金碧天下推广策划方案 武汉 易居中国

本次提案的内容 大势：市场发展与机会 大市：目标人群与定位 大事：整合传播与视觉

PART1大势 市场发展与项目机遇

一、红莲湖发展规划

红 莲 湖 发 展 武汉重点发展的旅游带 红莲湖旅游度假区位于湖北省鄂州市华容区境内，具有上连三峡、下接浦东、中托武汉的区位优势，与武汉东湖高新技术开发区、中国光谷、葛店经济开发区毗邻，风光秀美，资源丰富，交通便捷。

红 莲 湖 发 展 高尔夫产业成为区域发展亮点 湖北省首批批准的高尔夫球场——红莲湖高尔夫球场就坐落在红莲湖西岸，占地60亩的华中地区一流的多功能高尔夫会所、五星级酒店即将建成开业，必将使红莲湖旅游度假区成为鄂州旅游业以及全武汉市旅游业的一个巨大亮点。

红 莲 湖 发 展 体育文化产业带动片区区域发展 鄂州紧邻武汉的区位优势，将主动承接武汉作为华中地区文化体育中心的辐射，使我市成为中南地区重大体育、文艺赛事的分赛地和会展分办地。梁子湖水上运动中心、红莲湖高尔夫多功能会所等项目的建设，将充分利用2007年全国第六届城运会和第八届中国艺术节在汉举办的契机，促进红莲湖区域得到巨大发展。

二、武汉高档社区趋势

高档社区的发展趋势 1、多元化 2、群聚化 3、平易化

武汉高档社区：群聚化 经过近十年的开发，武汉高档社区的板块初现雏形，别墅项目扎堆和群聚趋势已非常的明显 汤逊湖板块 价格适中 生态优美 价格适中 生态优美 金银湖板块 休闲配套 度假定位 南湖板块 近距市区 成熟住区 沌口板块 配套完善 自成一域 盘龙城板块 大盘云集 产品升级

武汉高档社区：多元化 武汉现有别墅项目58个，纯别墅项目10个： 自住型 独栋别墅 美式风格 自住型 度假型 投资型 联排 双拼 叠拼 独栋 类型 多元化 自住型 自住型 度假型 投资型 产品 多元化 独栋别墅 联排 双拼 叠拼 独栋 风格 多元化 美式风格 中式 北美 意大利 英国

武汉高档社区：平易化 外籍人士 大型企业老总 产品形态的变化，人们收入的增加，高档社区不再是金字塔尖极少数的专属，而是扩展到社会精英等更为宽阔的人群 顶尖人士专享 社会精英共享 外籍人士 大型企业老总 个体老板、公司高层、文体名人律师会计、新闻媒体、大学教授

小结 1、鄂州红莲湖旅游区由于独特的地理位置、良好的发展前景，地产发展前景巨大 2、武汉市内高档社区已见雏形，但是由于没有齐全的配套等，高档感不足 3、别墅的日趋亲民化也导致别墅的居住环境下降 市场上需要一个代表武汉最高端的物业项目的诞生

三、项目SWOT分析

优势 A.资 源 土地资源，超大私人领域，最大别墅 占地面积 高尔夫资源，临近大型高尔夫球场 景观资源，山体、湖泊、绿地，360 度无限高尔夫景观 · 酒店、运动中心、娱乐中心、商业中心等多项配套设施

B.产 品 住宅类罕有的恢弘手笔 关于武汉豪宅尺度新的界定 全国10强开发商恒大集团的实力巨献 高绿化率、低容积率的建筑规划

C.文 化 健康休闲的高尔夫文化 独有的高尚社交文化 高端的度假休闲居住文化

劣势 A.环境 社区外部环境需要花费较长时间与精力改进，才能与高档国际社区相匹配。 B.交通 距市区距离相对较远,公共交通系统不发达,为居住造成一定的麻烦。

机 会 八＋1城市共荣圈的利好政策出台 武汉高端人群人士对红莲湖认同 别墅用地停止审批,别墅推出量在未来两年将有一定的减少。 球会与地产相互促进，共同发展。

威 胁 项目的巨大体量将是对武汉度假置业市场的一个挑战 别墅产品的顶级定位对武汉豪宅市场是个比较大的挑战; 市场需求有限性 别墅开发节奏

小结 金碧天下完全有机会成为武汉最好的顶级高端度假豪宅 本产品对整个鄂洲乃至整个武汉片区市场而言，都具有非凡的意义。其巨大的体量、高端的高尔夫球场的配备以及多配套的设施，都将从武汉的豪宅定位中脱颖而出，成为全市瞩目的超大规模的高档度假社区。 此外，如何克服地段、配套、交通等不完善对高端客群的心理障碍以及对本项目高端形象的影响，将是推广中的关键问题。本项目针对自身特质及整个武汉高端区域市场，给予的特殊定位，将在湖景优势的最大满足外更加体现其本身 “高端配套”与“文化底蕴”。 金碧天下完全有机会成为武汉最好的顶级高端度假豪宅

PART2大市 目标人群与洞察

目标人群来源锁定—— 高尔夫缘&工作缘&地缘

高尔夫缘客户 分布在武汉各地，乃至上海、北京、珠三角等地； 关注有关高尔夫方面的赛事及所有信息 看有关高尔夫方面的杂志等； 主要是为方便打球、甚至方便退休后打球而置业。

工作缘客户 在武汉有公司或者长期外派武汉； 经常与商务往来的朋友一起活动； 注重社区的社交功能； 注重社区环境，齐全的区内配套，社区成分的高尚性； 关注其行业内的信息与活动；

地缘客户 居住在距离项目比较近的客户； 为置业而置业； 重视物业的质素、生活便利程度、物业的发展前景； 通过本地主流媒体汲取信息。

目标人群阶层锁定—— 资产阶级&上流社会

他们是富人！ 他们可能是企业 CEO、企业老总、院长、书记、高级公务员、高级知识分子、领士！年纪30-50岁。属于二次置业或多次置业。以此为城市第二居所。他们是城市人群的管理者，他们或经营自己的事业、或者一人之下万人之上，他们大踏步的迈向颠峰。在物质方面的享受是他们追求的最大乐趣。他们通过不断地努力赢得社会和世界的尊重。 有钱

他们是城市的导演！ 他们的价值取向对其他社会群体有引导作用，他们今天的喜好与品味，将成为大众明日的追求；他们大多已见过世面，走访国内及国外的许多城市，审美情趣高尚，知识层面丰富。常年的经济征战，使他们无暇享受美好的人生，他们迫切渴求对自己创造的诸多业绩自我嘉奖，并以此鉴证自我的超凡品位。 有品

有闲 他们更是生活的享受者！ 他们非富即贵，他们处于社会顶层。 他们有足够的时间与金钱来享受生活，追求自己希望过的生活！他们希望过上 5＋2的幸福生活，在放逐身心后，找到自己最自在的私人领地 有闲

他们为什么购买金碧天下 1、并非目前居住条件不好； 2、实现更高层次的生活状态； 3、过上工作与休闲兼顾的5+2生活； 4、找到放逐身心，完全自在的私人领地 5、满足优越感和身份感

他们什么时候住在金碧天下 1、与朋友约在一起打高尔夫球的时候； 2、与家人一起来红莲湖度假旅游的时候； 3、参加重要会议的时候； 4、与客户商务会谈的时候； 5、放松身心享受生活的时候

金碧天下不是第一居所 对他们而言，金碧天下不止是日常居住的地方，更是休闲放松的场所，对他们而言，这里是忙碌工作了一段时间后，享受生活，幽静心灵的地方。他们不会常住这里，但是这里却是他们生活的终点。 这里是富人的第二或者第三居所，由此，我们可以联想到一个词“行宫”

金碧天下不止是居住产品 对他们而言，金碧天下不止是居住的地方，更是身份象征，是一种心灵的栖息。它代表着一种生活方式和生活质量。金碧天下的象征性与适住性同样重要，打动他们的关键在于内心的需要是否得到了充分的满足。 不叫卖产品本身，用一种文化、一种观念与他们实现精神上的共鸣，表现居住者心灵的放松

定位语由此而生—— 红莲湖 · 国际级 · 上层行宫

红莲湖·国际级·上层行宫 国际级 本项目完全符合度假旅游国际级标准，拥有酒店、会议中心、运动中心、健康中心、饮食中心、娱乐中心、商业中心等多种配套设施、并临近红莲湖高尔夫球场，顶级的多种休闲、旅游设施构成其国际级定位！

国际级 红莲湖·国际级·上层行宫 项目所具备的国际级条件归属： 1、国际级地段条件：与武汉东湖高新技术开发区、中国光谷、葛店经济开发区毗邻，风光秀美，资源丰富，交通便捷。 2、国际级规模条件：总用地面积为5000亩的庞大体量 2、国际级景观条件：万亩红莲湖原生态美景。 4、国际级建筑条件：地层、双联、联体、小高层应有尽有。 5、国际级内配条件：酒店、会议、运动、饮食、娱乐、商业中心俱全。 7、国际级社交条件：国际名流聚集，只为一个阶层独有的社交集团。

上层行宫 红莲湖·国际级·上层行宫 客户：目标群体生活状态及社会顶级富裕阶级的定位； 物业：大部分为别墅顶级物业形态； 居所：大多非第一居所，取自行宫之意！

金碧天下—— 一次与顶级富人的颠峰对话! 》》推广语部分

推广口号—— 一个半岛，一个天下 一个半岛：金碧天下的地块仿佛就是一个半岛，三面环水，环境优良，这句推广话不但把宗地情况概括的十分清晰，更表现出半岛环境的至上气质。 一个天下：代表居住在这里的人的阶层，更是他们的内心状态，手握天下，笑谈颠峰之间的生活状态！

LOGO及VI展示

LOGO一

LOGO二

LOGO三

总结一下—— 市场定位：做武汉最好的高端度假社区 定位语：红莲湖 · 国际级 · 上层行宫 推广语：一个半岛，一个天下！

PART3大势 整合传播与视觉表现

项目推广节点安排 形象导入期 客户积累期 开盘强销期 持续销售期 07/4—07/8 集中火力，强势销售 07/4—07/8 导入恒大地产品牌，并迅速启动市场形象，建立市场上对其品牌与项目的认知 07/8—07/10 实行密集型广告轰炸，为开盘造势，带动品牌知名度与美誉度全线拔高，热炒热卖 配合开盘强销，以活动及事件营销为配合，促进销售 形象导入期 树立品牌认知 客户积累期 导入形象认知 开盘强销期 持续销售期 细诉卖点，持续销售 07/10—08/03 08/03— 主要精力将集中于更多的现场活动，以期将人流拉来现场，形成旺场，并通过实效性广告突袭目标群体。

第一阶段：形象导入期

形象导入期两大任务 形象导入期 迅速占领市场形象 迅速导入企业品牌

恒大地产，挺进武汉 品牌篇 品牌巡展——建立品牌知名度，实现品牌价值营销 恒大会员——招募恒大会员，锁定目标客群，进行品牌营销 品牌活动 品牌巡展——建立品牌知名度，实现品牌价值营销 品牌营销 品牌广宣 恒大会员——招募恒大会员，锁定目标客群，进行品牌营销 广媒攻势——系列广告软文攻击市场，为恒大造势

品牌活动——品脾巡展 策略一：恒大品牌新闻发布会 召开恒大集团的品牌新闻发布会，邀请媒体记者参与，介绍恒大集团的发展历史及恒大集团在广州的项目，并现场宣布恒大会的成立，对恒大会会员进行招募，提出与武汉市民共建梦想之城的居住理想。

品牌活动——品脾巡展 策略二：恒大品牌巡展 去各个人流量大的活动区域进行品牌巡展，通过恒大集团的图片展、恒大的项目的图片展的发布，以巡展台可以作为恒大集团品牌展示的流动堡垒，全面阐述“恒大会”的理念及制度,召集“恒大会”会员，同时介绍项目, 收集项目潜在关注群, 为项目的产品发布会做辅助。

品牌活动——品脾巡展 策略三：恒大系列产品图片展 将恒大在广州所操作过的盘的精彩图片收集起来，利用周末时间，在人流集中的区域进行图片展，展示恒大集团的实力，表现恒大集团的楼盘都将是高质量楼盘的代表。

品牌活动——品脾巡展 策略四：恒大品牌形象展示中心建立 建立恒大品牌的展示中心，在展示中心分别设有恒大品牌展示、恒大成功案例展示、恒大企业风采、恒大全国发展历程展示、恒大武汉项目展示、恒大绿洲新区规划展示等，从集团到项目各个方面，展示恒大集团不同的风采。

品牌活动——品脾巡展 策略五：恒大品牌宣传册发放 将恒大品牌的发展历程、恒大企业理念、恒大集团领导人的业绩等宣传成一本精美的书籍、放在目标客群经常出入的写字楼、咖啡厅等地，无时无刻宣传企业形象。

品牌营销——恒大会 策略一：建立恒大会 建立自己的“恒大会”，锁定目标客群，与商家联盟，给予会员一定的优惠，注意维护与恒大会员的互动交流，定期举行恒大会员沙龙活动，在会员中进行更加有效的品牌宣传。

品牌营销——恒大会 策略二：印制恒大会会刊 ●进一步提升项目形象及知名度 ●与客户交流、互动的良好平台 ●以此为起点，促成品牌价值积累

品牌营销——恒大会 策略三：组织会员参与恒大广州之旅 借势恒大集团的恒大会会员招募活动，选取一批记者及优秀恒大会员，前往广州，参观广州恒大系列楼盘，并在房地产网络及新闻媒体上进行宣传报道，从居住者的角度感受恒大集团的强大实力。

品牌广宣——系列宣传 策略一：系列主题硬广 策略二：系列主题软文 标题：8.29亿，一锤定江山 ●恒大地产，辉煌十年 ●恒大地产，地产巨鳄再次杀入武汉 ●恒大地产，谱写武汉地产新的神话

形象篇 打造武汉第一国际现场。 现场包装——红莲湖因此荣耀！

战术一：国际化的现场包装！ 于项目现场树立各国国旗，最中间放以印有“金碧天下”LOGO的旗帜。突显项目的国际化定位，以配合“红莲湖 · 国际级 · 上层行宫”的传播定位。 2. 现场售楼部摆放顶级轿车2-4辆，用以接待贵宾专用。

4. 内部保安人员全部配以高级酒店服务人员服装，让现场的每一位工作人员均成为现场包装的组成道具。 3. 到各大高校召集能代表欧洲、非洲、亚洲等地区的国家（7个）的外国留学生，现场迎宾（按照每周7天，每天一个国家）。并用他们的语言与礼仪向客户问好。以此营造“金碧天下”的国际化形象以及雄厚的企业实力。 4. 内部保安人员全部配以高级酒店服务人员服装，让现场的每一位工作人员均成为现场包装的组成道具。

战术二：精神堡垒，红莲湖极目灯塔 眼见为实，在项目楼体未能全面呈现前，消费者最大的疑虑就是看湖的可能性。由此，建议于售楼部不远处建立高15米（5-6层）的了望塔，内设高倍望远镜，客户前来看便可亲身眺瞰红莲湖的博大之美，同时，突显项目的尊贵感。

战术三：精化媒体，有效投放 以立体组合全方位媒体进行多点攻击，以报纸、财经、航空杂志平面大、中版面推进为主。在首期以软性宣传增多，硬销广告减少密度的方法控制广告投放量并补充广告诉求不足。

战术四：利用高尔夫资源！ 充分利用高尔夫资源，进行活动营销 1、冠名首届华中高尔夫挑战赛 2、首届武汉民营企业家高尔夫挑战赛

视 觉 表 现

第二阶段：客户积累期

战术一：成立金碧天下会——金碧天下珠宝展 1、制定“国际会员制”，发放会员卡，成立“金碧天下会”。 2、邀请世界级名模，进行珠宝现场拍卖会，提供全球资源一体化享（如：香港六合彩同步投注、国际汇率同步服务、贵宾国际行程全程策划等）。

战术二：国际级 · 名流车会 与法拉利武汉展销点（NOVEL酒店旁）联系，挑选7-8辆法拉利跑车在营销中心展示，并邀请会员参加展出，以名盘配名车的形式，拉拢目标客户，拔高项目档次。

战术三：煮酒论发展——鄂洲经济论坛 与鄂洲市政府联合，举办“鄂洲经济论坛暨论坛前幕”，邀请地产专家共同探讨东湖的绝版价值。告知市场项目产品主张及价值优势，引导市场讨论与关注，引导目标群及媒介记者全面了解项目，形成本阶段的市场热点！电台\电视台全线报道，形成空中音频视频的复合式传播。

战术四：银行高端战略 选准银行高端客户群，利用每月月结单资料夹，发送项目相关资料，尽力挖掘该部分具有较强消费实力的城市脊梁。

战术五：高速机场包装 A、高速公路全部换以金碧天下标识的路旗； B、上下飞机时候全部铺以金碧天下标识的地毯。 C、飞机沙发全部换上金碧天下字样的防尘布； D、飞行套餐的餐盘全部换以金碧天下的宣传单张\航空杂志广告。

战术六：高级外展场 于武汉各大富人集中区设置外展场（如水果湖商业街、武昌中南路、建设大道新世界周边），以高级咖啡厅的形式进行现场包装，并提供咖啡及简餐。充分挖掘潜在客户群。

第三阶段：开盘强销期

战术一：与高端媒体合办活动 湖北电视台《财富》栏目杂志举办财富人士聚会 《BOSS》举办高端读者群聚会 《银行VIP》杂志举办高端客户联谊会 《万事通》高尔夫生活时代活动

战术二：广告热气球高空路演 于开盘前，利用飞机周游全武汉，并在武汉各大繁华商区，从空中定点投放 “金碧天下”的宣传单，事后各大报媒跟踪报道，以求达到轰炸效应。

战术三：开盘——金碧天下，第一套景观房拍卖！ 选择湖景最好，户型偏大的超级户型于开盘当日进行全场赏鉴与拍卖，部分名流阶级乘坐直升机巡游东湖后抵达现场，以绝对的沸腾事件引导市场关注，并以最佳房源，吸引足够的有效客群，于开盘当日构成狂热销售。

战术四：极目楚天——空中看房 每逢周六、周日，租用直升机及技术专员，带领看房者，由指定地点升空出发，环游至项目现场，以此引发社会轰动效应，并提升产品价值及开发商实力形象。

第四阶段：持续销售期

战术一：海归英雄战略 金碧天下海归酒会 深入武汉华侨联合会，高档轿车形成车队接送，于高档酒店举行产品推荐会，并邀请列席金碧天下一切活动。后期持续性软文炒作，将热销与目标群体身份相绑定。

战术二：摄影大赛 金碧天下摄影大赛 邀请众多摄影名家共同参与“美在红莲湖”摄影大赛，在项目现场将红莲湖最美的景色传递出来，并引起大家对红莲湖区域的关注度。

战术三：高尚住区行销 定期在每周末举办针对武汉各高尚社区业主及住户举办的红莲湖度假休闲嘉宾日活动，让目标消费群感受金碧天下优美的居住氛围，推广悠闲度假居住文化同时消化潜在客户群。

视 觉 表 现

期待合作，谢谢聆听！