战 略 管 理 长春理工大学 strategic management 经济管理学院 战略管理课程组 CHANG CHUN UNIVERSITY OF SCIENCE AND TECHNOLOGY 战 略 管 理 strategic management 经济管理学院 战略管理课程组

第9章 战略评价方法及战略选择

本章内容 §1. 增长率——市场占有率矩阵法（波士顿矩阵） §2.行业吸引力——竞争能力分析法 §3. PIMS分析 §4.汤姆森和斯特克兰方法

§1. 增长率——市场占有率矩阵法 （波士顿矩阵/ BCG矩阵） 波士顿矩阵是由美国波士顿咨询公司(Boston Consulting Group 简称BCG)首创的一种广泛用于进行战略评价的方法, 也称BCG矩阵。主要用于进行公司各经营业务单位(SBU) 战略方案的分析、选择。

BCG矩阵 幼童 市场增长率 高 B A D 低 C 高 低 相对市场占有率

处于A、B、C、D四个区间的SBU特征分别是

B区：超级明星（Super Star） 表示市场成长率居高，本SBU处于市场领先地位的产品，一般多是名牌产品。对这类产品企业应加强投资，巩固市场占有率，争取赢得较多的收益。

C区: 金牛(Cash Cow) 处于这个区产品的市场地位已不再高速增长了，但它们在市场上仍占主导或重要地位。此时，本SBU不要再投入大量资金，要设法维持其赢利期的延长，依靠足够的市场份额，以获取大量收益。

D区：瘦狗（Dog） 处于此区的产品，市场已没有前景，市场份额不断下降，维持这类经营业务对SBU来说意义不大，因此，可以考虑撤退或淘汰。

关键点 公司要对各SBU的产品业务区别对待，有选择地发展其经营领域。一般来说，公司可以通过对经验数据的分析，把握一个产业“平均以上”的市场占有率是多大，是10%还是更大或更小。企业只要有能力达到“平均占有率”水平，就有希望在该市场上取得稳定收益。

象 限 战略选择 经营单位赢利性 所需投资 现金流量 明 星 维护或扩大市场 高 多 几乎为零或略负值 金 牛 维护或收益战略 少 极大剩余 问题儿童 扩大市场战略或放弃、成长战略 没有或为负值低或为负值 非常多 不投资 负值 狗 收获、放弃或清算 低或为负值 剩余/负值

三种战略选择 成长战略：明星、问题儿童 维持战略：金牛 收获战略：瘦狗

例：一家自行车公司 三个经营领域为普通自行车、山地自行车和玩具自行车，数据如下：

自行车公司的增长-份额矩阵 相对市场份额 高 低 明星 问号 玩 具 山地 市场增长率 高 低 普通 现金牛 狗

香港嘉顿公司产品整顿案例 整顿结果： 发展(Develop):  维持(Hold): 嘉顿公司业务项目 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低 明星产品 ?问题产品  $金牛产品 狗类产品        面 包 饼 干 糖 果 雪 糕 月 饼 酒 店 餐 厅 健 康 食 品 代 理         整顿结果： 发展(Develop):  维持(Hold): (建议策略) 收割(Harvest):  放弃(Divest):

方法的特点 强调不同类型业务的财务（特别是现金流）特征 把多样化的企业看成了一组现金流入和现金流出的关系 解释了为什么企业在配置资源时要给不同的领域以不同的优先权。 胜利的结局--问题产品改造成新星，而后变成金牛 两种灾难性的结局 --明星产品演化成了问题产品并堕落成了 dog --牛失去了地位而进入狗舍

业务组合的原则 1.保持正常的业务分布 2.通过资源分配实现现金在业务间的正常流动 3.将业务管理的重心放在对明星业务和问题儿童的管理上 4.避免出现某一区域的业务真空现象 5.掌握适当的组合移动速度

失败的陷阱： 金牛投金牛，用将来的机会赚取今天的钱； 70年代美国的跑鞋市场ADDIDAS与NIKE之间的地位转换。主要是由于忽视竞争对手的挑战，使自己的明星变成瘦狗。 金牛的钱投到不明朗的产品，在牛身上挤了太多的奶，结果把牛挤死了。施乐在复印机上赚了很多钱，但没有注意维护，而是去开发电脑，在低中端市场被CANON蚕食了一大片。 机械式保龄球机

BCG新矩阵 取得竞争优势的途径 多 C分散化 B专门化 D死胡同 A大量化 少 大 小 经营单位所具备的竞争优势的大小

§2.行业吸引力——竞争能力分析法 又称GE——麦肯（GE.Mckingsey）矩阵/ “GE九方图”。它把波士顿矩阵中的“销售增长率”转化为“行业吸引力”，把“市场占有率”转化为“经营单位竞争能力”，并给出了具体评估内容，使企业在分析公司的总体战略时更切合实际、有操作性。

关键点 GE——麦肯锡矩阵明确了公司应在哪些SBU领域投资及投资强度大小的基本标准。将资源投入某个SBU能否有利可图，不仅取决于其所处产业的发展潜力，还取决于SBU及公司的总体竞争地位和实力。同时，这种分析方法指出了矩阵中二维坐标的若干因素。

GE——麦肯齐矩阵要素 经营单位竞争能力： 研究与开发 生产 销售 财务 管理能力 利润率

GE——麦肯齐矩阵要素 行业吸引力 市场规模 市场增长率 边际利润率 竞争密度 季节性 经济规模

行业吸引力 弱 中 强 经营单位竞争能力 弱 中 强 领先地位 A 发展领先地位 B 资金源泉 D 不断进化C 密切关注 E 分期撤退 G 加速发展或放弃 F H 不再投资 I 弱 中 强

战略类型 发展类 选择性投资类 收获或放弃类

§3. PIMS分析 PIMS是Profit Impact of Market Strategies的缩写，是市场战略对利润的影响。 PIMS研究的主要结论 投资强度 劳动生产率 市场竞争地位 市场增长率 产品与服务的质量 革新或差异化 纵向一体化 成本因素 现时的战略努力方向

§4.汤姆森和斯特克兰方法