第十章 網路上的零售業 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

Blue Nile Sparkles ─ 為了你的埃及豔后 為什麼在網路上買（賣）鑽石如此困難？ BlueNile如何建立其供應鍊，並維持低廉的成本？ BlueNile如何增加消費者在網路上購買鑽石的信心？ BlueNile需要面臨何種威脅？ 你願意付出5000美元，在BlueNile購買鑽戒嗎？ © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

零售部門 對於線上零售業來講，最重要的課題就是想辦法整合實體與線上通路，創造更多樣的服務管道，以便在適當的地方提供消費者適當的服務 在總值11 兆美元的美國零售市場中，個人於零售商品與服務方面的消費總額合計超過7 兆7,000 萬美元，大約佔國內生產毛額70% © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

零售部門（續） 零售產業由八個不同的類型的公司所組成： 耐用品 一般商品 食品雜貨 專賣店 燃料汽油 食品餐飲 MOTO（Mail Order Telephone Order） 線上零售公司 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

美國零售業的組成 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

電子商務零售：願景 早期的作家預言美國零售市場將會被徹底革新，也就是會被「數位化」。這種革新的基礎可以分為四方面來看： 網際網路大幅度地降低了搜尋和交易的成本，消費者將會透過網際網路，尋找價格最低的商品 進入線上零售市場的成本被認為遠比建立實體店面來的更加低廉，而且線上業者對於行銷及訂單處理，本來就比一般非線上的業者來得有效率 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

電子商務零售：願景（續） 隨著價格降低，傳統的離線實體商店業者將會被迫失去市場，一些新興的企業，像是Amazon，將會取代傳統商店 在某些產業，例如電器、服飾、和數位內容等，製造商和批發商會進入市場與消費者建立直接關係，降低市場對於零售仲介或中間人的需求，使得市場無仲介化 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

今日的線上零售業 線上零售是整個零售業中最小的市場，但它正以超乎預期的速度成長 非線上零售商在線上市場中代表其在線上通路重要程度的信號為： 品牌 產品滲透率 對於高度仰賴網路營業額的純網路公司而言，必須想辦法將瀏覽的訪客轉為消費的顧客 對於電子商務依賴程度低的傳統公司，則必須將實體與網路兩種通路整合 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

線上零售業和B2C 電子商務仍正常的存活著 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

線上零售業者的優勢與挑戰 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

商業觀點 梅洛紅酒郵遞直銷 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

分析線上公司的可行性：策略分析 經濟可行性（economic viability）： 是指在特定期間，公司可以存活並成為可獲利公司的能力 經濟可行性的策略方法主要是鎖定在公司經營的產業與公司本身，關鍵的產業策略因素包括： 進入障礙 供應商力量 客戶力量 替代品的存在 產業價值鏈 產業內部的競爭本質 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

分析線上公司的可行性：策略分析（續） 有關公司及其相關業務的策略因素包括： 公司價值鏈 核心競爭力 共同合作 科技 社會與法律的挑戰 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

分析線上公司的可行性：財務分析 財務分析幫助我們暸解公司實際的表現 財務分析包括了： 營運報告：營運說明可以幫助我們暸解以目前的銷售與成本下，公司的獲利（或損失）狀況 資產負債表：資產負債表則是說明公司有多少資產可以運用在現在和未來的營運上 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

分析線上公司的可行性：財務分析（續） 營運報告內需要注意的關鍵因素： 收益 銷售成本（cost of sales） 毛利率（gross margin） 營業支出（operating expenses） 營業利率（operating margin） 淨利率（net margin） © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

分析線上公司的可行性：財務分析（續） 資產負債表提供公司在特定日期內資產和負債的財務狀況 可以藉由下列因素來解讀資產負債表： 資產（assets） 流動資產（current assets） 負債（liabilities） 流動負債（current liabilities） 長期負債（long-term debt） 營運資金（working capital） © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

運作中的電子商務：電子零售的商業模式 線上零售產業可分為四種主要的商業模式： 虛擬業者 多重通路業者 型錄業者 製造直營業者 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

虛擬業者 虛擬業者（virtual merchants）所有的收入幾乎都來自線上販售，是單一通路的網路公司 虛擬業者必須達成高效率的營運方式，才能保有利潤；必須儘快建立起品牌知名度，才能吸引足夠的客戶以支撐營運成本 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

Amazon的電子商務運作：願景 Amazon 的創辦人Jeff Bezos 與其團隊原本對網際網路的願景是： 這是一個革命性的新商務平台，只有很早就成為真正大規模的公司（忽略收益或虧損），才有辦法生存下來 成功之道是提供消費者三種條件： 最低的價格 最好的選擇 便利性（也就是豐富的內容、書與商品的評論、快速可信賴的交貨、使用簡單） © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

Amazon的電子商務運作：商業模式 Amazon 的業務可分為三個部份： 第一部份，Amazon Retail 先跟供應商買進商品，再將商品銷售給客戶 第二部份，允許第三方的用戶（個人、小型、或大型公司）將自身的產品整合進Amazon 的網站中。此模式比較像是線上大型購物中心，向承租的商店收取佣金，提供類似下訂單以及付款機制的網站服務 第三部份，Amazon 會提供其他公司電子商業服務、幫忙經營網站、銷售商品，甚至也會提供如Target.com 的服務 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

Amazon的電子商務運作：財務分析 Amazon 在1998 年的總收入約6 億美元，到了2005 年成長到84億9,000 萬美元，在最近這兩年，Amazon 的營收成長率超過了61% Amazon 靠著降低營運支出，停止在實體雜誌與電視上的行銷花費，成功的抵銷了低價策略與免運費政策帶來的支出 在2005 年，淨銷售額中的每一塊錢，可以替Amazon 賺回約四分美元的利潤 15 億的長期借貸與每年9,200 萬的網路花費，影響了投資人對Amazon未來發展的信心 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

Amazon的電子商務運作：策略分析 商業策略 Amazon 採取多種不同的商業策略，像是將售價降低到接近成本的程度，以追求最佳的銷售數成長 兩個主要收益成長策略為： 擴充third party seller，朝向更廣博的交易平台邁進 將產品分類放置於主要目錄下，以銷售更多的產品 為增加收入而提出的特別計畫： 免運費服務 更多的產品選擇 縮短交貨時間 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

Amazon的電子商務運作：策略分析 競爭： Amazon 的競爭者包括實體或是線上的一般商家，如最大的線上競爭者eBay、擁有多重通路的競爭者，及型錄業者。另外，專業書店、提供網路拍賣或是銷售產品功能的入口網站，及提供網站、購物車、訂購服務的公司也同樣是競爭者 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

Amazon的電子商務運作：策略分析 科技 Amazone 擁有線上零售產業中最多且最複雜的技術服務，發展出網站管理、搜尋、與客戶互動、推薦、交易處理、訂購服務、以及結合了自身科技特性與商業可行性的系統 Amazon 的交易處理系統可以處理數百萬種商品、數種不同的查詢狀態、指定包裝方式、以及產品運送方式等 倉儲中心的每位員工都配備有一台結合條碼掃描器、顯示器、與兩端資料傳輸的手持裝置 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

Amazon的電子商務運作：策略分析 社會與法律上的挑戰 在2000年，Amazon 面臨違反了反托拉斯法（anti-trust law）的訴訟 Amazon 也遭遇了數件關於侵犯專利權的訴訟。Toys “R” Us 在2004 年控告Amazon 侵犯了他們銷售玩具的專屬授權，求償金額高達兩億美元 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

Amazon的電子商務運作：策略分析 未來前景 Amazon 在客戶服務、正確交貨、處理訂單的速度上，幾乎都是名列線上電子商務網站的前五名 海外貨幣的匯率波動 4,000 萬美元的專利和解 9,500 萬的所得稅支出等 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

社會觀點 網際網路課稅：稅捐稽核人員來訪了 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

多重通路業者：虛實合一 虛實合一（bricks-and-clicks）公司擁有實體商店作為主要的零售通路，但也在網路上營業，這些多重通路公司包括如Wal-Mart、J.C. Penny、Sears。也可稱為「多重通路零售商」 虛實合一的業者需面對高成本的實體建築與龐大的銷售人員，同時也有著像是品牌名稱、全國性的基礎客戶、倉儲、大規模的市場、以及訓練良好的員工 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

型錄業者 型錄業者有著全國性的最大實體型錄作為零售管道，同時也有線上功能 型錄業者每年必須面臨印刷與郵寄數百萬份型錄的高成本 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

製造商直營 製造商直營（manufacturer-direct）： 是擁有單一或多重通路的製造商，直接在網路上販售給消費者而不經過中間零售商 供給推動模式（supply push model）： 依照預估的需求製造產品，之後再接受訂單 需求帶動模式（demand-pull model）： 直到收到定單後才開始生產 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

線上零售產業銷售額的比例： 依業者類型排列 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

線上零售產業的共同議題 線上零售是零售產業中收益基礎成長最快、客戶基礎成長最快的通路，且有許多類型的非必需品產品的滲透率也都在成長中 線上零售商要達成獲利必須面對的難題有： 必須擁有一個地點適中，可吸引更多消費者的地點 必須收取足以支付產品成本和行銷費用的價格 建立高效率的倉儲與訂單處理系統 業者必須將型錄、商店、與線上體驗合而為一、創造出整合的購物環境，才能在網路上成功 另一種成長迅速的線上零售業者是新興大量的專賣店，專門販售高級、流行、豪華的商品 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

科技觀點 在網站上買東西買到手軟 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

個案研究 L.L. Bean：攀登上電子商務山峰 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)