第八章 網路行銷和網路廣告 課前指引 本章的學習重點，在於了解如何利用網路來做行銷，學習了解網路的各種廣告相關概念，最後學習如何評估廣告的效果。

章節大綱 8-1 網路行銷 8-5 網路廣告類型 8-2 網路行銷策略 8-6 網路廣告的計價方式 8-3 網路行銷的4P+4C 8-7 網路廣告的效果評估 8-4 行銷的工具 備註：可依進度點選小節

8-1 網路行銷 行銷定義 美國行銷協會所頒佈的行銷定義：「行銷乃是為了創造出能滿足個人及團體組織目標之交易而進行的一連串計劃及執行過程；該過程包含了構想、定價、促銷及分配等活動。」 網路行銷 就是如何為網站或網站在網路上規劃行銷。

8-1 網路行銷 如何讓網站的諸多效益能夠顯著提升 如何提高網站能見度? 如何增加網站人潮流量? 如何改善網站人潮品質(購買率)? 網路行銷

8-1 網路行銷 好的行銷和推廣策略所要達到的目標 1.吸引顧客 2.留住顧客 3.重複參訪

8-2 網路行銷策略 網路行銷策略就是如何為網站或產品規劃行銷的策略。 網路行銷策略規劃流程圖

8-2 網路行銷策略 網路行銷的策略規劃流程步驟 1.先網路行銷目標設定 2.SWOT分析 3.STP分析 4.網路行銷要考慮的4P+4C的行銷組合。

8-2 網路行銷策略 網路行銷的策略規劃流程步驟 1.先網路行銷目標設定 2.SWOT分析 減少企業不必要的成本支出、增加商品或勞務的銷售、促進企業與顧客間的溝通。 以假設某公司要行銷年輕婦女的保養品為例，網路行銷目標設定為：增加商品(保養品)的銷售。 2.SWOT分析 在網路行銷會運用SWOT [優勢（Strength）、劣勢（Weakness），機會（Opportunity）、威脅（Threat）]分析來進行企業層級的環境分析，主要針對網路市場進行企業內部的優勢和劣勢分析，及外部環境的機會和威脅分析。

8-2 網路行銷策略 網路行銷的策略規劃流程步驟 SWOT矩陣

8-2 網路行銷策略 網路行銷的策略規劃流程步驟 3.STP分析

8-2 網路行銷策略 網路行銷的策略規劃流程步驟 3.STP分析-(1)市場區隔化（S） Step 1.確認市場區隔變數並區隔市場：將每一集群依其特有之態度、行為、人口統計、心理統計、消費習慣等，區隔變數。 Step 2.描述各市場的區隔：將所蒐集的資料利用統計方法集群不同區隔之群體，各市場一一加以描述，以各集群 ( 區隔 ) 之特徵來命名。

8-2 網路行銷策略 網路行銷的策略規劃流程步驟 3.STP分析-(2)選擇目標市場（T） Step 1.評估每一區隔的吸引力：首先行銷者必須對這些區隔，就其規模大小、成長、獲利、未來發展性等構面加以評估； Step 2.選擇目標市場：其次考量公司本身的資源條件與既定目標，從中選擇適切的區隔做為目標市場。

8-2 網路行銷策略 網路行銷的策略規劃流程步驟 3.STP分析-(3)市場定位（P） Step 1.為每一目標區隔確認可行的定位：為每一目標區隔確認可行的定位，找出可能的潛在競爭優勢來源。 Step 2.選擇發展並表現所選定的定位：選擇有競爭優勢的定位，發揮競爭優勢的優點。 STP的分析步驟

8-2 網路行銷策略 課堂討論-成立一家網路「夢幻魯味」 請試作網路行銷的策略規劃？ 包括：SWOT分析？STP分析？4P+4C的行銷組合？

8-3 網路行銷的4P+4C 行銷4P 行銷4P是確認公司在產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)以及通路(Place)上的策略。 行銷4C 包括考量顧客經驗(Customer Experience)、顧客關係(Customer Relationship)、社群(Community)及溝通(Communication)，並以顧客為導向擬定行銷組合。

8-3 網路行銷的4P+4C 行銷組合4P+4C

8-3 網路行銷的4P+4C 4P 產品(Product) 在產品部分，我們首先要考慮其是否適合在網路上販售，假如不適合或沒有其他方式能化劣勢為優勢時，就必須慎重考慮是否仍要繼續在網路上銷售此類產品。 選擇產品和設計個性化的網頁

8-3 網路行銷的4P+4C 4P 價格(Price) 網路購物對消費者而言，最大的誘因之一在於商品價格上的優惠及其特殊的價格訂定方式。 短期促銷是促使消費者採取行動的最佳誘因之一。 特價商品吸引網友

8-3 網路行銷的4P+4C 4P 促銷(Promotion) 促銷的主要活動 一般人說的促銷即是促進銷售，在一定的時間內，增加商品的銷售量，提升業績，增加顧客數，提高本店(網站)的知名度，使消費者能一直持續去本店(網站)消費。 促銷的主要活動 可以分為廣告、公關、人員銷售以及銷售促銷等活動。

8-3 網路行銷的4P+4C 4P 促銷的主要活動 廣告：根據美國行銷協會(American Marketing Association)對於廣告的定義是「廣告主(Advertisers)以一對多的方式，利用付費的大眾媒體，將特定的訊息(Specific Message)傳送給特定的目標群體(Specific Target)」。 網路各種廣告

8-3 網路行銷的4P+4C 4P 促銷的主要活動 銷售促銷：有效的促銷工具由許多分類方式，包括：針對消費者促銷工具，如樣品、折價券、以舊換新、減價、贈獎、競賽、商品示範等 網路上常可列印優惠劵－促銷工具

8-3 網路行銷的4P+4C 4P 促銷的主要活動 公共報導：可由企業者公關或行銷部門安排，主動提供新聞稿、公關稿及產品訊息，以取得正面的公共報導，所以與大眾媒體取得良好合作關係，是行銷人員必需建立的。 104人力銀行常利用公共報導打知名度-公共報導

8-3 網路行銷的4P+4C 4P 通路(Place) 產品的銷售通路對企業而言，是相當重要的一環，因為產品銷售的首要任務就是考慮企業本身產品如何與目標顧客群接觸。 通路—金石堂網路商店結合全家等便利商店取貨

8-3 網路行銷的4P+4C 4C 顧客經驗(Customer Experience) 要讓顧客願意再次光臨，要有難忘的電子(網站)經驗。優勢不在內容(客觀)，而在顧客經驗(主觀)，讓顧客習慣某個網站的使用經驗模式也是一方法，將顧客的想法由「這個網站很好用」轉換成「這個網站比其他網站更能傳遞我真正想要的東西」。 無名小站靠著口語相傳打開知名度

8-3 網路行銷的4P+4C 4C 顧客關係(Customer Relationship) 多重服務來吸引、維持並強化與顧客間的關係，為維持良好關係，必須了解個別顧客的需求、提供附加服務與個別定價，試驗與評估各種促銷工具，滿足顧客需求提升滿意度，強化顧客忠誠度、移轉成本、依賴程度。 發送電子報強化顧客關係

8-3 網路行銷的4P+4C 4C 溝通(Communication) 人們使用電子郵件、網路電話和即時多媒體視訊來交換許多於企業中的活動訊息。網路取代傳統溝通方式，網路互動性可使訊息即時交換，任何人可在任何時間傳送許多訊息給許多人，而每個訊息皆含有豐富且大量的內容。 網站的Q&A網頁

8-3 網路行銷的4P+4C 課堂討論-成立一家網路「夢幻魯味」 假設產品很好吃，您覺得4P中的價錢要定高或定低？試做一4P中的促銷計劃？

8-4 行銷的工具 網站行銷的工具，包含了實體工具、網路工具以及與資源。 翻拍自ebay的電視廣告

8-4 行銷的工具 傳統廣告與網路廣告的傳播方式 傳統/網路 傳播方式 傳統廣告 電視 報紙/雜誌廣告 傳單 廣播 大型看板 網路廣告 搜尋引擎的關鍵字廣告 平面式橫幅廣告、按鈕廣告..等 互動式或多媒體橫幅廣告 新聞式的廣告 電子郵件廣告(傳單) 贊助討論區與 電子新聞報 免費的小軟體

8-4 行銷的工具 搜尋引擎 相較於電視、報章雜誌等傳統媒體廣告費用，搜尋引擎的關鍵字廣告的費用的確低廉了不少且效果宏大，倘若您的網頁無法在搜尋引擎排名結果頁的前幾頁，根據資料顯示，前兩頁的網站分享了80%以上的目標客源，那麼您將失去與其他同業競爭的機會。

8-4 行銷的工具 關鍵字廣告 當搜尋引擎收到網路使用者所輸入的搜尋字串是符合您設定的搜尋引擎關鍵字或有相關連的時候，此時搜尋引擎會將您的關鍵字廣告帶出並顯示在搜尋引擎結果頁的上方或右邊。 搜尋引擎輸入關鍵字(以水果為例)，排名前面的網站商機較大

8-4 行銷的工具 入口網站的分類目錄 入口網站提供分類搜尋、電子信箱、新聞、即時通訊、休閒資訊等網路服務，網站行銷必須在入口網站的分類目錄中，讓人精確的找到。 入口網站的分類目錄

8-4 行銷的工具 網路黃頁(如中華電信的 hipages) 所謂的「網路黃頁」可以簡單的理解為將傳統的電信黃頁廣告搬到網路上。網路黃頁，除提供網路英文查號資料外，並將企業之產品資訊上網，提升服務品質。 中華電信的網路黃頁網站

8-4 行銷的工具 各類的網路廣告 各類的網路廣告媒體，更是不可放棄的廣告標的，如橫幅廣告、按鈕廣告..等。 網站上的各類的網路廣告

8-5 網路廣告類型 美國互動廣告局（IAB） 美國互動廣告局（IAB）為網路制訂規格的機構，IAB 先後制訂了橫幅廣告標準、大型網頁廣告標準及豐富媒體式網路廣告規格。

8-5 網路廣告類型 1.橫幅廣告 橫幅廣告（Banner）位於網頁最上方，刊登於網頁面最顯眼的開始位置，利用文字、圖片或動態效果把廣告的資訊傳遞給網站的訪問者，使用者點選後，可以連結到媒體網站為廣告主特製的網頁或廣告主的網站。 橫幅廣告範例

8-5 網路廣告類型 2.按鈕廣告 按鈕廣告是從banner演變過來的一種形式，大小像一個視窗程式的按鈕。 按鈕廣告範例

8-5 網路廣告類型 3.彈出式廣告 彈出視窗廣告發布在網站首頁、新聞中心或各頻道首頁，在要瀏覽的頁面出現的同時彈出另一小的瀏覽器視窗廣告，經常可以吸引來訪者點擊以及讓來訪者留下深刻的印象。 彈出式廣告範例

8-5 網路廣告類型 4.大尺寸廣告 雅虎奇摩大尺寸廣告有互動大看板(Large Rectangle Ad)及摩天大看板(Skyscraper Ad)兩種型式；其中互動大看板是以Flash製作的方型廣告，摩天大看板則是直式的大型廣告。 大尺寸廣告範例-佔了網頁大篇幅

8-5 網路廣告類型 5.浮水印廣告 浮水印廣告. 讓廣告畫面與網頁「如影相隨」. 廣告畫面以浮水印（Watermark）方式呈現在網頁主畫面的底層，因為還是具有擾人性，普遍性不佳，現已較不常見到。

8-5 網路廣告類型 6.捲軸廣告 捲軸廣告可以說是按鈕廣告和浮水印廣告的綜合體，設計理念是希望達到如影隨形，形狀類似按鈕廣告，面積很小，到網頁的任何地方，都還是可以看到捲軸廣告，很像是視窗程式的捲軸一樣，所以稱之。 捲軸廣告範例

8-5 網路廣告類型 7.多媒體動畫廣告 多媒體動畫廣告所有網路廣告就影片廣告效果最好，因它能夠呈現極佳的影音聲光效果。如透過Flash軟體所製作出的多媒體動畫廣告。 多媒體廣告範例—Flash動畫

8-5 網路廣告類型 8.文字鏈結廣告 文字鏈結廣告是一種對瀏覽者干擾最少，但卻是很有效果的網絡廣告形式。 文字鏈接廣告範例

8-5 網路廣告類型 9.E-mail廣告 電子郵件是網友最經常使用的網路工具，30％左右的網友每天上網瀏覽資訊，但卻有超過70％的網友每天使用電子郵件。E-mail廣告一般採用文本格式或html格式。就是把一段廣告性的文字或網頁放在E-mail中間，發送給用戶。 常見的E-mail廣告

8-5 網路廣告類型 10.病毒式行銷 病毒式行銷通常是指，在電子郵件廣告的內容上有一很傳神的故事和網站的網址，最後加上「與好朋友一起分享」、「轉寄給親朋好友」等字眼的按鈕，網友只要填上e-mail位址，按下按鈕便可將信件轉寄出去，好像病毒似的一傳十，十傳百。 病毒式行銷的E-mail廣告

8-5 網路廣告類型 11.分類廣告 將傳統的分類廣告，透過科技放上網路，讓網友可以查詢到想找的分類廣告。分類廣告按照廣告分類目錄逐層搜尋，再點選所搜尋到的廣告網站，以進入網站閱讀更詳盡的廣告資訊，分類廣告便於用戶查詢，廣告目的性強，廣告效果佳。 分類廣告

8-6 網路廣告的計價方式 目前的網路廣告計價方法大致有兩種模式，一種是基於廣告顯示次數的CPM（千人成本）計價法，另一種是基於廣告所產生效果的CPC（每次點擊成本）或CPA（每次交易成本），但目前主要使用的是前者。

8-6 網路廣告的計價方式 Yahoo的廣告計價方式

8-6 網路廣告的計價方式 依CPM計價 依CPC計價 CPM（Cost Per Mille）的意義就是「每千次廣告曝光的成本。」計算CPM時，要先統計出「廣告曝光」的次數，然後才能利用 CPM = 價格 / (曝光次數/1000) 的公式，計算出CPM值來計價。 依CPC計價 CPC是指「每次點選的成本」(Cost Per Click），其中所謂的「點選」（Click / Click Through）即消費者以滑鼠遊標移到網路廣告上，並按下滑鼠左鍵，點選某網路廣告後，消費者的瀏覽器畫面將會連結到另一個特定的廣告網頁。

8-6 網路廣告的計價方式 依CPA計價 標題廣告依大小、頁面位置、出現頻率計價 CPA是指「每次交易的成本」(Cost Per Action)，按照用戶的每一次交易行為收費，按經此網站連結出後實際交易額來計價。 標題廣告依大小、頁面位置、出現頻率計價 標題廣告依大小、頁面位置、出現頻率計價：此類計價方式簡單易懂，也較沒有爭議。

8-6 網路廣告的計價方式 固定時間固定價格 固定時間保證曝光次數 通常用在標題式廣告，以廣告刊登固定的時間，並收取固定的費用的方式。 亦即收取固定的費用，且在廣告刊登期間內，保證廣告曝光達到某一次數。

8-6 網路廣告的計價方式 聯合報(新聞網)的廣告計價方式

8-6 網路廣告的計價方式 課堂討論-假如您要成立一家網路「夢幻魯味」 假設廣告費有100萬元，您覺得要做那些廣告？試規劃一行銷計劃？ 您覺得在那些網站Google、Yahoo、...等，做廣告較有效？

8-7 網路廣告的效果評估 廣告效果評估 要做廣告的網站，到底廣告效果好不好，可從網友接觸率、網站流量、網友平均停留時間、網友平均瀏覽頁次、網友對品牌偏好度，來做網站廣告效益的評估。

8-7 網路廣告的效果評估 網路廣告效果評估方法 點選：以使用者點選(Click)該廣告的次數，做為該廣告的效果評估基準。 點選率：點選率是網頁上的廣告被使用者點選連結 (Click through) 的次數，除以該網頁的瀏覽次數，所得的百分比。 轉換率（Conversion Rate）：網友進入廣告的活動頁後，實際參加/消費的百分比。 平均費用（Cost Per Action）： 平均一筆「有效參與」所花費的行銷費用。 瀏覽頁（Pageview）：網頁被瀏覽次數。

8-7 網路廣告的效果評估 網路廣告效果評估方法 瀏覽次數：指以該網站的瀏覽人數多寡做為該網路廣告的衡量標準 瀏覽人數（Unique Visitor）： 特定時間內，不重複的瀏覽人數。 網站流量：流量(traffic)代表網路上有多少資料正在被傳遞的情形，以網站流量的情形來評估網路廣告的效果

電子商務小趣聞 網路上的第一支廣告 網路上的第一支廣告是1994年十月在HotWired刊登的AT&T橫幅廣告（banner ad）；有趣的是這個60pixels高 x 468pixels寬的規格，至今依然沿用且廣受歡迎。而根據IAB（Interactive Advertising Bureau）/PWC（Price Waterhouse Coopers）的統計，2007年美國的網路廣告市場已經有195億美元，預測2010年時將高達323億美元。

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