行銷學報告  Sample

目錄 1.廣告欣賞 一、廣告介紹 二、個案簡介 1.企業源起 2.經營理念 3.經營績效 4.商品研發 5.情報系統 6.情報系統 2.廣告分析  二、個案簡介 1.企業源起   2.經營理念 3.經營績效   4.商品研發   5.情報系統 6.情報系統 7.經營優勢 8.展店能力 三、個案分析 1.行銷組合4P 2.SWOT分析 3.行銷策略建議 4.STP分析 四、未來展望

廣告欣賞*

廣告介紹 2. 廣告分析 關於統一超商電信服務（UniTelecom）：行動電話已是這個世代最重要的個人通訊工具，也會進化成下個世代最重要的個人消費工具。 統一超商「融入顧客情境」思考，相信服務業在下個世代勢必發生消費者行為的革命性改變， 消費者需要更便利，更體貼，更親善與尊重的服務，而這些服務，有很大一部份會藉由行動電話來完成。 消費者已經邁步向前，我們豈能安然如舊？ 從行動預付卡開始，我們將持續給您更多行動電信上的創新與服務。 以往，我們安住在您家的巷口，讓您出門即得。 現在，我們就在您的身邊，讓您隨手即用。

個案簡介-公司簡介 統一超商 自1978成立並經營7-ELEVEN便利商店，透過多年來提供消費大眾的優質服務與敏銳的觀察，不斷提供更貼近消費者需求的服務與商品，甚至超越消費大眾的期待。在服務品質上不斷提昇下，以滿足顧客的需求為前提，並從具體落實深耕台灣市場後，決定朝無國界、多角化、更多元的經營模式邁進，以提昇統一超商的市場競爭力，歷經二十多年的努力，發展出以零售、物流、製造及系統等四大主體多達30家的關係企業，期望透過全方位的經營，帶給消費者更快速、便利與滿意的服務。

個案介紹-企業源起 「統一超級商店股份有限公司」，並於1979年引進 從1978年4月由統一企業集資1億9千萬元，創辦 「統一超級商店股份有限公司」，並於1979年引進 7-ELEVEN，同年5月14家「統一超級商店」在全省同時開幕。即使面對連續6年的虧損窘境的陰霾，在母公司統一企業的全力支持下，統一超商經歷了一段時間的努力與摸索，融合了中、西方經營的經驗和心得，逐漸在國內的通路競賽中嶄露頭角，最後終贏得台灣零售業第一的地位，也開啟了台灣便利商店的黃金時代！ 2000年4月20日在全國媒體的見證下，7-ELEVEN 總裁Mr. Jim Keyes也正式和高清愿總裁簽訂永久的授權契約，這項在國際間不尋常的簽約儀式，代表了美國7-ELEVEN對統一超商完全的信賴，更認同統一超商的經營實力，也對7- ELEVEN在台灣的永續經營多了一份保障。

個案介紹-經營理念 「商品豐富，品質優良，衛生保證，服務親切」是每位超商人的中心思想，在統一超商的企業文化中，每天早上所有後勤同仁都會聚集召開朝會，在這個統一超商特有的朝會上，同仁不但會進行生活感想的分享，更會朗誦公司的經營理念，更將夥伴的誓願並落實到對顧客的服務當中。

個案介紹-經營績效 「統一超商」在便利商店事業本體除了在店數上積極拓展外，更透過門市位移、店質改善及門市選品管理等致力提升單店經營效益。此外，除了捷運、學校、醫院等新通路的開發，我們更結合集團企業形成大型綜合商場，如南二高速公路東山服務區、清境旅客服務中心及台中榮總、萬芳醫院、實踐大學等綜合商場，讓服務貼近不同消費者需求。

個案介紹-商品研發 統一超商致力強化鮮食與顧客服務的商品力以突顯差異化，結合御便當、御飯糰、速食、甜點，以及代收業務、電子商務、預購、資訊產品、ATM經營等各項生活機能，建構消費者生活中心，引領新優質生活新型態。 滿足消費者全方位需求的經營績效，更是反映在毛利率的成長上。

個案介紹-情報系統 為即時掌握消費者需求，強化行銷體系，統一超商於2003年結合轉投資公司「統一資訊」，及國際知名廠商NRI （日本野村總合研究所）、NEC（恩益禧股份有限公司）合作開發「第二代POS服務情報系統」。 此套系統具有高效能的情報力，包括每小時為單位的進銷存情報、每日四次的天氣情報、以多媒體方式傳送集中 化的商品情報等，能快速反應消費者需求，有效提昇經營水準。

個案介紹-經營優勢 經營優勢 面對賣場型態不斷推陳出新,且不同業態的競爭模式與界線越趨模糊化,惟7-11對於未來的發展深具信心,更要以穩健踏實的腳步,結合下列經營優勢,深耕並擴大事業版圖: (1.)強大的品牌: 統一超商致力於正派穩健經營、服務與產品品質的提升及用心打動消費者的心，所建立起的品牌形象優勢，已與消費者建立強大的信賴感及忠誠度。 (2.)綿密的網路架構 台灣7-ELEVEN店數已超越3500家，遍及台灣地區與外島；亦是全台擁有最多ATM機器(2,000台)的零售通路商；更結合實體與虛擬的銷售通路，全方位滿足消費者生活上的一切需求。 (3.)高科技完善的資訊系統 7-11斥資40億打造二代POS服務情報系統，透過完整的系統架構與即時的消費資訊傳輸，充份發揮單店經營效益，滿足消費者的便利需求。

個案介紹-展店能力 走在捷運站、百貨公司和火車站，轉角忽然出現的7-ELEVEN招牌，讓7-ELEVEN提供的便利服務，隨時為來往絡繹不絕的人潮充電加油。 7-ELEVEN不僅在全國大街小巷擁有超過3600家的門市，成功建構全台灣最密集的零售網絡，引領台灣的消費趨勢，7-ELEVEN也整合集團資源，發揮彈性展店實力，將門市觸角積極跨入不同空間領域，從學校、捷運站、火車站、醫院到購物中心，都能看到7-ELEVEN的身影，滿足消費者最即時、多元的需求。台灣7-ELEVEN也是全球唯一擁有各種7-ELEVEN門市經營型態的地區，而7-ELEVEN彈性展店所創造的優異成果，更建立零售通路新模式，帶動整體產業的升級。

行銷組合4P-產品 7-11所賣的商品為非耐久財,使用時間較短暫的實體商品!例如:衛生紙,休閒零嘴,可樂,原子筆…等 這些產品亦為消費品之中的便利品: 日常性購買品>>如飲料,牙膏! 急購品>>如:鹽.醬油.或下大與時所需之雨傘或雨衣! 衝動性購買品>>原先沒計畫要買,是臨時起意的!如收銀台邊的口香糖! 除了一般認知的有形實體商品外,7-11還可買到不同的商品價值! 例如核心產品: 化妝品>>是想要買美麗,買自信,買希望! 報章雜誌>>是想要買知識.買資訊! 遊戲光碟>>是想要買玩樂,買休閒! 還有買便利>>便利服務包刮ATM金融便.繳費便.影印傳真便.沖印便. 統一購物便.宅急便.免費叫車.發票中獎號碼.7-11禮卷.DHL國際快遞! 期望產品: 預購商品隨著不同季節會推出各樣商品來預購!如端午節 各式肉粽!中秋節各式月餅.黑鮪魚季 黑鮪魚宅配到府…..等, 消費者會期望在每年推出不同的季節禮品! 延伸產品: 藉由電視廣告促銷的商品或贈品: 如Hello Kitty胸章,前段時間推出的”米奇”

行銷組合4P-價格 7-ELEVEN的產品價格全部合理化!與一般市價相同,更定期會做產品的一些促銷活動!定價方式為: 比照同業定價: 即以競爭者之價格為基準,訂定與競爭者相同之價格(略高或略低一點) 參考定價:產品的製造商會在產品外包裝印上參考定價之字眼!讓消費者得知此產品在市場上之價位! 不二價:即賣方給所有顧客的價格皆相同,如此可讓無議價能力的消費者不用擔心買太貴,而造成心理不舒服 管制轉售價格:即製造商為保護產品形象及避免中間商殺價競爭,因此會控制轉售價格,要求中間商以一定的價格銷售,但是控制轉售價格是違反公平交易法,因此可改用建議價格,由中間商自行決定是否遵守!.

行銷組合4P-推廣 廣告網路廣告,電視廣告,報章雜誌…等廣告 公關『日本電視冠軍評審長-中村勇』親臨台灣為7-ELEVEN母親節蛋糕宣傳造勢 7-ELEVEN特別邀請日本電視冠軍評審長中村勇先生，與近來漸有「好爸爸 好老公」之稱的藝人孫鵬，一起在熱鬧的明曜百貨側門廣場，進行7-ELEVEN母親節蛋糕預購的造勢活動。現場更有200份免費的冠軍蛋糕--布拉曲提供試吃，讓大家提早過一個健康溫馨歡樂的母親佳節。 人員促銷由門市的工作人員來宣傳促銷!如:端午節肉粽預購中喔~~~~~ 銷售促進最近期的銷售活動是:由送給消費者的胸章內所得到的”商品買兩件之折價卷” 公益活動 7-11與聯合報一同做的公益活動”搶救危機家庭”消費者透過捐款專線,然後將錢匯至捐款帳戶內!即會將大家的愛心送到單親家庭及低收入戶的手上!

行銷組合4P-通路 7-ELEVEN的通路! 除了台灣、澎湖、金門、馬祖以外! 尚有北京<<統杰超市>>、 山東<<銀座超市>>、 溫哥華 多倫多<<大統華超市>> 菲律賓<<7-ELEVEN>> 越南<<Unimart超市>> 已達國際化的水準了!

SWOT分析 內在因素 S(優勢) W(劣勢) O(機會) SO策略 WO策略 T(威脅) ST策略 SW策略 外在因素 S(優勢) 差異化的展店策略 新生活型態的先驅者 事業經營能力 豐富的集團資源 W(劣勢) 微波食品不足以為最新鮮 買不到光泉及之廠商產品 在7-11只能找到中國信託之ATM O(機會) 線上購物網站多 台灣交通便利 政府的觀光活動頻繁 SO策略 網路化能更快速及便利 快速送貨至消費者手上 遠處觀光亦可找到7-11 WO策略 服務人員即時做促銷! 開發與他家廠商之合作 開發與他家銀行之合作 T(威脅) 同業競爭激烈 原物料價格持續不斷上漲 ST策略 不斷開發獨家新產品及時常做促銷方案! 大批的進貨量使成本能夠降低 SW策略 食品做到衛生之把關!申請衛生署字號 之認證

SWOT分析-優勢 差異化的展店策略： 積極進駐每一個不方便的空間，縮短與消費者的距離，提供消費者每一分、每一秒的便利。 新生活型態的先驅者： 本公司致力於產品與服務的創新，不斷推出高品質、高便利、滿足消費需求的新產品，亦帶領新的消費行為與生活型態。 事業經營能力： 本公司擁有完整的零售供應鏈，從商品設計、開發、生產、配送到銷售，由專業經營團隊緊密結合與嚴格控管。 豐富的集團資源：集團各企業垂直整合，以及水平零售事業的蓬勃發展，都將藉由集團的資源服務共享，來降低整體的營運成本，提高經營優勢。

SWOT分析-劣勢 微波食品不足以為最新鮮 微波食品畢竟還是有一兩天的保存期限及運送貨品路途的時間侷限!所以當產品製作好,再等擺上架讓消費者選購的時間不足以外面小吃店來的新鮮! 買不到光泉之廠商產品 光泉為萊爾富的企業,所以各家廠商因為自己的利益就禁止自家商品到他家便利商店銷售!使消費者很不方便! 在7-11只能找到中國信託之ATM 對於有中國信託信用卡及金融卡之用戶當然具有非常大的便利性!但是應該再開發幾家更大的金融機構!如:郵局…等 才能讓所有消費者達到方便及快速的服務性質

SWOT分析-機會 線上購物網站多 7-11結合各大網站之廠商,如:yahoo奇摩購物中心,pchome線上購物網站 Shopping99達康網站!讓網友可以線上購物,便利商店取貨!且取貨時再付費即可!使得消費者得到便利性!7-11也可藉此機會讓更多顧客進門! 台灣交通便利 台灣交通之便利讓台灣各地方都可以收到其他產地之名產,藉由7-11之宅急便!我們可以不用到屏東東港,也能吃到新鮮的黑鮪魚! 政府的觀光活動頻繁 台灣政府時常舉行觀光活動,如:宜蘭綠色博覽會,彰化花卉博覽會,台南世界卡通文化節! 7-11也在這些地方搭上鐵櫃及遮雨棚,搬上一台一台的大冰箱!至這些地方服務!但只有銷售飲料,餅乾.糖果…等休閒零嘴!不過卻為消費者帶來很大的方便!不會因為是觀光地區所以賣得特別貴!

SWOT分析-威脅 同業競爭激烈 雖然7-11在5大便利商店中拔得頭籌,但也千萬不能掉以輕心!且各大便利商店賣的東西都是大同小異!更不能輕易忽視其他競爭者! 原物料價格持續不斷上漲 原物料不斷持續上漲,如;糖.油.麵粉…等,7-11必須以其他策略來使成本降低!例如:以量制價!這才不因為商品需要漲價而使少數消費者的流失!

SO策略 網路化能更快速及便利 隨時隨地可以得到最新的各樣產品資訊及時事話題! 快速送貨至消費者手上 交通的便利:即使偏遠地區都可即時收到商品的資訊及服務! 遠處觀光亦可找到7-11 即使到了觀光地區也能隨處找到7-11! SW策略 　人員即時做促銷!: 將架上之商品快速銷售出去!維持顧客可以隨時得到最新鮮之產品!不可推放存貨過久! 開發與他家廠商之合作 使雙方達到共同利益!也可讓消費者得到最大效益 開發與他家銀行之合作 讓金融市場可以更寬廣,而不侷限為一家金融機構之往來!也能讓消費者的到便利的服務!

ST策略 不斷開發獨家新產品及時常做促銷方案! 開發新產品如:各種口味之義大利麵,或日式豬排,日式炸蝦!.....等7-11擁有之獨家產品 時常做促銷如寶特瓶飲料商品同時買兩件打6折!或新鮮屋之商品同時買兩件打幾折…等 大批的進貨量使成本能夠降低 大批的進貨量能使成本降低!如:運送費用或些許部分之進口的關稅!或是產品的原物料之生產地去採買!皆可使其達到最低成本!才能不需以漲價之方式銷售!讓消費者開罵連連! SW策略 食品做到衛生之把關! 如:涼麵!在夏天炙熱的天氣中~最暢銷的就是涼麵了!但是常常聽到新聞報導消基會抽檢市面上涼麵幾乎全部的涼麵大腸桿菌都過高!連各家便利商店也不例外!所以保存商品之環境應考量到食品是否會變質! 申請衛生署字號之認證 透過衛生署之檢驗可以使消費者”買的放心,吃的安心”更增加公司企業之信譽

STP分析 市場區隔化 年齡區隔 區分為國中生12~15歲,高中15~18歲及大學18~22歲及上班族22~50歲! 地理區隔 台灣的任何個點都能找到7-11!他們將市場放眼國際化! 除了台灣.金門.澎湖.馬祖外!還有中國大陸.北美洲….等 選擇目標市場 7-11鎖定年齡層極廣!在國中生13歲~50歲以內的人! 國中生活力充沛,每天需要喝水,喝飲品,或是吃點心! 7-11是他們隨處可得到自己所要商品的一個重要便利店! 每天忙碌的上班族,需要每天最即時的資訊!所以每天必買的報紙,是促使他們每天進入7-11的最主要因素! 且台灣市場較密集!他們極力以台灣為最主要的銷售中心! 市場定位 7-11的市場定位在市場上零售的便利商店!講求服務,快速.便利.多樣.及新鮮! 已經搶下多家便利商店之頭籌了

未來展望 7-ELEVEN不僅在全國大街小巷擁有超過3600家的門市，成功建構全台灣最密集的零售網絡，引領台灣的消費趨勢，7-ELEVEN也整合集團資源，發揮彈性展店實力，將門市觸角積極跨入不同空間領域，從學校、捷運站、火車站、醫院到購物中心，都能看到7-ELEVEN的身影，滿足消費者最即時、多元的需求。台灣7-ELEVEN也是全球唯一擁有各種7-ELEVEN門市經營型態的地區，而7-ELEVEN彈性展店所創造的優異成果，更建立零售通路新模式，帶動整體產業的升級。 2000年7-ELEVEN集結集團資源人力，經過重重關卡審核，突破萬難取得台鐵36站經營權，開啟7-ELEVEN進駐火車站的歷史新頁 於去年完工的台北新地標101大樓凝聚了消費者的目光，7-ELEVEN也於去年11月正式進駐101購物中心，打造7-ELEVEN與時尚結合的新風貌。 7-ELEVEN創新堅持的精神不僅獲得消費者支持，展店策略也以提供消費者的便利滿足為核心，7-ELEVEN從社區、街道出發，進駐醫院、學校、火車站、捷運及購物中心，未來將結合Power Center運作，擴大展店範圍，讓7-ELEVEN的優勢透過千變萬化的門市面貌呈現在消費者面前，創造充滿無限可能的未來。

~~THE END~~~ 參考資料來源:7-ELEVEN網站http://www.7-11.com.tw/ 行銷學 雙葉圖書出版