廣告文案創作

0 廣告文案創作基本原則 “5 I” 原則 Idea 創意 Immediate Impact 直接衝激 Incessant Interest 持續興趣 Information 資訊 Impulsion 刺激

0 廣告文案創作基本原則 “AIDMA” 法則 Attention 注意 Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動

0 廣告文案創作基本原則 廣告各元素功能概覽 主標題 吸引讀者關注整則廣告 副標題 承接主標題，同時還要吸引讀者去閱讀正文 正文首句 吸引人去讀第二句 隨後的每一句 確保讀者讀到文案最後一句 廣告口號 加強品牌信心，加強印象、記憶 隨文 提供必要商品訊息

0 廣告文案創作基本原則 並不是所有廣告，都需要全部的文案元素 廣告文案組合按不同媒體、產品特色需要而調整 「只有包含事實與資訊的文案才有衝擊力。」

0 廣告文案創作基本原則 文案五原則 a) 趣味性 b) 統一性 正文承接標題，維持讀者的興趣 站在消費者的角度，明確有力表達商品特質、優點、功效，能為消費者帶來的利益 b) 統一性 文案、插圖、照片等要素必須意念、風格統一 避免散亂

0 廣告文案創作基本原則 c) 單純性 訴求必須單純，讓讀者在匆忙的瞬間理解廣告 1) 表達手法單純化 2) 語言單純化 3) 句子儘量短少 訴求集中 以容易理解的手法來表現 轉彎抹角、小眾才懂、與消費者利益無關的創意，應當避免 * 2) 語言單純化 以易懂的語言表達 避免使用複雜專業用語、過多外文、地區語言 3) 句子儘量短少

0 廣告文案創作基本原則 d) 強調性 視覺強調：斜體、粗體、黑體字 * 強調部分加大字型、粗體，或加底線 利用小標題強調文案節奏 重複重要部分 適當留白

0 廣告文案創作基本原則 e) 勸導力 訴求必須真實 凝鍊精要 不執著、不迷戀自己創意 不把產品不具備的特點寫進文案 避免過度誇張 * 寫出長文案，反覆閱讀刪減至沒有冗贅 不執著、不迷戀自己創意 重點是達到廣告目的 「好的廣告，不是把注意力放在廣告自身，而是要把商品賣出去」

1 廣告標題 閱讀標題跟閱讀正文比例為 5:1 讀者看不看廣告，標題起關鍵性作用 標題四大屬性： 1) 戲劇衝突 2) 引人入勝 3) 有趣 4) 有資訊量

1 廣告標題 標題功能總覽 吸引讀者注意 誘導讀者閱讀正文 傳達廣告重點 鎖定潛在顧客 直接招攬顧客

1 廣告標題 廣告標題類型 新聞式標題 斷定式標題 資料式標題 建議式標題 暗示式標題 提問式標題 感性式標題 效用式標題

1.1 主標題 在平面廣告中，主標題採用字號一般是整個廣告中最大的 主標題大多是引起注意，誘使讀者進一部深入閱讀，通常不提及產品 * 主標題與副標題虛實配合 如果主標題能把問題講清楚，副標題可以省略 言之有物的長標題，比空洞無力的短標題更有吸引力

1.2 副標題 字號通常小於主標題，大於正文 副標題包含的資訊，往往不需過於花俏，而是實在的利益點 * 如果正文篇幅過長，副標題可以寫成若干條，類似段落標題，打散分配正文，以利閱讀

1.3 標題創作思考 10 招 1) 標題是否承諾了利益點？ 利益點會吸引讀者閱讀廣告，也會促使他們購買產品 「想關節七日止痛？」(七海健絡) 2) 是否包含了具有新聞價值的消息？ 迎合「喜新」的心理 3) 是否談到價格或數字？ 具有價格優勢的產品，一開始就可以傳達給讀者 「巨無霸套餐，驚喜價$20」(麥當勞)

1.3 標題創作思考 10 招 4) 是否提到產品能解決的問題？ 5) 是否提出與讀者或產品相關的驚人事實？ 「集中還款慳利息，輕鬆生活新起點」 (UA【咭數一筆清】) 5) 是否提出與讀者或產品相關的驚人事實？ 糾正錯誤觀念，或產生危機感，廣告已經成功了一半 「睇報紙，原來養大一個 BB，要成 400 萬。」(恒生銀行) 6) 是否與你的目標對象打招呼？ 「Friend 祝 70 年」(維他奶)

1.3 標題創作思考 10 招 7) 是否包含品牌名稱？ 印象較深刻 8) 是否包含證言 (testimonial)？ 較易建立信任 「樂園無界，快樂無限」(香港迪士尼樂園) 8) 是否包含證言 (testimonial)？ 較易建立信任 (黎耀祥)「打出破抵價」(百佳超市) 9) 是否使用流行話題或時尚流行辭彙？ 容易造成話題 10) 是否加入感性元素？ 「天然精萃，純美呵護」(L’Occitane)

1.3 標題創作思考 10 招 標題創作遺補 標題避免陳詞濫調 「時尚、完美、優雅、精彩、非常 XX」 新鮮生猛字眼比較容易引人注意

1.4 標題創作禁忌 1) 不寫沒有標題的廣告 2) 「死標題」 詞藻華麗，言之無物 3) 賣弄機智，訊息含混 4) 直陳事實，欠缺魅力 「不在乎山長水遠，只在乎近在咫尺。」(骨灰龕廣告) 3) 賣弄機智，訊息含混 「納米海濱貴豪生活」 (長實樓盤廣告) 4) 直陳事實，欠缺魅力

1.5 廣告標題檢查事項 商品概念有否戲劇化表現出來？ 標題是否吸引讀者注意，並誘發興趣閱讀正文？ 跟選定的目標市場與媒體是否合適？ 標題內容份量是否適中？ 標題會不會過長？ 語體運用是否適當？ 中英、文白運用是否適當？ 副題設置恰當嗎？ 標題與圖像設計風格配合嗎？ 標題文字字體、字號合適嗎？ 標題讀起來順口嗎？

2 廣告正文 閱讀標題跟閱讀正文比例為 5:1 用標題叫賣，用正文說服 讀者看不看廣告，標題起關鍵性作用 標題四大屬性： 1) 戲劇衝突 2) 引人入勝 3) 有趣 4) 有資訊量

2.1 廣告正文表現形式 按內容分 1) 事實型 2) 論述型 3) 感性型 「瞬間滲透，水潤補濕，達至水油平衡，修護並紓緩剃鬚對皮膚帶來的刺激，保持肌膚水潤」(Fancl 水潤補濕液 Men Lotion < II >) 2) 論述型 「每日噍白箭，KEEP FIT你塊面」(白箭香口膠) 3) 感性型

2.1 廣告正文表現形式 按文體分 1) 獨白式 2) 對白式 劉德華：「今時今日，噉嘅服務態度系唔夠㗎！」(香港旅遊發展局)  劉德華：「今時今日，噉嘅服務態度系唔夠㗎！」(香港旅遊發展局) 2) 對白式 「打波先嚟落雨，唔通連個天，都唔中意我啊？」 「我哋聽日再打過啦，聽日一定會好天嘅！」 「你點知今日會好天嘎？」 「唔知嘎，希望在明天吖嘛。」 生命滿希望，前路由我創 (公益廣告)

2.1 廣告正文表現形式 3) 故事式 美肌的秘密，源起於一個意想不到的邂逅 故事追溯至數十年前日本的一所清酒釀造廠，年邁釀酒師的臉上滿佈皺紋，雙手卻依然細滑­嫩白。 因為每天接觸的天然酵母就是Pitera®被發現的起源！ 今天，每瓶SK-II青春露都蘊含超過90%的Pitera®，一起發現晶瑩剔透的奇­蹟。

2.2 正文撰寫 5 部曲 1) 思考 2) 草稿 3) 開篇 4) 鋪陳 5) 結尾

2.2 正文撰寫 5 部曲 2.2.1 思考 把握整體概念： 產品目標受眾、賣點，列出訴求重點 確定正文類型、風格、文體、訴求方式 版面、字數

2.2 正文撰寫 5 部曲 2.2.2 草稿 把構想寫成大綱 把正文分成三段： 例如： 開頭 － 承接標題，保持興趣 主體 － 展開訴求 結尾 － 行動號召

2.2 正文撰寫 5 部曲 2.2.2 草稿 正文順序舉例： 演繹順序 (大前提、小前提、結論) 時間順序 (故事發生順序、解決問題的順序) 正文順序舉例：  演繹順序 (大前提、小前提、結論) 時間順序 (故事發生順序、解決問題的順序) 結構順序 (通常並列，例如：初生兒、嬰兒、幼兒、兒童) 重要性順序 (最重要、次重要、次要)

2.2 正文撰寫 5 部曲 2.2.3 開篇 把最重要、最有說服力的事實放在前頭 在首段回應標題講到的優點或承諾 好的標題，可以設計成為正文的第一句

2.2 正文撰寫 5 部曲 2.2.4 鋪陳 把要說得，再說清楚 可多寫，再精簡 多用短句，寫得洗練，避免閱讀困難 按照產品特色、目標對象調整語調、風格 口語 真實感、親切感強烈 書面語 彰顯品味、文字之美

2.2 正文撰寫 5 部曲 2.2.5 結尾 可把備用的淘汰標題挪用做結尾 考慮以下方法結束正文 a) 主動、有力，向號召人們行動 b) 以陳述結束文案 c) 以機智、幽默的語調結束文案 d) 強化品牌形象

2.3 讓正文好讀 8 招 1) 分段 2) 小標題 3) 短詞、短句、短段落 4) 使用過渡詞組 5) 把次要材料移到隨文交代 6) 克制使用形容詞，多用動詞、名詞  7) 真實的語言，不要過度修飾 8) 做好美術設計

3 廣告口號 寥寥數語，需表達出公司形象、產品特性、品牌精神 需要「策略精、目標準、洞察深、角度刁、文采絕」 朗朗上口，具備流行力

3 廣告口號 廣告口號範例 「住十五樓養嘅牛牛」(雀巢奶粉) 「沒說一次我愛妳，但愛，從未離開過」(奇華嫁喜禮餅) 「不在乎天長地久 只在乎曾經擁有」(鐵達時) 「認真的女人最美麗」(台新銀行) 「點解我咁清楚，因為我係女人囉」(萬寧) 「萬事皆可達，唯有情無價」(萬事達卡) 「鑽石恆久遠，一顆永流傳」(DeBeers 鑽石) 「人頭馬一開，好事自然來」(人頭馬 XO) 「科技以人為本」(Nokia) 「住十五樓養嘅牛牛」(雀巢奶粉) 「沒說一次我愛妳，但愛，從未離開過」(奇華嫁喜禮餅)