电子商务与管理概论 www.themegallery.com

引导案例 7天连锁酒店 第1节 电子商务概述 第2节 电子商务管理概述 参考案例 戴尔的商业模式 第3节 电子商务管理的发展阶段 案例思考 京东商城

引导案例 7天连锁酒店

7天连锁酒店——发掘传统商业与电子商务契合点 7天连锁酒店集团（7 Days Group Holdings Limited）创立于2005年，2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市（股票代码：SVN）。作为第一家登陆纽交所的中国酒店集团，7天连锁酒店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，致力为注重价值的商旅客人提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务，满足客户核心的住宿需求。 优势分析 7天连锁酒店利用IT技术进行整合管理是7天连锁酒店的核心优势之一 拥有一整套基于先进IT技术的运营管理体系是7天连锁酒店的核心优势之二 能带来多层面的快乐消费体验是7天连锁酒店的又一核心优势 7天连锁酒店从建立之初，就极为注重酒店电子商务业务。2007年，企业选择口碑网等作为合作伙伴，积极调动自身资源探索商业模式并加以实践，已取得较好回报。来自电子商务的业务营收从2007年初占业务总营收的33%提升到2007年底的39%，2008年5月达到42%，预计2008年内有望突破50%。与此同时，电子商务的成本并未随着7天连锁酒店的规模扩大而同步增长，众多的电子商务服务都通过互联网自主完成，后期维护也比较简单，边际成本优势已经极为明显。 7天连锁酒店认为，口碑网等互联网生活服务企业拥有的会员体系与7天连锁酒店的会员体系有相通之处。酒店作为面向大众的服务性行业，口碑网的流量可以为7天连锁酒店带来丰富的客源。而由于口碑网的互动方式和购买体系使两方业务能够便捷地进行协同，也利于新商业模式的创新，使为客记提供覆盖衣、食、住、行的全方位增值服务成为可能。

第1节 电子商务概述

一、电子商务的定义与特征 1）电子商务的定义 电子商务源于英文ELECTRONIC COMMERCE，简写为EC。电子商务是指发生组织内部、组织与组织之间或者组织与客户之间，通过包括互联网在内的计算机网络所进行的，一切产品及服务等交易活动的全过程。它主要包括信息搜寻、订货与支付、物流管理、网上购物、企业之间的网上交易和在线电子支付等新型的商业运营模式。其内容包含两个方面，一是电子方式，二是商贸活动。

一、电子商务的定义与特征 2）电子商务的特征 （1）市场的全球性 （2）交易的直接性 （3）商务活动的便捷性 （4）交易机会的均等性

一、电子商务的定义与特征 3）电子商务的应用领域 （１）企业 （２）市场（消费者 （３）政府

二、电子商务的应用模式 企业与企业之间的应用（B2B）

二、电子商务的应用模式 企业与消费者之间的应用（B2C）

二、电子商务的应用模式 政府与企业之间的应用（G2B ）

二、电子商务的应用模式 政府与消费者之间的电子商务(G2C)

二、电子商务的应用模式 消费者与消费者之间的应用（C2C）

二、电子商务的应用模式 企业内部电子商务（也叫企业对雇员的电子商务，B2E）:通过企业内联网处理与交换经济信息，开展经济管理活动的一种形式

第2节 电子商务管理概述

一、电子商务管理的定义与组成要素 1.电子商务管理的定义 管理是指一定组织中的管理者，通过实施计划、组织、人员配备、指导与领导、控制等职能来协调他人的活动，使别人同自己一起实现既定目标的活动过程。 企业管理是指企业为了有效地实现预期的目标，遵循一定的原则，运用一定的方法，对企业生产经营活动中产、供、销各个环节，人、财、物各种要素进行计划、组织、指挥、协调、控制，以取得最佳经济效益的一系列活动的总称。 电子商务管理则主要是利用计算机技术、网络技术、通信技术和计划、组织、领导、控制等基本功能，针对企业电子商务活动组织中的财务、营销、人事、生产物料、机器设备及技术等有限资源做妥善的安排，使企业得到更有效率的产出。

一、电子商务管理的组成要素 2.组成要素 (1)管理主体与管理客体 (2)管理主体和管理客体的关系 管理主体是人，管理客体也主要是人。一个人是管理主体还是管理客体，则由他在管理活动中所处的地位和所起的作用决定。 (2)管理主体和管理客体的关系 管理主、客体相互依存 管理主、客体可相互转化 管理主体的自我管理

网上广告、购物、拍卖、旅游、在线出版、网上求职… 二、电子商务管理框架 电子商务应用 证券交易、网上银行、采购、网上商城、 网上广告、购物、拍卖、旅游、在线出版、网上求职… 法律法规环境 各类技术标准 基础设施 基础网络设施；多媒体内容和网络发布的基础设施； 消息和消息发布基础设施；公共商业服务基础设施 战略与管理 战略与竞争管理 商业模式构建 市场与营销 物流与供应链管理、实施 网络经济理论、管理理论和方法

三、电子商务管理的范围 (1)运营管理 （1）生产过程管理 （2）采购管理 （3）库存管理 （4）定制化生产管理

三、电子商务管理的范围 (2)营销管理 渠道和促销将被赋予新的内涵 人员促销的作用也变得越来越小，广告宣传更多地借助于网络这个“第四媒体”来完成 营销环节中的谈判、咨询、签约、预约、支付等均可通过电子商务实现，并且利用先进的计算机和网络技术可把产品的各种物理、化学特征以及各种相关信息完整、准确地展示在网上。

三、电子商务管理的范围 (3)财务管理 从静态的事后核算向实时动态的、参与经营过程的财务管理方向发展； 从内部的、独立的职能管理向开放的，物流、信息流、资金流“三流合一”的集成管理方向发展； 从传统的利润目标向企业未来价值（包括无形资产价值）的方向发展； 从单机、封闭式的财务数据处理方式向联网的、集成化的财务数据处理方式发展。 总之，适应电子商务发展要求的财务管理必须具有实时性、预测性、智能性和战略性的特点。

三、电子商务管理的范围 (4)人力资源管理 第一，可以改变过去集中时间单独招聘或通过人才市场招聘的做法，通过企业网站可全天候发布用人信息，随时恭候合适人选应聘； 第二，将可以降低人才招聘的开支，提高招聘的效率； 第三，人才的招聘范围将不再受地域的限制，可扩展到全国，甚至全球范围； 第四，人才的网上测评可采用灵活多样的方法，提高测评的科学性和准确性； 第五，人才通过网上流动可以悄无声息地进行，既节省费用，又有更多的机会。 在企业内部、员工之间的直接交流和沟通比过去更加方便。

三、电子商务管理的范围 (5)研究与开发管理 从外部来源看，电子商务改变着技术交易的形态，大大拓宽了企业搜索所需技术的视野，也拓宽了企业委托开发的范围，改变了企业从外部获取所需技术的管理方式； 从内部来源看，由于研究开发可以做到资源共享，大大提高了研发的效率，降低了研发的开支。 另外，企业自身的研究与开发由于有“需求信息”的输入，必然会改变企业研究与开发的组织形态。

四、电子商务管理职能 (1)决策 计划是为实施决策制定的，任何计划都是实施决策的工具。 决策是针对未来的行动制定的。 决策前首先就要分析外部环境、分析本身的长处和短处，对未来的形势做出基本的判断。

四、电子商务管理职能 (2)组织 组织职能就是对实现组织目标的各种要素和人们在经营活动中的相互关系进行组合、配置，使它们在时间上和空间中相互协调，保证组织目标在最有效的情形下顺利实现的一种管理活动。 决策目标决定着组织结构的具体形式和特点。 组织工作的状况又在很大程度上决定着这些组织各自的工作效率和活力。 任何社会组织是否具有自适应机制、自组织机制、自激励机制和自约束机制，在很大程度上也取决于该组织组织结构的状态。

四、电子商务管理职能 (3)领导 因此就需要有权威的领导者进行领导，指导人们的行为，沟通人们之间的信息，增强相互的理解，统一人们的思想和行动，激励每个成员自觉地为实现组织目标共同努力。 管理的领导职能是一门非常奥妙的艺术，它贯彻在整个管理活动中。 在中国，领导者的概念十分广泛，不仅组织的高层领导、中层领导要实施领导职能，基层领导，例如车间主任或班组长也担负着领导职能，都要做人的工作，重视工作中人的因素的作用。

四、电子商务管理职能 (4)控制 为了保证目标及为此而制定的计划得以实现，就需要有控制职能。 控制的实质就是使实践活动符合于计划。计划就是控制的标准。 纵向看，各个管理层次都要充分重视控制职能，愈是基层的管理者，控制要求的时效性愈短，控制的定量化程度也愈高；愈是高层的管理者，控制要求的时效性愈长，综合性愈强。 横向看，各项管理活动、各个管理对象都要进行控制。没有控制就没有管理。

四、电子商务管理职能 (5)创新 现在已经到了不创新就无法维持的地步 各项管理职能都有自己独有的表现形式 决策职能通过方案和计划的形式表现出来； 组织职能通过组织结构设计和人员配备表现出来； 领导职能通过领导者和被领导者的关系表现出来； 控制职能通过对计划执行情况的信息反馈和纠正措施表现出来； 创新职能并没有某种特有的表现形式。它总是在其他管理职能的所有活动中来表现自身的存在与价值，事事皆可创新，创新无处不在。

参考案例 戴尔的商业模式

戴尔计算机公司（www.dell.com） 1．戴尔公司概况 戴尔公司是世界上最成功的采用网络直销的计算机公司（其主页如图1-11、1-12所示）。 2．主页结构与特点 除了全面的营销功能和服务功能外，它还在网上提供了生产活动中的两个重要的职能—生产设计和产品客户化。从戴尔公司主页结构中可以体现这些具体的应用，如图1-13所示。戴尔公司提供了一种特殊的网上用户计算机设计网页，如图1-14所示。

图1-11 戴尔公司网站的英文主页（www.dell.com） 图1-12 戴尔公司网站的中文主页（www.dell.com）

图 1-13 戴尔公司网站主页结构 Dell 计算机 公司 主页 产品 笔记本 台式机 工作站 服务器 家用和办公室用 计算机 公司 主页 产品 笔记本 台式机 工作站 服务器 家用和办公室用 （DIMENTION） R系列 V系列 工业用带网络环境 （OPTIPLEX） D型和O型比较 产品定价和购买 一般产品的价目表 用户自定义设计订货流程 零件购买 营销 公共关系 公司信息 新闻发布 广 告 幻灯片介绍 技术支持和服务 查询 用户问题解答 软件升级的通知 用户网上产品自定义设计 技术服务 硬 件 软 件 市场细分 小公司 大公司 政 府 家 用 教 育 图 1-13 戴尔公司网站主页结构

图1-14 戴尔公司网站用户产品自定义设计网页

3．经营销售活动 4．服务和技术支持 （1）产品策略 （2）定价策略 （3）促销策略 戴尔公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和系统管理，并在技术方面为客户提供指导服务（戴尔公司网站的技术服务网页如图1-15所示）。

图1-15 戴尔公司网站的技术服务网页 返回本节

第3节 电子商务管理的发展阶段

一、萌发时期 1）孕育阶段 2）产生阶段 3）该时期电子商务的局限性 1．孕育阶段 　1．孕育阶段 　　（1）EDI（Electronic Data Interchange，电子数据交换，简称EDI)的产生与发展。 　　（2）Internet技术进入实验阶段 2）产生阶段 3）该时期电子商务的局限性

二、形成时期 1）互联网实现商业化，电子商务的应用无处不在 2）电子商务的社会基础和技术基础的形成 3）电子商务学科体系的形成 4）电子商务管理思想的形成

三、发展时期（趋势） 1）电子商务经营理念和业务模式发生重大的转变 2）面向电子商务的综合集成理论、技术与策略 3）信息化与电子商务的结合将更加紧密 4）电子商务学科建设和人才培养的模式及竞争化将进入更高的层次

案例思考 京东商城

在消费电子市场，京东商城犹如一个新物种，这家成立不到6年的垂直B2C平台，其发展如同坐上了高速列车，每年保持着300%~400%的盈利增长率，销售额由2006年的1000万元飙升到2007年的3.6亿元，2008年则达到了14亿元。它的成长甚至引起了家电零售业巨头国美和苏宁的“不安”，苏宁电器CEO孙为民曾公开表示对京东商城的密切关注。要知道，要获得这个市场的规模，传统的模式是投资开店或者进行并购，苏宁推崇的是前者，从1990年创立至今，苏宁花了近20年时间，建立了800多家连锁店；国美则通过大规模并购的方式获得规模，确立市场龙头的地位。

刘强东深谙消费者心理，于是他花费了很多精力想建立一个具有公信力的购物平台，他觉得这是优良客户体验的基础。与传统卖场相比，京东商城销售的产品价格至少便宜20%左 右，这是因为它没有实体店，运营成本更低。在这个信息透明的互联网平台上，跨地域的消费者能清楚地查看到各种产品的价格、网友评价，他们能以低成本获取各 种产品信息和价格信息，不必再像以前那样在吵闹的实体卖场“货比三家”；最为重要的是，他们与京东商城之间，在这个互联网平台上有了双向透明的信息沟通机制。

与产品鱼龙混杂的中关村卖场，以及其他C2C平台相比，京东商城所有的商品都是正品，且可以享受到与传统店面一样的售后服务。如果消费者对产品质量有质疑，不仅可以向品牌经销商的售后服务部门投诉，也可以找京东商城投诉。 在建立具有公信力购物平台的基础上，刘强东把京东商城的业务流程延伸至商品流通的全部价值链，通过掌握货物的进销存，避免了水货和假冒伪劣商品，从而打造了一个全中国最大的在线3C产品的渠道品牌。

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