“海丝缘，寻根情” 南洋华人重返海丝之旅 ——以马来西亚为例

目录页 CONTENTS PAGE Part 1 研究概况 Part 2 调研分析 Part 3 具体方案 Part 4 营销策划

项目概况

项目概况 之 研究背景 “一带一路”国家战略 泉州的海丝文化 泉州的人文艺术 泉州的侨亲文化

项目特色 意义 项目概况 之 特色及意义 打造泉州城市名片 促进文化交流 提高经济效益 创造寻根谒祖平台 符合国家“一带一路”战略 ； 中国福建 促进文化交流 中国台湾 马来西亚 意义 中国香港 中国澳门 提高经济效益 符合国家“一带一路”战略 ； 汇聚中外学子，成员来自中马五地； 基于两方视角，不局限于中马单一视角； 4. 与马来西亚高校学生联袂合作。 创造寻根谒祖平台

调研分析

分析 调研分析 市场分析 泉州旅游市场分析 马来西亚旅游市场分析 数据来源 二手资料 环境分析PEST 实地考察 竞争者分析 问卷调查 整理 参考 分析 现状 建议 数据来源 二手资料 实地考察 问卷调查 访谈 理论基础 巴特勒模型 集群品牌形象特点 相关文献资料 市场分析 泉州旅游市场分析 马来西亚旅游市场分析 环境分析PEST 竞争者分析 SWOT分析 影响因素分析 样本特征分析 认知分析 因子分析 信效度分析……

调研分析 泉州旅游市场分析 马来旅华游客量分析 调研一 调研二 SWOT分析 优势 劣势 1.强有力的经济优势 2.底蕴深厚的文化优势 1.旅游资源丰富 2.景观保护到位 3.政府着重发展 4.交通位置突出 5.海外市场开拓不足、创收偏低 SWOT分析 优势 劣势 1.强有力的经济优势 2.底蕴深厚的文化优势 3.丰富独特的资源优势 4.优越的地理优势 1.缺乏旅游吸引力 2.管理制度体系未完善 3.缺乏对旅游资源重视 4.泉州整体环境优化不足 机会 威胁 1.政府重视海丝文化产业 2.全省旅游思路清晰 3.加快海丝世界遗产的申请 4.旅游规划逐步完善 5. 潜在旅游市场巨大 1.海峡关系存在变量 2.文化旅游区域间竞争加剧 3.产业之间潜在矛盾 数据来源：实地调查

调研分析 马来西亚游客旅华原因 PEST分析 体验中华传统文化 文化考察 休闲观光 寻根问祖 游学 商务公干 39% 14% 22% 52% 7% 15% 政治---P 经济--E 1.“一带一路”国家战略 2.国家鼓励创新创业 3.泉州政府大力发展旅游业 1.泉州经济实力雄厚 2.对外开放综合经济发展 3.文化旅游成为经济新增长点 经济--E 技术--T 1.文化旅游资源丰富 2.旅游客源市场潜力巨大 1.自然条件优越 2.基础设施完善 3.旅游设施配套完善 数据来源：实地调查

具体方案

项目概况 茶文化 项目名称：“海丝缘,寻根情”南洋华人重返海丝之旅——以马来西亚为例 对象：马来西亚华人 主题：茶文化之旅、瓷文化之旅、闽南文化之旅、宗教文化之旅 简介：昔日华人因生活贫困，为维持生计，背井离乡，下南洋做苦力。碍于回国不易，便大多数留在了南洋诸国。为了让他们的后辈可以替自己的祖辈圆梦，回去自己的祖籍一趟，看一会祖辈的生长地，了解自己的根在哪里。同时，可体验海丝文化、中华传统文化、闽南文化，特开展此项目研究。

茶文化 宋元时代伴海上丝绸之路走向世界的福建泉州茶叶，凭借其品质和独特的工艺优势受到了南洋各国茶叶爱好者们的青睐，而泉州的茶文化主要集中在安溪。茶文化的旅游观光将集中于泉州安溪，构建以参观、体验、茶饮食、茶村民宿、茶文化产品为体系的旅游产业链。 观赏游览设计 1.茶叶大观园 2.茶乡西坪 3.大坪生态茶园 4.海峡茶博园 体验游乐设计 1.采茶 2.炒茶 3.包茶 4.种茶 5.品茶 餐饮住宿设计 1.茶膳 2.茶村民宿 文化产品设计 1.手绘地图 2.茶食 3.茶礼 4.其他与茶相关商品 Tea Culture 茶文化观光线（2日）:【茶叶大观园】—【大坪生态观光茶园】—【海峡茶博园】—【晚餐：茶膳】—【住宿：茶村民宿】—【茶乡西坪】—【采茶、炒茶、包茶、茶糕、品茶】

瓷文化 有专家说，古代海上丝绸之路实际上是“陶瓷之路”。早在宋元时期，德化瓷就走出山门，畅销海外，成为“海上丝绸之路”的主要输出商品。瓷文化的旅游观光将集中于泉州德化，构建以参观、体验、德化特产、陶瓷主题酒店、瓷文化产品为体系的旅游产业链。 观赏游览设计 1.德化陶瓷街 2.陶瓷博物馆 3.陶瓷文化生活馆 体验游乐设计 1.陶然自得—— 陶瓷DIY 2.绝妙好瓷­—— 赏瓷观窑 餐饮住宿设计 1.德化黑鸡 2.德化油茶 3.十全大补酒 4.陶居—— 陶瓷主题酒店 文化产品设计 1.手绘地图 2.瓷器 3.其他与瓷相关商品 Ceramics 瓷文化观光线（2日）: 【陶瓷博物馆】—【绝妙好瓷——赏瓷观窑】—【德化陶瓷街】—【晚餐：德化美食】—【住宿：陶居】—【陶瓷文化生活馆】—【陶然自得——陶瓷DIY】

闽南文化 迎着温润的海风，泉州人开始了荡气回肠的下南洋，伴随着闽南籍华侨华人的脚步远涉重洋，闽南文化传播、扎根于东南亚港澳地区。闽南文化的旅游观光将集中于泉州市区，构建以参观、体验、闽南饮食文化、永宁番仔楼、闽南文化产品为体系的旅游产业链。 观赏游览设计 1.南音博物馆 2.锦绣山庄 3.永宁卫古镇 体验游乐设计 1.喜闻乐见—— 体验梨园戏 3.粉墨登场—— 制作提线木偶 4.试玩妆糕 餐饮住宿设计 1.面线糊 2.土笋冻 3.肉粽 4.润饼 5.永宁番仔楼 文化产品设计 1.手绘地图 2.文化之扣 3.主题U盘 Minnan Culture 闽南文化观光线（2日）: 【南音博物馆】—【喜闻乐见】—【锦绣山庄】—【粉墨登场】—【晚餐：泉州美食】—【住宿：番仔楼】—【永宁古镇】—【八面玲珑】 —【张灯结彩】

宗教文化 追溯历史，来自世界各地的商人、旅行家、僧侣，将各自的文化与信仰留在了泉州：阿拉伯世界的伊斯兰教、中亚的摩尼教、东亚次大陆的印度教……宗教文化的旅游观光将集中于泉州各县市，构建以参观、体验、宗教饮食文化、宗教文化主题酒店、宗教文化产品为体系的旅游产业链。 观赏游览设计 1.开元寺 2.清源山 3.清净寺 4.南少林寺 5.草庵摩尼教寺 体验游乐设计 1.宗教文化节 餐饮住宿设计 1.斋菜 2.清真食品 3.佛教主题酒店 4.伊斯兰教主题酒店 文化产品设计 1.手绘地图 2.相关宗教纪念品 Religion Culture 宗教文化观光线（2日）: 【清水岩】—【午餐】——【泉州关帝庙】—【清净寺】—【晚餐：清真】—【住宿：特色酒店】—【清源山】—【南少林寺】—【午餐：斋菜】—【开元寺】

营销策划

市场细分 目标市场 市场定位 营销战略 1.按地理细分：马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、新加坡、泰国、缅甸、 文莱、越南、柬埔寨、老挝、东帝汶 2.按祖籍地细分：祖籍为福建泉州的华人华侨、祖籍非福建泉州的华人华侨 3.按年龄细分：18岁以下、18-28岁、29-35岁、36-47岁、48岁或以上 4.按对传统意识划分：热衷中国传统文化、不热衷中国传统文化 5.按民族文化心理划分：热衷寻根问祖、不热衷寻根问祖 市场细分 目标市场 采用集中性市场策略，选择祖籍地为福建泉州的热衷中国传统文化与寻根问祖的马来西亚新生代（18-35岁）华侨华人作为主要目标市场。 市场定位 针对南洋华人开设的“海丝文化”、“寻根问祖”、“中华文化”之旅。

产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略 营销策略 快速渗透策略: 1.开展市场调查 2.创造知名度 3.加强促销力度 2.逐步开拓新市场 满意定价策略： 1.服务保证 2.利润驱动定价 3.不变价格定价 2.多购优惠 零层次销售渠道： 1.旅游目的地网点 2.旅游客源地网点 3.电子商务渠道 广告宣传:广电媒体、纸媒、展销等 销售促进:优惠、返现、有奖参与等 网络营销:微信、Facebook、微博、网络视频营销

营销策略 之 网络营销 Cyber Marketing 微信营销 微博营销 Facebbok营销 网络视频营销 WeChat Online 1.建立微信公众号 （形象系统、导航系统、导游系统、电商系统、客服系统） 2.微信公众号推广 3.常规资讯发布 4.微信互动营销 （节假日微信营销、免费旅游体验营销） 5.数据分析 1.建立微博 2.发布信息 3.微博互动营销 （“玩微博，游海丝”、“随手记，随手拍”） 4.数据分析 WeChat Facebook Online Video twitter Cyber Marketing Facebbok营销 网络视频营销 1.建立帐号 2.建立专页 3.发布信息 4.Facebook粉丝营销 5.数据分析 1.拍摄视频 2.发布视频 3.视频互动营销 （有奖竞猜） 4.数据分析

谢谢指导！