舆情管理与危机应对 主讲人：杨博智

目录 CONTENTS 01 危机管理典型案例 02 热点事件深度剖析 03 如何应对舆情危机？

前言 近年来，我省舆情危机频发，瓜农事件、唐慧案、衡阳破坏选举案、酒鬼酒塑化剂事件、大米镉超标风波、汉森四磨汤致癌等等，导致一大批行业领军企业损失惨重，政府公信力也逐渐降低。 　　不少企业领导或地方政府官员在应对突发事件时，因为处置不力或者回避突发事件引起舆情危机而受到问责。很多企业和部门都存在舆情管理意识淡薄、能力低下的顽疾，在危机爆发后才被动地慌张地跑去应付危机，而日常的舆情危机评估、舆情预警等均是缺失的。如何利网络舆情监测提升应对突发事件舆情危机的能力成为当下企业或地方政府领导迫切需要改善的重点。

目录 CONTENTS 01 危机管理典型案例 02 热点事件深度剖析 03 如何应对舆情危机？

危机管理典型案例 胜景山河造假 区伯嫖娼 酒鬼酒 塑化剂风波 永州官员 “踩红毯”植树 上市前夜“突然休克” 长沙警方 陷入负面漩涡 公司逐年亏损 永州官员 “踩红毯”植树 涉事主要官员被免 模板来自于 http://meihua.docer.com/

IPO二次上会被否、年销售不足千万、资金链断裂 胜景山河造假 ——上市前夜“突然休克” 胜景山河被爆 巨额销售存疑， 涉嫌虚增收入 IPO二次上会被否、年销售不足千万、资金链断裂 目前 2010.12 胜景山河在上市前半小时被紧急叫停 2011.04 负债超3亿濒临破产， 控制人姚胜失联

酒鬼酒塑化剂风波—公司逐年亏损 2012年，酒鬼酒陷入塑化剂风波，不仅公司股票遭遇停牌，白酒板块也遭受重挫，酒鬼酒被全国各地商超下架。 如今，两年时间已过去，其负面影响依旧未消除。据长江商报的调查显示，酒鬼酒公司的亏损额还在不断攀涨。

区伯嫖娼——长沙警方陷入负面漩涡 今年3月，以监督公车私用出名的“广州区伯”区少坤在长沙因嫖娼被抓事件引发社会强烈关注，并将长沙警方推向了舆论的风口浪尖。 模板来自于 http://meihua.docer.com/

永州官员“踩红毯”植树——涉事主要官员被免 3月12日，植树节当天 网曝永州官员“踩红毯”植树一事，引发网民热议，众多网友直指此举作秀，劳民伤财。 3月15日晚 永州市委对事件调查核实后，责令零陵区委对活动主要组织者区妇联主席予以免职，对其他涉事官员进行相应问责。

目录 CONTENTS 01 危机管理典型案例 02 热点事件深度剖析 03 如何应对舆情危机？

案例一：积极回应有效缓解舆情危机 以长沙警察醉酒驾驶并打人为例 5月13日 5月14日 一则“长沙警察暴打民众”的视频快速传播开来，短 短时间内就被转发评论上千次。 5月13日 岳麓公安分局以涉嫌故意伤害，对涉事的两名巡防队员 予以了刑事拘留。 模板来自于 http://docer.wps.cn 5月14日

“ ” 舆情点评： 网友代表性观点： 1. 对涉事“警察”严惩 2. 质疑官方回应的“巡防队员” 3. 希望官方彻查事件来龙去脉 1. 对涉事“警察”严惩 2. 质疑官方回应的“巡防队员” 3. 希望官方彻查事件来龙去脉 4. 这类警察造成“警民关系”紧张 5. 感谢视频拍摄网友让真相曝光  ” 舆情点评： 长沙警方有较为快速地发现舆情和回应舆情机制，然而这仅是危机处置的第一步。在对事件回应表态后，接下来实际问题的解决则更为核心。 从相关报道来看，长沙警方对被打者医疗费用等积极跟进解决，并对打人者进行刑事拘留……这一系列举措，还算是比较及时，也让网友看到了解决问题的态度。没有引起舆情的进一步升温，在舆情事件中处于主动地位。 但长沙警方的回应也有做的不够的地方，仍然有网友对此表示质疑。 第一，巡防员驾驶警车是否涉嫌违规？ 第二，警方描述的被殴打者受轻伤和轻微伤，与网上流传的被打到昏迷、浑身是血这之间的差距。对于网友的这些质疑，长沙警方并没有进一步回应。

案例二：回应“捂盖子” 舆情陷被动—— 事件 回顾 以庆安枪击事件为例 5月2日12时，在哈尔滨铁路局管内庆安站候车室安检口处拦截旅客进站乘车时，一名中年 男子不听劝阻并抓住一名5岁儿童向执勤民警抛摔，抢走民警携带的警具并抢夺枪支。随后 该男子被民警开枪击倒在地，后经120急救人员确认，该男子失去生命体征。 事件 回顾

又有四名律师取得徐纯合母亲权玉顺的授权代理此案 案例二：回应“捂盖子” 舆情陷被动—— 以庆安枪击事件为例 发生庆安枪击事件 南方都市报发表社论《庆安车站枪案亟待还原》 又有四名律师取得徐纯合母亲权玉顺的授权代理此案 徐纯合妻子的两位姐姐 发表声明 网民爆料安庆县副县长学历造假、妻子吃空饷 哈尔滨铁路公安局公布了现场视频 5月2日 5月5日 5月8日 5月9日 5月11日 5月14日 ……

庆安“一枪溃败”的败笔主要在这三个方面： 1、被民警开枪打死徐纯合的定性上。 2、败在习惯性的“捂”上。 3、在“善后方式”的处理不当，也给庆安的“一败涂地”起到了推波助澜的作用。 ” 舆情点评： 庆安当地政府在这次舆情漩涡中的不当处理，导致官方处于极其被动的地位。 第一，面对舆论的质疑和公开现场视频的要求，当地政府在很长一段时间内一直未有所回应。任其舆情不断反转恶化，在事件发生到公布结果的这10多天里，副县长董国生学历造假、妻子吃空饷等负面舆情不断被扒出。 第二，真相未明，官方草草定性，招致舆论质疑。 第三，当地警方与徐纯合签订赔偿协议也受到网友质疑，认为官方是在拿钱封口，这种息事宁人的处理方式不合理，更加不合法，舆情呈爆发势态。

案例三：舆情引导至舆情反转—— 以成都女司机被暴打为例 2015年5月3日下午，一段35秒视频在网上疯传：在成都市娇子立交处，一名男司机将一女司机逼停后当街殴打，性质恶劣，随后警方公布一段行车记录视频，起因女司机突然变道影响到男司机行车随后双方有斗车行为，差点酿成车祸。这段视频公布后引发数万网友转发，数万网友谴责女子被打不冤。 模板来自于 http://docer.wps.cn 16

“ ” 舆情点评： 舆论焦点： 1、网络集体聚焦“路怒症”，反思当代驾车文明。 2、网络暴力再次泛滥，拷问公民隐私权保护何在。 3、警察曝光女司机身份信息，追问公权力约束缺失。 4、女权视角下“女司机”被污名化，女事主错误被放大。 5、仇富仇官心态依旧弥漫。 6、男司机请水军混淆舆论。 ” 舆情点评： 在信息渠道多元的新媒体时代，媒体拥有越来越多的信源，事件往往也会变得更扑朔迷离。 　 “暴打女司机事件”的舆情之所以转向，是因为两位司机本身的行为都有过错，但一开始网友获得的信息并不对称，而随着网友获取信息的逐渐完整，观点也发生了改变。 　　随着行车记录仪视频的曝光，事实逐渐清晰，网友获得的信息更加完善，这时候舆论也就开始转向，公众重新“站队”，舆情实现反转。在这一事件中，网友的观点由开始的一边倒谴责打人男子，转向为“谴责打人者”、“谴责被打者”和“两者都谴责”等多个系别。这是因为，在两段视频全部曝光后，网友获得信息更对称，对整个事情的思考和判断也更有依据。

案例四：由诚信问题带来的舆论风险—— 以汉森四磨汤致癌事件为例 2013年4月 4月25日 4月26日 媒体曝光湖南汉森制药旗下拳头产品四磨汤存在致癌成分 2013年4月 汉森制药迅速反应申请临时停牌，并于晚间发布澄清公告。 4月25日 《每日经济新闻》针对汉森制药澄清公告再度发文 4月26日 事件出现后，汉森制药紧急采取了停牌措施，并发布澄清公告否认四磨汤“致癌”，但汉森制药的危机公关措施并没有消除媒体的质疑，其相关舆论报道依然不断出现，各大媒体均对此事进行跟踪报道，使得该舆情事件得到迅速传播…… 模板来自于 http://docer.wps.cn 汉森制药股价在复牌当日即跌停，舆情持续发酵……  

“ ” 舆情点评： 舆论焦点： 1、为何含一级致癌物却不披露? 2、槟榔是良药还是致癌物? 3、儿童用有无临床研究? 4、安全用量如何界定? 5、以毒入药，是否应该做出相应的说明? 6、企业是否需要为药材的毒性和副作用负责? ” 舆情点评： 此次汉森制药对于药品成分致癌的负面报道反应比较迅速，也给出了解释说明，不过并未见到相关的数据报告，这对汉森制药的回应效果大打折扣。 虽然汉森制药董秘刘厚尧表示，通过此事件，公司吸取了一些教训。但是综合来看，澄而不清依旧是此次汉森制药面对四磨汤致癌一事危机应对的不良之处。随后，面对舆论的质疑，汉森制药也没有再次出面给予有力的回应，也没有出示之前公告中所提的相关检测机构的检测结果，这也变为媒体在随后的议程设置、事件炒作上的关键点之一。 此外，随着四磨汤“致癌门”事件的发酵，公司上市与商业贿赂案有牵涉，涉嫌国有资产严重流失等更多公司旧账被翻出来，致使汉森制药由四磨汤“致癌门”一事引发出一连串由诚信问题带来的舆论风险。 

案例五：权威媒体正确发声 有效化解舆情危机—— 以蓝思科技周群飞如何化解“小三”传言为例 3月18日，蓝思科技在A股上市，作为创始人的周群飞身价倍涨，一下成为湖南新首富，全国新女首富。一时间成为舆论关注的焦点。 然而，在挖掘其励志故事的过程中，关于周群飞“小三上位”的传言甚嚣尘上，周群飞创业过程遭到质疑。“钓金龟”、“傍大款”等成为网友热议的焦点，周群飞也因此身陷舆论漩涡，饱受争议…… 模板来自于 http://docer.wps.cn 20

1 2 3 4 应对过程： 保持沉默，低调行事。 公开回应，大方公开早年往事，坚定地喊出“我不是小三”。 通过过湖南日报等权威主流媒体正面引导。成功塑造一个女性创业典型的励志故事。 模板来自于 http://docer.wps.cn 4 全方位报道，把舆论从“小三”成功引导到公司的各方面以及创业的艰辛过程。

舆情点评： 蓝思科技创始人周群飞化解“小三传言”舆情危机的过程是一个典型的正面引导过程。作为公众人物，难免会招致公众的“有色眼镜”。面对质疑，一味地沉默只会使传言越穿越广，负面舆情持续发酵扩大，而一味否认也只会招致“此地无银三百两”的嘲讽。而此时，不妨转换角度，用事实说话，通过权威发声，立体展现自己的形象，把自己的真实情况，全方位展现出来，以此使公众对自己有一个立体的认识，很自然就把舆论引导到对自己有利的方面来，舆情危机自然也就迎刃而解。

目录 CONTENTS 01 危机管理典型案例 02 热点事件深度剖析 03 如何应对舆情危机？

舆情危机应对原则 七大原则 第一时间反应原则 传统媒体与 网络媒体相结合 真诚应对 重视舆论领袖 和重点人群 有效牵引舆情关注 焦点和方向 模板来自于 http://docer.wps.cn 主动透明报道 排除流言扩散 主动议程设置

舆情危机应对重点之一：第一时间反应原则 浙江余姚干部视察被背进灾民家 处理网络舆情危机重要原则之一就是 “快速反应，及时出击”。要及时把握 舆情处置的“黄金时间”。在新媒体强 势崛起，并井喷式发展的时代，舆情处 置的黄金时间已由“24小时”、“12小 时”乃至“4小时”逐步缩短为1小时。 模板来自于 http://docer.wps.cn 浙江余姚干部视察被背进灾民家 在事件曝光后两小时，余姚三七市镇即通过微博对此进行回应，有效地避免谣言的滋生。 25

舆情危机应对原则之二：真诚应对 湘潭神女 火速升迁 明确、坚定、实事求是 负面信息在网上遭遇曝光后，必然会吸引众多媒体和网友的广泛关注。对于 事件的发生，官方在处置过程中表现出来的态度往往备受舆论关心。如果官 方在处理事件中的表态不明确、不坚定、不真诚、不实事求是，就极易激发 公众舆论的声讨，引发更大范围的危机。 模板来自于 http://docer.wps.cn 26

舆情危机应对原则之二：真诚应对 “湘潭神女”事件回顾 4月19日 19日晚 4月20日 4月28日 4月21日 20日 网民在华声论坛发帖曝光湘潭市岳塘区一则“90后副局长”任前公示，引发网民围观。 湘潭市岳塘区委书记肖克和发布微博称“对王茜同志暂缓任用”。 湘潭市委组织部发布《关于“湖南湘潭市岳塘区90后女干部拟任区发展改革局副局长”情况的回复》。 4月28日 4月21日 20日 关于“湘潭拟任90后女副局长”事件已经查清，其父王达武及相关人员受到严肃处理。 湘潭市委组织部已责令岳塘区委撤销任命，并责成岳塘区委追究相关人员责任。 网传“神女”之父是原湘潭市发改委主任、现湖南省发改委驻北京前期办主任王达武。

舆情危机应对原则之三：有效牵引舆情关注焦点和方向 国窖1573植入春晚小品与主题诉求不吻合 首先，由权威专业组织解释植入式广告。 第二，承认错误，称植入式广告是一个新鲜事物，没经验。 第三，表达“看了大家对我们的批评，我们越看越感动，越看心越热。因为我们深刻的知道，爱之深，责之切。” 央视用一种善意去解读人们对自己的批评、指责甚至谩骂，而没有采用对抗方式，去指责批评方别有用心，不顾事实等激化矛盾的办法。结果，48小时内，关于对央视的批评的浪潮立刻显得风平浪静。 模板来自于 http://docer.wps.cn 28

舆情危机应对原则之四：主动议程设置 感受到“参与式”的尊重 2009年央视新台址突发火灾事件 在危机发生后的舆情形成期，由 央视或其他主流传媒主导，开放 网络论坛讨论，主动设计讨论议 程，放大对烟花由禁改限以及燃 放烟花陋习的讨论，唤醒公众和 社会强化消防安全意识，征询公 众对消防安全程序和应急反应机 制构建方面的意见和建议…… 感受到“参与式”的尊重 模板来自于 http://docer.wps.cn 2009年央视新台址突发火灾事件 29

舆情危机应对原则之五：主动透明报道排除流言扩散 2013年，重庆10岁女孩摔婴案曾引发舆论一片哗然 首先，公安机关接警后立即赶往现场进行处置，并及时将调查结果向双方当事人及其监护人进行了通报。 其次，救治医院也及时通报：12月4日，原原已苏醒，拟于近日接受手术。 再次，区教委通报。 最后，区政府发言人也表示，责令李某监护人依法履行法定责任;积极协助医院尽全力做好对原原的救治及其家属的安抚工作;继续责成区公安部门进一步核查事实，依法处理;责成区教育部门切实加强对学生的教育和管理…… 　　可以说，警方、医院、教育与政府相关部门的及时、透明的通报，防止了舆论的随意猜测，也一定程度上舒缓了公众戾气，从而使指责的矛头没有偏向任何一方，网友有批评也有反思，舆论环境相对比较理性，避免了舆论的过度发酵。 模板来自于 http://meihua.docer.com/

舆情危机应对原则之六：重视舆论领袖和重点人群 在网络舆论圈里，“意见领 袖”、“网络大V”对广大网 友具有强大“磁力”，其言论、 观点在很大程度上影响着广大 网友的评判和公共舆论的走向。 因此，网上舆论引导应当善于 借助这种资源，使之成为“为 我所用”的重要力量。 模板来自于 http://docer.wps.cn 31

舆情危机应对原则之七：传统媒体与网络媒体相结合 2011年《舆情蓝皮书》认为，尽管新媒体首曝舆情事件的比重愈来愈大，但传统媒体 在舆情传播中的作用仍举足轻重。 2）要主动顺应媒体格局的变化，整合新闻媒体资源，加强网络媒体与传统媒体的互动，建立完善网络媒体与传统媒体的联动机制，实现优势互补，妥善迅速地对社会舆论进行引导，化危为机，并推动网络媒体和传统媒体的融合发展，不断提高社会舆论引导能力和水平。 模板来自于 http://docer.wps.cn

Thank You 谢谢聆听 模板来自于 http://docer.wps.cn