第八章 文 化

「大甲媽」品牌稱霸全台的秘密

第八章 文化 文化的定義與其特性為何？ 文化包括哪些構面？ 文化應如何衡量？ 文化是如何產生與創造？ 在文化學習上常使用的工具有哪些？ 在消費上常見的儀式有哪些？ 文化與消費的關係為何？ 階梯理論的內涵為何？ 符號的意義有哪些類型？ 次文化具有什麼樣的特性？ 跨文化的行銷策略應該考慮哪些因素？ 消費者行為 Chapter 8 文化

文化的定義 西方文化重視個人、著重競爭 東方文化重視家庭、重視合作 文化（Culture）是社會影響一個人行為最重要的方 式之一。 文化包括了一個社會所共同接受的信念、價值、風俗 習慣與行為標準。 文化是個人過去所學習到的價值、規範、態度與其他 有意義符號的綜合體。 東方文化重視家庭、重視合作 消費者行為 Chapter 8 文化

文化的共通性 日式建築 台灣文化受到很深的日本殖民時期影響 喝咖啡亦是受到西方文化的影響 全球性企業麥當勞也推出適合東方國家的米香堡 後天性：文化是經由後天學習所得來的。 共享性：同一文化下的人們具有相同的價值、信念與生活方式 。 約束性：文化隱含著某些規範與行為準繩，以防範成員的可能偏差行為 。 調適性：當環境變遷時，文化也會隨之改變。 普及性：日常生活無時無刻不被文化所影響 。 層級性：大群體的文化往往影響著其所包含的小群體文化。 東西方發展出不同的飲食型態，形成獨特的飲食文化 回教世界有許多相同的文化 中國人重視孝道的力量可以約束不孝行為 消費者行為 Chapter 8 文化

文化的構面 from Hofstede 高權力差距 低權力差距 透過算命來規避不確定性 權力的差距:係指在對權威的服從關係上，所存在的社會不均衡與差異程度。 不確定性的規避：是指社會中的人們對於模糊不清的情境，所要求避免的程度。 陽剛與陰柔傾向 :是指在社會中是傾向陽剛（男性）或是陰柔（女性）的性別角色。 個人主義/集體主義：個人與集體主義的傾向是指一個人如何權衡個人與其所在群體或組織兩者之間的成就和利益。 長期導向和短期導向 ：偏向長期導向的觀點或是偏向短期導向的觀點。 高權力差距 低權力差距 透過算命來規避不確定性 在陽剛傾向的社會中，主流價值是金錢、成功，與物質 在陰柔傾向的社會中，主流價值是強調生活的品質、環境保護，和幫助別人 亞洲國家由於受到儒家觀念的影響，因此較偏向長期導向的觀點，而歐美則偏向採取短期導向的觀點 消費者行為 Chapter 8 文化

文化的衡量 內容分析：主要是針對溝通的言辭、書面文字，以及圖像的內容等來進行分析。 消費場合分析：是一種藉由觀察消費者實際在消費場合中的行為，來推論背後的原因或是找出會影響該行為的因素。 深度訪談與焦點群體：能對單一主題進行深入探討 。 量表的衡量：包括洛奇希價值量表、LOV量表，以及VALS系統。 消費者行為 Chapter 8 文化

圖8-1 文化製造程序 符號庫 創意次系統 管理者次系統 文化製造系統 溝通次系統 文化守門員 消費者 消費者行為 Chapter 8 文化

文化製造系統的次系統 創意次系統 ：負責產生新的符號與（或）產品。 ：負責新的符號與（或）產品的篩選、成型、大量製造，以及配銷的管理。 管理者次系統 ：負責新的符號與（或）產品的篩選、成型、大量製造，以及配銷的管理。 溝通次系統 ：負責賦予新產品意義，並使用一組具有符號性意義的屬性來傳達該意義給消費者。 消費者行為 Chapter 8 文化

文化學習 孩童會藉由電視節目來學習行為與觀念 父母親對子女的教導 正式學習：是指諸如透過家庭的老一輩來教導新進人員有關於「如何作為」等事宜。 非正式學習：是指透過模仿他人，如家人、朋友或電視英雄來學得文化的內涵。 技術學習：是經由學校在課堂上教導學生應該如何做、為何要這樣做，以及做什麼等來產生的學習。 父母親對子女的教導 孩童會藉由電視節目來學習行為與觀念 消費者行為 Chapter 8 文化

文化適應與文化傳入 文化適應 文化傳入 指的是學習本土的自身文化 指的則是指學習外來的文化 消費者行為 Chapter 8 文化

文化學習常用的工具 Got any gossip to share? There is something interesting. 語言：透過共通的語言，溝通才能達成，也才能正確無誤地將文化的意涵與內容傳達給其他的人。 神話：神話往往傳達出其所追求的價值。 符號：是指具有某些文化意涵的東西，包含言辭與非言辭形式。 儀式：是指以一固定順序而重複出現的一連串具有象徵性意義的行為。 Got any gossip to share? There is something interesting. 不同符號代表不同的意涵 消費者行為 Chapter 8 文化

神話在文化中扮演的功能 亞當夏娃的神話 西方的星座神話 有關陰間和地獄的神話 「愚公移山」故事 形而上的功能：它可以用來解釋存在的根源。 宇宙論的功能：界定人與萬物關係的一種觀念。 社會性的功能：透過神話可以促使成員遵守社會規範，以有效維持社會秩序。 心理的功能：它提供一種個人行為的模範。 亞當夏娃的神話 西方的星座神話 有關陰間和地獄的神話 「愚公移山」故事 消費者行為 Chapter 8 文化

儀式包括四個因素 聖誕節的聖誕樹 端午節的粽子 情人節的玫瑰 象徵物 儀式腳本 所扮演角色 觀眾 消費者行為 Chapter 8 文化

五種常見的儀式 孕育 贈送 重整 新屋入厝的筵席 轉讓所有物的簽約儀式 什麼場合穿什麼衣服 穿戴的儀式：是指一個人如何從私下自我轉變成公共自我，以及由公共自我再轉變回私下自我的一連串行為。 送禮的儀式：送禮儀式被視為是一種交換形式，送禮者送給收禮者一份禮物，而收禮者欠送禮者一份情。 假日的儀式：是指消費者脫離日常的生活，來進行一些假日相關的儀式活動。 擁有的儀式：一個人用來宣稱、展示，以及保護其擁有物的某些行動。 剝奪的儀式：是指一個人用來清除先前擁有物的行動。 轉讓所有物的簽約儀式 什麼場合穿什麼衣服 孕育 贈送 重整 消費者行為 Chapter 8 文化

文化對消費者行為的影響 是雙向的關係 影響偏好：東方社會認為「有土斯有財」 影響搜尋：外國人以旅行社為蒐集旅遊資訊來源 影響評估：西方人注重氣氛，台灣人？？？ 影響購買：討價還價的是….？ 影響使用：食材料理口味差異 影響處置：二手商品販售；提出抱怨 消費者行為 Chapter 1 請放章名

McCracken文化與商品的關係 文化構築的世界 廣告系統 流行系統 消費商品 穿戴儀式 送禮儀式 假日儀式 擁有儀式 剝奪儀式 個別消費者

廠商透過廣告對產品進行定位，而賦予其意義 廣告系統與流行系統 廣告系統是將文化所構築的世界與消費商品加以聯結的管道，透過此管道，文化世界的意涵將源源不斷地流向商品。 (實境工程) 流行系統則是指一群廣泛且具有滲透力的傳播媒介，其中包括雜誌、報紙以及意見領袖等。 廠商透過廣告對產品進行定位，而賦予其意義 BENETTON服飾在其發行的雜誌上常展現出人文關懷 消費者行為 Chapter 8 文化

實境工程(Reality Engineering) 是指行銷人員將流行文化中的某一部分應用在或轉換成推廣工具或推廣策略。 置入性行銷 消費者行為 Chapter 8 文化

階梯理論 階梯理論（Laddering Theory）所探索的是消費者的價值與商品之間的關聯。 階梯理論包括屬性—結果—價值（A-C-V）三個層次。首先，行銷人員賦與商品某種屬性（A）；其次，消費者經由該屬性的使用而得到某些結果（C）；接著，這些結果幫助消費者獲得某種價值（V）。 消費者行為 Chapter 8 文化

圖8-4 A-C-V模型 基本型A-C-V模型 擴充型A-C-V模型 價值 終極價值 結果 工具價值 屬性 心理結果 功能結果 抽象屬性 具體屬性 抽象屬性 功能結果 心理結果 工具價值 終極價值 消費者行為 Chapter 8 文化

MECCAS理論架構之範例 價值 結果 屬性 消費者行為 Chapter 8 文化

產品的符號意義類型 洗衣機可以洗衣服 電扇可以消暑 雲霄飛車 觀賞表演 賀卡 年節禮品 功利意義：是指產品具有執行功能性與實體任務上的能力。 享樂意義：是指產品所具有的特別情感或感覺。 社會意義：是指產品所具有傳達或改變社會關係的能力 。 神聖與世俗意義：是將物品或事件從正常的活動中抽離出來，並賦與某種程度尊敬與畏懼的消費。 洗衣機可以洗衣服 電扇可以消暑 雲霄飛車 觀賞表演 賀卡 年節禮品 消費者行為 Chapter 8 文化

神聖消費與世俗消費 神聖消費指促進美感、保存天然與自然的消費 世俗消費指促進科技、征服自然與強調競爭的消費 產品中也存在著兩種極端現象 除神化 神格化：透過收藏與暈染 收藏可引發迷戀消費(Fixated consumption) 強迫消費、衝動性消費 消費者行為 Chapter 8 文化

次文化特性 獨特性：當一個次文化愈是傾向維持它的特色時，則 其對該次文化下消費者的潛在影響就愈大。 同質性：當一個次文化愈表現出高度的同質性時，則 它對於該次文化下消費者的潛在影響也愈大。 排他性：當一個次文化愈排斥社會，或是愈受到社會 所排斥，則它愈孤立於社會之外，因此其規範與價值 的維持愈強勁，所以其對該次文化下消費者的潛在影 響愈大。 消費者行為 Chapter 8 文化

全球化策略或在地化策略 全球化策略又稱為標準化策略，是使用一種全球統一的標準化作法。支持這種策略的背後即是共同觀點，也就是針對跨文化的共通性。 在地化策略是一種因地制宜的作法，也就是針對各個不同的地域或文化來發展個別的行銷策略，主要是採取變異觀點，也就是著重於不同文化間的變異性。 消費者行為 Chapter 8 文化

擬定跨文化策略的考慮因素 以文化的角度來看，這個新市場和原有市場是具有同 質性，還是異質性？新市場和原有市場在哪些文化構 面上，存在著差異？ 我們的產品能滿足該文化的哪種需求？同一產品在不 同文化下具有的不同意涵。 在該文化下，對此產品具有需求的消費者是否也同時 具有購買力？ 在該文化下，和產品的購買與使用相關的價值觀有哪 些呢？ 消費者行為 Chapter 8 文化

擬定跨文化策略的考慮因素(續) 在當地有哪些相關的法律或政府措施會影響該產品的 行銷？ 可以使用哪種方式來行銷此一產品？基於該市場中的 消費者特性、行銷相關機構以及法令，行銷人員可以 使用哪種方式來行銷該產品，同時公司的資源是否能 負荷得起呢？ 在該市場中，此一產品是否具有某種道德涵義？ 消費者行為 Chapter 8 文化

補充資料 中國與德國文化差異 2009 Taiwan Presentation @ Pardubice