目录 一、执行概要 二、营销情况 三、产品分析 四、SWOT分析 五、营销方案 六、具体推广方案——耐克校园SNS社区 七、JUST DO IT

品牌介绍 NIKE英文原意指希腊女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包括服装、鞋类、运动器材等。

营销背景 亚洲市场竞争升级，而欧洲市场一片严峻。

NIKE国际市场主要矛盾 海外市场较大，需要拓展更大的市场占有率加强目标消费群体对NIKE品牌的认知度;

国产品牌

我国体育人口年龄结构的这种两头高、中间低现象，被称为“马鞍形”分布。这一系列的数据显示，这部分消费群体将是运动鞋市场的主力军。

市场评估——中国运动鞋市场的发展特点 竞争强度空前激烈 中低价位品牌运动鞋发展大好 2008年以来，耐克、阿迪达斯、彪马、卡帕、匡威等运动鞋巨头纷纷挺进运动鞋行业。国内新兴运动鞋企业，如李宁、安踏、特步等一时间，运动鞋市场硝烟四起，群雄逐鹿。从总的市场份额看，耐克、阿迪达斯占据着市场的主要地位。 中低价位品牌运动鞋发展大好 凭借品牌知名度，消费者更愿意花少量的钱购买更有知名度的产品。耐克、阿迪达斯为了占领2、3线城市的市场份额，打压其他品牌中低价位产品，采用了品牌促销的方式，投放中低价位的产品。

市场评估——中国运动鞋市场现状　 目前我国运动鞋市场上，耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌占市场份额约为40%，其余60%的市场份额被国内品牌所瓜分。 运动品牌在一线城市的店面数量日趋饱和导致行业竞争加剧、销量增长放缓。 运动鞋生产尤其低端运动鞋生产是一个壁垒不是很高的行业，随着企业的加入，未来运动鞋的产量提高速度可能会超过需求量提高的速度，会造成行业内的产能过剩。

耐克阿迪在中国占40%其他60%被国产品牌占据，图要改

但是，随着国产品牌运动鞋技术的不断进步，国内市场份额将会不断萎缩。 校园，这片尚待开发的处女地。 但是，随着国产品牌运动鞋技术的不断进步，国内市场份额将会不断萎缩。 在这种情况下，我们将目光对准了，校园，这个开发尚未完全的处女地。

校园的优势 1.低廉的宣传成本 2.廉价的劳动力 3.大量潜在消费者 4.大量体育爱好者集中在校园

篮球市场——消费者基数大、市场广阔 10—24岁年龄群中，篮球成为参与人数最多的运动 篮球在中国有很长的历史，中国境内有两亿五千万篮球爱好者 篮球在男性人口当中是第一位的参与运动，女性人口中是第二位，仅次于羽毛球 北京、上海、广州这样的大城市15—64岁人口当中97％的人都知道NBA 中国15至24岁的男性中75％是NBA球迷，他们是NBA的主力球迷 在20至29岁的所有人士中，NBA是他们最爱看的电视转播的体育联赛 全国有超过31400多万观众收看NBA的节目

消费者分析 根据我们的调查，耐克的主要消费者为18—35岁的学生或户外运动者，这与品牌最初的目标群体定位相符。

产品推荐——FLYWIRE科技篮球鞋

产品推荐——FLYWIRE科技篮球鞋

Flywire是NIKE于2008年开发的一项革命性鞋面技术。鞋面厚度不到1毫米，而且只依靠细线支撑，这就是NIKE Flywire科技，一种追求超轻量化并且坚固耐用的鞋面支撑技术。想象一双薄如纸的球鞋，鞋面的厚度不到2毫米，而且只靠细线支撑。这就是Flywire，一种革命性的技术，高强度细线如同悬索大桥的钢缆，细线的位置精准地设计在足部需要支撑的部位。 依赖Flywire技术，耐克可以设计出有史以来最轻质、最牢固的运动鞋，通过将鞋面所需材料减少至形同赤足的程度，从而使制鞋方法发生了改变。得益于此种创新技术，采用Flywire技术的径跑钉鞋的重量如今可以不到100克，如此重量是前所未有的，而且跑鞋仍不失其结实耐用性、完整性及支撑功能。 产品推荐——FLYWIRE科技篮球鞋

产品分析 产品名称：耐克运动鞋 产品功能：耐克运动鞋的设计符合人体运动学原理，使得穿着脚感更好，运动时候更舒适，便捷。 醒目：采用了了勾字的LOGO，象征胜利的手势，让人印象深刻。 产品定价：市场价¥500左右，主要是根据鞋子的款式和材质来进行定价的，一般的在600左右。皮质的还要便宜点，最贵的是现在流行的赤足跑鞋，款式新颖，很受欢迎。

品牌精神

品牌内涵 耐克致力于传播JUST DO IT的精神，点燃你的运动激情，主张用运动，改变自己。 宣传生活是一种运动，将运动融入生活的每个角落，激励每个人释放自己的运动潜能。 H:\NIKE\《刘翔(nike定律篇)》完美生活广告 高清.wmv

产品广告 　　　耐克运动鞋的广告主要是明显代言，加上时尚新颖的宣传短片，跟当前风靡的运动相结合，由体育明星本身具有的形象力来带动产品的影响力。（刘翔） 产品目标市场：高端时尚、活力人群 耐克定位于学生、年轻户外运动者、走流行、时尚、休闲动感路线。

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SWOT Analysis——NIKE SWOT Analysis 1.竞争力强 2.没有自己的工厂 3.全球品牌 4.强大的科研团队 HELPFUL To achieving the objectives HARMFUL To achieving the objectives STRENGTHS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS INTERNAL FACTORS 1.竞争力强 2.没有自己的工厂 3.全球品牌 4.强大的科研团队 1.收入依赖市场份额 2.被零售商转嫁的压力 SWOT Analysis EXTERNAL FACTORS 1.产品研发能力强 2.众多fans 3.潮流消费 4.开拓高利润市场 5.利用全球销售事件 1.受困于国际贸易 2.市场竞争激烈 3.效仿者 4.价格竞争

市场评估——SWOT分析 优势：耐克公司是一家极具竞争力的公司，其优势在于产品研发，产品系列不断发展和创新。同时耐克是一个全球性运动品牌，世界排行第一。 劣势：零售部门对价格非常敏感。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。 机遇：产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会。耐克是一个流行品牌。这本身就是一种机会，因为鞋子在穿坏之前就会变得不流行了，这也就意味着消费者需要换新鞋。 威胁：耐克公司受困于国际贸易。它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长期稳定。这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和（或）销售。这是所有全球品牌都面临的问题。

营销战略 提高品牌知名度 提高市场占有率

提升大学校园内的市场占有率 耐克CEO校园巡讲 贴近大学生，与大学生精准互动 线上互动导引到线下的互动，形成人与人的真实虚拟互动结合 校园BBS炒作 耐克校园篮球俱乐部 耐克CEO校园巡讲 耐克校园社区 耐克NBA活动植入 通过全国高校整年度的线 校园范围线下活动，放大品 上传播提高高校在校生对耐 牌校园内的影 响力，加深对 克品牌的认知度 耐克“专业 运动品牌”认同度 贴近大学生，与大学生精准互动 线上互动导引到线下的互动，形成人与人的真实虚拟互动结合 线下活动、线上传播相结合,在校高校生积极主动地参与到活动中来。放大耐克品牌在校园内的影响力，同时加深耐克品牌的“专业运动品牌的”认同度，提高耐克产品在大学校园市场的占有率。

营销对象及特点 大学校园学生 特点： 1需求：价格敏感度不高，追求高质量的产品。需要不仅具有产品本身功能而且还可以带来对自己身心满足以及自我价值实现的产品 2心里：讲究生活的品质，追求个性或者时尚的生活。 3行为：大多注重产品包装，品牌效应，附加价值以及对身份、生活态度的体现。

产品分销：多种营销渠道 1、开设自营商店 2、开设专卖店 3、营销网络渠道

耐克校园SNS社区 社区主要功能 1、提供个人BLOG空间 2、耐克篮球俱乐部资讯 3、同城约战 Social Network Sofware 社会性网络软件，依据六度理论，以认识朋友的朋友为基础，扩展自己的人脉。并且无限扩张自己的人脉，在需要的时候，可以随时获取一点，得到该人脉的帮助 SNS词条：全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务 社区主要功能 1、提供个人BLOG空间 2、耐克篮球俱乐部资讯 3、同城约战 4、EA NBA电子竞技赛(热门游戏的植入) 5、篮球宝贝选秀（评选功能） 6、评选NBA最喜爱球星 7、NBA模仿秀 8、耐克文化论坛 特色： 1、贴近大学生，与大学生精准互动 2、与NBA球星同一社区“安家” 3、及时准确的新闻 4、活动举办 5、FLASH游戏，NBA竟猜等 6、通过大学生喜欢的选秀，提高参与率

与NBA球星共“安家” 耐克植入：可以利用SNS积分购买耐克NBA装备，提高居住级别，参与更高级的活动 主题的网络社区。 设立如“科比区” “詹姆斯区” 等 喜爱相关球星的球迷可选择以自己喜爱球星的地区居住， 并可根据自己不同阶段的喜好更换居住地区，与不同的朋友交流切磋。 重点 1、需要球星的个人新闻或动态即时更新！如发布球星的BLOG，或球星随机去某FANS的网络家庭拜访做客等。也需人工网络信息推送。 2、网络活动举办，信息传达、活动组织！并促进网络交互，(如：做网络站队招募，拉拉队招募，随机FANS个人BLOG推送等) 3、线上互动导引到线下的互动，形成人与人的真实虚拟互动结合

与NBA球星共“安家” 个人BLOG空间的推广 通过网络传播对校园人群精确“打击” 推广范围：全国高校 耐克植入：可以利用SNS积分购买耐克NBA装备，提高居住级别，参与更高级的活动 个人BLOG空间的推广 通过校园BBS的话题炒作推广个人BLOG空间 通过网络传播对校园人群精确“打击” 可以充分有效地进行活动预热和效果炒作，增加媒体投放形式，以发布话题、议论炒作等软文进行产品推广，减少学生对广告的视觉疲劳。 利用BBS口碑传播，引发广大目标受众参与讨论。 2013年1月~3月 置顶帖 普通帖 推广范围：全国高校

耐克篮球俱乐部 树立校园内的运动“模范” 带动校园内的体育运动深入推广 通过体育项目促进校内、校际交流 作为耐克品牌的校园团队形式 以运动为主题的校园社团从学生当中寻找符合条件的在校大学生建立耐克篮球俱乐部 1、体现耐克重视校园学生运动； 2、招收各体育项目的尖子生或热衷体育活动的学生 俱乐部队长,负责球队约战日常训练等事宜 俱乐部经理人负责球队内务处理,适合女性同学担当职务 队员 接下来的2014年我们将在全国高校范围内完善耐克俱乐部直至 1000个 13年我们将在全国高校范围内组建校园耐克篮球俱乐部300个

+ + 耐克校园篮球俱乐部 耐克品牌通过组织线上的自发学生活动，根据统计比赛成绩进行线下耐克冠名比赛和校园社团的赞助，提升品牌关注度。 促使学生自发地组成团队并积极组织活动 + 将篮球的活动和篮球的生活观念通过网络的形式推送到大学生群体当中去 提高学生的关注度并提升学生的参与热情 耐克品牌通过组织线上的自发学生活动，根据统计比赛成绩进行线下耐克冠名比赛和校园社团的赞助，提升品牌关注度。 通过线下团队组织与 疏导最终建立… 耐克校园篮球俱乐部

同城约战 积极组织线上会员组成3人制或者5人制篮球赛，并于线上进行球赛公布和球队介绍 学生自由通过SNS社区组成战队并自主相约“战斗” 通过线上自发组织的方式组成战队比赛 学生自由通过SNS社区组成战队并自主相约“战斗” 自选场地进行实地比赛

耐克品牌赞助 赛制为大循环积分制 球队 重点： 1、全程记录各队比赛积分及选手状态 耐克可对循环赛后的冠军队施行企业赞助。不仅使比赛更激烈更受到关注，同时也会提升学生对耐克品牌的好感 重点： 1、全程记录各队比赛积分及选手状态 2、对组成的强力球队进行详尽介绍和跟踪式的报道，另相关篮球爱好者积极参与并产生强烈的求胜欲 3、选拔优秀队员参加美国NBA集训及比赛观摩 赛制为大循环积分制 积分制循环赛可在同等参赛球队数量的前提下有效地延长赛期不仅使比赛更具竞争性更具诱惑力同时也有利于耐克品牌宣传产品普及 由学生自发组织 球队 耐克品牌不仅可针对冠军队进行全套篮球装备的物质奖励外还可针对其他突出球队进行半物质或部分装备的赞助。以此来更大范围的引起对耐克产品的关注并促进产品使用范围，并有效地形成良好的口碑传播效果

提供更丰富 多样的活动 耐克品牌植入：游戏中植入耐克品牌及耐克奖品 可植入热门的经典篮球游戏或开发新的篮球FLASH小游戏,在线上组织参赛选手比赛.比赛形式可以是多样化的,甚至是养成类型的游戏(例:EA 电子篮球或类似足球经理类的篮球主题游戏) 耐克品牌植入：游戏中植入耐克品牌及耐克奖品 积极地调动学生对于校园SNS社区的关注和参与度。 提供了耐克品牌更丰富多样的向学生群体推荐耐克产品及宣传耐克品牌的途径 重点： 游戏尽量延续简单操作易上手或经典的游戏路线，如FLASH小游戏易推出新的噱头或玩法 经典的EA篮球已获得了很多篮球爱好者的青睐和追捧。对可以针对电子竞技的比赛筛选队员组成电子竞技战对，并设立足够诱人的奖项。

游戏植入推广 对于游戏内容的大范围推广 通过网络传播对校园人群精确“打击” 推广范围：全国高校 通过校园BBS的话题炒作推广游戏话题与线上比赛的即时信息 通过网络传播对校园人群精确“打击” 2013年1月~3月 置顶帖 普通帖 推广范围：全国高校 即时的赛事报道、积分公布 利用BBS口碑传播，引发广大目标受众参与讨论。 话题引导

全国高校范围内征选“（耐克）篮球宝贝” 网民评选 可将自己的视频或照片通过网络提交 获胜者组成耐克篮球啦啦队 亮点： 参与各大校园赛事表演，并于各途径对其个人进行详尽介绍或采访等。 耐克签约NBA球星见面会，于NBA球星的非正式比赛的赛场表演。 高水平的拉拉队可亲身去海外观看现场NBA比赛，并亲自场上表演（如：4强队） 通过该活动，抓住女生，带动男生

大学生最喜爱的NBA球星 大学生群体是最追捧NBA巨星的群体，许多巨星都是他们顶礼膜拜的对象，比如科比、詹姆斯、保罗、麦迪等等。 通过在SNS社区开展最受大学生喜爱的NBA巨星的评选活动，为社区带来人气，为品牌带来更高的关注和曝光。 大学生最喜爱的NBA球星 重点： 1、对巨星特征的描绘和专区的互动 2、足够吸引人的奖品和耐克篮球装备 3、巨星签名的纪念品 耐克植入：参与奖品——送快门积分换取耐克的产品 通过大学生喜欢的选秀活动，提高参与率。并且可与同时是向社会媒体延伸的题材

全国高校NBA明星模仿秀 全国高校范围内争选“真.梦之队”（暂称），无论形象、动作、声音等与NBA明星相象的高校生都可将自己的DV、相片等投稿参赛。由网民投票评选 全国高校范围的“NBA经典动作模仿秀”活动（比如：乔丹中场三步起跳扣篮，科比……，詹姆斯…… 或称“全民超人”、“扣篮模仿秀”、“我的NBA” 每个喜好篮球的人都会有自己心目中的篮球巨星，都会有属于自己的篮球偶像，都会想像自己的偶像一样畅快地“灌篮”这个活动就是针对有篮球梦的篮球爱好者们提供给他们每个人展示自己大胆尝试的机会，简单易行地圆自己的一个篮球梦 耐克植入：突出耐克代言的球星，加之NBA历史上巨星代表性的扣篮动作的模仿 重点： 根据每个人自己的实际身高和起跳高度降低篮框位置，使每个人都可以扣出自己心仪已久的爽快漂亮的灌篮动作 线下校园实地执行

宣传大棚车进校园 全国高校NBA明星模仿秀 耐克植入：耐克品牌露出，穿耐克服装 重点： 尽量保留和贴近NBA原有的“大棚车”风格 全国高校范围内争选“真.梦之队”（暂称），无论形象、动作、声音等与NBA明星相象的高校生都可将自己的DV、相片等投稿参赛。由网民投票评选 重点： 尽量保留和贴近NBA原有的“大棚车”风格 线下的校园活动皆与“大棚车”关联，使观者首先形成惯性思维即看到大棚车就想到NBA和耐克品牌。 在感受活动的同时也对拉动耐克品牌的校园范围的美誉度 线上评选与线下品牌活动共同作用于在校大学生 宣传大棚车进校园 NBA惯用的“大棚车”的宣传形式将作为活动特点被保留。通过与NBA宣传形式的保留，使在校选学生通过感受NBA的品牌力量的同时，提升对耐克的好感度 耐克植入：耐克品牌露出，穿耐克服装

耐克CEO校园行 宣传大棚车进校园 品牌塑造 通过大棚车进校园的形式线下推广耐克品牌并促进对耐克产品的熟知 NBA惯用的“大棚车”的宣传形式将作为活动特点被保留。通过与NBA宣传形式的保留，使在校选学生通过感受NBA的品牌力量的同时，提升对耐克的好感度 NBA篮球史：历代NBA篮球巨星和经典战役回顾 品牌巡展：匹克产品巡展 街头篮球：1V1篮球对抗 纪念品的派发：（品牌植入） 通过娱乐活动换取纪念品 电玩对决：电子游戏对战活动 通过大棚车进校园的形式线下推广耐克品牌并促进对耐克产品的熟知 品牌塑造 耐克CEO校园行 为了推进耐克品牌在中国校园的品牌形象力,同时使更多的在校大学生认同耐克品牌的品牌内涵,在校际非考试、放假时段可进行耐克CEO（中国区高管）进行校园巡讲 执行团队：梦之队 宣传地点：全国各大高校

耐克CEO校园行 巡讲人的身份应是耐克品牌的中国区高管层人物,可使巡讲对学生更具诱惑力，以保证活动执行成功达成预期效果 巡讲内容可为耐克品牌的发展历史、耐克的用人机制及耐克一贯奉行的企业文化及品牌精神等…

小组成员：黄林、万楚、钟泳东