第七章 电子商务在其他领域的应用 7.1 网络广告 7.1.1 网络广告概述 1）网络广告的定义 7.1 网络广告 7.1.1 网络广告概述 1）网络广告的定义 广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。网络广告就是广告主以付费方式运用互联网络劝说公众的一种信息传播活动。

在上述网络广告的定义中，蕴涵了网络广告的五大要素： （1）广告主 指发布网络广告的企业、单位或个人。 （2）广告费用 指上网发布广告所需的资金投入。 （3）广告媒体 （4）广告受众 是网络广告指向的广告对象或称网络广告的接受者。 （5）广告信息 指网络广告的具体内容，即网络广告所传达的具体的商品或服务信息。

2）网络广告的形式 （1）文字链接广告 （2）图标广告（Button） （3）横幅广告（Banner）横幅广告也称旗帜广告、网幅广告，是在页面的顶端或其他地方出现长条状广告。 （4）弹出窗口式广告 （5）跑马灯式广告 跑马灯是在网页上出现的不断移动的小图片。 （6）电子邮件广告 电子邮件广告是根据搜集到的用户E-mail地址，通过电子邮件形式散发广告。

7.1.2 网络广告的特点 （1）强烈的交互性与感官性 （2）广泛性 网络广告的传播范围广泛，不受时空限制。 （3）针对性 广告主可以有针对性地将广告放在目标受众喜欢浏览的网站的特定页面上。 （4）形式的多样性 （5）一对一模式 （6）非强迫性传送信息 （7）受众数量可准确统计

媒体 优点 缺点 报纸 电视 广播 杂志 邮寄 网络 灵活，快速，本地市场覆盖面大，广为接受，可信度高，成本低 寿命短，再现质量差，广告传播受报纸地理覆盖面的限制 电视 综合视听与动作，有感染力，受众注意力集中，收视率高 成本高，展露时间短，播出的时间段安排直接影响收视率 广播 地区和人口选择性强，成本低 只有声音效果，展露时间短，收费不标准 杂志 可信度高，有权威信，再现质量好，寿命长，受公众传阅多，地区和人口选择性强 广告前置时间长，版面位置无保证 邮寄 受众选择性好，灵活，同一媒体没有竞争，个性化 相对成本高，有滥寄邮件的形象 网络 受众不受时间和空间限制，可进行检索，形式生动活泼，制作速度快，方便修改，个性化，可以精确统计收看率，双向传播方式 被动传播多于主动传播，网络普及率低

7.1.3 网络广告的计价方式 （1）千人印象成本（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand Impressions，CPM） 千人印象成本取决于“印象” 尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段时间内注视一个广告的次数。     千人印象成本 = ×1 000  （2）每次点击成本（Cost Per Click-Through，CPC） 它是以广告被点击并链接到相关网址1次为基准的网络广告收费模式。 广告购买成本 广告页面的访问次数

（3）每行动成本（Cost Per Action，CPA） 是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。 （4）每购买成本（Cost Per Purchase，CPP） 是广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。

（5）按业绩付费（Pay-For-Performance，PFP）今后的趋势是从目前的广告收费模式——CPM转变为按业绩收费的模式。 （6）包月方式很多国内网站的广告收费是不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价，按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。

7.1.4 网络广告的运作 1）网络广告的计划 （1）界定广告受众 （2）确定广告渠道 （3）选择广告提供商

2）网络广告的执行 （1）价格谈判 （2）合同的签订 （3）广告的设计 （4）广告的监测 3）网络广告的评估 网络广告评估的目的是通过检查广告的有效性和执行的质量来指导以后的作业。

7.2 网上银行 7.2.1 网上银行的概念 网上银行（Internet Banking）是指通过互联网络，将客户的电脑连接至银行网站，将银行服务直接送到客户办公室或家中的服务系统，使客户足不出户就可以享受到综合、统一、安全和实时的银行服务，包括提供对私、对公的全方位银行业务，还可以为客户提供跨国支付与清算等其他的贸易、非贸易的银行业务服务。网上银行又称网络银行、在线银行、电子银行及虚拟银行。

7.2.2 网上银行的特点 （1）突破了银行传统的业务操作模式，摒弃了银行由店堂前台接柜开始的传统服务流程，把银行的业务直接在互联网上推出。 （2）不受时间和空间的约束，网络银行依托迅猛发展的计算机网络与通信技术，将银行服务渗透到全球每个角落。 （3）网络银行实现交易无纸化、业务无纸化和办公无纸化。所有以前传统银行使用的票据和单据全面电子化，如电子支票、电子汇票和电子收据等。 （4）实现了银行机构网络化，网络银行实际上就是一种无边界银行，它突破了营业网点约束对银行业务扩张的限制，使金融服务从有形的物理世界延伸到无形的数字世界。

（5）个人用户不仅可以通过网上银行查询存折账户、信用卡账户中的余额及交易情况，还可以通过网络自动定期交纳各种社会服务项目的费用，进行网络购物。 （6）企业集团用户不仅可以查询本公司和集团子公司账户的余额、汇款、交易信息，而且能够在网上进行电子贸易。 （7）网上银行还提供网上支票报失、查询服务，维护金融秩序，最大限度地减少国家、企业的经济损失。 （8）网上银行服务采用了多种先进技术来保证交易的安全，不仅用户、商户和银行三者的利益能够得到保障，随着银行业务的网络化，商业罪犯将更难以找到可乘之机。

7.2.3 网上银行的功能 1）企业网上银行的功能 （1）企业理财

（2）网上结算 企业可以实现内部转账、集团内部理财或对外汇款。

（3）网上交易的电子支付 企业可以根据交易合同，实现对商城和供货商的电子支付。

2）个人网上银行的功能 现以招商银行“一卡通”为例，介绍个人网上银行的功能。 （1）账务管理 提供客户账户余额、历史账务信息查询、修改密码、挂失等服务。

（2）网上购物支付 参见第4章银行卡的使用过程。

（3）定活互转业务 使客户可以在自己所属的各个账户之间进行转账，其特点就是所涉及的账户都是属于同一个客户的。

（4）同城转账业务 客户可以通过《功能申请》开通转账功能。

（5）异地汇款 向异地银行账户转入资金，包括招商银行行内快速汇款、普通汇款及其他银行普通汇款，实现了不同客户之间的资金转移。

（6）网上申请贷款 在申请开通自助贷款功能后，可以本人“一卡通”内的整存整取和存本取息两类定期存款向招行申请质押贷款。

（7）网上外汇买卖 办理交易委托之前，需先“询价”，然后根据银行报价，请确定客户的委托汇价，输入委托资料，点击“委托”按钮。对当天的未成交委托，客户可以进行撤单，参见图。

图7.2.9 网上外汇买卖

（8）银行—证券保证金转账 客户可以将储蓄存款转往证券公司用于炒股，也可以将资金从证券公司转往银行储蓄账户。

（9）网上缴费 办理一卡通综合缴费业务。

7.2.4 国际银行金融网络——SWIFT 1）SWIFT简介 环球银行金融通信系统（SWIFT）是环球银行金融通信协会（Society for Worldwide Interbank Financial Telecomunication）为实现国际银行间金融业务处理自动化而开发的。环球银行金融通信协会是一个国际银行同业非盈利性的国际组织，总部设在比利时首都布鲁塞尔。 2）SWIFT系统的功能 SWIFT用户接口的主要特点表现为通信速度快、可靠性强、对用户和用户银行的服务水平高、重新同步等。

  7.3网上证券 7.3.1网上证券概述 1）网上证券的概念 网上证券交易是指投资者利用互联网络资源，获取证券的即时报价，分析市场行情，并通过互联网委托下单，实现实时交易。

2）网上证券交易的模式 我国目前网上证券交易具体有两种模式。 （1）证券营业部直接和互联网连接起来（客户→营业部网站→证券交易所），客户从网上通过营业部的网站下单及查询，从网上实时接收有关股市行情、成交反馈结果等信息。 （2）证券营业部与证券网站服务商合作，通过证券网站服务商和互联网连接起来。

7.3.2网上证券交易的特点 （1）网上交易不受地域限制 （2）提供丰富的资讯 （3）方便投资者 （4）降低交易成本 （5）行情分析、下单委托、查询资料方便直观 （6）网上交易的安全性有保障

网上证券的优势 操作地点 全国任一位置 证券部内 股价更新间隔时间 8秒 约15秒 约20秒 有 无 盘中分析 历史数据 股价走势图 网上交易系统 柜台委托 大户室自动终端 电话委托 操作地点 全国任一位置 证券部内 股价更新间隔时间 8秒 约15秒 约20秒 股价走势图 有 无 盘中分析 历史数据 现金存取款地点 联网银行 设备能否有其他用途 电脑一机多用 电话一机多用

7.3.3网上证券交易系统的功能 网上证券交易系统是一套较复杂的软件，它是依据证券交易业务的特点，利用计算机网络及其他通信设施，对证券交易的业务信息进行及时有效管理的一个应用软件。 （1）客户委托子系统 是由客户自己操作或由操作员代操作的委托单处理系统。 （2）资金管理子系统 该子系统实现对客户资金账户的管理及客户资金的管理。 （3）证券管理子系统 该子系统包括证券（股票）账户管理及客户各类证券的托管。

（4）系统管理子系统 该子系统主要提供给客户进行资金和证券的查询，包括客户资金、证券、委托历史及成交历史的查询，并即时打印买卖成交报告书。 （5）报表管理子系统 （6）报盘管理子系统 该子系统主要处理客户委托单的申报。 （7）即时处理子系统 该子系统实现对客户委托进行实时处理，以便客户能得到最及时的交易服务。 （8）日终处理子系统 当日交易结束后，该子系统进行结算处理，包括收市处理、备份以及数据库清零等。 （9）系统维护 (10)监管子系统

7.3.4网上证券交易系统的应用 华泰证券网上证券委托系统分9大部分： （1）大盘分析 （2）报价分析 （3）即时分析 （4）技术分析 （5）多股并列 （6）特别报道 （7）公告信息 （8）在线服务 （9）系统工具

图7.3.1 华泰网上证券委托系统

7.4 网上保险 7.4.1网上保险概述 从狭义上讲，网上保险是指保险企业通过互联网开展的电子商务活动，主要包括通过互联网买卖保险产品和提供服务；从广义上讲，网络保险还包括保险企业的内部活动，保险企业之间，保险企业与非保险企业之间以及与保监委、税务部门等政府相关机构之间的信息交流和活动。

7.4.2网上保险的优点 （1）快捷方便，不受时空限制 （2）降低经营成本 （3）保护投保人的隐私 （4）信息丰富，选择广泛 （5）降低投保人风险 （6）个性化服务 （7）提高经营效率

7.4.3网上保险的模式 （1）传统的保险公司与互联网嫁接的形式 （2）第三方保险商务平台 （3）虚拟的保险网站

7.4.4网上保险的基本功能 （1）形象和产品介绍。 图7.4.1 财产保险的投保流程

（2）网上保险产品推介 保险网站可推荐各种保险产品或套餐，为投保人度身定制投保方案。

（3）网上推出直销保险 下图显示了易保网上家庭财产保险的投保申请表。

（4）计算保费

（5）核保与缴纳 （6）理赔服务