市场营销学实训 主讲 王妙教授

实践课业（十四） “价格计划方案”设计

培养任务 要求学生把价格策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品制定合理的定价，设计约2000字的“价格计划方案”。 1 要求学生依据价格策略要求，根据市场需求状况，针对竞争对手的定价，对企业营销中常用的“合理利润”、“应对竞争”、“维持生存”三种方案进行设计。 2 要求学生通过“价格计划方案”课业实践训练，更好地理解价格策略的重要作用，掌握产品定价方案设计的基本技能。 3

课业目标 帮助学生认识价格策略的重要性 通过本课业训练，使学生认识产品定价是企业营销的重要决策。制定合理、灵活的产品价格在市场经济活动中居于十分重要的地位，价格直接影响企业盈利；直接影响消费需求；是市场竞争的重要手段；是促销的重要策略。 帮助学生掌握产品定价的基本技能 通过本课业训练，使学生根据市场供求变化，竞争对手的定价情况及政府干预等诸因素影响，考虑生产者，经销商和消费者三方面利益，能够设计企业营销一般需要的三种价格，即“目标利润定价”、“应对竞争定价”和“维持生存定价”。能够独立设计合理、灵活的定价方案，对学生将来胜任营销工作是很重要的，这一技能的掌握也能为学生将来自己创业奠定营销业务基础。

理论指导 企业价格构成 影响产品定价的因素 定价策略 定价方法

理论指导 (一)企业价格构成 价格由生产成本、流通费用、税金和利润构成。 价格由产品成本、税金和利润构成。 产品成本是企业制定价格时的最低界限，即所谓成本价格。低于成本出售产品，企业不可避免地要产生亏损，时间一长，企业的营销就难以为继。在市场竞争中，产品成本低的企业处于有利地位。 

理论指导 （二）影响产品定价的因素 1、影响定价的内部因素 （1）定价目标。企业定价目标有：利润最大化定价；市场最大化定价；应对竞争定价；维持生存定价。 （2）产品差异性。拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以使企业在行业中获得较高的利润。 （3）企业销售能力。企业销售能力差，对中间商依赖程度大，企业最终价格决定权所受的约束就大；反之亦然。

理论指导 （二）影响产品定价的因素 2、影响定价的外部因素 （1）消费者需求。消费者需求对产品定价的影响在于：需求能力，消费者的实际支付能力；需求强度，消费者想获取某种商品的欲望程度；需求层次，不同需求层次消费者对价格的敏感亦有所不同。 （2）政府力量。企业定价要受政府干预，表现为一系列的经济法规，如西方国家的《反托拉斯法》、《反倾销法》等等，在不同方面和不同程度上制约着企业的定价行为。 （3）竞争者力量。在市场经济中，企业间的 竞争日趋激烈，竞争方式多种多样。其中 最原始、最残酷的就是价格竞争，即价格 大战。企业定价无时不受到其竞争者定价 行为的影响和约束。

理论指导 （三）定价策略 1、新产品定价策略。定价合理与否，关系到产品销路、占领市场和利润。策略有（1）取脂定价。（2）渗透定价。（3）满意定价。 2、产品组合定价策略。注重产品组合整体利润化，策略有：（1）产品线定价；（2）相关产品定价；（3）产品群定价。 3、折扣定价策略。给予不同价格折扣的策略。策略有（1）现金折扣；（2）批量折扣；（3）一次折扣；（4）累计折扣；（5）交易折扣；（6）季节折扣。 4、地理定价策略。根据买卖双方地理位置差异，制定不同策略。有（1）产地交货定价；（2）目的地交货定价；（3）统一交货定价；（4）分区运送定价；（5）运费津贴定价。 5、心理定价策略。迎合消费者心理采取的定价策略。常用（1）尾数定价；（2）整数定价；（3）声望定价；（4）习惯定价；（5）招徕定价。

理论指导 （四）定价方法 1、成本导向定价法。是以企业的生产或经营成本作为制定价格依据的一种基本定价方法。有（1）完全成本定价法；（2）目标成本定价法；（3）变动成本定价法。 2、需求导向定价法。是以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据的定价方法。有（1）可销价格倒推法；（2）理解价值定价法；（3）需求差异定价法 3、竞争导向定价法。是以市场上竞争对手的价格作为企业同类产品主要依据的定价方法。有（1）随行就市定价法；（2）竞争价格定价法；（3）投标定价法。

课业操作 定价方案设计首先要明确企业定价目标，要对影响价格的内部因素——产品情况、企业营销能力进行分析；对外部因素——市场供求情况、竞争状况和政府有关政策进行分析，作为设计定价方案的依据，确保定价的正确性。 本课业指导需要结合具体财务资料才能进行指导。特提供“维维利乐包豆奶”资料如下：

根据财务部门提供的成本信息，维维豆奶的成本构成如下： 1、厂部生产线提供上海地区30％的生产能力，可提供1667万盒（250ml）。 2、所分摊的固定费用为：（1）月折旧费20万元；年折旧费240万元；（2）月管理费用13.33万元；年管理费用159.96万元。 3、单位产品的变动费用为：（按目前市场价格计算）（1）豆浆、牛奶配方原料：1000ml 0.40元；（2）辅料费用：1000ml 0.24元；（3）包装费用：每盒0.10元；（4）人工费用：每盒0.10元；（5）储运费用：每盒0.07元；（6）销售费用：每盒0.08元；（7）考虑税金：每盒0.06元。 4、经预测2003年市场需求为1400万盒，总公司要求上海地区的“维维利乐包豆奶”净利润目标为150万。企业成本加成率是20％，商业加成率上33％。

5、市场部提高竞争产品的市场价格情况见表： 5、市场部提高竞争产品的市场价格情况见表：  品牌 品种 容量 市场零售价 维他奶 100ml 0.80元 维他命奶 250ml 1.30元 麦精朱古力 正广和 都市奶 1.50元 杨协成 豆奶 2.00元 上海光明 巧克力牛奶 200ml 纯鲜牛奶 2.30元

根据上述财务、市场有关资料，对“维维”利乐包豆奶设计以下定价方案。 （一）“目标利润”价格方案 （二）“应对竞争”价格方案 （三）“维持生存”价格方案

（一）“目标利润”价格方案 出厂价格 =单位变动成本+固定成本+预期利润）÷ 预期销售量 =0.57+（399.96万+150万）÷1400万 =0.57+0.3928 =0.9628= 0.97元 零售价=单位价格χ（1+商业加成率） =0.9528χ（1+33%） =1.28元

（一）“目标利润”价格方案 分析： （1）方案能够实现利润目标。定价是以市场需求为前提，方案利润具有实际意义。 （2）方案价格不具有很强竞争力。主要竞争对手是“维他奶”产品定价是1.30元。 假设“维维”把产品的市场零售价格为1.29元，虽占了一点点优势，但优势不强。 “维他奶” 零售是1.3元，但该品牌的知名度，要远在“维维”品牌之上，该产品正处于成熟期，“维他奶”是上海豆奶利乐包的主导品牌，相较之下，“维维”产品处于明显的劣势。 若“维维”以1.29元进入市场，是打不开销售局面。在价格方面缺乏吸引消费者放弃“维他奶”，试买“维维”的欲望，会直接影响企业的预期销售量，可能达不到150万元目标利润。 结论：可达到企业的目标利润，但价格缺乏竞争力，会给企业带来风险。因此，此方案不是最优方案。

（二）“应对竞争”方案 保本出厂价格 =单位变动成本+（固定成本÷预期销售量） =0.57+（399.96万÷1400万） =0.57+0.2856= 0.8556元 保本零售价 =单位价格χ （1+商业加成率） =0.8556χ（1+33%）=1.14元 因为目前市场零售价的最低价为1.30元。所以，“维维”具有竞争力的价格应该在保本价1.14元与市场最低价1.30元之间。

（二）“应对竞争”方案 方案分析： 该方案优势是价格具有很强的竞争力。但无法完成企业的利润目标。这就取决于企业注重的是什么，是目标利润，还是产品市场？ “维维”产品1.14元～1.30元价格具有竞争优势，最强竞争价格是1.14元。 1.14元～1.30元竞争价格在不同程度会影响目标利润实现，1.14元时企业利润为零。但高于1.14元，企业还是有利润的，价格越高，利润越多，企业到底能获多少利润，只能由市场竞争来决定。 如果1.14元价格，企业也是有获取利润的可能。因为，1.14元具有竞争优势，可以打开市场，当销售量大于预期销售量1400万盒时，每盒单位固定成本0.2856元就可以转化为单位利润。 结论：是较优方案，企业制定的目标利润应该有所影响，但只要操作得当，利润目标影响不大。

（三）“维持生存”价格方案 出厂价格 =单位变动成本+（预期边际贡献÷ 预期销售量） =0.57+（240万÷1400万） =0.57+0.1714 = 0.7414元 零售价 = 单位价格χ （1+商业加成率） =0.7414χ（1+33%） =0.99元

（三）“维持生存”价格方案 方案分析： 1、此方案价格最低只有0.99元，这是特定时期运用的方案。企业面临严峻形势，在很糟糕的环境下求得生存。正常情况下不使用该方案，企业会遭受亏损。 2、此方案价格可以维持现有市场，维持企业正常生产。 3、此方案价格只能暂时使用，不能维持长久。 结论： 目前的形势下，该方案是绝对不适用的，但可作为企业面对困难时的一条出路后备。

课业要求 1、要求教师对“品牌名称和标志设计”的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。 2、要求学生根据市场开发项目资料及品牌设计要求，完成品牌名称和标志的设计任务。 3、要求教师对品牌设计的基本原则、设计思路、设计方法进行具体指导。 4、要求教师提供“品牌名称和标志设计”课业范例，供学生操作参考。

课业评价 课业（十三）“价格计划方案设计”的评价分值比重占第四单元基本技能评估考核总分的25％，即25分。具体评价项目、评价标准、评价分值为： 单元课业 评价分值 评价项目 方案设计 评价标准 方案分析 考评成绩∑100 课业14：产品定价方案设计∑25 1.“目标利润价格”方案设计（9分） 2.“应对竞争价格”方案设计（8分） 3.“严峻形势价格” 方案设计（8分） 1、根据市场需求、企业目标，针对市场竞争状况，设计适应性强的价格方案。 2、方案要有针对性、内容要具体、具有可操作性。 1.计算准确 2.全面 3.条理清楚  

课业范例 《 “石库门”上海老酒产品价格计划》 上海商学院01市场营销周斌

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