消費者動機 00353025 陳禹志 企碩一

一、分析與預測消費行為 人口統計資料，根據統計學家David Foot的說法:「人口統計資料說明了三分之二的事情。可以預測需求的產品，未來學校的就學率，也有助於預測未來十年流行的藥品，以及哪類的犯罪率會增加。」人口統計資料可以用來引導新產品的發展、產品的定位、品牌延伸、配銷策略、溝通方案的媒體或創意性訴求。 1.人口統計分析與社會政策 分析與總體行銷(行銷在社會中的總和績效)相關政策，人口分析很有用。總體行銷從社會的觀點評估行銷，並尋求了解社會中行銷活動及交易的結果。 2.人口統計與產業需求 人口統計趨勢分析，對於產業或企業與企業間的行銷特別重要，產業需求源自於消費者需求。在任何組織中工作就是要了解消費者的心理。

二、消費者市場結構的變化 1. 人口:市場分析的基礎 人是市場與市場分析的基礎，將人口統計資料結合購買 力或財富，就是經濟人口統計資料。 (一)出生率、自然增加率、生育率、人口動力、未 來生育情境、出生率的變數(人口年齡分佈、家庭結構、社會 態度、科技)、種族的變化。 (二)壽命 (三)移民人數 2.最有可能人口情境 利用人口變化相關要素(生育率、死亡率、國際間移民) ，推 估年齡別和性別的人口數。

三、年齡結構的變化 世代分析(cohort analysis)是了解消費者市場改變的基礎，了解每一年齡群人口數，對生活影響(媒體、同儕、父母)進行分析。分析的關鍵是檢視大多數人共享的因素。 1.兒童 2.青少年 3.青年 4.嬰兒 5.雅痞(yuppies)到瑪痞(muppies) :年輕都會專業人士到 中年都會專業人士 6. 回春市場 7. 對於老年人口的總體行銷 認知年齡:個人知覺自己幾歲的年齡，期是一去人們自己的感覺與行動、興趣、外表衡量。

四、需求的地理分布變化 了解消費者的關鍵-地理人口學:人們居住地方、賺錢、花費 金錢的方式、以及其他社會經濟因素。 1.地理區隔-城市是重要的分析單位，郊區也快數成 長，也包括了郊區外圍。 2.人口成長的地方

五、經濟資源 1.消費者信心:消費會受到消費者對未來發生想法的影響。 2.財富:家庭的淨價值或資產，淨價值會影響消費意願、但不 完全影響消費能力，大多財富不具流通性、不容易隨時花 用。 3.鎖定富裕市場:社會富裕者 4.瞄準基層市場:反經濟循環的廣告:經濟低潮時增加、維持廣 告活動增加市場佔有率，同期其他競爭者減少廣告與促銷活 動降低開銷。 5.貧窮:關心的是教育水準的影響，價值體系及經濟與 社會政策。

六、太平洋邊椎的消費者行為 1. 澳洲:有歐洲和北美市場特性，高收入、老年人口、充分開發基礎建設。人口聚集在海岸區域，早期移民為歐洲人，近年50%為亞洲人。 2.日本:擁有1億2700萬人口、文化和人事主要資產，促成經濟的發展。 3.中國:13億人口，都市工資增加、經濟特區的企業的增加。

七、個別差異對消費行為的影響 1.人格:對環境刺激有相對持久的一致性反應，它是個體獨特的心理表現，影響個人如何一致地回應環境。 (一)心理分析理論:人格系統包括了本我、自我、超我。 依據Ernest Dichter動機研究，消費者行為通常是由無意識的消費動機，可以經由一些間接評估方式決定。 (二)社會心理理論:個人與社會是相互依存，個人努力去符合社會需要，社會會幫助達成目標。是強調塑造人格最重要的因素是社會變數非本能，行為的動機是符合社會的需要。

(三)特質因素理論:人格的量化研究，由人格特質組成。特質是一種相對持久的特徵，用以區別個體間的差異。 特質理論因素有三個假設: (1)許多人會有相同的特質但程度上有所差異，用來區隔市場。(2)不考慮環境情形下，這些特質相對穩定，並且對行為會產生相同影響。(3)可藉由行為指標的衡量來推論特質。 可用來發展品牌個性-消費者從解讀品牌中得知個性。 2.預測購買行為:即使人格特質對意圖或行為來說是有效的預測變數，會因: (1):不同的人口統計變數的消費者會有相同的特質，然而大眾媒體卻是以人口統計變數為市場區隔的主要依據。 (2):單獨衡量人格變數時，顯示信度效度不足。

八、個人價值觀 價值觀會表現出消費者對於生活與行為的信念，人格結構的 核心，較有傳遞性與持久性，代表生物本能需要、協調社會 互動要素、群體生存和機能需求。在認知扮演核心的角色。 應用消費者構面包括:廣告認知、產品選擇、品牌選擇、市 場區隔。 社會價值觀定義為社會或群體的「正常」行 為。個人價值觀定義為個體「正常」行為。個人價值觀反映 出個體所處環境的不同社會價值觀、或是價值觀系統的選 擇，包含工作、個人成就與社會互動。

九、生活型態的概念與衡量 生活型態是一個綜合性架構，定義為人們生活、花費時間金 錢的方式，反映出一個人的活動、興趣、意見(AIO) ，同時 也考慮人口統計變數。

1.心理圖析(psychographics):是衡量生活型態的方法，可以 量化方式衡量，運用大樣本資料來定義市場區隔，也可以使 用焦點團體法和深度訪談的質化研究。較人口統計、行為社 會經濟的衡量更全面。 心理圖析長與AIO衡量(描繪消費者活動、興趣、與意見)交 互替換使用。AIO的組成要素由下列類別定義: 活動:保齡球、店內購物或講電話，雖這些活動可以觀察到， 其背後原因衡量去受限。 興趣:對特定標地物、事件與議題的持續關注與興奮程度。

十、消費者需要類型 1.生理需要 2.安全與健康需要 3.愛與相屬的需要 4.財務資源與安定的需要 5.娛樂的需要 6.社會形象的需要 7.擁有的需要 8.資訊的需要 9.尋求變化的需要

十一、動機的衝突與需要的優先順序 為了滿足不同需要而進行的取捨，會引發動 機的衝突(motivation conflict) 動機的衝突三種基本型式: 雙趨衝突:個體必須在兩個以上都想要的方案 做出選擇。 雙避衝突:是兩個都不想要的方案做出選擇。 趨避衝突:則試所選擇的方案會同時產生正面 與負面的效果。 人可以藉由排序，解決動機的衝突。需要決定 各種需要的相對重要性，分成短期(目前滿足 的需要為何)長期(未來滿足需要為何)的性 質。

馬斯洛需要層級:說明各種需要的優先順序 自我實現的需要 自尊的需要 社會的需要 安全需要 生理的需要

由於消費者在動機的優先順序存在差異，可以使用利益區隔-是依據消費者在產品購買與消費所尋求利益，將市場化分為不同的市場區隔。

十二、消費者知識的重要性 消費者知道與不知道的事，對會對決策產生 強烈影響。知識差異會使購買者走上不同了 路徑。 知識對於內部與外部資訊搜尋有影響。 知識影響制定的決策的方法與最終的決策。

十三、消費者知識的類型 1.產品知識 產品知識是儲存在消費者記憶中，與產品相關的資訊，可分 成(1)產品類別知識(2)品牌知識 (1)產品類別知識:受到消費者知識程度所影響，此類別內容 架構可能是非常簡單，只包含產品為何、特色、屬性。 (2)品牌知識:是消費者對於產品類別中，特定品牌的知識。 想要衡量品牌知曉，有兩種基本方法供選擇，一是消費者能 夠從記憶中回想多少品牌。也可檢視特定品牌是否比其他品 牌先被提起。首要知曉(top-of the-mid awareness)是最先 被記起來或想到的特定品牌。

2.購買知識 包含了消費者所擁有與購買產品相關的各種資訊。其中包括 了: (1)產品價格:價格是成交與否的關鍵所在，消費者對於產品 定價是否合理的知覺，是產品能否在市場上成功的決定因 素。不僅取決於產品價格知識，也會受到產品類別的 價格範圍之是影響。 (2)何時購買:消費者對於何時購買的信念，是購買信念的另 一項重要構成要素。 (3)何處購買:是消費者在決定制定期間，必須面對的基本問 題。

3.消費者的使用知識:記憶中產品如何消費與如何正確使用產 品相關資訊，當消費者缺乏如何使用產品的資訊時，便不可 能購買這樣的產品。例如:電話公司花費大量金錢，教育消費 者打對方付費電話時，應該撥打幾號(1-800-CALLATT、1- 800-COLLECT) 說服知識:是消費者對於試圖說服他們的行銷目標與戰術的瞭 解程度。 自我知識:對自己了解多深?是自我知是本質，也稱後設認知 (metacognition) 。自我知識(self-knowledge)是個體對於 本身心智程序的了解。

十四、消費者知識的來源 消費者知識的來源: (1)個人與非個人: (人員與非人員)是關於知識 來源是否來自於他人。 (2)(受企業控制與不受企業控制)是知識來源 是否源自於企業。企業來源牽涉到利益，引 起懷疑的眼光，消費者比較信任不企圖賺取 利潤的知識來源，以及來源具有高知識時，可以發 揮較大影響力。

十五問題與討論 1. 假設鞋子的製造商要進入非洲市場，行銷人員所做的市場分析應該包含甚麼? 2.雖然水是免費的，消費者卻願意購買。請判斷當消費者買瓶裝水的時候，是要滿足甚麼需求。

THE END~