有关同性恋 什么是同性恋？ 同性恋的原因是什么？ 谈到同性恋，你的情绪是怎样的？ 面对同性恋，你会怎样做？

第五章 社会态度 W.I.Thomas： 社会心理学是研究社会态度的学科。 G.Murphy: 第五章　社会态度 W.I.Thomas： 社会心理学是研究社会态度的学科。 G.Murphy: 在社会心理学的全部领域中，也许没有一个概念占据的位置比态度更接近核心地位了。

社会态度的概念和分析 态度测量 态度形成和转变理论 态度说服

第一节 社会态度概念及分析 一、社会态度的定义： （一）定义 态度＝社会态度 社会态度： 第一节　社会态度概念及分析 一、社会态度的定义： （一）定义 态度＝社会态度 社会态度： 由认知、情感、意向三个因素构成的、比较持久的个人结构。 是外界刺激与个体反应之间的中介因素。

（二）社会态度的三个成分 认知因素：规定了态度的对象，对对象的认识与理解。 情感因素：对某个对象持有的好恶感情，内心体验。 意向（行为倾向）：对某个对象的反应倾向，即行为的准备状态。“想……” 三者缺一不可，但三者不一定一致。 自我，本质上就是对自我的态度。

对考试作弊的态度 对麦当劳的态度 对奥运的态度 对《江南style》的态度

（三）三类态度 根据三个因素在态度中起作用的大小分为： 基于认知：根据人们对态度对象性质所持的信念（优缺点）而形成的态度。 基于情感：根据感觉和价值观形成的态度。 基于行为：根据对态度对象所表现出来的行为。

手机 蛇 羽毛球 这是怎样的一个东西，有何特点？ 喜欢不喜欢？ 见到它会怎样做？

二、态度的特征 （一）态度的习得性、指向性、稳定性 态度不是与生俱来的 态度指向特定的对象 态度一旦形成，持续相当长时间

（二）态度决定于价值 价值：态度对象对人的意义 事物的主要价值： 经济价值 理论价值 审美价值 权力价值 社会价值 宗教价值

（三）态度与行为 不总是一致 同一对象总是具有多种属性与特征，对不同属性与特征持不一致态度的时候，会导致不同行为。 行为除了受态度影响外，还受其他因素影响。 个体态度不应单以口头为标准，应多维考察。

态度何时与行为一致 可接近程度高的态度更有可能预测自发行为 态度可预测长期多次行为的倾向 针对具体行为的态度对行为的预测力较大 态度的可接近性（attitude accessibility）指某一事物与你对该事物的评价之间的联系强度，通常可以通过人们报告对该问题或事物的看法的衡量。表现为该态度是否可以迅速在大脑中呈现。 态度可预测长期多次行为的倾向 针对具体行为的态度对行为的预测力较大 当意识到态度的存在与力量时 大学生照着镜子考试

计划行为理论（Fishbein & Ajzen，1975） 对有意行为的预测 计划行为理论（Fishbein & Ajzen，1975） 对于一个人有计划性的、有意的行为最好的预测方法，是考察人们指向行为的态度、主观规范和控制感三个因素。 主观规范：人们对自己在乎的人会如何看待自己的特定行为的信念。 指向行为的态度 “慢跑有助身体健康” 主观规范 “我慢跑的话， 女友会开心” 行为意图 “我下周就开始” 实际行为 控制感 “慢跑没多难啊”

三、外显态度与内隐态度 外显态度：自己意识到，易于报告的态度成分。 内隐态度：过去经验和已有态度积淀下来的一种无意识痕迹潜在地影响个体对社会客体对象的情感倾向、认识和行为反应。（类似于内隐记忆）

双重态度模型 相同态度对象的外显态度与内隐态度能共存于人的记忆中。 存在双重态度时，内隐态度被自动激活但难以检索，外显态度需要较多的心理能量检索。 即使外显态度被人们从记忆中检索出来，内隐态度也还会影响人们那些无法有意识控制的行为反应。 外显相对易于改变，而内隐态度较难

第二节　态度的测量 一、自我评定法 自陈量表 总加量表法 社会距离量表 语义测量

针对某个态度对象设计，由若干个问题组成，根据被测者对各个问题所作反应给予分数，以代表该人对某个事物所持态度的强弱。 总加量表 R.A.李克特(1932) 针对某个态度对象设计，由若干个问题组成，根据被测者对各个问题所作反应给予分数，以代表该人对某个事物所持态度的强弱。 自杀态度量表 婚姻态度量表

自杀态度量表

分为四个维度 1．对自杀行为性质的认识 2．对自杀者的态度 3．对自杀者家属的态度 4．对安乐死的态度

有关自陈量表 信度 效度 社会赞许性

社会距离量表 E.S.布加达斯（1925） 被调查者根据自己的实际看法在相应的意见项内标上记号，把群体内所有成员的态度距离加以统计，反映群体成员对某个对象所持态度的距离分布。

对某成员（甲）的社会距离调查表 愿意和他作为知己； 愿意请他参加自己所属的社团活动； 愿意和他做邻居； 愿意和他做同事； 愿意和他保持一定的距离 愿意和他少来往； 愿意和他绝交。

不同群体对同一对象的比较 对不同对象的比较

语义测量(S.D法) C.E.奥斯古德(1957) 记录人们对于特定的对象所给予的意义，分析人们心目中该对象所具有的形象，以测定和描述其态度的一种方法。

在每个尺度上圈出最符合你对蛇的感觉的描述数字 在每个尺度上圈出最符合蛇的品质或特征的描述数字

二、投射法 通过间接的方法来了解人们对某个事物的态度。 主题统觉测验(TAT) 造句测验

主题统觉测验 向被试出示一图片，要求他根据图片内容编一故事。

主题统觉测验 图中这个男孩刚上完小提琴课，他对自己的进步感到开心。要成为小提琴家，他不得不放弃大部分的社会活动时间来练习。尽管他知道如果继承父亲的事业将挣很多钱，但他更愿意成为一名小提琴家，并用他的音乐给人们带来欢乐。他坚持自己的承诺，不管付出什么代价。 这个男孩拿着他哥哥的小提琴玩，但他认为不值得花费时间和精力去学小提琴。他觉得放弃生活中所有快乐的事情，只是练习再练习，是很遗憾的事情。要是有一天能成为一个一流的音乐家就太棒了，但事情并非如此。现实枯燥的练习，没有乐趣，而且很可能成为另一个在一个小城市的乐队里演奏乐器的人。

罗夏墨迹测验 沙盘

句子完成法(造句测验,SCT) 假如我父亲…… 父亲说…… 今天我父亲……

三、行为反应测量 空间距离测量 生理反应测量 ：测谎器

四、内隐态度测量 人脸 动物 清晰 清晰的人脸 清晰的动物 模糊 模糊的人脸 模糊的动物 美国一群在校大学生，白人vs非白人 问题：你是否对黑人有偏见？绝大部分回答没有偏见。两类学生间没有差别。 任务：给被试呈现四种图片 人脸：判断是白人还是黑人 动物：判断是否是肉食类 结果：在判断模糊的人脸时，白人学生比非白人学生反应明显慢。 结论：白人学生的种族偏见比非白人学生的严重。 人脸 动物 清晰 清晰的人脸 清晰的动物 模糊 模糊的人脸 模糊的动物

反应时：积极+年轻人<积极+老年人 启动范式 两类词语 相貌及行为方式形容词：老年人、年轻人 情绪词：积极、消极 两种反应模式 积极+年轻人 & 消极+老年人 积极+老年人 & 消极+年轻人 反应时：积极+年轻人<积极+老年人

第三节 态度的形成与转变 一、态度形成过程 H.C. Kelman, 1961:服从、同化、内化 第三节　态度的形成与转变 一、态度形成过程 H.C. Kelman, 1961:服从、同化、内化 服从：为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面服从行为。 同化：自愿地接受他人的观点、信念、使自己的态度与他人要求相一致。 内化：真正从内心深处相信并接受他人的观点，彻底转变自己的态度。

二、态度形成与转变理论 （一）学习理论 后天习得 经典性条件反射 操作性条件反射 观察学习

经典性条件反射 实验图示 代表人物：巴甫洛夫(Ivan Pavlov,1849-1936)

操作性条件反射 代表人物：斯金纳(B.F.Skinner,1904-1990) 区分两类反应 引发的反应：应答行为 自发的反应：操作行为 行为主义之父

观察学习 观察别人的行为方式及其行为后果并在某种情境中做出或避免做出与之相似的行为。 A. Bandura,1925~

P－O－X三者的关系如果相适应，则P态度勿需改变。如果三者关系不协调，P在心理上产生矛盾，要改变不协调为协调关系。 （二）认知理论 海德的P－O－X协调理论 P－态度持有者 O－与P有关的另一人 X－态度对象 P－O－X三者的关系如果相适应，则P态度勿需改变。如果三者关系不协调，P在心理上产生矛盾，要改变不协调为协调关系。

费斯廷格认知失调理论（Lean Festinger, 1959) 对同一对象有多种认知因素，当认知因素之间或认知与行为之间失调时，会使心理发生不愉快，有压迫感。所以，当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态。 认知因素之间不协调强度越大，想要减轻或解除失调的动机越强烈。 发生认知失调之后，可通过三种方法达到协调 改变行为 改变认知 加入新的认知因素

吸烟有害健康 自己吸烟成瘾 改变行为：戒烟 改变认知：抽烟和肺癌没有必然关系 添加新的认知因素：抽烟加上滤嘴就会好很多 　　　　　　　　　　一天抽烟不超过40枝就行

不想上课 老师会点名，后果很严重 改变行为：去上课 改变认知：没什么大不了的，扣点分我也不会挂科 添加新的认知因素：回头向老师解释原因，不就会扣分了。

我和他一起，他只能爱我一个 家花不如野花香，爱有余力多爱一个 我这么爱他，他怎么能这样对我 改变行为：离开他 改变认知：只要他对我足够好，多爱一个也无妨 添加新的认知因素：他也就是逢场作戏吧，以后还是会回到我身边。

本科考上华南师大 内心无比向往北师 改变行为：无法改变 改变认知：华南师大的心理系也是全国最好的几个之一，广州离家近，不用交学费…… 添加新的认知因素：四年以后考研就可以上北师大了。

三、行为对态度的作用 行为对态度改变有重要影响作用! 费斯廷格著名的绕毛线实验 绕20分钟毛线 自变量：$20 vs. $1 要求向下一个被试撒谎，说游戏很好玩 因变量：对绕毛线任务的有趣程度进行评价

行为影响态度的原因： 印象管理：维护自我良好、善良（言行一致）的形象 无法获取更多的环境因素 获得认知协调

第四节 态度说服 一、说服（persuasion）：运用各种信息来改变他人态度的努力 第四节　态度说服 一、说服（persuasion）：运用各种信息来改变他人态度的努力 耶鲁态度改变研究法：研究人们在何种情况下最可能被说服而改变自己的态度 研究的焦点是信息来源、信息内容、信息接受者 “谁对谁说了什么”

二、信息来源：谁在说 1、可信度：效果大概持续几个月 可知觉的专家—权威 可知觉的信赖性 从传达听众赞同的观点开始 专家身分 自信的表达 直视质问者 传达者并不是在努力说服对方 自身利益对立面 语速

2、信息提供者的吸引力 外表 相似性 信息接收者的偏好

三、信息内容及途径：说些什么，怎么说 (一)信息内容 1、理智与情感 取决于听众 受到更好教育或善于分析思辨的人更容易接受理性说服。

好心情效应 当信息与好心情联系在一起的时候，会有更强的说服力。

唤起恐惧效应 恐惧心理唤起可增强人们有关疾病和预防信息的关注。 恐惧要适度 提供相应措施

2、单面说服与双面说服 单面说服：只提供与对象有关的一方面信息 取决于听众 对于持赞同态度的人，单方面论证更有说服力； 对于持反对意见的人，双方面论证更有说服力； 对于对相反观点有所了解的人，双面论证更有说服力； 对于受教育水平较高，分析能力强者，双面论证更有说服力。

3、首因效应vs近因效应 首因效应：最先出现的信息最具说服力。先入为主。 近因效应：对当前事件的记忆总是比过往事件要更深刻一些。

　　　　2016年奥运申办 首因效应和 近因效应只 适用于被说 服者对相关 信息不熟悉 的情况。

(二)沟通途径：怎么说 1、说服的两大途径：中心途径 vs 外周途径 中心途径：关注论据。人们在具备专注于信息的动机和能力时，对信息进行全面深入思考。 外周途径：关注外周信息。人们在不仔细思考说服性沟通中的论据，而受周边线索影响的情况。

中心途径或外周途径起作用的影响因素： 专注于论证过程的动机 专注于论证过程的能力 个人致力与论证过程的兴趣

实验证明 自变量： 强论据vs.弱论据 专家vs.非专家 关联度强vs.关联度弱 因变量：是否被说服（同意说服者的观点）

高关联性 低关联性

(二)登门槛效应 (Skips threshold effect) 提出一个较小的要求，当被接受后再提出更大的(真正想要的请求)，从而达到改变人们初始态度的目的。 得寸进尺效应 竖标志牌 55% vs. 17% 捐款

(三)门面效应 (the “door-in-the-face” effect ) 当想让对方接受的是一个小的、但对方一般也不会答应的条件，先向对方提出一个大的、更高的要求，对方在拒绝你大的要求后，一般会接受你再次提出的那个小的要求。 留面子效应 志愿者活动

四、听众 年龄：出生年代比年龄更重要 在想什么：分心、积极参与程度 角色扮演： 信息加工能力：

说服的有效性：取决于“谁”向“谁”“说了什么” 谁：沟通的来源 有公信力的人比缺乏可信度的人更具说服力 有吸引力的人比没有吸引力的人更具说服力。 说了什么：沟通的性质 表面看来不是用于说服的信息更具说服力。 一般而言，假如你确定能驳斥相反观点，那么双面沟通更有效。 当两种观点将紧接提出时，先提自己的观点比较好。如果不同观点提出的时间有一段延迟，最后提更好。 对谁说：听众的性质 分心的听众比未分心的更容易被说服。 智商低的人通常比智商高的人更容易受影响，自尊程度中等的人通常比自尊程度高或低的人更容易受影响。

五、抗拒说服信息 态度预防免疫：通过让人们事先接触少量反对其观点的论据，使其能够对改变他态度的信息产生免疫。 警惕产品内置：内隐广告，预先警告。 拒绝同伴压力： 过度说服可能带来反面效果。

广告的威力 60%的新产品的广告有助于销量增加 46%已确立的品牌广告可增加销量 广告如何起作用? 广告的类型? 广告的关键?