的，因为小布什总统在德克萨斯州有一个农场，农场里面长着许多树。于是，我给他写了一封信，说：有一次，我有幸参观了您的农场，发现里面长着许多矢菊树。有些已经死掉，木质已变得松软。我想，您一定需要一把斧头。但是从您现在的体质来看，那些新型的斧头显然太轻，因此您仍然需要一把这样的老斧头，很适合砍伐枯树。假若您有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复……不久，布什总统就给我汇来了15美元。”

金靴子奖已空置了26年。26年间，布鲁金斯学会培养了数以亿计的推销员，造就了数以百计的百万富翁。为什幺没有授予他们，而授给了将一把斧子推销给了布什总统的乔治．赫伯特。 它告诉人们：别人没有成功，并不等于自己也一定不能成功；过去没有成功，并不等于将来也一定不能成功。在不轻言放弃、不丧失信心的人面前，在坚持不懈、知难而进的人面前，总会有一片充满希望的天地。

技能训练 ●请你为所在地方的一种特色食品作市场调查，写出营销策划方案。 ●请为你所在地方的旅游产品写一份销售策划方案。 ●利用业余时间对手机市场进行调查，写出销售手机的策划方案。

营销≠求人 如果说，客户购买企业产品是照顾企业的话，那么企业也同样照顾了客户，因为企业为客户提供了生活、生产所必须的商品或服务。也就是说，企业与客户的关系是一种互惠互利的关系。美国著名成功学家卡耐基的一则营销案例值得思考。 在纽约某饭店，卡耐基曾租用一个舞厅用来举办讲座，每季度只用20个晚上。第一季度开始的时候，卡耐基突然接到通知，对方要求他必须付出比以前高3倍的租金。当卡耐基接到通知的时候，讲座的入场券已经发出去了，而且所有的通告已经公布出去。面对这样一种局面，卡耐基当然不肯多付房租，那么，他又是如何解决这个问题的呢？ 卡耐基先找到饭店经理说：“收到你的信，我有点儿吃惊，但我根本不怪你；如果我是你，我也可能发出一封类似的信。你身为饭店经理，有责任尽可能增加饭店收入，可是你也不能不考虑增加租金后的利与弊。”接着，卡耐基很快地拿出一张信纸，在中间划一条线，上边写上“利”，一边写上“弊”。他在“利”这边定下这些字：舞厅空下来。接着他说：“你有把舞厅租给别人开舞会或开大会的好处，这样可以增加不少收入。现在我们再来考坏处方面。

强调通过艺术化的设计赞扬企业的事业领域、经营方针、企业文化和企业基本理念。 以背景设计法和传统民族化的纹样描绘出矿泉水的市场冲击力，以红色为背景主色调，辅以冷红、冷粉、肉色、淡绿、青绿、青蓝、灰色等在清新、和谐、动感的画面中体现企业新的营销理念和方略： 三高：高质量、高标准、高品味； 三新：新观念、新起点、新技术。 （九）产品行销 以北京为中心，放射性地逐渐向华北、东北、东南方向发展。 （十）价格 为符合第一品牌，遵循目标市场需求，以市场竞争为导向，确立中级价位政策。 （十一）广告媒体 据企业实际现状和资金预算，合理有效地选择最佳目标媒介。 目的：打开知名度，占领市场。 策略：强调“三高”、“三新”，树形象，创第一。 传播过程：以北京为主战场，以长江以北地区和环渤海区域为主攻方向。 时间：8月——10月。 方式：会务、活动、报刊、广播、印刷等“硬”、“软”结合。 预算：初级25万——30万元，中级50万元以上。

（三）产品机会点 大众消费意识的提升，追求健身、便利。是季节性集中饮品，能解渴、消暑。旅游旅途、文艺、体育、休闲娱乐，富有购买力。商社、宾馆、会议日趋青睐，追求自然、天然、纯净、高质量。 （四）营销策略 产品定位：京城第一品牌矿泉水。 目标：打开知名度，树立全新形象，进入以北京为中心的目标市场。 卖：天然、优质的“古水”； 传：先进技术设备，悠久历史的荣誉； 导：商业文化建设和消费习惯心理； 赢：社会美誉和市场占有率； 树：企业全新形象； 创：驰名品牌，著名商标。 （五）理论可行性 ⒈宗旨：科学、艺术、现代 及时、有效、阶段 瞄准企业营销切入点，确定市场目标，创造市场机会。制定企业形象战略，提升企业在市场竞争中的识别。在商业运营中，将企业的经营理念和特质视觉化、规格化、现代化。采用全新技术、强点思维、有效管理，迅速获取市场制高点，在有效的时间内实现市场效果。

特别提醒 随着市场经济的不断深入和发展，市场形 势更加变幻莫测，企业每时每刻都在面 临着激烈的市场竞争。如何写作营销策 划书，没有固定不变的模式，要紧密结 合实际，学会灵活运用。

女子十二乐坊的营销战略 背景：十二乐坊的音乐 女子十二乐坊这支独特的乐队，是由13个（其中一人为二胡替补队员）年轻靓丽的女孩组成的中国民乐团体。她们分别来自中国音乐学院、中央民族大学、中央音乐学院、解放军艺术学院等，都是通过招聘，经过严格的考核挑选出来的。乐队的成员从小受到良好的音乐熏陶，个个六七岁时就开始练习乐器，有着扎实的基本功，并且均在历届器乐比赛中拿过大奖。她们的专长不但有中国各种古老的乐器，包括古筝、琵琶、二胡、扬琴等，还有鲜为人知的独弦琴、吐良、锯齿琴等。女子十二乐坊表现的音乐，是把中国传统音乐与现代流行音乐相融合。她们将传统演奏技法更加拓宽，比如民乐要保留的一些五声调式改变成西洋的一些调式；演奏二胡也用一些新的手法等。她们的民乐里面有电声乐器这种很强烈的节奏，有爵士鼓，摇滚风格，或拉丁风格伴奏。 这是乐坊的音乐，人们听到了什么就是什么。运用了民乐乐器，融合了西方音乐，给从事民乐的乐手一个新的发展方向，也让外国听众了解中国民乐。

定位：民族的更是世界的 当今社会，每一种产品或服务都要面临无数大大小小的竞争者的包围，要脱颖而出，精确的市场定位是必不可少的，音乐市场当然也不例外。而精确的市场定位是要由各种细节来体现的。中国民乐远离人们的听觉和视线，真正了解的非常少。时尚、空灵的女子十二乐坊成为古老而纯正的中国民乐走向世界的一块试金石。传统的民乐，是很静地坐在舞台上演奏的。女子十二乐坊的出现开拓了一种新的音乐形式，从视听上改变了人们对民乐的欣赏习惯；不仅让乐手有了一个新的发展方向，也可以让外国听众能更快了解中国民乐。女子十二乐坊将西洋的流行音乐与中国的国乐韵律融合在一起，创造了一种全新的更帖近现代生活的民乐表现方式，让我们能够坐下来细细地品味民乐，感受民乐的美妙。这种民族的器乐加上西方流行音乐元素，制作出的音乐受到了外国朋友，尤其是外国青年朋友的喜爱。全新的音乐及全新的艺术表演形式，向世人展示了自己独特的舞台表演及音乐魅力。只有民族的才是世界的。创办女子十二乐坊的初衷，就是为了让中国民乐走上国际化、现代化之路。

路线：先出口后内销再拓展 ◆“出口”日本 2001年10月5日，女子十二乐坊在北京21世纪剧院圆满地完成了自己的首演，并于当年参加了中央电视台的春节晚会。在国内，却没有人认识其中的市场价值。在国内经过两年的打拼，乐坊还是处于一种游离状态＿＿谈不上火，但也积累了一些知名度，却没有引起特别重大的反响。在国内，由于盗版问题，音乐制作方很难“火”起来。于是，重新调整了策略，让乐坊走海外开拓市场的道路。日本人需要治疗心灵的音乐，在中国文化背景包装下的音乐产品具有美好的前景。策划女子十二乐坊。对乐队重新包装、制作和推广，重新设计女子十二乐坊的演出内容，大量加进日本的音乐重新组合。这样符合日本人悲怆情感的古典民乐在符合现代人的时尚、动感包装下，以青春美少女的动人形象，在日本发达的商业文化运作体制中爆发出惊人的能量。下一步，还可以考虑物色一批民乐演奏家，到日本开办学校，来开发乐队的附加产业。

◆回国发展 女子十二乐坊在日本的成功是一次赌博性的胜利，创造了60多亿日元（合人民币4亿多元）产值，回报相当丰厚。2004年，如日中天的女子十二乐坊杀了回马枪，香港“奇迹”演奏会盛况空前。女子十二乐坊推出后，着意塑造集体品牌概念：固定演出风格，固定演出人数，固定乐器品类，并为“十二乐坊”注册了商标，使女子十二乐坊成了一个可持续经营的品牌。这种新的明星管理思路令人耳目一新。 ◆拓展海外市场 以日本为突破口拓展海外市场的女子十二乐坊，更明确了乐坊下一步的目标：进军美利坚，夺取格莱美奖，让女子十二乐坊的唱片在欧美市场大卖。为此女子十二乐坊从环球跳槽，签约EMI唱片公司。EMI唱片公司为女子十二乐坊专门成立了一个品牌＿＿“名牌中国。” 模式：文化＋商业 女子十二乐坊不到3年就取得了成功，在民乐组合中鹤立鸡群，是因为制作人有产业化思维，成功地运用文化包装、通过商业化运作建立了这个品牌。