星際大戰經濟學 用原力擴大商業版圖 1月 2016

引爆聖誕市場商機 《星際大戰七部曲：原力覺醒》（Star Wars: Episode VII：The Force Awakens）2015年底在 美國上映以來好評如潮，從影集本身至周邊商品， 各種相關的討論也成為了網路上最熱門的話題。擁 有《原力覺醒》系列版權的迪士尼，預計在2016 年將熱銷50億美元。

星際大戰起源 1977年星際大戰第一部電 影出現，上映後跌破許多人 眼鏡，成了美國甚至是世界 的流行文化指標，從電影變 成了一個品牌，除了攻占漫 畫、電玩、小說、玩具、卡 通等市場，還重新定義了電 影技術，製造橫跨半個世紀 的文化現象，影響兩代人的 共同回憶。

星戰魅力其一：宗教 星際大戰為何有這麼大的魅力，因其政治與宗教儼 然是一種新的世界觀。 星際大戰裡的宗教議題，是以「原力」作為出發點。 就宗教的角度來說，原力就像西方宗教創造生命以 及實行大宇宙意識的上帝，而不同定義的解讀與派 系，所以有「絕地」和「西斯」。

星戰魅力其二：政治 星戰導演喬治盧卡斯將許多政治元素呈現在電影情 節上，比方說，經典三部曲故事背景就深受二次世 界大戰與冷戰的風格影響。 《西斯大帝的復仇》中安納金轉變成西斯時的台詞： 「如果你不跟隨我，你就是我的敵人。」更是諷刺 了當年美國總統布希對伊拉克戰爭的政策。

星戰經濟效應 盧卡斯過去靠著星戰賺進不 少財富，但龐大的製作費用 也一直為他與他的公司帶來 困擾。2012年他將公司與 版權賣給了迪士尼，這項收 購案讓他賺入超過40億美 金，也讓迪士尼得以再次展 現他們打造神話的巧手。

迪士尼商業版圖策略１ 從皮克斯、漫威到盧卡斯影業，《經濟學人》分析， 迪士尼正一步步買下你的童年。 迪士尼的戰略以電影為中心，周圍環繞著主題公園、 商品、音樂、出版和電視。即使網路電視興起，它 們仍藉由收購新的故事與角色吸引粉絲，用內容帶 動其他環節的銷售，主宰整個娛樂產業。 2015年迪士尼營利狀況　　　　　　　　　單位：億美元

迪士尼商業版圖策略２

迪士尼商業版圖策略３ 收購上述公司，乃因執行長伊格發現公司正在喪失 創意優勢，因此果斷地花錢解決。 曾有人質疑買漫威拿到一群「B 咖」英雄並不划算， 但《鋼鐵人》成了賣座影片，並以這個成功模式為 基礎，推銷包括美國隊長、雷神索爾等，接著拍了 一部全明星上陣的《復仇者聯盟》，2012 年全球海 撈 15 億美元。 如今更大咖的星戰系列，伊格相信能賺進超過50億 美元的收入。

迪士尼商業版圖策略4 目前沒有競爭者能與迪士尼的規模匹敵，迪士尼完 備的全球零售網絡，讓它在周邊商品方面無人能及， 2014 年就賣出 450 億美元的周邊商品，超出好萊 塢最接近的對手華納兄弟 7 倍以上。 迪士尼也已經與丹麥玩具公司樂高集團合作，開發 《星戰》等聯名商品、在迪士尼樂園設置商店。對 於已經買下你童年大片拼圖的迪士尼來說，樂高會 是下一個有利可圖的重要目標。

不僅收購財富，還有技術 通過收購，迪士尼還完成了從傳統到現代的轉型， 得以嫻熟運用電腦特效、3D投影和多媒體平台發布 等手段。如今他們擁有了業界最好的特效公司之一： 工業光魔（Industrial Light & Magic）。

行銷手法分析1 星戰每組間隔十餘年上映，故事結構龐大，為何歷 久不衰？分析有三大方式收服老中青三代。 1.先拍最精彩的劇情：盧卡斯一開始便寫了9集劇本， 但決定從最精華內容的第四部曲開拍，這讓初試啼 聲的星際大戰聲名大噪，才得以延續後續。

行銷手法分析2 2.遍及食衣住行育樂的跨界授權合作：在十幾年前 網路不發達的年代，星戰透過各種周邊商品的授權， 發揮電影文化的渲染力，滲入妳我周遭生活延續了 長尾效應。

行銷手法分析3 3.引爆話題，搞大不搞LOW： 時代演進下，星戰的宣傳也 不斷改進。不僅在這次電影 上映前推出遊戲App；在中 國，還讓500名複製人士兵 登上萬里長城宣傳。大動作 的行銷手法果然讓電影未演 先轟動。

行銷手法分析4 除了迪士尼自己，許多商家也主動打上星戰的旗號 作「借勢行銷」，利用影響力替自己推一把。例如 購物網站早就做好活動特價專頁，更在關鍵字作優 化，幫忙銷售商品。 本次電影中的BB-8機器人，也在今年日本的紅白 歌唱大賽中出場亮相。

帶動科技創新 影迷一定不會忘記，當年 R2-D2 用立體投影方式 把莉亞公主( Princess Leia )留下訊息的場景凌空投 射出來的橋段。此全像投影技術廣泛應用在戲劇、 演唱會、與各類魔幻需求的舞台上。如今日本發明 首台可淩空成像的 3D 投影儀雛形。若技術成熟， 未來手機或許將不須再配備實體螢幕了。

朝向未來思考 許多學者都在探討星戰各項事物實現的可能，包含 死星建造技術、機械手臂醫療上的運用，甚至是角 色的心理疾病等等。電影中僅是天馬行空的幻想， 未來說不定都充滿著滿滿的商機。 英國海軍未來軍艦設計看似電影「星際大戰」中的星艦

台灣的商業發展潛力 「星際大戰」是文創產業的標竿。台灣該如何反思？ 2013年台灣文創產業產值成長率約為0.6％，甚至 不及韓國6.25％的十分之一；而往昔引領亞洲風騷 的流行音樂、戲劇，更是在中韓崛起後，逐年式微。 韓國近年來透過專司文創產業整體規劃的「文化產 業振興院」，傾全國之力，把「韓流」推到亞洲浪 頭的位置。台灣還需大大補缺創新人才，並將上下 游整合，及在整體美學教育與文化上扎根。

參考資料 星際大戰：反應現實與歷史的科幻電影， 2015/11/15(http://www.chinatimes.com/realtimenews/20151115001576- 260408) 不可不知的星際大戰常識，2015/12/23(http://dailyview.tw/Daily/2015/12/23) 原力的善與惡：喬治‧盧卡斯與他創造的《星際大戰》， 2015/11/15(http://www.bnext.com.tw/article/view/id/38237) [專題] 喬治盧卡斯的星際大戰經濟學圖解，2010/09/27(http://i- pk.tw/forum.php?mod=viewthread&tid=1823) 最恐怖的娛樂帝國，迪士尼如何買下你的童年， 2015/12/26(http://finance.technews.tw/2015/12/26/disney-mergers-and- acquisitions-history/) 全球週刊封面：星際大戰下的聖誕節：迪士尼如何創造現代神話（20151220 經濟學 人），2015/12/21(https://anntw.com/articles/20151220-fzcd) 迪士尼　賣你一個童年， 2015/12/22(http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5073399)

參考資料 KOTOBUKIYA Star wars Lightsaber Chopstick Mace Windu Light Up Ver. [Character Goods chopsticks]， 2016/01/06(https://www.japanzon.com/en/table/641-kotobukiya-star- wars-lightsaber-chopstick-mace-windu-light-up-ver-character-goods- chopsticks-.html) STAR WARS星際大戰7 魅力的秘密2015/12/19(http://www.hardware7- 11.com/news-info.asp?id=319) 星際大戰 R2-D2 的凌空全像投影技術發明出來了!， 2014/11/01(http://www.ipfinance.net/%E6%98%9F%E9%9A%9B%E5%A4%A7%E 6%88%B0-r2-d2- %E7%9A%84%E5%87%8C%E7%A9%BA%E5%85%A8%E5%83%8F%E7%AB%8B%E9%A B%94%E6%8A%95%E5%BD%B1%E6%8A%80%E8%A1%93%E7%99%BC%E6%98%8E% E5%87%BA%E4%BE%86%E4%BA%86/) 從STAR WARS來看：到底什麼是「借勢行銷」？2015/12/31(http://yahoo- emarketing.tumblr.com/post/136251489486/keyword) 專家傳真－以原力征服全世界 星際大戰給台灣的文創啟示， 2015/12/01(http://www.chinatimes.com/newspapers/20151201001079- 260202)