第10章 定性预测方法 10.1 定性预测法的概念 10. 2 对比类推法 10. 3 集合意见法 10. 4 德菲尔法 第10章 定性预测方法 10.1 定性预测法的概念 10. 2 对比类推法 10. 3 集合意见法 10. 4 德菲尔法 10. 5 其他定性预测法

10.1 定性预测方法的概念 10.1.1 定性预测法的优点

10.1.1 定性预测法的优点 从上述案例中我们可以看到，定性预测方法在现实与预测结果之间有一定的距离，但是在实践中，定性预测不断普及的势头一直不减，其原因在于以下几个方面：第一，定性预测通常比定量预测操作简单，且操作成本低；第二，由于定性预测的资料收集等大部分来源于消费现场，可以了解到消费者的动机及感觉，这是定量预测无法做到的；第三，定性预测方法往往是定量调查的前提，对于市场调研者或决策者来说，往往是把这两种预测方法综合使用。所以，当这两种方法被有效地结合起来后，可以更透彻地了解消费者的要求。

【小知识10-1】 有关专家对我国小轿车需求前景预测时，曾根据日本、印度、巴西等国的情况，当小轿车价格与人均国民收入之比到2：3时，小轿车开始进入私人家庭消费；当达到1：4时轿车需求进入迅速发展阶段，开始出现普及性消费，但2000年上海人均国民收入已达1万美元，私家车消费并没有出现普及性消费。从这个现象我们可以了解,定性预测方法可以帮助专家对小轿车消费有一个界定，但由于国情的不同，同样的标准在我国就具有不确定性。

10.1 定性预测方法的概念 10.1.2 定性预测法的不足

10.1.2 定性预测法的不足 定性预测法有很多的优点，但也有其不足的地方，其表现在：第一，定性预测法只能预测一些简单的事件，对一些技术要求比较高的决策事件无法提供准确的预测。第二，定性预测法的主观性较强，往往由于个人主观的错误而带来整个预测结果的偏差。第三，由于个人之间的意见有时偏差较大，所有一般不易得出综合意见。

【观念应用10-1】 我国银行个人消费信贷在20世纪90年代开展以来，由于种种原因发展缓慢，但随着经济的发展和借鉴国外的经验，在北京、上海、深圳等大城市得到了发展。在运行过程中，银行发现在三个领域内最易推广，即住房、汽车、教育。这个结论和国外个人消费信贷发展过程相似，从而也指导了在我国其他城市推出个人消费信贷的重点。 【分析提示】 在使用外国成熟的市场预测方法在进行市场预测时，要注意我国的国情。

【小思考 10-1】 定性在什么情况不太适用，会有什么不好后果呢？ 答：该种方法不用或很少用数字模型，预测结果并没有经过量化或者定量分析所以受人为的主观因素影响大，客观确定性差，精度难以估计和控制。

10.2 对比类推法 世界上有许多事物的变化发展规律带有某种相似性，尤其是同类事物之间。所谓对比类推法是指利用事物之间具有共性的特点，把已发生事物的表现过程类推到后发生或将发生的事物上去，从而对后继事物的前景做出预测的一种方法。对比类推法，依据类推目标，可以分为产品类推法、地区类推法、行业类推法和局部总体类推法。

10.2 对比类推法 10.2.1 产品类推法

10.2.1 产品类推法 有许多产品在功能、构造技术等方面具有相似性，因而这些产品的市场发展规律往往又会呈现某种相似性，人们可以利用产品之间的这种相似性进行类推。

【小知识10-2】 彩色电视机与黑白电视机的功能是相似的，因此可以根据黑白电视机市场的发展过程类推彩电的市场需求变化趋势。电视机与家电产品的发展过程遵循一条萌芽——成长——成熟——衰退的生命周期演变过程，不同阶段其市场需求特征是不同的。据调查黑白电视机产品在5%以下家庭使用时，尚处萌芽期；在15%以下家庭使用时，属成长期；有30%家庭使用时，就进入成熟期，有70%家庭使用时，就属衰退期，所以通过对黑白电视机发展过程进行分析，掌握黑白电视机各个阶段的市场需求特征及发生转折的时机，就可以对彩电市场需求进行估计。 （资料来源：胡玉立编：《市场预测与管理决策》，中国人民大学出版社 1997）

10.2 对比类推法 10.2.2 地区类推法

10.2.2 地区类推法 地区类推法是依据其他地区（或国家）曾经发生过的事件进行类推。这种推算方法是把所要预测的产品同国外同类产品的发展过程，或变动趋向相比较，找出某些共同相类似的变化规律性，用来推测目标的来变化趋向。

10.2 对比类推法 10.2.3 行业类推法

10.2.3 行业类推法 这种对比类推往往用于新产品开发预测，以相近行业的相近产品的发展变化情况，来类比某种新产品的发展方向和变化趋势。

10.2 对比类推法 10.2.4 局部总体类推法

10.2.4 局部总体类推法 局部总体类推法，是指以某一个企业的普查资料或某一个地区的抽样调查资料为基础，进行分析判断、预测和类推。某一行业或整个市场的市场量，在市场预测中，普查固然可以获得全面系统的资料，但由于主客观条件的限制，如不可能进行全面普查，只有局部普查资料或抽样调查。因此，在许多情况下，运用局部普查资料或抽样调查资料，预测和类推全面或大范围的市场变化，就成为客观需要。

【观念应用10-2】如某家电用品公司打算开拓五个城市的空调器市场而进行了调查，获得去 年的空调器市场销售量，如图表10-1 所示,预测今年需求量。 表10-1 五城市去年空调器市场销售量 市场 X1 X2 X3 X4 X5 实际销售量 19000 3600 2800 7800 4000 家庭户数(万户) 200 180 130 490 210 【分析提示】 经过对市场200万家庭住户的抽样调查，今年对空调器的购买量为每百户4名，即需求率为0.04，得出市场预测值为8万台，但这仅是对一个城市的抽样调查，其他四个城市需求量如何，就要采用局部总体类推法，以一个市场资料为基础，来类推其他四个市场的需求量，最后加以综合。在应用局部总体类推法进行预测时，应注意，该方法建立在事物发展变化的相似性基础上，相似性并不等于相同。

【小思考10-2】 本节所介绍的对比类推法在操作时要注意什么？ 答：主要注意要类比的两个市场是否具有类似的经济和消费模式，否则类比结果就会出现与实际情况非常大的差距。

10.3 集合意见法 集合意见法，又称集体经验判断法，它是利用集体的经验、智慧，通过思考分析，判断综合，对事物未来的发展变化趋势做出估计。由于企业内的经营管理人员、业务人员等比较熟悉市场需求及其变化动向，他们的判断往往能反映市场的真实趋向，因此它是进行短、近期常用的方法。

【小知识10-3】 集合意见法一般用于对重大事件进行长期预测。前苏联1975-1976年在进行科技发展预测时，就约请不同学科的23位著名专家，组成专家小组进行充分集体讨论，通过集合众位专家的意见，来获取预测结果。我国1956年制定我国第一个科学技术发展纲要时，周恩来总理亲自主持并邀请了不同领域的数百位专家，进行讨论，集合他们的意见。 （资料来源：雷鸣著：《顶尖策划》，企业管理出版社 1999）

10.3 集合意见法 10.3.1 集合意见法预测的步骤

10.3.1 集合意见法预测的步骤 第一步 由若干个熟悉预测对象的人员组成一个预测小组，并向小组人员提出预测项目和预测的期限要求，并尽可能地向他们提供有关资料  第二步 小组人员根据预测要求，凭其个人经验和分析判断能力提出各自的预测方案，同时每个人说明其分析理由 第三步 预测组织者计算有关人员的预测方案的方案期望值，即各项主观概率与状态值乘积之和。 第四步 将参与预测的有关人员分类，由于预测参加者对市场了解的程度以及经验等因素不同，因而他们每个人的预测结果对最终预测结果的影响作用有可能不同 第五步 确定最终预测值。

【小思考10-3】 为什么使用集合意见法时要尽可能地让不同利益的人参加？ 答：主要是为了避免有共同利益的人受利益驱动，故意得出有利于自己的预测结果。

【观念应用10-3】 某企业为使下一年度的销售计划制订得更为科学，组织了一次销售预测，由经理主持，参与预测的有供销科、财务科、计划科、信息科的科长，他们的预测估计如表表10-2所示。 表10-2 某企业年度销售额预测值估计表 单位：万元 预测人员 销 售 额 估 计 值 预测 期望值 最高销售额 概率 最可能销售额 最低销售额 销售科长 4000 0.3 3600 0.6 3200 0.1 3680 财务科长 4200 0.2 3700 0.7 3750 计划科长 3900 3500 3000 3440 信息科长 4100 3100

表内预测期望值栏的数据点由各种情形下的销售额估计值与概率乘积之和。例如对销售科长而言，其预测期望值为4000×0. 3+3600×0 表内预测期望值栏的数据点由各种情形下的销售额估计值与概率乘积之和。例如对销售科长而言，其预测期望值为4000×0.3+3600×0.6+3200×0.1=3680(万元)其他各位预测者的预测期望值计算方法同上，其结果列于上表。 （资料来源：雷鸣著：《顶尖策划》，企业管理出版社 1999） 【分析提示】 由于预测者对市场的了解程度，以及经验等因素不同，因而他们每个人的预测结果对最终预测结果的影响及作用有可能不同，可分别给予不同的权数表示差异，最后采用加权平均法。若各位预测者的重要性相等，则可用算术平均法。在此例中，调查预测人员从各方面因素考虑，给各人的权数分别为销售科长6、财务科长5、计划科长5、信息科长7.

10.4 德菲尔法 10.4.1 德菲尔法的基本概念

10.4.1 德菲尔法的基本概念 德菲尔法是1960年由美国兰德公司(RANDCorporation)的海默(OlafHelmer)等人发明的长期预测方法。运用德菲尔法的第一步是组成专家小组，然后以一系列的问卷向专家小组的每一成员分别询问；依据专家们对前一个问卷的答复拟下一个问卷，直到获得一个比较一致的预测值为止，利用德菲尔法进行预测时需要有一位协调者居中策划协调、拟订问卷、整理并综合专家们对未来的估计。此一方法可以减少多数意见造成的晕轮效应或称见风转舵效应。

【小知识10-4】 德菲尔法又称为专家调查法有如下几个优点 1）精确度： 短期(0—3个月)预测：可 佳(fair to very good) 中期(3个月—2年)预测：可 佳 长期(2年以上)预测： 可 佳 2）转折点的确定能力：可 良(fair to good) 3）主要用途： (1)长期预测； (2)新产品销售预测； (3)毛利预测。 4）所需资料：协调人发出问卷、整编、综合各项估计。 5）预测的成本：利用电脑约3000美元以上。也可不用电脑。 6）完成预测时间：需2个月以上 （资料来源：蓝潮著：《助你成为营销高手》，珠海出版社 1998）

10.4 德菲尔法 10.4.2 方法的运用

10.4.2 方法的运用 1）德菲尔法方法的运用步骤 第一步：是选出讨论会的会员。研究结果指出，讨论会若由10-15位专家组成，得到的结果就很可靠。 第二步：将一份开放式问卷(或称最初阶段问卷)分送给讨论会成员，请他们描述在某一领域中可能发生的特殊事件 第三步：请这批专家就问卷内的问题(即事件)，估计将在何时发生，并说明理由 第四步：在第三阶段问卷中，除包括相同事件外，还包括第二阶段估计事件发生的时间的中位数及其上、下四分位数，以及各种理由 第五步：这个程序背后所根据的理论，在于每经过一次新的问卷，所得的答案就渐次缩小范围\

10.4.2 方法的运用 2）专家的选择 （1）本次专案所得预测结果，必须严格保密，才能产生利益 10.4.2 方法的运用 2）专家的选择 （1）本次专案所得预测结果，必须严格保密，才能产生利益 （2）本企业内是否有足够的专家?这些专家是否都具有广泛的知识

10.4.2 方法的运用 3）运作时注意事项 （1）第二阶段开始的问卷，事件描述文字必须清楚明确，使每位成员对文字的解释一致 10.4.2 方法的运用 3）运作时注意事项 （1）第二阶段开始的问卷，事件描述文字必须清楚明确，使每位成员对文字的解释一致 （2）每问题只可包括一个事件，不得出现重复的事件 （3）问卷形式必须易于填答 （4）无论在何种情况下，主持人须避免将自己的看法暴露给成员 （5）任何成员均不应知道其他成员的名字。这种不具名方式才能确保对概念及意见的判断公正 （6）使成员有充实的时间回答问卷。 （7）要有足够的人员处理回卷。如果只有一个讨论会，则一位职员加上一名秘书就已足够

10.4.2 方法的运用 4）成功的条件 （1）情报来自许多行业 （2）意见趋于一致 （3）对理由的评论 （4）成员高度参与

10.4 德菲尔法 10.4.3 德菲尔法的缺点

10.4.3 德菲尔法的缺点 1）研究时间不易预估。拖延时间的主要原因是问卷回收时间的延迟。 10.4.3 德菲尔法的缺点 1）研究时间不易预估。拖延时间的主要原因是问卷回收时间的延迟。 2）叙述问题的文字力求明确，但仍不免有歧义发生，或可作不同解释之处。 3）参与成员对问卷不明确的提示易产生误解。 4）在第二阶段以后的问卷内，所包括的问题数目太多。理想的德菲尔法程序应该只包括25个左右的问题。

【观念应用10-3】 小天鹅洗衣机厂采用专家小组法，对某地区1999年下半年到2000年洗衣机的需求情况进行预测。具体步骤如下： (1) 确定征询对象：预测小组选了17位在家电行业工作、熟悉各类洗衣机销售、并有预测性和分析能力的销售人员和统计人员，该地区各市的其中有家电协会的行业负责人、有洗衣机厂的营销经理、有各市的销售主管、有影响力的代理商及销售额较高的大商场人员，比例为：行业协会人员、厂销售人员、销售商各三分之一。 (2）给专家发送意见征询函，函中要求专家了解征询目的和要求，即在10天之内对本地区1999年下半年和2000年本厂洗衣机的销售量，并要有较详细的依据、意见和建议，并附有为专家提供参考的资料。 如本厂洗衣机在该地区前5年的销售，该地区各种品牌洗衣机的销售总量、1999年上半年的销售量、不同家庭对不同类型洗衣机选择的情况分析等等。 (3）汇总征询意见，回收第一轮征询函后，进行汇总，预测1999年下半年该地区，该厂品牌洗衣机销售量最低2万台，最高3万台，平均数为2.5万台，2000年销售量最低3.7万台，最高5.4万台，平均数为4.5万台，同时专家们提出了许多对洗衣机市场的分析及如何促进洗衣机销售的意见等等。

(4)反馈汇总意见，将征询意见汇总整理归纳后，得出以下的四条意见：①80年代末90年代初的老洗衣机都将淘汰，新一轮的洗衣机更新换代将在99年下半年开始，到2000年下半年完成。②人们对洗衣机的要求趋向于功能新颖、节水型。③不同家庭对洗衣机容量的大小有不同要求，不同季节也有不同的要求的组合。④由于目前各家庭收入预期有所降低，估计到2000年下半年，销售量将受到影响，需加大促销力度，将这些看法分别寄给专家们进行第二轮征询，为了使专家们了解本厂今年在洗衣机类型上的创新情况和经营决策部门对销售部门实行新的激励机制。他们又补送了两份资料，第一份是本厂今年推出的吸收国家最新技术的节能节水型洗衣机的产品类型介绍，第二份是本厂为激励销售部门人员的积极性，对销售有功人员可以奖励十万元以上的奖励措施，请专家们再次进行预测。函件收回后进行汇总，预计1999年下半年可达3.5万台，2000年可达6.8万台，均高于第一次平均预测水平。同时，对厂里采取的积极进取的措施表示赞同，并就改革营销体制，完善激励机制等方面又提出了一些意见。 按照专家们的预测1999年下半年，某厂在该地区的洗衣机销售量达3.8万台，误差为8.5%；2000年为7万台，误差为3.2%。（资料来源：无锡小天鹅股份公司1997年市场调查报告） 【分析提示】 这说明运用专家小组法进行预测是接近事实的，由于对中长期趋势是比较准确的，起到了定性预测的作用。

【小思考10-4】 德尔菲法小组预测法的缺点产生的原因是什么？ 答：由于专家们的意见取舍取决于预测的组织人员，所以是否客观真实直接影响专家们的判断结果。

10.5 其他定性预测法 10.5.1 购买意见预测

10.5.1 购买意见预测 在通过一定的调查方法(如抽样调查、典型调查等)选择一部分或全部潜在购买者，直接向他们了解预测期购买商品的意向，并在此基础上对商品需求或销售做出估计的方法。在缺乏历史统计数据的情况下，运用这种方法，可以取得数据，做出推断。因而，这种方法在市场调查预测中得到广泛的应用。特别是对高档耐用消费品比较适应，能使供应商对市场提供适销对路的产品。但该预测方法的缺点是只能预测一些具有共同特征的产品，而对某种具体品牌的产品缺乏指导意义。

10.5 其他定性预测法 10.5.2 预购测算法

10.5.2 预购测算法 预购测算法是根据顾客的预购订单和预购合同，来推则估计产品的需求量。这种方法主要运用于一些生产企业和批发企业的微观预测。对生产企业来说，宜用这种方法测算新产品、特需商品以价格高的商品需求量，这样可以避免由于产品资金的积压而给企业带来损失。对商业企业而言，特别是商业批发企业，常用此法来测算估计销售额，用此法可以避免在数量和品种上造成的适销不对路。 预购测算法是一种比较简单有效的方法，在使用过程中应该注意两点：一是要考虑订货单和购货合同的履约率。因为订货单和购货合同并不等于商品已售出。由于市场的宏观和微观环境无时不在变化，变更订货单和合同的情况是客观存在，预测人员可根据多年的合同执行情况，估计一个履约率。二是要考虑订单和合同的追加率，出于对合同履约率产生原因的同样考虑常会发生签约后临时追加订货情况。因此预测人员在采用预购测算法预测需求时，应根据合同订单的履约率和追加率，对各订货数进行修正、调整。

10.5 其他定性预测法 10.5.3 消费水平预测法

10.5.3 消费水平预测法 1） 非耐用消费品的消费水平预测法 （1）利用历史数据，在分析历年的消费水平基础上，估计预测期的消费水平 10.5.3 消费水平预测法 1） 非耐用消费品的消费水平预测法 （1）利用历史数据，在分析历年的消费水平基础上，估计预测期的消费水平 （2）利用相关因素分析法，估计预测期的消费水平，即在预测前期的消费水平基础上，分析各种影响消费水平变化的因素，并进一步分析哪些因素促使消费水平提高或下降，最后对消费水平发展变化趋势做出推断。 （3）利用调查资料得到，如可直接利用某些消费者购买力，调查估算平均水平，也可利用我国各级城乡经济调查队的有关调查资料，掌握不同收入水平的家庭对某种消费品的人均(户均)需求量数据，从而推算出预测期的消费水平

【观念应用10-4】 某市本年度水果社会销售量为1220万公斤，全市年初人口数为60万人，年未达61.2万人。据有关部门预测，下一年度未人口比年初将增加2.1%，据历史消费水平状况估计，下一年度消费水平可比上一年度增加6%左右。另据统计调查资料，下一年度人均消费量为1.8公斤，由此推算消费水平预测值为9.6公斤，根据上述资料预测下一年度该市水果需求量。 【分析提示】 1、估算消费水平预测值g 方法一： 方法二：直接从调查资料得到 g=21.6公斤/人 两种途径得到的消费水平预测值较为接近，这里取两者的算术平均值作为最终的消费水平预测值，即： 公斤/人 2估算预测期人数即： 3估计水果消费量  万公斤

10.5.3 消费水平预测法 年更新系数是指现有保有量中每年废弃部分需要更新补充的比例系数，通常以百分率表示。耐用消费品被废弃有两种情况：一是完全失去使用价值，不能修理使用，只能废弃；二是本身商品有一定使用价值，因花色款式等陈旧而废弃不再使用。前者的年更新系数，可根据耐用消费品的平均使用年限估计。平均使用年限，也可以通过典型调查获得，或者根据前几年有销售资料推算，后者的年更新系数可以通过抽样调查获得。若两种情况同时存在，可以一并通过抽样调查获得总的年更新系数，若两者的年更新系数都已分别得到，总的更新系数可直接把两者相加得到。

【小知识10-5】 日本规定洗衣机产品的平均使用年限为8年，则它的更新系数为1/8=0.125=12.5%，即表示现有拥有量中每年有12.5%需要更新重购。

【小思考10-5】 如何进行消费趋向的预测？ 答：消费水平的预测在一定程度上反映了倾向，但是消费水平的提高依赖于收入水平的提高。消费结构的选择还依赖于人们的消费观念，因此，要全面预测消费趋向需研究人们的消费观念。

【小实训】 组织同学模拟专家调查预测法进行一次市场调查。 【实训建议】 选一同学们比较熟悉的产（商）品进行。

本章小结： 主要概念和观念 主要概念：定性预测方法 对比类推法 集合意见法 德尔菲法 消费水平预测法 主要观念：定性预测方法 全面了解和掌握定性预测的概念，掌握定性预测的几种方法，了解定性预测方法的优点及局限性，会有助于你对定性预测的理论和实践更深刻地认识和理解。 市场很大，商品交换的过程中要对各种信息进行搜索、整理和分析；消费者购买及使用的动机、企业营销及营销状况。供应商要把握市场动态，就要对市场作定性预测。 主要概念和观念 主要概念：定性预测方法 对比类推法 集合意见法 德尔菲法 消费水平预测法 主要观念：定性预测方法 德尔菲法 其他预测方法