广告摄影基础 主讲：龙湘平 主讲：龙湘平 教授 ——-（1）摄影器材 湖南城市学院美术与艺术学院 授课对象：2010级艺术设计专业平面设计方向 授课时间：2012年上学期，48学时

第二章 摄影器材 一、相机的种类

主讲:刘芳池 2005年12月

定广告摄影是服务于商业传播活动的图解性摄影。 第一讲 广告摄影概论 定广告摄影是服务于商业传播活动的图解性摄影。 关键词：服务 商业传播 活动

第一讲 广告摄影概论 目的：广告摄影对 消费者既是一种审美过程，又是感知某种商品或商业活动的开始；对 商家来讲它是通过具体的视觉形象进行广告宣传的商业插图，以图片强烈的直观性和可信性，达到商业活动所追求的促销目的。

历史发展： 1840年开始出现（推销员使用）。 19世纪下半叶才被社会消费大众普遍接受（报纸广告）。 第一讲 广告摄影概论 历史发展： 1840年开始出现（推销员使用）。 19世纪下半叶才被社会消费大众普遍接受（报纸广告）。 20世纪初作为一种新的艺术形式开始得到正确评价（优美的杂志广告）。 20世纪60年代以后，是广告摄影的大发展时期。

第二讲 广告摄影的主要艺术表现手法 一 、 直接展示法 优点：充分运用摄影纪实表现力

优点：强调产品特征，让观众瞬间产 生视觉兴趣。 第二讲 广告摄影的主要艺术表现手法 二、 突出特征表现 优点：强调产品特征，让观众瞬间产 生视觉兴趣。

优点：突出了广告主题，加深了表现力度，增强了作品的感染力。 第二讲 广告摄影的主要艺术表现手法 三、 对比映衬表现 优点：突出了广告主题，加深了表现力度，增强了作品的感染力。

优点：加深和扩大对品质和特性的认识，并从 视觉心理上达到“出乎意料”之感。 第二讲 广告摄影的主要艺术表现手法 四：合理夸张 优点：加深和扩大对品质和特性的认识，并从 视觉心理上达到“出乎意料”之感。

优点：通过联想，观者冲破时空和各种感觉的界线，加深画面的意境。 第二讲 广告摄影的主要艺术表现手法 五、运用联想 优点：通过联想，观者冲破时空和各种感觉的界线，加深画面的意境。

优点：诙谐幽默的矛盾冲突引人发笑，加强了艺术感染力度，又耐人寻味。 第二讲 广告摄影的主要艺术表现手法 六、诙谐幽默 优点：诙谐幽默的矛盾冲突引人发笑，加强了艺术感染力度，又耐人寻味。

优点：用相似之处借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果，给人以回味无穷之感。 第二讲 广告摄影的主要艺术表现手法 七、借用比喻 优点：用相似之处借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果，给人以回味无穷之感。

优点：以情动人，发挥艺术的感染力，追求意境和情趣。 第二讲 广告摄影的主要艺术表现手法 八、以情托物 优点：以情动人，发挥艺术的感染力，追求意境和情趣。

优点：以点观面，从局部到整体，给接受者提供广阔的想象空间。 第二讲 广告摄影的主要艺术表现手法 九、以小见大 优点：以点观面，从局部到整体，给接受者提供广阔的想象空间。

优点：用丰富的想象再现幻景中的真实感，造成与现实的距离，让观者主动寻找画面内容。 第二讲 广告摄影的主要艺术表现手法 十、神奇迷幻 优点：用丰富的想象再现幻景中的真实感，造成与现实的距离，让观者主动寻找画面内容。

优点：借助名人偶像的陪衬，提高产品的可信度和知名度，并尽可能运用人们的崇拜和效仿心理。 第二讲 广告摄影的主要艺术表现手法 十一、选择偶像 优点：借助名人偶像的陪衬，提高产品的可信度和知名度，并尽可能运用人们的崇拜和效仿心理。

优点：扩大了画面的时空感，重复加深印象，宣传全面。 第二讲 广告摄影的主要艺术表现手法 十二、连续系列 优点：扩大了画面的时空感，重复加深印象，宣传全面。

第三讲 广告摄影的基础技术手法 一、特写表现 技术关键：长焦距镜头 大光圈 近距离 常用对象：人物 精细产品等

第三讲 广告摄影的基础技术手法 二、大场景的表现 技术关键：广角镜头 小光圈 常用对象：风景 建筑物

第三讲 广告摄影的基础技术手法 三、多重嚗光表现 技术关键：整体嚗光量控制　　重叠位置 常用对象：人物

第三讲 广告摄影的基础技术手法 四、动态表现 技术关键：慢速度 追拍 频闪连拍 变焦同步 晃动相机 常用对象：运动人物 车 动物 瀑布

第三讲 广告摄影的基础技术手法 五、运用附加镜 技术关键：使用滤镜/星光镜/柔光镜等 常用对象：改变天空时色彩 增加/改变物体质感

第三讲 广告摄影的基础技术手法 六、黑色背景 常用对象：透明物体

第三讲 广告摄影的基础技术手法 七、白色背景 常用对象：浅色包装品 大型产品

第三讲 广告摄影的基础技术手法 八、抓取特殊状态 常用对象：液体

广告摄影

广告摄影的目的 最终目的在于： 推销某种商品 引导人们去做某件事情

广告摄影的要求 广告照片具有强烈的视觉吸引力 广告照片能使观众理解你的推销意图 使观众产生购买和参与的欲望

成功的广告照片往往能使观众从你的照片上看到你所推销对象的主要优点，如诱人的特性、特色、外观，拥有它能带来直接、间接的好处、效益，或与其他同类产品相比的优越之处等。当观众理解了你的照片的推销意图，并产生了购买欲望，这样的广告照片就成功了。

明年我以“冷色”征服你 欢快的色调——无拘无束 去幻想、感觉、体会蓝绿色、红色、灰黄色……诞生于1960年，无拘无束的自由精神重新回潮，充满力量、生机、希望以及自由、怀疑.

航空公司招贴 鲜花、飞机……都是常见的事物，从中洞察新的创意，使人联想到摩诃迦叶“拈花微笑”，美好的事物就存在于你、我身边，关键在于我们如何去发现、去面对，独具慧眼就可获取与众不同的新主意。

梅塞德斯——奔驰汽车广告 “奔驰”汽车还有一个美丽的名字——“梅塞德斯”。这是因时任奥地利驻德大使在自己女儿生日时为其购买了一辆奔驰车，并以其女名子梅塞德斯为该车命名。奔驰公司得晓此事后倍受启发，于是将这种车型冠以“梅塞德斯”之名，使该车的人性化设计和尊贵典雅的风格以及贵族消费群的定位，通过与一个美丽可爱的小姑娘产生对应联想，得以有效表现 。

摄影者在从事广告摄影时有两种形式 一是直接承接广告内容对于如何表现、怎样拍摄等艺术和技术上的要求，完全由摄影者去构思、去创作。 二是已由美工人员画出草图，要求摄影者按照草图的模式去组织拍摄。 相比之下，前者对摄影者的要求更高些，不仅要求广告摄影者具有熟练的摄影技术，而且要求具有从广告角度进行摄影构思、创作的能力。

广告摄影的创作、构思，首先要明确广告摄影对象的定位问题，——广告拍摄对象的性质：是产品投人期的开拓型广告，还是产品成长期的竞争型广告，或是产品成熟期的巩固型广告以及产品更新换代期的衔接型广告。 定位不同，摄影表现的侧重点就应有所不同。有时应以创名牌、打印象、树企业形象为主；有时应以突出产品的特点、优点为主；有时又可借助产品已具有的信誉为主；有时又以突出新型号新功能为主。

三、广告创意思维的开发 1、创意思维开发的策略 2、广告创意开发的步骤 3、广告创意的确定 一、广告调查 1、没有调查就没有发言权 2、环境调查 3、市场调查 4、消费者调查 5、产品调查 6、竞争对手调查 7、广告公司与媒体调查 8、广告效果调查 二、广告策略 1、定位－－新的传播方法 2、如何确定你的商品所处的位置 3、如何占据消费者的头脑 4、如何看待竞争和竞争对手 5、如何使用资金 6、你能坚持下去吗 四、确定表现形式 及表现手段 1、寻求恰当的创意表现形式 2、确定创意的表现手段

明确了定位的总体思想，在着手拍摄前，广告摄影者通常还有两项重要的前期准备工作：一是研究产品的特征、用途与功能，以便确定摄影构思、表现角度与表现风格；二是根据最终展示的形式拟就该摄影广告的草图。这样既有利于确定照片长宽比例的画幅，以避后期设计造成剪裁困难；又因明确了摄影广告作品中所需的文字位置，便于在取景构图时留有必要的空白部位。

明确摄影作品中所需的文字位置，便于在取景构图时留有必要的空白部位

万宝路香烟根据不同需求选画幅

广告摄影的构思还应考虑广告画面情节的安排，如主体与陪体、人物与道具、前景和背景、基调与影调等的选择与安排。画面情节既要动人，又应可信，合情合理。

人物与道具——道具点题

用实际 测试展示 产品性能 人物作为陪体

画面情节动人，又应可信合情合理

广告与突出不同的定位

公益广告 父母离异使孩子的抚养失去了一致性与和谐感，导致孩子的成长处于被动乃至无助的境地……该公益广告通过对两只脚各穿一只父母鞋的幼儿局部特写，完成了对上述主题的诉求。通过幼儿腿部与成人鞋近乎夸张的比例，两只鞋的不谐和及松散的鞋带，我们解读到家庭的矛盾与不和谐，从而促发人们严肃面对离婚这一社会现象，并引发了情感上向年轻的父母及乃至社会呼唤应对孩子所担负的责任。

1912年，世界少了一位医生，多了一个国家 1886年，欧洲少了一位传教士，多了一位印象派大师 1955年，美国少了一位卡车司机，多了一个传奇 一名政治家、一个画家、一位摇滚歌手，来自不同的年代、不同的地域国度和不同的职业岗位，而他们壮丽的人生，令世人瞩目的成就，这些共同的特征，在广告中经由综合法则而鲜明呈现，更因他们生命的辉煌是因为人生“从找到好Job(工作)开始”这一特殊背景作为广告主题诉求点，才使得广告创意运用综合的力量产生对受众心灵强有力的震撼。

荷兰自然纪念馆广告 动物骨骼与其充满生命力的躯体进行对比，对应原理的对比功能，将广告诉求内容表达的十分鲜明。

Baren电池广告 Baren电池强劲的动力不仅让受困的车辆从封冻的环境中驶离，甚至还剥离了泊车处车般大小的一整块地表路层。白雪中露出的这个黑色窟窿及车辆驶离后留在雪道上的深深痕迹，成功地昭示出这种离散在内容与形式上的完美统一。

Lite啤酒平面广告 　 在这里，强化成了对产品的扩张处理，作为诉求主体的啤酒罐掩埋了画面的大部分空间，使广告信息在得到诉求的同时，增加了受众阅读的趣味性。

法国女鞋广告 　 将广告商品作为画面的视觉焦点，利用女性腿部的投影变异，传达出产品产地象征物的特征，使鞋与巴黎的内质要素进行互传，昭示出广告诉求主题。

豪华旅游客轮广告 孰大孰小，广告诉求主题最具发言权：地球在航海旅程中变得越来越小；豪轮在旅客心目中变得愈来愈大。

苹果熟了——金正DVD 一句“苹果熟了”!让人莫名其妙又无比好:“苹果熟了”与DVD有什么关系？当你带着这种好奇心看完广告后，才知道：哦，原来意味着金正数码技术的成熟呀！标题表达的含义耐人寻味，给我们留下了深刻的印象。

广告摄影器材与设备 照相机 光源 摄影台

光源

摄影台

广告摄影布光基础

三灯基础照明

多灯布光效果

三灯基础照效果

多灯照明示意图

多灯照明效果

透射光照明与包围照明

透射光照明与包围照明的典型效果

大光量多灯照明

大光量多灯照明效果

背景处理技术 渐变背景处理技术 幻灯背景处理技术

渐变背景处理技术

渐变背景处理的效果

渐变背景处理技术

渐变背景处理技术

幻灯背景处理技术

幻灯背景效果

前期调研 在长沙，每次经过平和堂时，时尚潮流的商业海报总会抓住我的眼球，我也想有一天我会商业摄影，拍出好的海报来！

课程练习 透光体—玻璃瓶

课程练习 反光体—水壶

课程练习 吸光体—皮包

创作 I

创作 II

平时习作

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