老師 ：黃孟立製作 觀光學-遇見觀光 開拓新視野

Chapter 1 觀光導論

本章學習目標 ◎瞭解旅行與觀光的概念 ◎瞭解觀光相關定義與分類 ◎認識觀光研究的方法和分類

旅行與觀光的概念 旅行（travel）在古代的英文裡，最初是與辛勞工作（travail）這個字同義，在古代原有辛勞或煩雜之事的意思；而“travail”是由法語衍生而來，原出自拉丁文中“tripalium”這個字，指的是一種由三個柱子構成之拷問用的刑具，用火燒烤被刑求的對象；在維基百科字典中又有「麻煩、承受或筋疲力竭之意」（to trouble, to suffer, to be worn out）。從上述解釋似乎可體會早期旅行所牽涉到的冒險、辛勞意味，進一步而言，旅行是屬於多重界面的現象，可以引發人們對冒險、羅曼蒂克或異國風情的想像，同時也涵蓋工作、健康或個人緊急事務等現實生活面向。

旅行與觀光的概念 然而， 旅行並不等於觀光，兩者在性質上有些不同。“tour ”源自“tournus ”，在希臘語中表示一種畫圈圈的工具，後來衍生出周遊（tour）－即回到原出發點之巡迴旅遊的意思。維基百科中對“tour ”的解釋也提到繞地環行或巡迴的概念（to make a circuit of a place）。觀光是指透過較廣的概念架構，包含觀光本質特徵及區別於相似、相關但又不同現象的因素；觀光泛指人們離開居住社區出外旅行的需求及提供產品以滿足這些需求的服務所形成的一種廣泛系統。觀光包含部份的旅行，但並非所有的旅行皆涵蓋在觀光範疇之內。

觀光旅遊是屬於多重界面的現象，可以引發人們對冒險、羅曼蒂克或異國風情的想像，同時也涵蓋工作、健康或個人緊急事務等現實生活面向。(圖片拍攝：Egypt travel library)

旅行與觀光的概念 雖然旅行與觀光的意義不完全相同，但兩者共同描述了以下三個概念： 1. 人類的移動； 2. 經濟體的一部份或產業； 3. 人們相互作用的關係。

旅行與觀光的概念 總結上述對旅行及觀光的概念，回溯到最早的字源去看時，讀者應該能清楚暸解到旅行和觀光是各自代表著不同意義以區隔兩者，雖然到了現代，多數人將兩者視為帶有相同涵意、可互相替代，但世界觀光組織已進一步對觀光提出更明確的定義，將於下面內容中探討之。目前臺灣相關科系大都以觀光學系命名，例如: 文化大學觀光事業學系、靜宜大學觀光事業學系﹔但在大陸則習慣稱為旅遊系，例如: 濟南大學旅遊管理系、浙江大學旅遊管理系等。

觀光相關定義 由於觀光是由各行各業所組成的產業，要定義觀光且完整描述其範疇時，須考慮觀光產業下，各個相關並影響觀光發展的組織團體之觀點，這對發展一個包羅萬象的定義是極為重要的。Goeldner 和Ritchie 提出四個不同面相： (一) 觀光客：為觀光現象中最基本的要素，若沒有 人類產生的慾望和需求，就不會引發一連串的 觀光活動及其它事業體，因此觀光客可說是觀 光的核心要素。

觀光相關定義 (二) 企業：根據觀光市場的需求及反應，觀光相關 企業不僅提供產品和服務，同時也創造新的需 求及滿足不同消費族，以賺取商業利益。 (三) 政府部門：公部門扮演的角色從政策訂定及執 行、建設地方基礎設施、對相關產業的管理與 輔導，不只是觀光事業的推手，同時也具有制 衡的力量，防止任何不當或有害觀光事業發展 的行為發生。

觀光相關定義 (四) 當地接待社區：居民是站在前線直接或間接面 對觀光客，其和觀光客間的互動關係、態度與 反應對政策的推廣或觀光發展都有重要影響。 世界觀光組織定義觀光為：「觀光是人們為了休閒、商務和其他目的，離開日常生活環境（usual environment）去某地旅行，且停留時間不超過一年而產生的活動。」在此，日常生活環境排除了在平常的居住地、工作地和住所空間及到其他社區例行的短期旅程。

觀光相關定義 除世界觀光組織的定義，我國為推動觀光發展，在發展觀光條例第二條中對觀光相關名詞也列出以下定義： 1. 觀光產業：指有關觀光資源之開發、建設與維護 ，觀光設施之興建、改善，為觀光旅客旅遊、食 宿提供服務與便利及提供舉辦各類型國際會議、 展覽相關之旅遊服務產業。 2. 觀光旅客：指觀光旅遊活動之人。

觀光相關定義 3. 觀光地區：指風景特定區外，經中央主管機關會 商各目的事業主管機關同意後指定供觀光旅客遊 覽之風景、名勝、古蹟、博物館、展覽場所及其 他可供觀光之地區。 綜合以上論述，值得注意的是在定義觀光時，應先考慮旅遊目的、旅遊的停留時間及距離、與旅行者身份。觀光客是構成觀光現象的主要核心，也是決定觀光內涵的要素，根據不同身份的遊客、不同旅遊目的、旅遊時間的長短等，又可以區分出不同類型的遊客。

觀光相關定義 在圖1-2 中可清楚區隔出居民和訪客間的差別，然後再去細分旅行者的種類，如觀光或旅行及其他旅行者。較為特別的是其他旅行者（other travelers），包括通勤者、其他本地旅行者、船員或機員、每天上下學通勤的學生、移民者和短期打工者，此類型的旅行者雖然和其他類型的旅行者一樣，在過程中也許會使用相同的設施或服務，但促使他們移動的原因並非出於旅遊，因此不能包含在觀光旅遊範疇內。所有旅行者，不管是國際或國內旅遊，最終又可歸納成兩種類型，一是一日遊訪客（same-day visitors），其沒有在拜訪目的地過夜，例如，郵輪旅遊、遠足或購物等，又可稱「當天來回的短途旅客」（day-tripper）；另一種是觀光客（tourist），在旅遊目的地停留過夜至少一晚以上。

觀光相關定義 旅遊目的方面，又可分為商務、拜訪朋友或親戚、其他個人事務和娛樂等四種，然而這樣的分類方法還是有些模稜兩可，並非絕對，因為每個人的旅遊目的可能結合兩者以上因素，例如商務考察一方面需要工作但又可從事旅遊活動。在暸解觀光和觀光客的定義後，接下來針對不同主題、模式或目的等探討觀光的種類。

觀光的分類 一、依人數而區分 1. 個人觀光：獨自或一家人的旅行。 2. 團體觀光：兩人以上，人數不定，通常為十五 到二十人或更多，通常因某種關係如社團、公 司行號、旅行團等而結合在一起，最少都有一 位負責人伴隨。

觀光的分類 二、依目的區分： 1. 運動觀光：如爬山、狩獵、潛水、打球等，滿 足人們對戶外活動的嗜好。 1. 運動觀光：如爬山、狩獵、潛水、打球等，滿 足人們對戶外活動的嗜好。 2. 會議觀光：參加基於各種商業性、科學性、政 治性或專業性目的而召開的會議，而在會議前 後順道旅行。一般會議皆選擇觀光飯店或風景 渡假村舉行，須交通方便且備有資訊系統。 3. 娛樂觀光：又稱休閒觀光，利用渡假使自我放 鬆、消除疲勞、調劑身心。

觀光的分類 4. 文化觀光：參觀他國之歷史古蹟、風土民情、 飲食文化等，目的在增進對他國的暸解和認識 ，並以娛樂為輔，如參觀萬國博覽會、國內的 鹽水蜂炮、台南古蹟之旅等。 5. 醫療或休養觀光：因應個人身體健康或美容醫 療之需要，前往醫療較完善的國家或地區進行 溫泉觀光、醫療觀光等。 6. 探親觀光：以探親訪友為主，如老兵返鄉探親 、留學生探親、軍人懇親活動等。

觀光的分類 7. 產業觀光：為參觀一國或一地區經濟發展、經 濟建設情形，如觀光果園、休閒農場、觀光工 廠等。 7. 產業觀光：為參觀一國或一地區經濟發展、經 濟建設情形，如觀光果園、休閒農場、觀光工 廠等。 8. 宗教觀光：參與宗教信仰等活動，行程中也強 調旅行的樂趣，如：廟會、朝聖、進香團等。 9. 留學或遊學觀光：為增進知識或技能而進行的 一種教育活動，如遊學團或專門提供想進修之 專業人士的特殊課程等。 10. 購物觀光：指以購物為主要目的的旅遊，並前 往特定之地區或國家購物商品，如以「購物天 堂」著名的香港。

觀光的分類 三、依交通工具區分： 1. 空中觀光：直昇機、飛機等，如台北貓空纜車 、阿拉斯加的直升機觀光。 1. 空中觀光：直昇機、飛機等，如台北貓空纜車 、阿拉斯加的直升機觀光。 2. 海上（水域）觀光：在水面從事觀光活動，如 日本箱根的海賊觀光船或南投日月潭的觀光遊 艇，可環湖欣賞日月潭周遭的美景等。

觀光的分類 3. 公路觀光：如搭遊覽車、自行開車、巴士等。 我國交通部觀光局為推廣國內觀光及營造友善 的旅遊環境，輔導旅行業者共同合作推出「臺 灣觀光巴士」，目前共有30多種旅遊產品，只 要一張票，保險、交通和導覽解說一次搞定。 4. 鐵路觀光：搭乘鐵路交通工具從事觀光活動， 如阿里山森林鐵路、鐵路支線、台南新營糖廠 小火車等。

白蘭氏健康博物館是食品業者由單純製造業轉型為觀光工廠服務業成功的案例。(作者提供)

觀光的分類 四、依地理位置區分 1. 內部觀光（internal tourism）：本國人和外國人 在國內各地區觀光。 2. 區域觀光（regional tourism）：屬於某一區域內 鄰近國家的人民間相互的旅遊觀光，如國人到 東南亞觀光、日本人來台觀光。 3. 國際觀光（international tourism）：包括一國人 到其他國家的出境觀光（outbound）和外國人 到本國的入境觀光（inbound）。

鐵路觀光可搭乘鐵路交通工具從事觀光活動，如：阿里山小火車觀光；櫻花戀。(圖片提供：臺灣觀光局)

觀光的分類 五、依旅客流向區分 1. 國內觀光（domestic tourism）：某國居民從事 其國內的旅行活動，其觀點以行銷、總體經濟 、國內總生產毛額等角度為思考，強調國內（ domestic）行為，不論該旅行者為居民或非居民 。 2. 入境觀光（inbound tourism）：非本國居民到本 國參觀旅行，如日本旅客來臺灣觀光。 3. 出境觀光（outbound tourism）：一國的居民到 另一國家從事參觀旅行，如：國人到泰國訪問 。

觀光的分類 六、依性別區分 1. 男性觀光：例如男性通常喜歡追求刺激、冒險 的活動。 2. 女性觀光：女性通常喜歡SPA、美容的活動。 1. 男性觀光：例如男性通常喜歡追求刺激、冒險 的活動。 2. 女性觀光：女性通常喜歡SPA、美容的活動。 七、依時間而區分 1. 短期觀光：活動停留時間為一個星期以內者。 2. 長期觀光：活動停留時間為一個星期以上者。

觀光的分類 八、依年齡層區分 1. 青少年觀光：偏重刺激性、冒險及變化多端的 活動。 2. 成年人觀光：偏好較舒適、休閒、娛樂的性質 。 1. 青少年觀光：偏重刺激性、冒險及變化多端的 活動。 2. 成年人觀光：偏好較舒適、休閒、娛樂的性質 。 3. 老年人觀光：以療養性、安靜及安全性為主。

觀光的分類 九、依消費程度區分 1. 自助旅行型：主要為省錢或具冒險性、自主性 的旅客，如背包客。 1. 自助旅行型：主要為省錢或具冒險性、自主性 的旅客，如背包客。 2. 大眾觀光型：旅行社的團體行程或社會大眾最 常從事的旅遊行為。 3. 中產階級型：一般不跟隨大眾觀光潮流，也較 少從事高消費的旅遊活動者。 4. 奢華型：環遊世界、頂級郵輪等高消費活動。

觀光的分類 十、依觀光接待形式區分 1. 團體旅遊：參加旅行社設計安排的行程，優點 是全由旅行社規劃好，缺點是無自主性、時間 緊迫、走馬看花。 2. 散客旅遊：可分為全自助旅行（行程完全由旅 行者自行規劃、接洽）、半自助旅行（由旅行 者自己安排行程，交通、住宿則由旅行社代辦 ）等。

觀光的分類 透過上述分類可知觀光型式是多變的，依造不同主題和模式所呈現的觀光活動也會有所差異，當然分類方式並非絕對，像近幾年從日本來台旅遊的「貴婦團」號稱花錢不手軟，來台短短四、五天就締造千萬商機；此外受國片「海角七號」的熱潮影響，大鵬灣國家風景區管理處推出「尋找海角七號」，結合電影場景、當地的旅遊景點和美食，這種因戲劇而帶動的觀光活動也是近來炙手可熱的手法之一。

觀光的分類 當觀光發展的形式愈來愈多元且複雜時，就需要法規或配套方法來分析管理，因此我們需要借助學術研究的力量瞭解觀光領域中的各種現象和原因，甚至做為未來發展的參考，因此下一節將介紹跟觀光相關的各種學科研究。

觀光研究 一、觀光研究的方法 Gunn 提出今日觀光研究方法中，主要有下列四種即描述和登錄（describe and inventory）、測試（test）、預測（predict, forecast）和模擬（model, simulate），分述如下：

觀光研究 (一) 描述和登錄：此方法是觀光經營管理的基礎， 以初步瞭解其相關範疇，第一步驟即是描述和 登錄目前與觀光相關的人、事、物。由於觀光 現象是由多面向和複雜的因素所構成，因此描 述性研究有其存在的價值和必要，尤其像時間 序列（time-series）相關的研究，可提供公、私 部門重要的基本資料，如觀光局的觀光統計年 報、來台觀光客消費及動向調查報告等都是描 述和登錄不同年代的需求狀況，各機構和企業 均可利用這些資料擬定相關政策和策略。

觀光研究方法中的測試：例如，旅館要採用新的促銷方案，利用電視、網站等傳播媒介加強文宣宣傳，看是否能提升知名度及增加銷售量，餐廳在擬定新菜單前，也要經過多次的試菜和組合才能推出。(圖片提供：中華民國觀光導遊協會)

觀光研究 (二) 測試：這種實驗性研究以往大多用在科學實驗 或實地實驗，但在觀光研究上可做為測試新措 施的改變或成效，例如，旅館要採用新的促銷 方案，利用電視、網站等傳播媒介加強宣傳， 看是否能提升知名度及增加銷售量，餐廳在擬 定新菜單前，也要經過多次的試菜和組合才能 推出。

觀光研究 (三) 預測：現今大部份的觀光企業已有能力針對特 殊觀光服務或產品需求進行預測，以添購新的 技術、設備和開闢新地點。此類研究需要描述 性研究作為參考，同時也要假設外部因素的影 響在未來還是相同，觀光主管機構利用過去的 統計資料，預測未來觀光旅客數量及消費。

觀光研究 (四) 模擬：此方法是建構一個假設環境和一些因素 間的數值關係及研究控制的變化，利用數據瞭 解彼此間的影響性，對觀光遊憩需求的研究相 當有用，如引力模式（gravity model），探討居 住地和目的地間的關係或線性規劃等。

觀光研究 二、觀光研究的分類 Ritchie 從管理活動三個層次－策略性活動（strategic activities）、經營／戰術性活動（managerial or tactical activities）及操作性活動（operational activities）之觀點，認為觀光研究可分為下列幾 種： (一) 政策研究：此和觀光組織中的策略性分析及規 劃活動有關。分析整體組織狀況，制定主要的 政策方案並建立管理程序上的優先順序，做為 組織未來發展方向的依據，可用來探討觀光的 政策擬定、發展和規劃。

觀光研究 (二) 評估研究：作為政策研究的後續發展，用於監 督和評估政策上的指示、並在執行過程中，訂 定目標和方案，評估最後成效是否達到標準， 進而提出改進方案和建議。 (三) 管理研究：此研究包括在有限範圍內去處理重 要的問題，需要更多資訊作為決策基礎，像是 開發新旅館的可行性研究、新景點或產品的市 場潛力，其共通點皆在找出問題的解決方法和 執行方案。

觀光研究 (四) 行動研究：這是一種持續性、任務導向的研究 ，持續蒐集和分析組織管理活動的表現，根據 研究發現進行適當的介入和調整，並持續針對 表現結果給予建議，適用於管理過程中執行和 控制階段，像如何改善工作環境，提高員工士 氣。

觀光研究 (五) 營運研究：主要包含量化和分析性技術，以配 合制定和測試決策規則，其目的在使資源投入 和結果輸出能達到最佳化，減少管理層級的涉 入並增加操作效率，如：旅行社如何經營、各 種成本的考量和要面對的問題等，不管是對顧 客、航空公司或旅館都要有一套作業方法和策 略運用，以確保公司正常運作。

觀光研究 中外學者都同意觀光是跨學科（multidisciplinary）的主題，由圖1-3 可知觀光觸及生活各種層面。像旅遊動機不一樣、旅遊時的心情和體驗都不同，可以透過心理學來研究；設立或創造觀光景區涉及地理學或都市區域規劃；推銷產品時，需進行市場調查、運用不同的行銷手法，就必須專研行銷學；為培訓觀光專業人才，也需專門的觀光教育；臺灣近年討論得沸沸揚揚的澎湖外島設立觀光賭場一事即牽涉到政策議題和博奕管理等；最近熱門的醫療觀光主題。由此可知，我們並非從單一面向去暸解觀光這複雜的現象，而是透過跨學科領域的研究才能呈現出較清晰的輪廓。

觀光研究 學者Page 和Connell 批評不同學科都以自己開發的分析觀念及形態來理解觀光，導致學科間無法互惠，因而侷限該領域的學術發展，為避免此情形，他們舉出各學科領域可有觀光研究的實例（表1-1），透過多種方法加以探討。但學者對觀光應如何研究卻鮮少有共識，Goeldner 和Ritchie 進而彙整提出下列研究主題：

觀光研究 1. 產品研究：包含各式各樣的觀光產品，研究其如 何被研發、如何去行銷和被消費，但缺點是需要 耗費較長時間才能呈現完整面貌。 1. 產品研究：包含各式各樣的觀光產品，研究其如 何被研發、如何去行銷和被消費，但缺點是需要 耗費較長時間才能呈現完整面貌。 2. 歷史研究：主要從觀光活動或某機構的發展、演 進過程等，暸解促使其創新、成長、衰退的原因 。但由於觀光事業本來就是日新月異的產業，此 研究之實用性有所限制。

觀光研究 3. 經濟研究：包含外匯、收支平衡、供給和需求、 工作和其它經濟因素，觀光對國內或世界的經濟 貢獻都有相當重要的影響，且經濟研究亦不應偏 廢文化、環境或社會等面向。 4. 社會研究：將觀光視為一種社會性活動時，便可 研究個體或群體的觀光行為、或是觀光為社會帶 來的衝擊，另外，社會階級、習慣或主客間的習 俗和關係也在此研究範疇內。

觀光研究 5. 地理研究：地理學本身是一門相當廣泛的學科， 和觀光密不可分，舉凡自然資源、空間使用、景 觀和土地利用皆是，包括探索觀光景點的位置、 觀光設施如何影響自然景觀，同時也必須思考如 經濟、社會或文化的問題。 Goeldner 和Ritchie 認為觀光研究其實最需要採用系統研究，其貢獻在整合其它研究於一套綜合性的方法中，能處理各種問題，小至觀光組織面對的競爭環境、市場、和顧客間的互動、與其它機構間的連結，大至檢視一個國家或城市其觀光系統的運作等。

舉凡自然資源、空間使用、景觀和土地利用皆是地理研究的範疇。(圖片提供：臺灣觀光局)

觀光研究 至此，相信讀者可體認到觀光真的是包羅萬象、牽一髮而動全身的領域，然而此種現象和關係的衍生也可簡化為體驗（experience）的五個階段來看，包含出發前的計畫和期盼的心情，去程、目的地、回程、回憶等五階段（如圖1-4）。每個階段對觀光客皆有不同的影響和重要性，出發前免不了要計劃行程和期待幻想著即將到來的假期，在此過程中，不論事前規劃或旅途的去、回程及到了目的地時，都會接觸到許多觀光產業，如：遊樂區、旅行社、旅館或餐飲等，結束假期後，在目的地的體驗一定會影響事後的心情和回憶，甚至重遊舊地的決定等，這些其實都囊括在觀光研究範疇內。