公关关系运作程序 湖南司法警官职业学院

公共关系工作程序 模块三 第一节 公共关系调查 第二节 公共关系计划 第三节 公共关系实施 第四节 公共关系评估 复习思考题

第一节　公共关系调查 公共关系调查是社会组织运用科学的方法和手段，有目的，有意识，有步骤的收集有关公众和社会环境等方面的资料，综合分析相关因素及其相互关系，以掌握组织的公共关系状态，解决组织面临的公共关系问题的一系列实践活动。公关关系调查作为公关工作程序的基础步骤和首要环节，它在整个公共关系活动中起着举足轻重的作用。

公关关系调查的意义 1、准确定位组织形象 2、及时把握公众舆论 3、为组织的决策提供科学依据 4、提高公共关系活动的成功率

公共关系调查的原则 原则：全面性（一叶障目不见泰山） 客观性、 时效性、 尊重公众、 讲求效益

二、确定公共关系调查的内容范围和程序 发现并确定问题 确定调查对象 选择调查方法 (一)、公关调查的程序 开展实际调查 整理调查资料 撰写调查报告

(三)公众意见调查 　　　　　 1.组织形象地位调查 （1）组织自我期望形象调查 （2）组织实际形象调查 （3）形象差距的比较分析（见图)

（四）组织的宏观环境调查 1、政治环境 2、法律环境：案例： 东芝事件 3、技术环境：案例：日本电视机打开中国市场 4、文化环境：案例：指南针地毯的成功之举

东芝事件 东芝笔记本在全球市场上享有盛誉，拥有极大的市场，一贯以品质优良著称。不过，马有失蹄，去年，东芝的一种使用了intel公司PⅡ芯片的笔记本电脑，被两个美国人发现了BUG，就是在某种非常不常见的情况下，会引起东芝笔记本电脑的软盘驱动器出现故障，并导致数据丢失。于是，这两个美国人便以这种“可能引起消费者损失”为由，联合起诉了东芝公司，据东芝公司讲，他们在法庭上据理力争，矢口否认这是个质量问题，但鉴于美国法律对商家要求极为苛刻，故此，与原告方达成了厅下和解，赔付包括原告在内的所有使用东芝笔记本电脑的美国人共计10.5亿美圆。 　　然而，在中国却没有进行如此的赔偿。继而引起了中国人民的强烈不满。 返回

日本电视机打开中国市场 1979年，中国放宽对家用电器产品的进口，当时，欧洲电视机厂商和日本电视机厂商都把目标盯准中国市场。但是，欧洲厂商过去一贯以香港和东南亚的高收入消费者为销售对象，并不重视一般靠薪金谋生的阶层。如荷兰某著名电视机厂商就是持这种态度，它们一直认为中国的电视机市场潜力不大，不想与日本厂商竞争，结果贻误了时机。与此相反，日本电视机厂商在一些熟悉中国情况的“智囊”的帮助下，研究分析中国市场。他们从“市场＝人口十购买力十购买动机”这个概念来分析，认为中国有十亿人口；收入虽低，但中国人有储蓄的习惯，已经形成了一定的购买力；中国群众有看电视的需求。所以，中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。于是，日本电视机厂商根据目标市场的特点，运用营销因素组合，制订了一套销售战略 返回

指南针地毯的成功之举 比利时有位地毯商范德维格，准备把其生产的地毯销往海湾地区，但总是不得其法。后来他对海湾地区进行了广泛的市场调查和分析，发现该地区的人都信奉伊斯兰教，而且每天祈祷五次。无论是居家旅行还是在外工作，均准时面朝圣地麦加祈祷。全世界有8.5多亿穆斯林教徒。于是，范德维格灵机一动，将扁平的指南针嵌入祈祷地毯。这种特殊的指南针不是指向正南或正北，而是指向圣城麦加。这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，顷刻之间就能辨别圣城麦加的方位，教徒们不用在担心搞错了。该地毯一上市就成为了抢手商品，几个月之内，范德维格在中东和非洲就卖掉了25000块这样的地毯，大发其财。 返回

三、公共关系调查的方法 (一)根据调查对象范围不同分为： 1.普遍调查　　2.抽样调查 3.典型调查　　4.重点调查　　5.个案调查 (二)根据资料搜集方式不同分为： 1.访谈调查　　2.问卷调查 3.资料分析　　4.观察

公关调查的方法 1、观察法：参与观察法：公开参与观察与隐蔽参与观察；非参与观察法 2、实验法：实验室实验法；自然实验法：香烟案例 3、访谈法：个人访谈法；小组访谈法； 4、问卷法：是非式；单选式；多选式；等级排列式；自由答题式 5、资料研究法：案例：“一张照片后面的巨额利润”分析

一张照片后面的巨额利润 1964年，中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处，错落地耸立着星星点点的高大井架。 当时，由于种种原因，大庆油田的具体情况是保密的，然而上述由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手里，变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。其一，根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。

其依据是：惟有中国东北的北边寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉袄。又根据有关“铁人”的事迹介绍，王进喜和工人们用肩膀将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远，据此，他们使轻而易举地标出大庆油田的大致方位。其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其依据是：从照片中王进喜所站立的钻台上手柄的架势，推算出油井的直径是多少，从王进喜所站立的钻台油井，和他背后隐藏的油井之间的距离和密度，可基本推算出油田的大致储量和产量，又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人民代表大会，可以肯定油田已出油。其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，

中国必定要大量引进采油设备。于是，日本三菱重工财团迅速集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，中国政府不久向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计设备获得中国大量订货，赚了一笔巨额利润。此时，西方石油工业大国都目瞪口呆，还未回过味来呢。

第二节 公共关系计划 公共关系计划是为改善或协调社会组织与公众之间关系所做的计划。 第二节　公共关系计划 公共关系计划是为改善或协调社会组织与公众之间关系所做的计划。 公共关系策划是公关人员根据组织的现有公关状态和目标要求，构思和设计实现公关目标的行动和活动方案的过程。

一、公共关系计划的类型 (一)长期战略规划 (二)年度工作计划 1.目标 2.内容 3.措施 (三)项目活动计划

二、编制公共关系计划的环节 (一)确定目标 1.确定公共关系目标的依据 2.公共关系目标的类型 (二)设计方案 1.确定主题 2.项目选择 1.确定主题　　2.项目选择 3.技巧构思　　4.时机选择　5.节奏安排 (三)预算经费 (四)撰写报告 1.背景　2.目标　3.措施　4.预算

返回 从不同的角度可以进行不同的目标分类， 划 分 标 准 分 类 结 果 目的 传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标、引起行为目标 分 类 结 果 目的 传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标、引起行为目标 时间 长期目标、中期目标、短期目标、项目目标 规模 宏观目标、中观目标、微观目标 组织的要素 CIS目标、组织文化目标、CS目标、促销目标、名牌战略目标 过程 有效目标、备用目标、追踪目标 效果 最优目标、满意目标

三、公共关系策划 (一)概念： (二)程序：两个阶段、八个步骤

分析调查材料 准备阶段 确定目标 设计主题 分析公众 选择媒介 策划阶段 预算经费 　 审定方案 形成文件 图5-4 公共关系策划程序图

重大纪念日 其他有规律的假日和时机 重大节日

成功的公关策划＝组织目标＋公众心理＋信息个 性＋审美情趣 一、组织目标是公共关系策划的原动力 二、公众心理是公共关系策划的主战场 三、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻” 四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”

第三节　公共关系实施

一、公共关系方案实施的意义和特点 意义： 特点：1、创造性 2、动态性 3、协调性 4、情感性 6、传播性 二、遵循公共关系方案实施的原则 1、准备充分原则 2、策划导向原则 3、控制进度原则（时机）4、整体协调原则 5、反馈调整原则

三、公共关系方案的有效实施 （一）影响公共关系计划实施的因素 三、公共关系方案的有效实施 （一）影响公共关系计划实施的因素 1公共关系计划实施中的目标障碍 2公共关系计划实施中的沟通障碍 （1)语言障碍　（2)习俗障碍　（3)观念障碍　 （4)心理障碍 (5)组织障碍　 3公共关系计划实施中的突发事件障碍 1.人为的纠纷危机 2.不以人的意志为转移的突变危机

大家还记得著名小品演员赵本山他的老搭档范伟的一部小品《卖车》吗？其中有这么一段：赵本山出题：“1+1在什么情况下不等于2”？范伟答：“1+1在任何情况下都等于2”。高秀敏纠正：“1+1在答错的情况下不等于2。” 赵本山问：“你们家养了一只小狗，为什么不生跳蚤？” 范伟答：“因为我们家小狗讲卫生。” 赵本山：“错。媳妇答。” 高秀敏答：“因为狗只能生狗。” 赵本山问：“一位80岁的老奶奶上了公共汽车，车上没一个人给他让座，为什么？” 范伟答：“因为车上的人不讲文明礼貌。” 高秀敏纠正：“因为车上有的是空座。”大家边看边想：范伟答错了吗？为什么范伟的答案跟赵本山的老是不一样呢？

创造性思维是通过直觉、灵感(顿语)、推理、 实践而形成的高级思维过程是智慧的升华，是智力 想象力的高级表现形态，也是思维本身的创新。 创造一般包括三种层次：

（一）摆脱习惯性思维训练 摆脱习惯思维训练是创意思维的准备活动，是软化头脑的智力柔软操。这种训练的目的在于促使人们探索事物存在、运动、发展、联系的各种可能性；从而摆脱思维的单一性，僵硬性和习惯性，以免陷入某种固定不变的思维框架，使思维具有流畅性、变通性、灵活性和独转性或新颖性。这种方法多是提出问题，要求被训练者摆脱习惯思维而找出其他多种答案。

司马光砸缸的故事  点评：人掉到井里、水塘里、粪坑里，我们一般都会想方设法把人从水里面拉出来。而司马光在无法把人从水里拉出来时，采用了违反常规的做法，即让水流走，而救了小伙伴的性命。司马光这种打破习惯性思维的做法对于我们搞发明创造也是很重要的。所以我们今天来研究怎么摆脱习惯性思维定势。

请大家考虑下面这三个问题，看谁能最先想出解决办法！   问题1：一天晚上，父亲正在灯下读一本有趣的书，突然停电了，但父亲仍在继续读书。你知道这是怎么一回事吗？   问题2：警察局长正在办公室办公，一个人跑进来喊：“你快回去，你儿子小敏和他父亲打起来了！”问警察局长与小敏可能是什么关系？要求列出所有答案。

答案： 1父亲是盲人； 2你可能能答出警察局长是小敏的继父、生父、干爹，但实际上还有一种可能，警察局长是小敏的母亲。你想不到这一点就是受到习惯性思维定势的影响，因为一般的警察局长都是男性，怎么也想不到警察局长会是一个女的。

问题3：雨伞存在的问题

1、容易刺伤人； 2、拿伞的那只手不能再派其他用途； 3、乘车时伞会弄湿乘客的衣物； 4、伞骨容易折断； 5、伞布透水； 6、开伞收伞不够方便； 7、样式单调、花色太少； 8、晴雨两用伞在使用时不能兼顾； 9、伞具携带收藏不够方便；等等。

发散性思维 从某一事物出发，以此为发散点，尽可能多地设想与其他事物之间的各种关系。 例：“我”是谁？列出“我”与社会各方面的关系。

由该图你能想到什么？

冰箱用途的延伸 很长时期，电冰箱市场一直为美国人所垄断，几乎每个家庭都有，这种高度成熟的产品竞争激烈，利润率很低，美国的厂商显得束手无策，而日本人却异军突起，发明创造了微型冰箱。人们发现除了可以在办公室使用外，还可安装在野营车娱乐车上。于是，全家人外出旅游，舒适条件全部具备。微型冰箱改变了一些人的生活方式，也改变了它进入市场初期默默无闻的命运。 　　微型电冰箱与家用冰箱在工作原理上没有区别，其差别只是产品所处的环境不同。日本人把冰箱的使用方向由家居转换到了办公室、汽车、旅游等其它侧翼方向，有意识地改变了产品的使用环境，引导和开发了人们的潜在的消费需求，从而达到了创造需求、开发新市场的目的。

根据新的情况对计划方案进行调整 一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。 问题：应该如何对计划方案进行调整？幻灯片 25

营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力。 技巧 营造热烈的社会气氛 引发群众参与的热情 赋予事件美好的意义 企业视觉识别统一传播 广告配合 返回

案例分析 1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出50位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。 问题：分析该案例所使用的技巧。

某酒厂将在2008年奥运会向奥运会组委会捐助2000箱酒，请你为其设计制造声势的方法。幻灯片 25 方案设计 某酒厂将在2008年奥运会向奥运会组委会捐助2000箱酒，请你为其设计制造声势的方法。幻灯片 25

（二）方案实施类型

1 、宣传型 运用大众传播媒介和内部沟通手段，大力开展宣传活动的公共关系活动。

海尔为139个县的农民免费送一万场电影。 此案例的成功之处： 投入少，宣传效益大。 感情投资，长远效益好。 构成新闻亮点。

问题：请分析此案例的成功之处。 *案例分析* 赊店老酒为了在长沙打开销路，以“少办一桌酒席，多献一分爱心”为主题，举办了环游市内的集体婚礼，并将所有收入捐给“希望工程”。 问题：请分析此案例的成功之处。

运用人际交往手段为组织广结人缘的公共关系活动模式。 2、交际型 运用人际交往手段为组织广结人缘的公共关系活动模式。

以提供优质服务为手段的公共关系活动模式。～ 3、服务型 以提供优质服务为手段的公共关系活动模式。～

上航的“常旅客”计划 1、 随时随地申请加入 2、“里程银行”累积无限 3、个性化的奖励品种 4、“常旅客”专柜服务 5、幸运里程”赠送 1、 随时随地申请加入 2、“里程银行”累积无限 3、个性化的奖励品种 4、“常旅客”专柜服务 5、幸运里程”赠送 案例 分析

上海航空公司的“六心级”服务： 案例 分析 订座取票省心， 候机登机顺心， 空中服务舒心， 个性服务称心， 特殊照顾贴心， 货物托运放心。

4、社会型 通过举办社会性公益赞助活动来塑造组织良好形象的公共关系活动模式。

公关信息举例 举例：“亲情速递”产品闪亮登场 “每逢佳节倍思亲”，又是春意浓浓，合家团聚的日子。对于远离家乡来粤工作的您来说，2004年的春节将与众不同，因为南航将为您送上一份意想不到的新春大礼——“南航行-亲情速递”。该产品在各地飞往广州、深圳、珠海的60条航线上隆重推出，使您“以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚”，以新颖的方式与亲人在广东共聚天伦之乐。 同时您还将获得南航赠送给您亲人的“珠江夜游”等旅游项目。这无疑是南航奉送给您及家人的一份新年大礼！ 心动不如行动！您只需到“南航国旅”各营业部报名或拨打广东邮政185服务热线确定行程、日期，广东邮政将立即派专人上门配送。 选择“南航行-亲情速递”产品的四大理由：

公关信息举例 一、  突显亲情和关爱 “偏偏马蹄疾，春风归乡情”，春节将至，经过一年辛勤的工作后，许多在广东工作的非粤籍人士都会在此期间踏上回乡的旅途。但选择春运高峰期回乡探亲，不仅交通费用高，而且还要为提前购票、订座事宜奔波劳碌。但若换个过年团聚的方式，借“南航行-亲情速递”产品接亲人来温暖如春的广东团聚过年，这将是奉送给亲人的一个意外惊喜！

二、   价格优惠、购买轻松。 南航推出的“南航行-亲情速递”产品以优惠的价格令您“以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚”，同时您还将获得南航赠送给您亲人的“珠江夜游”等旅游项目。这无疑是南航奉送给您及家人的一份新年大礼！ 心动不如行动！您只需到“南航国旅”各营业部报名或拨打广东邮政185服务热线确定行程、日期，广东邮政将立即派专人上门配送。 公关信息举例

三、   细心呵护、体验南航电子客票旅行新感受。 南航发挥电子客票的优势，可在广东付费异地乘机，代您制定“亲情速递”家书并免费为您将家书及电子客票订单寄往家乡，您的亲属只需手持电子客票订单即可到各地南航电子客票服务柜台，在南航工作人员协助下办理手续乘机来粤，让您的亲人充分体验南航电子客票轻松旅行新感受。 公关信息举例

四、精心安排、南粤美景轻松游。 您与家人是否早已听闻羊城美景，却一直无暇游览？作为“南航行-亲情速递”产品的延伸，南航国旅还为您及家人度身设计了春节期间的羊城一日游、珠江三角洲两日游等精选游览项目。令您及家人的南国团聚更温馨、活动更精彩！ 公关信息举例

选择最佳时机实施公关活动 ——充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果 1、组织的发展阶段 组织初创 组织更名 与其他组织合 推出新产品和新服务 组织发展很快， 但声誉尚未建立起来 陷入危机困境 2、节日 重大庆祝日 重大活动发生时 技巧 先声夺人 富有创意 注重关联

1、某商店开业，只要是年龄在25岁以上体重还不足35公斤就可以获得奖品。 商店开业举例 时机 ： 开业 1、某商店开业，只要是年龄在25岁以上体重还不足35公斤就可以获得奖品。 2、某商店开业时，和汽车公司联系好，不论是谁，在这个商店下车就会免费，结果顾客迎门。 3、某商店开业时，请北京的劳模来传经。 4、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，只要是儿童将儿歌出，就可以获得奖品 5、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可以得到奖品。 案例 分析

时机：周年庆典 案例 分析 全聚得135周年店庆大型活动系列 一、“全聚得”杯新春征联 二、《我与全聚得》的有奖征文 三、135周年庆典 1、唱《集团歌》 2、董事长致辞 3、商业联合会致辞 4、向厨师授聘书 5、《全聚得今昔》一书首发式 6、第135号全聚得冰酒珍藏仪式 7、有关领导讲话、8、全聚得老墙揭幕仪式 9、第一亿只烤鸭出炉仪式 10、全聚得特色菜品推出仪式 四、全聚得美食文化节 时机：周年庆典 案例 分析

节日、重大庆祝日、重大活动发生时，将具有关联性的公共关系活动富有创意性的准点切入，借助重大活动所营造的热烈气氛和公众对重大活动的关注，可达到事半功倍的效果。

“三八节”来临之际，请你为航空公司策划一系列的公关活动。 时机 ： 节日 “三八节”来临之际，请你为航空公司策划一系列的公关活动。 方案 设计

三万英尺的浪漫 时机 ： 节日 四川航空股份有限公司推出“浓情三八节，浪漫蓝天行”的活动，向社会征选三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往返航班上做“空哥”，为妻子端茶送水，并进行“心有灵犀一点通 ”的游戏活动，并让乘客在三位男士中选出评选一位最称职的丈夫，川航将送出国内任一航线免费往返机票两套。飞机落地后，三位妻子收到丈夫送上的三八节的礼物———“情书”。 案例 分析

一日空姐 时机 ： 节日 “三八”妇女节，四川航空股份有限公司推出的“一日空姐”活动。通过热线报名，从500名应选者中选出6名来自社会各行业的女性，对她们进行一天的培训，再将她们上机零距离体验一天空姐生活，浅尝身为民航工作者的酸甜苦辣。并让乘客进行“猜猜看，谁是假空姐”的余兴活动。 案例 分析

第四节　公共关系评估

一、公共关系评估的方法 公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节、是开展后续公共关系工作的必要前提、是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式、能使组织领导人看到公共关系工作的效果，从而重视公共关系工作。 (一)自我评定法 (二)专家评定法 (三)目标管理法 (四)舆论调查法

第四节 公共关系评估 二、公共关系评估的内容 (一)公共关系目标检验 (二)公共关系计划检验 (三)公共关系经济效益检验 第四节　公共关系评估 二、公共关系评估的内容 (一)公共关系目标检验 (二)公共关系计划检验 (三)公共关系经济效益检验 （四）公共关系社会效益检验 （五）公共关系计划实施情况检验 （六）消耗情况检验

思考题： 1.公共关系工作程序包括哪几步？ 2.公关调查的内容及方法有哪些？ 3.编制公关计划包括哪几个环节？ 4.影响公关计划实施的因素有哪些？ 5.公关评估的方法有哪些？

＊逆向思考＊ 有一个在金融界工作的人，新进公司做基金研究员时，不知怎地，主管老是看他不顺眼，比如邀请大家下班后到他家吃火锅，总是不小心漏了他。 朋友给自己打气的方式是，去「阿杜」吃港式高级 　火锅，「比他还享受！」。 主管要给他难堪，哪知他更得意！而主管分配给他的基金，老是冷门商品，很难有业绩上的表现，他也不气。

＊逆向思考＊ 现在，朋友说：「还好他这样对我，否则我现在只能做研究分析。」 主管的态度逼使他走出另一条路来，现在他在另一家公司的行销企划部如鱼得水；「很谢谢他的造就」。 人的胸襟有多大，成就就有多大，争一时不如争千秋， 更何况你怎么知道，老天爷的布局不就是要让你扛起更大的责任呢？ 忍一时之气，退一步海阔天空，反倒是处处是出路，别把精神能量虚掷在不值得的人身上。   ~~~~