林士彥 博士 餐旅管理學系 教授兼系主任 休閒學與觀光管理學系 合聘教授 國立暨南國際大學 觀光休閒經營管理人才認證暨教師研討會 2013年10月19-20日 觀光餐旅： 消費者行為 林士彥 博士 餐旅管理學系 教授兼系主任 休閒學與觀光管理學系 合聘教授 國立暨南國際大學

林 士 彥 博士 餐旅管理學系 教授兼系主任 休閒學與觀光管理學系合聘教授 國立暨南國際大學 學歷 美國 堪薩斯州立大學 工業工程與系統管理 博士 美國 威斯康辛大學麥迪遜校區 工業工程 碩士 國立臺灣大學 森林工業 學士 省立臺中一中 經歷 國立暨南國際大學 教授兼主任秘書/教學發展中心主任 國立嘉義大學生物事業管理學系所/休閒事業管理研究所 副教授 國立嘉義大學林業暨自然資源研究所 (指導教授) 亞洲大學 休閒與遊憩管理學系所 助教授 國立東華大學企業管理學系/會計學系(兼任助教授) 大漢技術學院 總務長/主任秘書/企管系主任/創新育成中心 主任 美國堪薩斯州立大學工業工程系/AMI 教學研究助理 國立勤益技術學院工業工程與管理學系(兼任講師) 經濟部中小企業處 經建專員/中區服務中心 主任 國家科學委員會科技資料中心科技簡訊(資訊與管理) 主編 ACI Micro (Seattle, WA, USA) 產品工程師/財務經理 2 2

林 士 彥 博士 張宇 Yuki Highway 90 認識大家 炫旭(閩南語發音) 3 3

生活咔溜美麗發現生態

授課教授：林士彥博士 授課日期：2013年10月19-20日 1300~1350 觀光餐旅消費者行為： 觀光餐旅行銷概論 觀光餐旅市場環境趨勢 觀光餐旅產品的特性 觀光餐旅消費者購買決策過程 影響消費者行為之因素 顧客忠誠度與再購意願 授課教授：林士彥博士 授課日期：2013年10月19-20日 1300~1350

行 銷 策 略 與 消 費 者 行 為 結 果 個人 家庭 社會 消 費 者 決 策 過 程 問題認定 資訊搜尋 方案評估 購 買 使 用 購 買 使 用 評 估 行 銷 策 略 產品、價格、配銷 推廣、服務 市 場 區 隔 辨識與產品有關的需要 以類似的需要將顧客區分 描述區分後的各個顧客群 選擇有吸引力的目標區隔 市 場 分 析 公司 競爭者 情境 消費者

觀光餐旅消費者行為： 品質觀點 創造價值 滿意的顧客 我們的 全產品 消費者 決策過程 期待的 優異價值 感受的 價 值 顧 客 滿意度 觀光餐旅消費者行為： 品質觀點 我們的 全產品 消費者 決策過程 期待的 優異價值 感受的 價 值 顧 客 滿意度 銷售 競爭者的 全產品 創造價值 滿意的顧客

服務/產品真的重要? 服務品質/產品品質真的重要?

產品發展流程 階段一：機會辨認與選擇 階段二：概念產生 階段三：概念／專案評估 階段四：開發 階段五：上市 方向 我們應該朝哪個方向進行？ 初次審視 這個構想是否值得加以篩選？ 階段三：概念／專案評估 全面篩選 我們應嘗試開發它嗎？ 階段四：開發 進度報告 我們已開發完成了嗎？ 階段五：上市 市場測試 我們應該銷售它嗎？ 回　顧

針對潛在顧客的產品開發 白地（white space）指的是在未知的領域或服務尚不能被滿足的市場

產品的策略規劃

產品開發程序的重要原則(1) 建立與企業目標一致的新產品開發策略 將經營目標、策略與新產品開發策略兩相結合，如此新產品開發可以長遠的規畫，獲得充分的組織配合，發展最適的開發程序，並成為企業的經營策略中重要的一部份。

產品開發程序的重要原則(2) 2. 對於新產品開發資源配置，應重視彈性運用的原則 充分的資源配置與彈性的運用空間，對於新產品開發績效發揮將有很大的幫助，這是企業投入新產品開發活動必須要有的認知。

產品開發程序的重要原則(3) 3. 在新產品開發過程中，要重視企業關係人間的互動與充分溝通 尤其在產品概念產生的初期，良好的溝通與互動，是產品開發成敗的關鍵因素。因此企業必須要設置與外部關係人溝通與互動的機制，長期維持良好的互動關係，並能有系統的歸納與整合各方的觀點與需求。

產品開發程序的重要原則(4) 要發展整合性的專案團隊，來進行新產品開發 由於產品開發涉及到許多部門的業務與功能，因此形成團隊將是最佳的運作方式。無論是採何種形式的團隊，重點在於整體一致的產品開發目標，以及各成員間的相互支持協助。

產品開發程序的重要原則(4) 5.以永續發展的觀點來看待新產品開發有關的業務 每一項新產品開發都不是獨立的計畫個案，而是企業在追尋永續發展過程中的持續創新行為。 因此企業應以永續發展的觀點來看待新產品開發活動，每一次的開發投入，都是下一次新產品創新成功的基礎。

產品開發流程 STP Segmenting：市場區隔 Targeting：市場目標 Positioning：市場定位 SWOT 內部環境分析：優勢-Strengths、劣勢-Weaknesses 外部環境分析：機會-Opportunities、威脅-Threats 波特五力 同業競爭壓力、潛在競爭壓力、替代品威脅 上游（供應者）的議價力、下游（購買者）的議價力

服務業的競爭策略 人無我有 人有我好 人好我？ 人？我走 競爭策略 差異化策略 形象及品質策略 價格策略 品質成本 PZB服務品質模式 Kano Model 競爭策略

加油站提供的茶水

服務承諾 全年無休、及時回應您的需求。 可體驗主動、親切及微笑的服務。 能買到新鮮且多樣化商品的生活便利屋。 享受不斷推出的新產品與服務。 維持整潔、明亮、安全的購物環境。 是社區中守望相助的好鄰居。

服務特性需重視之議題 環境之整潔舒適 向客人表達歡迎之用語 提供客人之相關訊息 提供服務的速度要求 價格標示、產品之特性解說、開立發票/刷卡相關服務規定

顧客價值層級(產品層次) 一、產品的意義 產品可以定義為：「產品是指能夠提供給市場用以滿足某種欲望或需要的任何東西。」包含實體產品、服務、人物、地方、組織、理念、 事件及資訊. 。

顧客價值層級(產品層次)

顧客價值層級(產品層次) (一）核心利益 核心利益代表顧客真正想購買的基本利益或服務，這是最基本的產品層次。ex.看電影為了娛樂。 （二）基本產品 產品規劃人員必須把核心利益轉變成一種基本產品，以便賣給顧客，這是產品的二個層次。譬如，一家電影院要有建物、銀幕、影片等。 （三）期望產品 第三個層次是期望產品，這是指顧客在購買產品時預期可以獲得的一組屬性或況。譬如，顧客到電影院看電影時，預期能有好的影片、聲光、舒適的座位。

顧客價值層級(產品層次) （四）擴增產品 第四個層次是擴增產品，這是超出顧客期望的產品層次，是對顧客提供的附加服務和利益。譬如，電影院可提供電話語音訂票、免費停車。 （五）潛在產品 第五個層次是潛在產品。銷售者應不斷尋找可用來滿足顧客需要的新方法，讓自己的產品與眾不同。

觀光餐旅消費者行為： 顧客價值層級(產品層次) 如何達成? 行銷管理? 觀光餐旅消費者行為： 顧客價值層級(產品層次) 如何達成? 行銷管理?

觀光餐旅消費者行為： 顧客價值層級(產品層次) 如何達成? 品質管理Touch down! 以Kano二維品質模式 探討產品/服務屬性之顧客價值層級

Kano二維品質模式 二維品質模式的起源 二維品質模式之品質要素區分 二維品質模式之品質要素歸類 二維品質模式之品質要素改善指標 二維品質模式的好處 二維品質之應用 產品層次與二維品質之關係

Kano二維品質模式之 起 源 以往的生產者對於品質屬性的認知上偏重 在一元性的認識方法。 當品質要素愈充足時，顧客就愈滿意，但事實 以往的生產者對於品質屬性的認知上偏重 在一元性的認識方法。 當品質要素愈充足時，顧客就愈滿意，但事實 卻不盡然；而二維品質模式的理論就是在破除 這種看法。當品質要素在充足時未必會獲得滿 意，有時可能反會造成不滿意。

Kano二維品質模式之 起 源 二維品質模式(Kano模式)之作者為狩野紀昭、瀨樂信彥、高橋文夫與迂新一。 其概念是源自F. Herzberg在工作態度的激勵-保健理論(Motivator-Hygiene Theory, M-H Theory)。

Kano二維品質模式之 起 源 狩野紀昭等人由Herzberg的M-H Theory加以類推後定名為「品質之M-H性」，後來改稱為「魅力品質 (Attractive quality)與該有的品質(Must-be quality)」。

二維品質模式之品質要素區分 1.魅力的品質要素 (Attractive)： 該品質要素具備時，會讓顧客感到滿意；但若未具備時，顧客會認為「理所當然」，因此也不會到感不滿意。

二維品質模式之品質要素區分 2.一元性品質要素 (One-dimensional)： 該品質要素具備時，會讓顧客感到滿意，一旦不具備時，就會引起顧客的不滿意。

二維品質模式之品質要素區分 3.當然的品質要素 (Must-be)： 該品質要素具備時，顧客會認為理所當然，故滿意度不會因具備而上升；但當不具備時，則顧客的不滿會立即產生。

二維品質模式之品質要素區分 4.無差異的品質要素(Indifferent)： 不論該品質要素的具備與否，都不會引起顧客滿意或不滿意。

二維品質模式之品質要素區分 5.反向的品質要素 (Reverse)： 該品質要素的具備反而會引起顧客的不滿意；或雖未具備但卻反而讓顧客滿意。

二維品質模式示意圖 橫座標表示品質要素的具備程度，越往右邊則是該品質要素越具備。 縱座標表示滿意程度，越向上則滿意度越高。

二維品質模式示意圖 魅力品質 滿意 二維品質要素就是屏除一維模式的看法，認為不是全部的品質要素在充足時均會令人滿意，有時可能會造成不滿意，或沒有感覺，這也就是說顧客滿意與產品效能之間的關係不再是傳統認知的一維模式，而是二維的模式（two-dimension）(胡智博，2004)。 魅力(Attractive)品質要素 線性(One-dimensional)品質要素 必須(Must-be)品質要素 無差異(Indifferent)品質要素 反向(Reverse)品質要素 線性品質 無差異品質 品質要素不充足時 品質要素充足時 必須品質 反向品質 不滿意

二維品質模式之品質要素歸類 1.先對消費者或顧客做問卷調查以了解品質要素，再做歸類。 2.品質要素歸類方式，是透過問卷設計成正(反)兩面以詢問顧客的感受或滿意度。

二維品質模式之品質要素歸類 Ex.1. 假如您的電視機其映像良好(不良)時， 您的感受如何？ 1.滿意；2.應該；3.沒有關係； 4.沒辦法；5.不滿意；6.其他

二維品質模式之品質要素歸類 基本上，Kano模式是採取多數決的原則，亦即何種品質要素佔較多數，則歸類於該類別。 但有時反會造成認定上有些困難，但通常應不會有兩種性質相反的品質要素並列。

回收問卷後再依下表的歸類來區別要素類型 表 1 狩野紀昭之評價二元表

表2 楊錦洲的品質要素歸類

表3 問卷收集結果與各品質要素傾向(部分結果)

表4 問卷收集結果與各品質要素分類(部分結果)

二維品質模式之品質要素改善指標 只從滿意、應該、沒有關係、沒辦法與不滿意這五種差距，將無法看出當某類品質要素具備時，對滿意程度的提高效果；或者品質要素從不具備到具備時，對不滿意的解除效果如何。

二維品質模式之品質要素改善指標 Kano之改善品質指標 不滿意消除效果= (O)+(M) 滿意度提高效果=(A)+(O) Matzler & Hinterhuber之改善品質指標 消除不滿意指標=(O+M) / (A+O+M+I) 增加滿意指標=(A+O) / (A+O+M+I) O=一元性品質；A=魅力的品質 M=當然的品質；I=無差異品質

二維品質模式的好處 1.能更了解產品的需求、對影響顧客滿意度的產品品質特性能有更好的定義，並有助於產品的開發前之了解。 2.產品開發階段提供有價值的幫助，找出對顧客滿意度的最大影響的原因。

二維品質模式的好處 3.顧客對各類品質要素的需求不同，而找出不同的顧客區隔進而做到量身定作，以解決顧客特別的需求。 4. 魅力的品質符合提供差異化的可能性。

顧客價值層級(產品層次)與二維品質 核心產品等同於當然品質 一般產品類似於當然品質 期望產品相似於一元化品質 擴張產品與魅力品質有異曲同工 潛力產品與魅力品質相似

產品層次與二維品質之關係 產品的五個層次： 1. 核心產品：指顧客真正要購買的基本服務或利益。 2. 一般產品：將核心利益轉換成為基本產品，亦即產品的基本型態。 3. 期望產品：顧客購買產品時，預期可得到的一組屬性和狀態。 4.擴張產品：廣義的產品，可超越顧客期望的部份。 5.潛力產品：產品在未可發展的任何擴增和轉型的利益。

二維品質模式的應用 二維品質模式及實證研究，在最初是運用於製造業產品品質的開發，但近年來開始運用於； 服務品質：醫療服務品質、教育服務品質、宅配服務品質、銀行服務品質、選課系統 品質屬性：商品品質屬性分類、品質屬性之認知差異、電腦產品品質特性。 開發評估模式-商品企劃、汽車市場調查。

民宿服務二維品質模式 民宿乃有效運用資源，提供鄉野住宿及休閒活動；而資源包括自然環境、景觀、產業和文化，經營者必須活用這些傳統文化、民俗與環境產業特色，讓旅客自然的接觸、認識與體驗，並且增益其願意重遊的忠誠度。

民宿消費者的需求與動機 依據交通部觀光局（2007）的調查顯示，消費者認為民宿消費者的需求，依其重要性主要有下列八項。這些因子為消費者所期望一個民宿應具備之條件，民宿經營者應特別重視這些因子，將有助於滿足顧客之需求，提升服務品質與滿意度。 1.主人待客態度 2.民宿品味 3.鄉野環境 4.週邊景觀 5.價格便宜 6.建築風格 7.交通便利 8.遊憩活動

民宿消費者的需求與動機 1.眾多旅遊景點 2.具有豐富的自然景觀資源 3.遠離塵囂 4.可以鬆弛身心的環境 5.環境優雅安全且維護良好 6.充滿「家」的感覺與氣氛 7.主人服務熱誠待人親切 8.價格合理公道實在 9.以網路宣傳訂房便利 10.風景優美 11.空氣(芬多精)新鮮 12.知名度高 13.民風淳樸 14.整體旅遊評價不錯 15.無障礙空間 16.交通方便性 17.民宿服務時間 18.服務快速 19.提供套裝行程 20.民宿地點指示牌的設置 21.抱怨處理速度 22.各項設施充足 23.整體整潔狀況良好 24.嘗試民宿的生活體驗 25.體驗當地人文風俗及民俗活動 26.過去曾經住宿的印象不錯 27.民宿提供當地的特色餐飲 28.民宿有導覽解說的服務 29.能認識新朋友 30.可增進同行親友的感情

民宿服務品質的內涵 再據國內許多調查研究民宿服務品質的結果，民宿的服務品質可歸納為民宿經營、與客互動、軟體服務、環境景觀、基本設備、民宿魅力等6個構面（圖2），35個因子。 圖2 民宿服務品質的6個構面

民宿服務品質的內涵 進一步再將其歸為「當然品質」與「魅力品質」兩個服務品質類別，以做為民宿經營者提升服務品質，提高顧客滿意度的參考。 （一）「當然品質」：意指這些項目是民宿服務品質中所必須具備的基本要件，表示一旦缺乏時，將會造成遊客高度的不滿，其所包含的項目如圖3。 （二）「魅力品質」：係指這些項目是民宿服務品質中具有額外加分的魅力要素，會讓民宿消費者感到驚喜，其所包含的項目如圖4。

民宿服務品質的內涵 圖3 民宿之當然品質 當然品質 民宿經營 與客互動 軟體服務 環境景觀 基本設備 合法民宿登記 消防安全執照 廚師合格執照 衛生環保執照 了解顧客所需 適時服務 專業能力足夠協助顧客 立即回應顧客個別需求 交通指示 動線清楚 民宿週遭 保持清潔 客房與盥洗室保持乾淨 提供早餐 適宜的裝潢具藝術之美 停車空間 簡易醫療設施 衛生環保設施 消防安全設施 客房設備完善 圖3 民宿之當然品質

民宿服務品質的內涵 圖4 民宿之魅力品質 魅力品質 軟體服務 環境景觀 民宿魅力 供應創新風味午晚餐 代客訂購當地名產 導覽解說服務 圖4　民宿之魅力品質 魅力品質 軟體服務 環境景觀 民宿魅力 供應創新風味午晚餐 代客訂購當地名產 安排鄉村社區體驗活動 導覽解說服務 配合環境的建築外觀 綠美化的庭院景觀 從室內能展望天然美景 交通接駁服務 多媒體展示人文自然景觀 民宿主人的獨特人格特質 營造家的感覺 網路預約訂房 刷卡付費

民宿服務二維品質模式 • 在民宿品質問項上，有半數以上存在「二維品質」之特性，其中，更以「當然品質」與「魅力品質」居多。 • 在民宿品質構面上，基礎之服務或硬體設施無法提高競爭力。 • 「環境景觀」構面之改善為整體中可提升最多的滿意度構面，亦可從「基本設備」構面之改善來消除顧客的不滿。

民宿服務二維品質模式(續) • 可依「環境景觀」→「軟體服務」→「民宿魅力」→「與客互動」的順序來提高其滿意度時，或用「基本設備」→「民宿經營」→「與客互動」→「環境景觀」的順序來減少顧客的不滿。 •民宿業者可以Kano二維模式之品質要素分類來進行差異化行銷，針對不同的區隔市場，採取不同的行銷組合進而得到不同的效果。

民宿服務二維品質模式(續) 如同產品層次一般，當某產品被愈來愈多的人所認同或接受時，產品層次便會從核心產品、一般產品與期望產品逐漸朝擴張產品與潛力產品之方向前進，以保持在市場中之優勢。 而以Kano品質屬性作為產品、服務之開發或改善之參考時亦有相同的軌跡可循，因為「魅力品質」可能隨時間的流轉或品質之改善而成為「線性品質」或「當然品質」，故業者為保持其競爭優勢應自「魅力品質」中找出可供創新之部份。

民宿服務二維品質模式(續) •業者應找出其有效的市場區隔，確認出民宿品質屬性後，依選中的目標市場進行定位。對於民宿業者而言，使用Kano模式可作為業者在民宿起始的整體規劃或欲重新定位時之重要參考依據。

民宿服務二維品質模式(續) •業者針對消費者進行市場調查，以瞭解消費者對其設計之品質要素是抱持何種想法。 若大部分的消費者認為是「魅力品質」或「線性品質」時，這是值得立刻進行開發的，且將為業者帶來競爭力。

民宿服務二維品質模式(續) •若大部分的消費者認為是「當然品質」時，則有必要進行改善，因為這是消費者最基本的要求； 若大多數的消費者認為是「無差異品質」或「反向品質」時，這將沒有進行開發或改善的必要性，且最好能將之完全揚棄，因為此兩個屬性是無法吸引消費者進而達到提高滿意度的目標。

而不同環境態度所分出來的三種遊客類型，19題問項中有5項是分別具有不同屬性分類。 Kano品質要素之屬性分類 兩個題項被遊客歸類為「反向品質」，表示提供這樣的服務措施會讓遊客的滿意度降低。由於住宿業最基本的服務即是提供舒適的場所可供消費者過夜，但為了有高品質的服務，當然就是讓消費者有最便利與最愉悅的消費過程，於是就會主動提供個人的盥洗用具以及浴巾跟床單的每日更新，久而久之，消費者將其視為理所當然，一但不主動提供了，大部分的人還是不能接受，因此才會使其歸類為反向品質。 而不同環境態度所分出來的三種遊客類型，19題問項中有5項是分別具有不同屬性分類。 在Kano二維品質的屬性歸類上，19個題項中有 8項列為魅力品質，表示若業者沒有盡量以真實的植物來美化環境或者是以感應式的設備供電、沒有以再生紙印製宣傳手冊等，是不會造成遊客的不滿意，但若在環境的美化上多注入些自然、真實的植物或者對員工實施環境教育並且積極的投入環保活動等，則會增加旅館業的獨特性與競爭力。

Kano品質要素改善指標 增加滿意度指標越接近1，則表示該品質要素對遊客需求的滿意度影響程度越大；相反的，在減少遊客需求不滿意度指標越接近-1時，也表示此項目要素對遊客需求的不滿意程度影響越大，即飯店在此項目要素上投入越多時，所能達到減少不滿意的程度，因此若能從指標分數越接近1或-1的項目優先實施或加強，將有助於飯店進行具體的改善。

遊客基本資料 可以增加顧客滿意與消除不滿的程度都很大，所以這些項目必須優先實施。 雖然讓顧客滿意增加的幅度不大，但卻是可以大大的消除顧客的不滿，主要是在減少顧客的不滿意上較有具體的成效，所以這些要素的實施是視為保守型的行銷手法。 落在第四象限的項目，若採行則可大幅增加顧客滿意，但消除不滿意的程度較低，因此可視為較積極型的行銷手法。 在一般企業服務品質中，若是落於這象限的項目則是會被視為不必要執行的項目，但在本研究是針對環保旅館品質要素的研究，雖然沒有辦法大大提升顧客的滿意來達到行銷目的，但對於飯店本身卻不會是消耗資源反而是會替公司主體節省更多能源、資源，因此也是建議飯店要盡量去執行達到。

(A→B→C表示實施順序，即魅力品質→線性品質→無差異品質→反向品質的圖示) 各項品質要素及實施順序示意圖 (A→B→C表示實施順序，即魅力品質→線性品質→無差異品質→反向品質的圖示)

觀光餐旅： 消費者行為 簡報到此，謝謝！